融媒体，到底融什么？

张金洁

摘要：2016年，习近平总书记为新形势下党的新闻宣传工作指明了方向;2019年，习总书记再次深刻分析全媒体时代的挑战和机遇，明确提出推动媒体融合向纵深发展的重大要求。习总书记这一系列重要论述，引领媒体融合驶入发展快车道。

关键词：融媒体  媒体融合  内容创新

随着技术进步，信息传播的渠道、形态甚至媒体叙事方式都发生了深刻的变化，从模拟标清变成数字高清，从单向传播变为多向互动，从大屏主导变成流行小屏，从崇尚长篇巨制变为短视频走俏，从“官媒专场”变成自媒体数量爆棚……全媒体时代，信息传播无处不在、无所不及、无人不用。据最新统计数据显示，我国网民超过8亿，其中手机网民占98.3%，网络媒体正成为信息获取与传播的主渠道，成为最前沿的媒体形态，它既是打赢意识形态斗争的主战场，也是维护国家政权安全最前沿。习近平总书记曾从战略层面提出了“没有网络安全就没有国家安全”“过不了互联网这一关就过不了长期执政这一关”的时代命题，并强调：“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去、运用起来。”因此，按照习总书记的指示守好网络舆论阵地，让党的主张成为网络空间最强音，让主流媒体的声音更好地传播，这事我们不能等也等不起。

近年来，从中央到地方，各级媒体一直在融媒体道路上摸索前行，在实践中积累了许多宝贵经验，研发了大量优质的融媒体产品，但是在观念与操作层面存在一定程度的误读。

融媒体≠媒体+媒体

习近平总书记指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通。

习总书记的讲话，明晰地指出了媒体融合发展的关键，即“媒介资源、生产要素”的有效整合。就新华社、《人民日报》、中央广播电视总台“三大央媒”而言，它们在媒体融合过程中，并没有将广播、电视、报纸、网络进行简单合并，而是充分发掘自身潜能，各司其职，创新推出了各具特色的新闻稿件，取得了良好的传播效果和社会效果。

然而，因片面地将“媒体融合”理解为“媒体相加”的情况并不是个案。据不完全统计，全国294个地级市里曾有12个城市用“眉毛胡子一把抓”的方式将广电台和报社简单合并在一起，冠以“融媒体中心”或者“融媒体集团”等名头。合并的初衷是好的，希望能够通过行政层面的整合，在继续保持不同媒体的差异化优势的基础上，集聚力量、减少内耗，最大限度地发挥区域媒体的实力。实际上，这样的报台“融合”看起来阵仗很大，但是表面的“做大”和本质上的“做强”基本没有关联。因为媒体的简单相加并不能解决媒介资源和生产要素的有效整合问题，因此盲目操作带来的管理混乱、人员变动、独家垄断等问题，反而给未来发展埋下了隐患。在上述12家媒体中，大部分都因为经营不善并没有实现1+1>2的初衷，个别媒体甚至重新解散分家。

融媒体≠互联网+媒体

近年来，一些媒体单纯将媒体融合误读为“互联网+媒体”，也就是将传统媒体和新媒体作简单嫁接，片面追求网络平台的形式化，以为把广播、电视、报纸的内容通过简单的复制粘贴原封不动地搬到网络上，呈现在电脑上、平板上、手机上，就是实现了“媒体融合”。

如果在管理机制、生产流程、产品形态等方面并没有配套进行资源与介质的实际融合，那么这种所谓融媒体内容产品仅仅披着“互联网+”外衣而已。因为报纸、广播、电视等“原产地”的原生状态依然存在，各种传统媒体依然各自为政、互不搭界。这样，即便媒体聚集得再多，最终的效果远远激发不了“你我共融”的化学反应。

将“融媒体”看作媒体形态和传播内容简单相加的“互联网+媒体”，究其根源是混淆“媒介”与“媒体”的概念。简单说，媒介是传播介质，是广播、电视或者报纸，而媒体是拥有媒介的一个组织机构，是广播电台、电视台或者报社。

融媒体=媒介融合+内容创新

在全媒体时代，媒体生存越来越依赖于受众市场的选择。也就是说，在很大程度上市场说了算。这和以前的完全靠行政指令的媒体生存法则很不一样。事实证明，别把折腾当创新，也别把搅和当融合。要生存就必须适应时代的需要，适应市场的需要，实事求是、科学决策，全力、全速发展融媒体。

目前，全国至少有55家地市级媒体建设了融媒体“中央厨房”，“一次采集、多种生成、多元传播”的融合发展思路成为媒体生存共识。总结融媒体发展的经验教训，要真正实现习总书记要求的“融为一体、合而为一”，以下两个操作层面尤为关键：

第一，融媒体的先决条件是媒介融合，也就是“媒介+互联网”。只有顺应互联网传播的移动化、社交化、视频化的趋势，以技术创新为支撑，重构不同媒介所在媒体的生产、传播、服务关系，实现不同媒介、不同业务单元的有机融合，建立健全推动媒体融合发展的支撑性制度，形成适应移动互联网环境的“融合文化”，才能推动媒体融合在制度和文化上的根本性融合。

第二，融媒体的生命力是内容创新。对新闻媒体来说，内容创新就是生存根本。眼下，一些前沿媒体利用“中央厨房”的工作机制，从创作理念到叙事方式，全面重构内容产品。从“相加”到“相融”，内容创新让媒体在融合大道，越走路越宽。

当然，融媒体发展前无古人，也没有一招制胜的法宝。因此，与其盲目“积极作为”，不如守正创新，以围绕中心、服务大局為使命，以先进技术为支撑，以内容创新为根本，因势而谋、应势而动、顺势而为，踏踏实实写好融媒体的“时代答卷”。

（作者系南昌广播电视台台长）本文责编：乐 禾