我国水果产业经营模式的创新研究

文/马可，铜陵学院

1 我国水果产业经营的现状

1.1 品牌意识薄弱

大部分企业家受传统观念的影响，将主要精力放在了生产环节，一味地追求产量的最大化，缺乏对自己产品的宣传，而只是停留在简单的商标注册上。另外，品牌信誉保障机制不完善。以长丰草莓为例，都知道长丰草莓口味较佳，部分地区为了牟利，盗用长丰草莓的名号与包装盒。这样食品的质量安全既得不到保障，也为品牌的建设增加了阻力。

1.2 销售渠道存在弊端

现行的农产品销售渠道主要有以下三种模式：

传统的“直销”模式，指省去所有中间环节，直接把农产品从生产者一方转移到最终消费者手中。虽然这种模式减少了中间环节，省时省力，降低了成本达到高效，但也存在着固有的弊端，如生产的分散性使得“直销”模式仅限于生产者周边的消费者。本地产品的就近销售使得交易规模较小，难以形成规模效应，另外外销产品的数量有限，容易出现农产品产地产量过剩而其他较远销售地货物短缺，造成价格悬殊过大难以统一的结果。

图1 -1 农产品“直销”模式图

“间接分销”模式，是指生产者通过中间商将产品分销到最终消费者手中，在此过程中，存在的中间商可以是批发商或者是零售商或者是二者并存。当前国内大部分水果销售都采用这类销售模式，但是这种模式分销时间长、灵活性差，忽略了对水果产品新鲜度的要求。同时农产品生产者对销售渠道控制力低，只是机械被动地提供产品，缺乏对市场行情的认知。因此市场上的水果销售定价往往取决于中间商。

图1 -2 农产品“间接分销”模式图

“先加工，后销售”模式，是指加工商从生产者那里购入农产品（原材料），经过加工转售给零售商、批发商，再由零售商、批发商出售到最终的消费者手中。此过程适用于农产品产成品或半产成品的销售，并不适合直接消费品的销售，而且经过加工后的农产品，价格也被抬升。

图1 -3 农产品“先加工，后销售”模式图

1.3 销售秩序不规范、基础设施落后

虽然近些年来农产品批发市场的迅速发展，为农业市场化进程提供了条件，但批发市场自身也存在着许多缺陷，归总为以下三点：一是销售秩序不规范，中间商作为连通产品与市场的“桥梁”，为了私利往往低价收购高价分销，致使产品在多个流通环节中价格被太高。二是配套设施不全面，交易环境差，用于囤放水果的铺面只是停留在简单的物业管理模式上，防潮除湿、通风、恒温设定等存放水果措施不达标，缺乏对产品质量和安全保障方面的管理意识。三是为节约成本，采用劣质包装物，降低了水果包装物的质量要求，大大提高了水果在存储运输中的损耗率。

2 “企业+基地+商超”经营模式的相关理论与实践经验

2.1 学者们的相关理论

多数学者认为，各种形式的连锁经营超市将是未来我国农产品市场的主力军，街头流动性摊贩、农贸市场以及小型的水果店铺将会受到日益兴起的大型综合性连锁超市以及水果专卖连锁超市的严峻挑战。农产品超市的出现将会大大增加农产品的销售份额，在大型城市中水果超市将是水果产品最主要的销售渠道。徐海晶（20 07）指出截止2003年，已有7.4万家超市门面，超市销售总额为460 0亿元，包括水果在内的生鲜食品达到了1250亿元。刘源（2008）以深圳模式证明，传统的批发市场到农贸市场的旧模式必将被摒弃，以生鲜超市整合生鲜食品供应链的新模式才是生鲜销售的出路。

2.2 国内外的实践经验

国外的一些发达国家主要采用产销一体化的经营模式，集生产，加工，营销为一体，通过直销的方式将产品从基地送往大型超级市场出售。美国早在一百多年前，就成立了产销一体化的农业合作社，农产品收货后，农户只需将产品送至临近合作社仓库，而合作社与大型超市对接。日本直接采用连锁超市模式，大卖场，超市与农场进行合作订单销售，因而日本农场品的商品率往往高达95%以上，部分农产品可以达到100%，同时十分注重品牌建设，培养竞争力。

我国早在80年代改革开放之际，就在城乡设立了农贸市场。但是经历三十多年市场经济的发展，农贸市场已暴露了自身的弊端，如规模小布局不完善、功能布局混乱，卫生环境恶劣、基础设施不完备等。随着城市化的发展，一些经济发达的城市为了发展空间布局，提升品位，将会合理利用空间资源，农贸市场的数量将会减少，取而代之的是一些大型超市和连锁超市。进入21世纪后，超市的数量像雨后春笋般大量涌现。通过超市、水果专卖连锁店销售水果在水果零售中的比重越来越大，超市成为我国水果零售的主战场，堪称发展前景一片大好。在国内已经有多家水果连锁专营企业，如深圳的“百果园”，杭州的“鲜丰水果”等。

国家也鼓励超市的发展，通过颁布相应的政策大力扶持“农超对接”。在2011至2012连续两年出台相关政策文件：2011年《商务部，农业部关于全面推进农超对接工作的指导意见》；2012《关于2 012年开展农超对接试点有关问题的通知》。

3 “企业+基地+商超”经营模式对我国水果产业发展的积极意义

首先，化解了水果产品分销困难的窘境。企业将基地生产的产品经过包装后直接送往超市，省去了水果收购环节以及存储环节，打通了水果产品的经销渠道，使得农产品的消费方式和消费体验都有了大大的提升。2012年，永辉超市作为首个“农超对接”试点单位推动工作的开展，使得当年蔬菜产量达到8亿吨，种植面积达到3.5亿亩，并没有考虑销售难题。

其次，促进了企业品牌的建设。水果产品超市化经营推动了产品标准化的发展，无论是从生产过程中的标准化，如大气环境和水资源，土壤成分，化肥用量，农药选择更加遵守相关部门的量化标准；还是从产品质量的标准化，如新鲜度，营养成分，色泽外观更加符合消费者的消费欲望。安全健康的产品始终与超市相关联，以质量为基础，将质量与形象捆绑在一起，树立了企业品牌形象。

最后，推动了我国水果产业的发展。承包基地进行生产，进行大规模的采摘，不仅能够培育出水果产业方面的龙头企业，满足大宗超市果品数量、种类、品质方面的需求；还能够让企业与这类大宗超市合作进行集中交易，稳定客源。从而实现大规模的生产，降低生产风险，提高经济效益。“企业+基地+商超”这种双向的过程从侧面推动了我国水果产业的发展。

4 “企业+基地+商超”经营模式的创新设计

4.1 生产环节

区域化生产是根据水果的生长习性，地理环境，在特定的区域内专门种植最适宜的水果，形成全国性水果生产分工体系。以我国为例，广西云南适宜种植香蕉，新疆适宜种植葡萄哈密瓜，陕西适合种植苹果等等。不同的区域种植不同的水果，这样，既有利于发挥各地区有利的自然区位因素，又能够从源头上把握水果品质。从原产地直接采购，“集百家之众长”的经营理念极大程度地提高了企业的竞争力。

专业化生产是企业与当地的果农合作。一方面，企业引进先进的种植经验，加强病虫害的防治，预防自然灾害的影响等；另一方面，雇佣经验丰富的果农提供劳动力进行灌溉，修理，采摘等。分工明确，实现“1+1>2”效果。

多样化生产是迎合当今消费者多样化的消费需求。一是投资加大对高端特色水果的生产，提高高档水果在市场上的份额；二是延长产业链，除了水果的直接供给还可以考虑水果的深加工，如果汁、果脯、果酱等产品也深受广大消费者的青睐。

4.2 “流通环节

水果是一种极易腐坏的食品，时间一久，无论是口感上还是营养上都会大打折扣。为了保证水果的品质，可以采用现今最为推崇的冷链技术。从采后预冷到冷藏车运输到批发站冷库到商场冷柜最后到消费者手中，能够大大降低损耗从而保证品质。西方的一些发达国家，同样将冷链技术应用于农产品的运输中，能够将农产品的损耗率控制在1%～2%。

4.3 新零售环节

“农超对接”是指农产品超市化经营，企业着眼于社区型生鲜超市和一些大型超市，如天天果园、大润发、永辉等，将基地生产的水果直接派送超市进行专柜销售。这种线下售卖的方式，一方面增强用户对商品的体验，提升用户对品牌的认同度和忠诚度；另一方面培养了品牌粉丝，传播了品牌文化，将线下的流量引流至线上渠道，对后续线上平台的搭建具有重要意义。

线上平台建设是为了打破时空上的限制，弥补那些因不便而无法线下购物的消费者。借助于互联网搭建平台，设立网上专卖店与消费者互动，提高消费黏性和购买欲望。线上线下同质同价，促成全域销售。

4.4 “企业+基地+商超”经营模式布局图

图4 -1 “企业+基地+商超”经营模式布局图

5 结论

顺应“农改超”的时代潮流，抓住我国水果产业优化升级的良好机遇。认真分析各地区超市化经营出现的问题，结合已有的“农改超”经验，及时采取有效措施为我国水果产业的发展扫平障碍。同时在水果产业供应链管理以及信息收集处理等薄弱环节加强巩固，使生产、流通、销售等环节有效结合，实现我国水果产业“质量标准化”“品牌大型化”“服务多样化”的目标和走出国门走向世界的美好愿景。