做活大型主题宣传的九江实践与思考

傅五七

摘要：2018年8月中宣部组织的“大江奔流——来自长江经济带的报道”大型采访活动举世瞻目，充分展示了九江文化之美、生态之美、发展之美、建设之美的风采魅力。此次主题采访活动规格高、规模大，为九江建国以来之最，为了策划和协调好，当地宣传部门做了大量的卓有成效的工作，也取得了非常丰富的经验和启示。

关键词：大型主题宣传  成效  做法  启示

2018年8月5—6日，中宣部组织“大江奔流——来自长江经济带的报道”大型主题采访团近300人走进九江。九江全力以赴，统筹协调组织中央、省、市内外媒体资源、平台和力量，尊重传播规律、创新方法手段，切实提高主题新闻宣传的传播力、引导力、影响力、公信力，唱响了九江打造百里长江最美岸线的最强音，充分展示了九江文化之美、生态之美、发展之美、建设之美的风采魅力，在长江沿线乃至全国引发广泛关注与热烈反响。

主要成效

此次集中采访活动规格高、规模大、影响广、反响好，开创了九江乃至江西新闻宣传历史。

一、报道数量“爆表”。8月5日前后一周来，九江对外发稿呈现短时间集束播发、数量井喷爆表的现象。据统计，在中央及省级主流媒体刊播原创稿件1200多篇（条），其中在中央主流媒体发稿112篇（条），其中《人民日报》5篇、新华社6篇、《光明日报》6篇、《经济日报》6篇;中央广播电视总台共发稿7条，其中“焦点访谈”“新闻联播”各1条，“朝闻天下”“东方时空”“新闻直播间”4条，“中国之声”1条;中新社16篇、央广国际在线4条、央视财经4条、央视国际频道2条、《中国日报》6篇、《中国青年报》2篇等。人民网、凤凰网等主要新闻网站、门户网站和中央、省主要新闻媒体“两微一端”等新媒体矩阵转载或推送九江相关报道11800多篇（次），网络浏览量累计近1亿人次。特别是8月5-7日九江一度在全国媒体刷屏，形成了强大的宣传声势，其他10个沿江省市主要媒体也每天推出相關专栏专版。如此多中央和省媒体高密度高质量地报道九江中心工作、重点工作为历史首次。

二、反映重点突出。九江打造长江最美岸线进展和成效成为各大媒体竞相关注焦点，并在中央级、省级主要媒体重要版面重要位置密集播发，较好实现省委、市委此前对此次主题采访活动的外宣预期。《人民日报》头版刊发《江西立下硬规矩  百里长江百里绿》，《光明日报》头版重要位置刊登《全力修复建设最美岸线》，《经济日报》刊发《把岸线建成美丽的“生态画廊”》《九江市推动绿色发展——百里长江岸线美起来》，中央电视台新闻频道播发《九江：整治非法码头 让岸线复绿》，中央人民广播电台以“长江日记”形式播出《“采黄金”经营点被拆除，这些地方却没有出现矛盾》主要内容介绍瑞昌打造最美长江岸线做法，《新华每日电讯》头版刊发《为了“一岸翠绿”——江西九江生态修复百里长江》。《江西日报》和江西广播电视台等省内和省外主要媒体也聚焦“九江打造最美岸线，坚决走绿色发展道路”的最强音，刊播《全国主流媒体聚焦江西打造长江“最美岸线”》《江西全力打造百里长江“最美岸线”》等一批专题专稿。

三、形式手段鲜活。各媒体聚焦长江，比创意、比深度，无论是传统媒体报道还是新媒体报道，都做得有声有色，亮点纷呈。微信、微博、客户端、抖音、脸谱、推特等移动和社交平台全覆盖，无人机拍摄、新媒体直播等新型报道手段大放异彩。如《人民日报》刊发相关消息、通讯，并发表评论，从生态、经济、文化进行多角度、立体化观察与思考九江;新华社全媒体、多维度描绘九江新气象，讲述九江新故事，探寻九江新变化，新华社客户端推出石钟山和庐山西海两场“现场新闻”直播;《中国日报》发挥海外发声优势，推出的外文系列文章和美图，将九江带出了国门，推向了世界。在互动方面，九江全媒体出动了车载广播跟随采访团，及时向采访团推介九江各项亮点工作;市直各媒体开辟专栏，做“新闻报道者的报道”，第一时间转载、推送中央和各省媒体的重点报道，形成了强大的互动舆论场，收到良好的社会效果。

四、各界反响热烈。上级宣传部门充分肯定，中宣部新闻局、省委宣传部充分肯定了九江的相关组织和对接服务工作，媒体记者好评如潮。采访团记者被九江最美岸线深深吸引，竞相点赞，形成了一股点赞九江的“小热潮”。中央电视台记者宁宏说，第一次来江西，为这里的码头整治、岸线复绿工作“点赞”。央广中国之声记者管昕说，在长江边筑起这样一个绿色屏障，能够保证进入长江的水是清澈的，感觉到当地的力度还是很大的。受众点击率呈“现象级”。据统计，仅中央电视台在九江湖口、彭泽、庐山市拍摄的直播节目《全流域大保护 一湖清水入江》和新华视频拍摄的直播节目《“微风鼓浪，水石相搏”——探访千古奇山石钟山》《庐山西海：探访亚洲最大人工土坝筑起的千岛之湖》等网络浏览总量就有1000多万人次。

主要做法

重点破解传统主题采访活动中的“路线单一，采访‘一哄而上、时间紧、选择少，记者‘走马观花多、深入不够，报道难做深、做优”的问题，大胆创新和尝试，努力做到“四个80%”。

一、在“鲜”度上做文章，80%的精力放在素材收集与整理上。成功的素材准备工作是媒体完美展示基础。九江前后历时一个月认真收集整理相关素材，先后修改专题素材库23次，召集市直部门和驻市单位、有关县区召开相关协调会11次，邀请中央驻赣媒体记者来浔踩点和挖掘整理素材近100人次。求“对”字。加强与中央媒体北京总部、采访团记者、省委宣传部新闻处、中央驻赣媒体的对接，第一时间了解采访团报道方向、新闻素材需求，及时调整素材收集整理工作。正是如此精准提供，中央媒体如中央电视台一套、二套、四套，完全按照九江设计的采访线路，重新派出力量，加强报道。求“精”字。避免出现素材过多淹没重点素材的现象，九江各地各部门坚持实用、管用原则，精简提供面上情况成效材料，重点为记者提供故事、数据、案例、背景信息。如保护江豚的渔民、保护候鸟的老人、环保写进家训等一大批带露珠、冒热气、有温度、有深度的故事被各大媒体争相报道，备受受众青睐。求“准”字。在新闻素材数据、口径准确表达上，要求各地各部门对口对标省相关部门的表述。中央、省媒体对这一做法充分肯定，也增加了他们对素材的好感，进一步提高了采用率。

二、在“活”度上做文章，80%的集中采访时间交到记者的手中。一切工作坚持以记者采访为中心，灵活处理采访形式。一是按需求设计采访行程。九江采访的两天行程中记者和专家采取集中和分散相结合的方式开展采访，分主题分组分媒体类别进行，如8月6日按沿江沿湖保护治理、生态富民与全域旅游、生态保护人物、产业转型升级等主题分四个组，组内又分报纸、电视、广播、网络和新媒体共10多个小分队，按不同需求提供细化的路线和资料，释放了采访最大化效应。二是延伸采访空间设立媒体专家互动交流区。在省市情况介绍会后，在会场附近集中设置若干媒体专家互动交流区，不同媒体不同记者可按不同需求，相对集中地采取点对点的方式与省市专家或省市部门领导进行深入采访或交流，极大地减少了采访障碍和缩短采访时间。三是为记者采访预留更多采访时间，提供精细服务。尽量为记者增加采访时间、写稿时间，领导为记者集体介绍情况时，有文字材料的，就不照稿子念，一般到采访点现场接受采访;在采访点上，介绍的时候不搞工作通报会，多安排会讲故事和有故事的人介绍情况。另外，市县媒体争当东道主，多提供采访点空镜头、图片等信息资料。

三、在“深”度上做文章，80%的工作量完成在集中采访活动前。将中央媒体80%的重点稿件完成在集中采访活动前，把8月5日、6日的主题采访活动变成记者的轻松体验之旅。一是与中央媒体北京总部选题深度契合。争取到中央驻赣媒体记者支持，地方记者站或分社在8月5日集中采访开始前就已经完成了各媒体江西段的重点稿件组稿工作，解决了主题采访活动时间短、报道做不深做不优的问题。二是与省委、市委宣传意图深度契合。重点围绕打造百里长江最美岸线，借助中央驻赣媒体策划，同时邀请省市专家参与，组织了一大批深度新闻素材，为主题采访活动准备了大批高质量的新闻贮备，取得了以我为主宣传九江亮点工作的良好宣传效果。

四、在“热”度上做文章，80%以上的稿件呈现在多元媒体与移动端。以多元媒体、移动端媒体传播的广泛覆盖、交叉覆盖、反复覆盖，扩大影响、保持热度。广泛覆盖。借助中央媒体报道，实现中央、省、市、县媒体四级互动，实现多维度多层级多方位的广泛覆盖。交叉覆盖。充分整合各类媒体资源，利用好各种媒介，既借助报纸、电视、广播等传统媒体转载相关重点新闻稿件，又依靠微信、微博、网络、大V等推送，实现多波次交叉覆盖，有效覆盖了各类受众群体。反复覆盖。选取中央、省相关重点稿件，组织反响稿，要求九江各地各相关部门利用简报、座谈会、新媒体等多形式手段多反复传播，达到反复覆盖受众人群、保持热度的目的。

有益启发

习近平总书记强调：“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和时效性。”这次主题采访活动，九江受益匪浅。

一、领导重视是前提。此次主题采访活动规格高、规模大，为新中国成立以来九江之最。九江段主题采访活动之所以取得圆满成功得益于各级领导的高度重视。省委宣传部精心指导、大力支持，市委书记亲自调度并出席情况介绍会作介绍。市委宣传部提前谋划、出方案，多次调度部署、实地踩线踩点，安排专人多次进省向省委宣传部报告，直接参与全省工作方案的設计与制定，确立了九江在此次采访活动的主体地位和主力军作用。这些为此次主题采访活动在顶层设计、素材收集、后勤保障和服务协调上奠定了扎实的组织保障基础。特别值得一提的是，中央驻赣、省主流媒体和市县相关部门领导也给予了大力支持，全体工作人员全方位、全流程提供的精细服务，确保了保障工作的有序高效运行。

二、无限延伸记者的采访时间和空间是关键。要适应多元需求，改变传统主题宣传“一哄而上”“走马观花”的采访模式，对集中采访的记者采取分众化、差异化需求模式提供精准服务，为记者留出更多的思考采访时间和空间。只有这样，才能适应当前传播趋势，才能对受众群体进行更为广泛、精准、有效的传播，提升主题宣传的传播力、引导力、影响力、公信力。

三、提高整合各类宣传力量的能力是基础。这次主题采访活动取得圆满成功，一个基础性工作就是开动了一切宣传机器，所有宣传力量融合汇集出超强战力，强化与中央、省等上级媒体的沟通与联系，在主题采访活动中探索建立出报道“鲜、活、深、热”模式无障碍合作机制。同时，及时建立朋友圈、喂料群，整合各单位、各系统、各行业通讯员队伍，安排专人收集自媒体和“人人是记者时代”的群众在工作中的文章、图片等，建立强大的全覆盖、无空间时间死角的新闻线索和素材收集整理系统，发现鲜活的、典型性素材，确保主题宣传线上线下“鲜、活、深、热”。

（作者单位：九江日报社）

栏目责编：乐 禾