微信在阅读推广中的应用与案例研究

宋振世

摘 要 微信已广泛应用到图书馆阅读推广工作中，文章介绍了微信阅读推广现状，包括微信推广模式、商业运营阅读推广微信和图书馆运营阅读推广微信公众号的特点。以华东师范大学图书馆为案例，论文介绍了利用微信进行阅读推广的经验，最后给出了图书馆运营微信阅读推广的建议。

关键词 微信 阅读推广 图书馆 华东师范大学图书馆

分类号 G252.17

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.06.010

Abstract WeChat has been widely used in library reading promotion， this paper introduces the present situation of WeChat reading promotion， including WeChat promotion mode， characteristics of business and library operational WeChat public account of reading promotion. At the same time， the paper introduces the reading promotion experience of East China Normal University Library using WeChat， and finally gives some proposals of WeChat reading promotion for the library.

Keywords WeChat. Reading promotion. Library. East China Normal University Library.

中国新闻出版研究院发布的第15次《全国国民阅读调查》显示：新兴数字媒介中，我国成年国民人均每天手机接触时长为80.43分钟，互联网接触时长为60.70分钟，微信阅读时长为27.02分钟，电子阅读器阅读时长为8.12分钟，Pad（平板电脑） 接触时长为12.61分钟。而传统纸质媒介中，我国成年国民人均每天读书时长仅为20.38分钟[1]。可见，新兴媒体的阅读已成为国民阅读的主要方式之一，其中，微信作为一款融阅读与社交为一体的手机软件，因其具有编辑并群发图文消息、好友群内或朋友圈内分享图文消息等功能，加之使用范围广，已成为一款很好的阅读推广工具。目前大部分高校图书馆、公共图书馆都开通了微信认证公众号，其中阅读推广信息占发布信息总量的75%以上[2-3]。微信已成为图书馆阅读推广的重要平台。

1 微信阅读推广模式

1.1 公众号图文消息推送模式

公众号图文消息推送是最常见的微信阅读推广方式之一，图文消息可以嵌入文字、图片、视频和音频等素材，除了可以推送图文消息给微信公众号订阅者外，读者还可以转发图文消息到自己的朋友圈。一篇好的图文消息不但能够吸引大量的读者，而且还可以为公众号吸引大量的粉丝。订阅号可以每天群发一次图文消息，每次可以发送八条。虽然图文消息传播速度快，但读者交互性差，读者只能在图文消息结尾添加评论或转发到朋友圈时添加评论。

1.2 微信社群模式

社群是基于一些共同需求或爱好聚在一起的虚拟社区。从聊天室BBS、论坛贴吧到豆瓣小组、QQ群，再到知乎、简书、兴趣部落和微社区，都是一种社群模式。微信也提供微信群，可以通过扫码、当面建群和好友邀请的方式进入微信社群，最多100人可以通过扫码的方式进群，每个微信社群最多有500人参与，参与人可以在群内自由交流、讨论和转发图文消息。通过微信社群，可以聚集具有共同阅读兴趣爱好的人组队进行读书，在社群中运营人员和读者“距离”更近，更多的交互可以提高用户黏性和活跃度。虽然微信社群具有交互性强、发言自由等优点，但正是这些优点使一些广告、无关留言等“垃圾”信息的发布、传播、蔓延难以遏制。

1.3 有声读书模式

有声读书是把有声读物通过微信的方式传播。无论是微信图文消息还是微信社群，都可以传播音频。有声读物以音频形式存在和传播，内容极为丰富，包括录制成音频形式的小说、文学诗歌、散文、纪实传奇、相声小品等。通过听的方式“读书”，由于融合了朗读者的感情色彩，相比单一的纸质阅读，用户往往更容易接收信息，且方便在不能閱读纸质书的情况下“阅读”，如“夜听”（微信号：yetingfm） 微信订阅号等平台活跃粉丝超过100万。此外，有声读物还可以在听书、喜马拉雅等APP上传播。《新时代上海大学生阅读指数报告（2018）》显示，45.7%的大学生有有声书阅读体验[4]。

1.4 微信云阅读模式

2010年方正旗下的番薯网发布了“自由自在‘云阅读全球首款中文图书搜索引擎”[5]，自此，“云阅读”成为人们关注的焦点。“云阅读”所具有的在任何时间、任何地点和任何应用媒介都能阅读电子书的特点，使其更适合应用于微信阅读推广中。部分高校图书馆或公共图书馆在微信菜单利用超星泛舟移动阅读、中文在线的书香校园设置云阅读入口。上海图书馆“微阅读_市民数字阅读4.0”平台不但提供图书云阅读，还提供微期刊阅读。类似的云阅读平台还有网易云阅读、搜狗云阅读和CAJ云阅读等。

1.5 微课导读

导读是一种阅读辅导的行为，通过微课程的形式，引导读者进行阅读。微课导读分为阅读方法导读、荐书导读和内容导读。阅读方法导读是针对阅读方法论的传授或是对一类书的阅读方法进行指导;荐书导读是推荐要读的书目，并对每本书做简要的介绍;内容导读是与读者一起读书，对书中具体内容进行解读。三种微课导读可以根据不同人群的需求对图书进行分类，如生活、旅游、传统文化、国学经典、励志和爱情书目，等等。

1.6 阅读小程序

小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，用户通过微信扫一扫或者搜索即可找到并打开应用。2017年4月8日，笔者在微信小程序中以“图书馆”“读书”“阅读”和“书店”为检索词，检索与阅读有关的小程序。从检索结果看，用“图书馆”为检索词的检索结果数量为4，包括高校图书馆查询、图书馆+、广东省立中山图书馆+、许昌图书馆在线检索;“读书”的检索结果数量为9，包括十点读书、51读书等;“阅读”的检索结果数量为34，包括QQ阅读、云阅读小说等;“书店”的检索结果数量为7，包括新华书店查新、果麦书店等。在小程序中搜索新媒体指数2017年3月份榜单中关于读书的订阅号，包括十点读书、有书、一星期一本书、悦读、夜听、无锡百草园书店、读文摘精选、十点文摘、睡前伴读、水木文摘、美文、一读、慈怀读书会和美国内参等14个，其中，只有十点读书和有书两个订阅号有阅读小程序。可见，目前利用小程序进行阅读推广的情况还不是很广泛，以图书馆为认证主体的小程序为数不多。

2 微信阅读推广主体及其特点

从目前微阅读推广情况看，微信阅读推广主体主要包括商业运营组织和图书馆。商业运营组织是指微信认证主体为公司，以微信为平台进行阅读推广的微信号，并伴随着相关商业活动。图书馆微信阅读推广主体主要包括高校图书馆和公共图书馆。

2.1 商业运营微信阅读推广特点

（1） 社会影响力大。如前文所述，新媒体指数微信2017年3月份总榜榜单中排名前100的微信公众号，关于微信阅读或读书的公众号有14个，占榜单的14%，这些微信公众号的等价活跃粉丝均超过100万。

（2） 专业运营团队。商业运营微信阅读推广从选取推广内容、图文编辑、主播、知识产权服务到微信运营平台的开发，都有专业分工，组成微信运营团队共同来完成微信的阅读推广。这类运营微信公众号一般由商业公司以营利为目的运营。

（3）内容吸引读者，推广形式多样。商业运营微信阅读在推广内容上既有拆书推广，也有原创软文文章推广，如社会热点话题、真实情感故事、励志案例、亲子教育、个人成长、精美散文类文章。除拥有签约作者外，商业运营微信平台还会在广大粉丝中征集原创性文章，特别是根据真实故事创作的文章，可以引起更多读者的共鸣。在推广形式上包括图文消息推送、阅读打卡、阅读签到和微信群阅读等。

（4）商业气氛浓厚。商业运营微信平台最终会涉及到盈利，盈利模式包括付费阅读、广告收入和电商收入。广告收入是在免费的阅读内容中穿插广告内容，收取广告商一定的费用;电商收入是靠平台本身巨大的粉丝量，通过运营微店，经营商品来获取收入，如有书微信平台在其微信菜单中设置有书精选好物菜单项，经营榨汁机、文具等物品。微信阅读推广被赋予浓厚的商业氛围。

2.2 图书馆微信阅读推广特点

（1）图书馆微信并不是专门的阅读推广平台。微信是图书馆服务宣传推广的主要途径之一，除阅读推广服务外，还包括诸如开放通知、信息素养讲座、图书馆新闻及其他图书馆服务活动。刘倩美[6]对已有389 所高校图书馆设立的官方微信平台进行统计，只有19 个图书馆微信平台在功能介绍中明确了进行“阅读推广”或“文献、资源推介、宣传推广”，占总数的4.9%。

（2）地域性与推广形式单一。省市级公共图书馆和高校图书馆服务都有一定的地域性，粉丝也是相应地域的粉丝量较多。从图书馆微信阅读推广的图文消息看，主要是推荐图书，对图书内容进行导读或完整推广一本图书内容的相对较少，对图书内容进行评价更是甚少。从图文消息内容形式看，一般是文字+图片编辑，音频或微课导读形式基本没有。

（3）缺乏原创性。原创是作者自己创作的、具有社会共识价值的作品。通过微信传播原创文章，有利于提升微信订阅号的品牌价值，扩大其影响力。图书馆微信阅读推广往往缺乏原创性文章。

（4）推广连续性差，难以形成阅读体系。部分资源推广连续性较好，如每周一库介绍电子资源数据库，但在阅读推广方面连续性较差，大部分没有形成固定的栏目。在推广时间上，受寒暑假影响，假期推广内容较少。微信一次可以推送八条图文消息，而实际上图书馆一次推送8条消息的次数较少。

（5）缺乏阅读策划、推广团队。图书馆微信的运营管理有的在参考咨询部，有的在自动化部、流通部，没有独立的运营部门。近年来，有些图书馆成立推广部，负责图书馆相关业务的推广工作，如广西科技大学图书馆、华东师范大学图书馆等，但在阅读推广方面缺乏独立的策划、推广团队。

3 华东师范大学图书馆微信阅读推广案例

2017年始，华东师范大学开始举办校园主题日，“经典阅读”是其中最重要的主题之一。连续两年，学校组织相关领域专家学者，以全体大学生为荐读对象，推荐10本左右的经典书籍。每年主荐一个图书系列，这样坚持3到4年，就可以形成一个面向全体大学生的以通识教育为目的的经典书籍荐读书单。作为校园阅读主題日的主要活动之一，华东师范大学图书馆在校园阅读主题日及图书馆书香嘉年华活动期间举办了完全基于微信“丽娃共读*拼醉时分”和微信特色书展等的系列阅读活动。

3.1 微信阅读推广平台搭建

3.1.1 微信阅读报名系统的开发

通过图书馆官方微信订阅号搭建微信阅读平台，首先，需架设微信阅读服务器，在服务器上安装phpStudy程序集成包，该程序包集成最新的Apache+PHP+MySQL+phpMyAdmin+ZendOptimizer，一次性安装，无须配置即可使用[7]。此外，也可以利用新浪云服务器、百度云服务器或腾讯云服务器架设微信阅读服务器。

其次，开发微信报名系统。读者按照一定的规则发送报名信息，如“报名+姓名+手机号码”，微信报名系统在获取读者报名信息后，自动记录读者的姓名、手机号码、报名时间、读者微信的Open ID和微信昵称。每个读者在同一个微信公众平台上只有一个Open ID，该Open ID可用于判断是否重复报名。读者报名成功后，微信公众号自动返回报名是否成功的信息，如果报名成功，将返回“报名成功，你是第X位阅读人，欢迎你！”。如果发送不正确的报名格式、重复报名或报名名额已满，微信会自动提示报名格式不正确、重复报名和报名名额已满的信息。报名成功者可以打开图文消息，扫描二维码进入读书群，该群用于阅读交流，并禁止群成员私自邀请好友。对于已经报名但因故不能参加活动的读者，可发送关键词到图书馆微信公众号，取消报名。如果读者发送以“报名”开头的关键词，微信报名系统则执行如下程序代码：

3.1.2 搭建页面模板发布阅读内容

由于图书馆微信阅读活动内容需要每天定时发布，而图书馆微信每天不定时群发图文消息，因此阅读活动选择了微信菜单+页面模板的方式每天定时发布阅读内容。微信页面模版功能是给公众号创建行业网页的功能插件。公众号可选择行业模版，导入控件和素材生成网页，对外发布的内容可以是图书馆微信已经群发过的图文消息，也可以是未群发过的内容，一个订阅号可以发布15个模板，模板包括列表模版和封面模版，列表模版是由一个列表组成的页面，该页面可以添加30条图文消息。封面模版由封面和分类列表组成，一个封面模板可以设置3个封面图文消息和5个分类，每个分类可以添加30条图文消息。发布模板后，会生成一个链接，然后通过微信自定义菜单的方式发布该模板链接。“丽娃共读*拼醉时分”采用微信列表模版，特色书展采用微信封面模版。

3.1.3 微信“小打卡”小程序助力阅读考核

“小打卡”是一个无需下载APP，在微信上打开直接使用的小程序。社群管理者拥有审核参与人员、剔除掉队成员、打卡有效判断、打卡规则管理、日记规则管理等多项管理功能;成员可输入打卡日记，打卡日记提供图文、音频、视频等丰富形式，支持打卡日记点赞、评论互动。第二届“丽娃共读”活动采用“小打卡”辅助阅读考核，成员每日读完相关内容后打卡，同时可以发布阅读笔记，加深阅读印象，不但可以督促学生阅读，也有利于形成阅读习惯。

3.2 微信阅读推广模式

3.2.1 “丽娃共读*拼醉时分”共读模式

“丽娃共读*拼醉时分”属于共同读书学习模式，首先通过图书馆官方微信投票的方式选读一本最受欢迎的图书，再通过微信报名的方式报名，名额限制在100人，在30天内共同读完该书。对参与“丽娃共读”投票活动的读者进行调查，发现95.8%的参与者关注学校图书馆的微信订阅号，其中62.77%的读者经常浏览图书馆微信号推送的图文消息，这为图书馆利用微信开展阅读推广提供了读者基础。

“丽娃共读*拼醉时分”的阅读模式包括微信订阅号推送图文消息和微信群交流、讨论。首先建立微信群并禁止私自拉人进群，通过图书馆官方微信以秒杀报名的方式入群，在微信订阅号编辑图文消息，并在图文消息中隐藏阅读口令，只有认真阅读的读者才会找全口令，每天读者可以凭阅读口令领取证书拼图，完整阅读30天，可以组成整个证书的拼图。阅读拼图证书由30片碎片组成。除了建立微信群外，华东师范大学图书馆尝试通过学校企业号对报名活动的参与者分组，每天按照不同的组推送内容。

截至目前，该活动已成功举办两届。第一届阅读的是中山大学彭玉平教授编著的《人间词话》，2010年由中华书局出版，第二届活动阅读的是华东师大胡晓明教授著的《万川之月—中国山水诗的心灵境界》，2016年由北京大学出版社出版。活动期间，彭玉平教授和胡晓明教授分别加入微信群参与导读活动，为学生解答疑惑。

3.2.2 特色书展主题图书推广

特色书展是通过微信封面模板在图书馆微信菜单上发布或群发的一种主题图书推广活动，包括微书展、最潮书架和主题书展。微书展是就某一个主题选取不超过10本图书进行阅读推荐，推荐内容包括本馆索书号、书皮、内容简介、豆瓣评分及部分短评;最潮书架是对一些最新的书籍进行推广;主题书展是配合线下主题书展进一步进行推广，每次上架约100多册相同主题的图书放在图书馆主题图书阅读区，并选取部分图书通过微信推广。

4 对图书馆微信阅读推广的建议

总结微信“丽娃共读*拼醉时分”和特色主题书展阅读推广实践，并借鉴商业运营阅读推广公众号的成功运营经验，笔者对图书馆开展微信阅读推广提出如下建议。

4.1 注重碎片化阅读的体系建设

在困扰读者阅读微信的因素中，55.24%参与活动的读者认为文章太碎片化，感觉没有形成体系。因此，图书馆可考虑按章节逐渐推送一本书、定期推送某一类图书等方式，将微信图文消息推送形成系列体系，同时，避免“起点高、落点低”类文章的推送。鉴于微信推送的文章在一周内的阅读量和传播量较高，过期文章容易被沉没的特性，图书馆可以将往期推送的文章进行梳理、归类，读者发送关键词，微信平台即可自动回复相关文章供其阅览。

4.2 坚持“附着力法则”和“环境威力法则”

附着力法则就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。换言之，即传播的内容对读者有价值，能够引起读者的共鸣，读者才会一直去关注。同样，微信阅读推广内容也要有一定的吸引力，如满足学生的学习需求、归属感需求、戀爱需求、追求个性需求、兼职需求、文艺需求，等等。

流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了，读者深受自己周围环境和周围人的影响。这就是在对的时间对的地点做对的事。比如在开学时做开学的事，推送一些关于新生大学生活的图书;在毕业时做毕业相关的事，推送一些职场相关的书。图书馆也可以跟踪当下流行的电影、电视连续剧、社会关注的话题，推送相关文章[8]。该方法即为环境威力法则。

4.3 鼓励原创，重视版权

对于高校图书馆来说，其主要服务对象——大学生群体是一个有知识、有理想、上进心较强且空余时间充足的群体，鼓励学生创作原创文章，可以是读后感、摄影作品等，是一个很好的选择。如厦门大学图书馆发布学生摄影作品“会说晚安的图书馆”。公共图书馆则可在广大市民读者中征集原创文章素材。另外，对于转发的文章，首先要征询原作者的同意获得授权，同时注明出处，规避著作权侵权风险。

4.4 培养微信阅读推广运营团队

微信文章推送，首先要对推送的内容进行策划，其次是对图文进行排版。在读者阅读微信公众号的影响因素方面，“感兴趣才去阅读”占很大比重，因此，文章内容是吸引读者的关键，而好的图文消息排版会给微信文章增彩，使读者阅读起来赏心悦目。无论是内容策划，还是图文消息排版，都需要有一定专业素养的馆员承担。因此，培养良好的微信阅读推广运营团队，图书馆才能更好地开展微信阅读推广。

4.5 按需推广阅读，成立主题阅读群

目前微信尚没有如RSS订阅功能，只有推送功能，而且每次只能推送给所有读者一样的内容。开发模式下认证微信公众号或企业号，可以对订阅者进行分组。因此，读者通过读者证绑定微信公众号后，可以对读者借阅历史进行分析，把握读者阅读习惯，然后按照读者的阅读习惯，通过微信推荐相关书籍或文章给指定读者，或者聚集具有类似阅读兴趣的读者，成立主题阅读微信群。

4.6 导读引领，避免一盘散沙的读书

阅读推广不仅仅是对阅读内容的推送，还需要对内容进行导读，解答读者在阅读中的疑惑，避免一盘散沙的读书。微信“丽娃共读*拼醉时分”首期阅读的是中山大学彭玉平教授编著的《人间词话》，在读书的过程中，有些读者提出了一些疑问，群管理员虽然给出了一些解答，但是缺乏专业性。后来邀请到彭玉平教授、胡晓明馆长加入微信群，为读者进行导读、解答疑惑，使整个阅读活动更加专业化。华东师范大学校园阅读主题日推荐的每一本书都有一位教授进行导读引领。

4.7 加强阅读效果评估

在微信阅读推广实践中，很难掌握读者的阅读状况，目前微信阅读推广大多采用阅读签到或阅读打卡的模式，但这种模式容易造成只签到或打卡，而不认真阅读的状况。针对这种情况，可以在每次推送阅读内容后设置跟阅读内容相关的问题，只有认真阅读的读者才可以正确回答问题。答题的方式可以是与微信平台的交互问答方式，发送关键词响应问题，回答正确后记录读者的阅读进度，回答错误则给出再阅读一遍的建议。

参考文献：

第十五次全国国民阅读调查报告[EB/OL].[2018-05-18].http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2018/0418/c403992-29934401.html.

万慕晨，欧亮.基于微信公众平台的高校图书馆阅读推广效果实证研究[J].图书情报工作，2015（22）：72-78.

蔡丽萍，孔德超.基于WCI的省級公共图书馆微信阅读推广研究[J].图书馆工作与研究，2016（10）：90-95.

新时代上海大学生阅读指数报告（2018）[EB/OL].[2018-05-18].https：//m.thepaper.cn/newsDetail_forward_2127877？from=timeline&isappinstalled=0.

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如何进行微信群运营？[EB/OL].[2018-04-20].https：//www.zhihu.com/question/33688633.