从李子柒视频经商看区域公共品牌的打造——论品牌优势与IP化融合助力贫困地区精准扶贫

文/孙海桓

编者按：与《舌尖上的中国》这样背书型的品牌宣传不同，做视频电商的李子柒已经直接将产品的宣传内容和销售渠道合而为一，在抖音拥有3000万粉丝的她，仅仅是一碗“方便柳州螺狮粉”就卖掉了23万多份。产地IP、个人IP等新手段有利于迅速将区域公共品牌形象嵌入用户心智中，搭建以区域IP为核心的全产业链区域公共品牌，将是助农致富、摆脱贫困的新趋势。

从黑龙江绥滨到河北涞水、贵州遵义等地区的案例不难发现，通过利用自身独特地理、资源优势，打造区域公共品牌，提高产品附加值，从而帮助地方助农致富，脱贫发展，成为已验证的可行路径。但是，如何将地缘优势、地区资源优势转化为品牌势能？

李子柒的探索揭示了在新经济、新消费、新媒体的大背景下，传统意义上的“地方名片”正在向“地方IP”转变，更齐全的产业链，更多元的发展渠道使地方IP成为区域公共品牌的核心。有必要指出的是，一个区域公共品牌是持续不断努力的过程，这一切的基础是安全。

将地缘优势、地区资源优势转化为品牌势能

区域公共品牌的优势在于其地区环境的独特性，将地区资源转化成品牌势能，形成规模化，是每一个区域公共品牌首要解决的问题。

黑龙江鹤岗市绥滨县充分发挥域内泡泽密布、水草丰茂等资源优势，因地制宜发展肉鹅产业，带动农民脱贫致富。经过几年的发展，通过“龙头+基地+农户”的产业化经营模式，打造出一条大鹅养殖、屠宰、加工全产业链，成为农民脱贫的“加速器”。近年来，绥滨县坚持把肉鹅养殖、屠宰、加工打造成县域农业结构的重要板块，“绥滨白鹅”正在成为当地主动有意识打造的 “区域公共品牌”。

绥滨白鹅已成为当地一张名片，成功构建了区域公共品牌

截至2019年1月，全国各省市共有国家级贫困县584个，大部分处于自然环境相对复杂、交通不便、通信不畅的传统老少边穷地区。

（贫困县分布图）

但也正因为自然环境的复杂程度，也造就了这些地区独特的山水环境、地区资源和文化脉络。

河北省涞水县是燕山——太行山集中连片的特困地区，同首都仅有一河之隔。2015年，涞水县在精准识别分析中发现，有80%以上的贫困群众分布在山区五乡镇，而这些贫困乡镇恰恰是山清水秀、极具旅游开发潜力的区域，涞水县率先在旅游资源丰富、基础较好的三坡镇和九龙镇的33个村启动旅游扶贫特色村建设。在三坡县南峪村，对8套闲置旧民居进行统一流转，打造高端民宿，并成立村农宅旅游农民专业合作社，按照普通村民每人一股，贫困人口每人两股的原则，将全部村民纳入其中。

绿水青山就是金山银山，河北省以涞水县、易县、涞源县等众多景区组成的“京西百渡休闲度假区”的山水经济效益日益显著，在主推精准扶贫道路上积极探索新模式，让越来越多的民众享受到文旅格局变化带来的红利。

（河北涞水以山水环境+文化脉络，打造文旅区域公共品牌）

白石山、野三坡、白洋淀等景区拥有峰林地貌、峡谷峭壁、高山草甸、溶洞奇观、水乡生活等多种不同风景，结合清西陵、古莲花池、满城汉墓、金缕玉衣、长信宫灯等历史文化传承，以及狼牙山五壮士、地道战、白洋淀雁翎队、平原游击队等红色文化、爱国主义教育基地，河北省正在以前所未有的规模集中地区资源优势，打造文旅区域公共品牌，以“山水环境+文化脉络”形成独特的竞争优势。

渠道先行，全产业链打造区域IP

不管是“绥滨白鹅”还是“京西百渡休闲度假区”，销售和宣传渠道都是助农致富特产经济的必要前提，只有产、供、销一体，建立成熟的区域公共品牌运营体系，能够助力特产品研发及整个产品体系的持续迭代，才能真正做到让农民产品有销路，心里不慌，更加积极地投入到生产中去。

在“新经济、新消费、新媒体”的大背景下，区域公共品牌的建设应在传统渠道的基础上，重视新兴渠道的布局，掌握多渠道流量布局的主动权。

2016年以来，电商行业盈利能力稳定，毛利率均值维持在25%—35%的水平，行业应收增长率相对稳定，2018年的营收增速仍保持在40%以上的高位水平。随着直播电商、网红电商、短视频电商的迅速发展，从生产到消费各个产业链逐渐缩短，同时越来越透明化。

最近，知名电商李子柒，因在视频网站上拥有超高的人气和关注度，引发了人们的讨论。李子柒主打“食物的来源”，通过镜头语言呈现天然本真的食物采集、制作过程，以及世所向往的田园生活。在她的视频中能够看到黄豆如何变成酱油，手工造纸这样的传统文化遗产，也能看到围炉涮火锅这样充满中国仪式感的脉脉温情，人们评价“她在重新向全世界介绍，被我们忘记的那些中国文化、艺术和智慧。”

从前几年火爆大江南北的《舌尖上的中国》，到如今的李子柒都在用唯美的画面、优雅的文字将“藏地松茸”、“柳州酸笋”、“海鸭蛋黄酱”等自然的馈赠变成了一个个产地IP，深入人心。

与《舌尖上的中国》这样背书型的品牌宣传不同，做视频电商的李子柒已经直接将产品的宣传内容和销售渠道合而为一，在抖音拥有3000万粉丝的她，仅仅是一碗“方便柳州螺狮粉”就卖掉了23万多份。

继淘宝、天猫、京东之后，抖音、快手、小红书等视频平台的电商渠道正在快速增长，而区域公共品牌的特性也非常符合视频电商的特点：地区性产业规模保证产能，镜头画面是原产地天然和本真的最佳印证，视频平台则是全网流量的保障。以新媒体做传播渠道，拓展多元化的新销售渠道，增加地区文化附加值，搭建以区域IP为核心的全产业链区域公共品牌，将是助农致富、摆脱贫困的新趋势。

安全、绿色、匠心铸就优质区域公共品牌

一个品牌的打造从来不是一蹴而就的，而是持续不断的过程。对于那些主打地方特产的区域公共品牌来说，是否安全、绿色既是品牌的亮点标签，也是根基所在。可以说，安全是区域公共品牌最基础的部分，是一个区域公共品牌能否长远发展的重中之重。

马边绿茶与人民文创合作，成功强化安全、绿色认知

把深山老林、幽潭碧水之间的天然珍品、历史文化遗产打造成为有一个让当地人民骄傲、让全国人民乃至世界人民喜欢的区域公共品牌，需要政府和行业协会的有效支持和监督，每一个环节都能做到可发展、可监督、可追溯。

但是，我们身边常常会经历到如下场景：黄瓜没有了过去的清香，西红柿失去了往日甜美，大棚蔬菜和反季节果蔬繁荣了市场，但因生长期短，营养和口感会有损失。为抢销售期，大量使用化肥、激素、农药，导致农产品超常生长，食品是否安全天然环保的问题，成了消费者关注的重中之重；“天价虾”、“一眼鱼”、“洞房诱惑”等事件层出不穷，旅游区消费宰客令人望而却步。

以上种种消费者对品质的担心，最容易动摇区域公共品牌的根基。如何构建消费者对品牌的信心，马边绿茶做出了积极的探索。

位于四川盆地西南部的大小凉山，一直是习总书记牵挂的地方。这里山水如画，环境优美，却因地处偏远，交通不便，依旧保留着相对原始的生活状态。村民的日常生活，甚至需要常年在绝壁之间攀爬藤条，让人揪心。大山造就了深渊悬崖、与世隔绝的艰苦环境，却也培育出了一种世间难寻的珍品——马边绿茶。

马边绿茶生长在海拔六百米至一千三百米的二半山区中，这里重峦叠嶂，群山雄踞，沟壑纵横。马边地区海拔高、气候寒凉，昼夜温差泾渭分明，再加上云遮雾罩，紫气氤氲的优质地理气候条件，使这里的茶树生长缓慢，芽叶便表里柔软，肥壮厚实，色泽翠绿。

近日，人民文创携手当地政府、林业局走进大山，反复勘查，从悬崖绝壁之间将这种茶叶臻品带到世人面前，同时也组织了专家团队深入大山，确保每一片茶叶的优质。

有了人民文创这样国家品牌的支持，通过马边绿茶将当地产业发展的路径和文化传承关联到了一起，以文化滋养美好生活，致敬美好生活，也让四川凉山地区的人们看到了美好生活的前景。

文化是一个民族最大的“不动产”，区域公共品牌是一个国家、一个民族创造力、凝聚力、竞争力、发展活力、消费能力的生动反映。打造区域公共品牌是地方助农致富、脱贫发展的必经之路。要立足于消费者的需求，发挥地区优势和文化优势，旨在整合与对接产业资源、引领文化发展，积极推动各类市场主体发展壮大，为中国和世界奉献更多的“优质中国品牌”。