新媒体时代外宣影像传播策略思考

虞向军

近年来，新媒体蓬勃发展，信息传播呈现“指数级”“爆炸式”增长。在此环境下，高度社会化的传播交流使传播者和受众之间的界限不再泾渭分明，传播渠道变得多元，传统媒体渠道覆盖的难度加大。同时，渠道多元带来传播主体多元、内容多元，对外宣传播效果也构成严峻挑战。欲实现国际传播的目标，作为重要外宣手段的外宣影像需引领传播风向，客观地呈现中国，讲好中国故事。

一、新媒体时代的受众特点

（一）影像优先的阅读诉求

2018年8月22日，美国市场研究公司 eMarketer 发布研究报告称，脸书的美国用户里12到17岁的人群流失达3.4%，该数据在2016年为1.2%。eMarketer分析显示，流失的用户大都转向了脸书旗下以分享图片为主要业务的社交应用照片墙。

快节奏的生活充斥着庞大的信息流，人们更愿意选择直观、简单、形象的信息，相对于文字表述，影像显然是更加生动直观的版面元素。新时代背景下，中国不乏精彩的故事，需要寻求恰当的途径进行精彩的讲述。影像优先的受众阅读习惯决定了外宣工作需要在质朴平实而又客观细腻的影像中融入更多的人文关怀，不断增强中国影像在国际社会的传播能力和影响力。

（二）积极主动的互动需要

交互性是新媒体最鲜明的特点之一，相对于传统的被动式接受，新媒体时代的受众更渴望从双向互动中感受到传播的主动权以及更大的参与感和成就感。受众不仅要阅读，还会通过社交平台表达自己的观点和态度。

新媒体的互动性改变了媒体与受众的关系。对外宣媒体而言，相关报道在网络平台、社交媒体一经推出，第一时间就可以知道来自什么国家和地区的读者关注了报道，哪些选题更能引发读者兴趣，不同选题分别获得何种评价。及时了解受众反馈，洞察舆情，捕捉热点，提供最恰当的表达、最热门的选题、最受欢迎的栏目，对于强化传播效果和深化传播主题无疑具有重要指导作用。

（三）多元分化的审美取向

如今国际间文化、艺术交流依托新媒体平台变得更加频繁，不同文化之间互相渗透，也在重塑着人们的生活方式和视觉空间，影响着人们的审美体验。

国际受众审美众口难调，外宣影像需要在镜头的掌控、内容的安排、语言的表述等方面不断调整，在保持中国特色的前提下， 适应海外观众的审美方式和欣赏习惯，让受众通过看、听、读加深对中国的认识，提升中國形象。

二、新媒体时代外宣影像的变化

长期以来，我国的对外报道基本上属于政府行为，政策性较强，涉及到的影像官方色彩较为浓厚，可以转换的空间也有限。新技术、新平台为新时代的中国外宣提供了强大助力，外宣影像一改往日的刻板，亮点频出，呈现出诸多新特点。

（一）表现形式逐渐丰富

相当长的一段时间内，我们对外输出中华传统文化的形式和内容相对单一，缺乏对优秀传统文化核心精神内涵的提炼。例如中国功夫、京剧、熊猫、青花瓷等轮番在外宣影像中登场，使中华传统文化在国际传播中被片面“符号化”，限制了文化传播的广度。

如今中国外宣内容越来越丰富，宣传中出现不少新手法和创意，也越来越“接地气”，从以往的宏大叙事与灌输式硬传播方式转向微观叙事和沟通式的软传播，将更多的人文关怀贯穿于平实质朴而又客观细腻的影像镜头中。如，“讲文明树新风”使用中国传统娃娃柔性表达诉求，“四个全面”以动画或洗脑式神曲包装传播等。

（二）影像质感愈发细腻

科技发展使新技术以前所未有的广度和深度渗透到社会生活领域，一种更加复杂多变的传播现象和媒介景观已经出现。在新技术支撑下的外宣影像不仅质感更加柔和细腻，传播途径也获得大幅拓展，时效性、互动性都得到进一步加强。

经过新技术包装的外宣影像在技术参数上更加精确细致，既能突出灵性与美感，又兼具新媒体的“草根性”，一定程度上柔化了主流媒体的严肃面孔，使国外受众接受起来更加轻松愉快。另外，传统外宣媒体权威的信息来源和专业的编辑发布及多种传播手段，使国外受众能够更为清晰准确地理解中国观点，有效扩大覆盖面，使传播层次更加丰富和扎实。

（三）拍摄方式日益国际化

遍布全球的海外华人华侨及海外华文媒体是我国开展外宣的独特资源。随着中国国力增强，越来越多的外籍雇员加入我们的外宣队伍。他们秉承国际化理念，选择中国化视角，利用全球化语言，让中国故事更好地远播海外。

以《今日中国》杂志为例，德国籍雇员孟维娜采制了一系列关于当代中国人新型生活方式的新媒体产品，其独特的拍摄视角和平和的叙述风格深受读者欢迎。此后，《今日中国》又尝试推出了美籍记者黄浩拍摄的《新春走基层——回家过年》等产品，同样获得了较好的传播效果。这些非专业摄影记者拍摄的作品之所以被读者接受，主要原因是创作者为外籍雇员，特别是年轻一代外籍雇员，他们具有有别于我们的特殊视角。依此思路，《今日中国》又开创了由外籍员工当主播的视频类栏目《第三只眼看中国：近观中国》和《站在中东看中国》。而在选题策划中，我们也更多地注重外部舆情热点并结合外籍员工的建议来组织报道。

三、新媒体时代的外宣影像传播策略

如今中国与世界的关系正在发生历史性变化，外宣影像传播的基本思路和理念也发生了根本变革，国家形象的影像化传播在注重民族特色的基础上，逐渐与国际接轨。对此，笔者就影像对外传播策略提出以下思考。

（一）内容为王

尽管现有的外宣传播格局、舆论生态、技术手段等都在发生深刻变化，就外宣影像而言，内容为王、思想为王的基本特征仍然显著。内容永远是根本，好选题自带传播助力，好内容就是流量源泉。

然而，所谓“道为体，术为用”，无论是优质内容的获取，还是传播的手段，都只是“术”。影像传播内容的主流应该将富强、民主、文明、和谐的主流价值观融入到影像艺术创作中，展现社会主义先进文化的内核与精髓，构建积极正面的国家形象。万变不离其宗，外宣影像应在价值传递上进行创新和开拓，始终如一地弘扬和践行社会主义核心价值观，打造精品，传达真挚情感，这才是外宣影像传播的“道”。

（二）中外融通

针对国际受众不断变化的审美以及当前“西强我弱”的国际话语格局，对外传播者要用全球化视角，研究国际传播的新特征、新规律，在影像传播的表达方式和选题策划上尽可能与国际认可的影像叙事技艺和受众的接受习惯相契合，创新国际传播手段，建设高精度、高品质的对外影像传播体系。

要通过中外融通的影像表达途径，让影像中所承载的中国故事能够顺利跨越语言、文化鸿沟和意识形态藩篱，走进目标群体，把既继承优秀传统又弘扬时代风尚、既立足本土又放眼世界的当代中国文化传播出去。同时以开放的心态吸纳其他国家优秀的文化要素，再把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神传承起来，努力打造与国际交流的话语平台。

（三）以文化人

中国故事的魅力植根于独特的中国文化。中国文化的独特性，是中国故事走向世界的名片。我们在外宣影像中，要充分利用好中华文化元素，体现中华民族文化风骨、精神情怀、胸襟气魄。让藏在“深闺”里的文物、遍布在大地上的遗产、书写在古籍中的文字通过影像的展示鲜活起来，形象生动地呈现给国际受众，进一步赢得他们对我国追求发展进步和民族复兴的尊重和认同。在博大精深的文化感召下，实现以文化人。

面对信息技术飞速发展带来的传播方式、手段、平台和媒体的全面进步，新媒体时代中国影像的海外传播需要着力构建具有立体维度、多元结构、复合层次的传播格局与传播渠道。以影像为载体，将发生在广阔中华大地上的一个个鲜活、生动的故事传播到世界的每个角落，让世界看到一个真实、奋进、自信的中国，看到一个日益繁荣昌盛、始终关注人类共同价值、维护世界和平的中国。