浅析新媒体时代下体育自媒体发展之道

张美

摘 要：本文选取“辽宁篮球”非官方微博为主要研究对象，对该自媒体经营模式进行探究。经过对其粉丝来源及分布进行统计和分析后，清晰受众目标范围及粉丝需求、潜在目标等，探索体育自媒体更加健康有效、符合大众需求的经营与发展之道。

关键词：体育自媒体;新媒体;新浪微博;“辽宁篮球”

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）07-0082-04

随着互联网的快速发展，传统媒体的影响力日趋减弱。各省市电视台缺乏活力，用人规模不断缩小，部分新闻媒体工作者开始转向新媒体领域进行开发与创新。新时代的新兴体育自媒体要展现出自身优势、做出独家新闻，应创新形式与内容，把握好受众群体。这将为体育事业发展营造良好的舆论环境，在构建体育强国梦、满足大众心理需要的同时，获得经济利益。

一、新媒体时代下媒体发展状况

传统媒体“内容-读者-广告”的经营模式已不能满足发展需要，传统纸质媒体的影响力不断减弱，众多体育类报刊纷纷减少篇幅长度、延长发刊周期，甚至停刊。互联网及时、便捷获取新闻资讯的特点以及强大的娱乐功能使传统媒体逐渐失去优势。2007年中国微博网站开始起步，腾讯微博凭借其与强大稳定的QQ用户群的连带关系扎稳脚跟;网易微博凭借成熟的邮箱用户体系及游戏服务拥有一定的受众;新浪微博凭借强大的运营能力及丰富的资源也获得了大量的用户[1]。而新浪博客多年的运营使之具有一定规模的明星用户和受众基础，新浪微博则根据自身优势，制定了较为清晰的“名人效应”运营策略，形成了以名人为核心、大众为跟随的传播模式。

所谓名人效应，是名人出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。如今的名人效应早已在人们生活的各方面产生了巨大的影响，而新浪微博正是抓住了这一优势成为了当今最为热门的媒介传播平台。不少传统的体育媒体随之转型创新，如CCTV5官网、央视体育都开通了官方新浪微博，形成官方新媒体;部分新闻媒体工作者也开始投身于新媒体领域，成立个人自媒体。本研究将以“辽宁篮球”非官方微博自媒体为例进行研究。

二、“辽宁篮球”微博运营特色分析

“辽宁篮球”注册于2013年，是用于报道CBA商业联赛中辽宁男篮资讯的非官方自媒体微博，凭借辽宁浓厚的体育文化氛围、辽宁男篮的较高人气和忠实稳定的球迷受众等优势，成为具有一定影响力的百万体育自媒体博主。

“辽宁篮球”微博以转述比赛过程和技术统计为日常运营的主要内容，包括精彩回放、赛后采访、场边趣事，借以产生最基础的粉丝群众，满足辽宁球迷对辽篮新闻及赛事的基本阅读需求。而除了对体育赛事本身的新闻报道外，运动员的个人生活、代言产品、赛事场地变动、转会与退役、啦啦队等信息都具有着新闻价值。精神、情怀、体育周边新闻同样吸引着群众，所以从体育报道内容来看，本身已是一种优势。而片段式的微博报道能够使无法观看当天比赛的球迷快速回看当日赛事内容，寻找自己感兴趣的内容。

“辽宁篮球”微博不断增加与粉丝的互动，增大用户粘性，提高粉丝活跃度。“辽宁篮球”微博充分给予粉丝平台，鼓励球迷制作与辽宁篮球相关的海报、文章评论、球赛点评和视频制作向平台投稿，且很大概率会被阅读并转发在平台分享，使粉丝增加被认可度和积极性，获得尊重与认同。自媒体虽然缺乏官方媒体的权威话语权、央视的转播与制作权，也无法轻易采访到运动员获得独家资讯，但却可以从群众角度发表新闻与评论，让体育舆论得到有效的传播。

“辽宁篮球”微博在形成一定成熟的自媒体后，运用抽奖等方式吸引潜在的用户，持续扩大粉丝数量及范围。同时，还会在辽篮夺冠等具有特殊纪念意义的时刻与品牌商联合推出相关球衣、手机壳等纪念商品。在合理的范围内消费情怀，发展体育周边商品，不仅不会让球迷反感，反而能够提高凝聚力，达到经济效益与社会效益的共赢。

三、体育自媒体发展路径探析

（一）提高新闻素养、追求“内容为王”

在新媒体时代，人们接收信息的方式更多样。在新闻报道中，信息的重复率增加，垃圾增多，内容冗杂且没有实际的新闻价值。信息传播碎片化，很难形成体系，让人印象不深。同时，网络缺乏完善的管理制度，自媒体人门槛较低，自身新闻素养不高，很难生产出能够引起受众共鸣和思考的、有深度的文章。甚至多数自媒体为吸引眼球，不惜以报道花边新闻、暴露女性、报道故意失衡引起球迷骂战等低俗化的方式来换取新闻热度[2]。从活动的行为和方式的角度来考察，可以认为体育运动不过是一种强健自身、使自身潜在能力得到开发的过程。但从文化的角度来看，体育的价值绝不仅仅如此，它不仅是人类生物能量的开发和释放，从根本上说，是通过人和为了人而对人的本质真正占有的过程，是人向自身、向社会的“复归过程”。因此，当群众在观看体育赛事时，不单是对该项目规则的简单了解与观看运动员所呈现的动作，更是一种精神与情感的传输。在不同赛事及体育活动中，它可以代表个人毅力精神，也可以代表群众对国家、团体的强烈认同感。我国作为体育大国，具有一定的受众基础，而感情、精神的表达更容易吸引群众对体育的热爱。

自媒体运营，无论是为了拥有更广大的粉丝群体还是坐拥可观的经济效益，最重要的是应建立一个正确的核心价值观及思想，在进行创作时守住法律和道德的底线来表达对体育的热爱，构建一个和谐的体育世界，而不是只为了热度而失了底线，故意引战来吸引话题。

现代生活节奏不断加快，大量的娱乐信息、重复信息使人们愈加浮躁和迷茫。经研究发现，体育球迷多数对深度分析文章的需求多于快餐式的新闻报道。因为深度的分析文章更易引发受众思考，从而产生自身的观点与想法，通过交流分析后增加受众粘性。

作为体育自媒体人，健康向上的体育精神和一定的新闻素养是其最應具备的首要素质。从长远看，对基本的体育知识的掌握加上有深度的见解也是其不可或缺的条件[3]。

（二）清晰媒体定位，确定目标受众

大数据时代，媒体的精准投放功能早已运用到工作生活中。清晰自媒体定位、确定目标群体及潜在受众、增加与受众互动无疑是新媒体时代最为有效的传播及发展模式。

作为体育博主，首先要清晰微博的经营内容。若以广泛的体育运动为主，粉丝受众虽广，但信息针对性不强，很难有高强度的互动，应増加播报体育新闻资讯作为主要运营内容，并注重新闻的时效性和准确度。个人自媒体，没有独特的资讯渠道和完善的工作体系，很难与官方新媒体在新闻数量、速度、真实准确等方面进行抗衡。而若以某单一运动项目为主的自媒体，如篮球博主，受众目标更清晰，话题吸引度更高，传播新闻的类型更多样化，如果能再加入对某一赛事的独到见解和观点以及对篮球运动员的分析评价，无疑都会与喜爱篮球的受众产生强烈的互动，但同时也会因为受众群体过于明确单一，很难吸引非篮球球迷的受众。

新浪微博已运用大数据系统清晰粉丝来源，确定目标群体，为用户推出付费的粉丝大数据分析系统。该系统可明确地知道粉丝数量增减趋势、近日取关粉丝列表，高级版图标还提供粉丝来源、粉丝性别年龄、粉丝地区分布、关注我的人的粉丝量级、粉丝兴趣标签，这些都为自媒体用户提供了有效的受众分析。博主可以根据分析结果对其发布的内容进行调整。例如，播报辽宁篮球新闻资讯的自媒体，粉丝中除了辽宁用户，广东、北京、新疆地区用户也占据一定的基数。该些地区的球队在CBA篮球联赛中实力也较为强劲，球迷数量庞大，除了关注本身支持的球队之外，对其他实力强劲球队的关注度也较高。因此，通过对此项数据进行分析，博主可以多发布一些辽宁队与其他热门球队的赛事信息及观点评价，不仅可以稳固本地区的粉丝受众，还可以吸引其他地区的潜在用户。

新浪微博社交关系的核心是弱关系，人际关系没有太多的情感因素，人与人之间的现实关系不密切、获取信息无序[4]。自媒体博主仅与现实中关系密切的圈层互动无疑是故步自封，应更清楚粉丝是为何关注自己的。自媒体博主刚刚起步时，受到的关注度较少，可从知名体育明星、已成熟的体育自媒体微博评论处多进行自我观点的表达，从而引起受众共鸣来吸引同类兴趣用户，经过一段时间的实践后就可以清晰的看出从哪些大V博主处进行粉丝引流更具有效益。大数据系统只是为了我们更好的了解受众需求，针对粉丝受众投其所好，谈其关注话题，不断改进经营方式，而新闻媒体人仍需对受众进行正确的新闻引导，绝不能一味附和，而丧失新闻媒体的价值、偏离社会发展的方向。

（三）注重受众互动，增强用户粘性

微博的定位是大众信息分享与沟通交流的平台，它可以使所有用户形成有效的交流互动。而这种以明星为核心，大众追随的运营模式无疑偏离了原有的发展目标与定位，但这种“名人效应”运营模式的短暂优势就在于拉近了粉丝与名人之间的距离。不过随着信息的高度流通与透明化，受众早已不满足于单一的追随模式。一般用户不仅“围观”明星，他们也渴望自身被关注，组建个人自身的信息交流社区。而明星的粉丝基群庞大，粉丝中的个体很难被关注且极少有明星会回应粉丝，致使粉丝的表达欲望逐渐下降，互动割裂开来。

自媒体博主相较于名人明星而言，与普通用户的距离感更近，更易产生互动。“微博搞笑排行榜”是较早注重互动效果的博主之一，它凭借充分给予用户平台而吸引了大量的粉丝关注。该自媒体每晚十点发布一个简短话题，号召微博用户进行评论，分享个人生活为主要经营内容。例如“你最感动的一瞬间”“你听过最好笑的笑话”，普通用户都能参与这些与个人生活息息相关的话题。该自媒体博主会根据用户的反映而调整每日的分享话题，并经常按倒序时间排序点赞关注度较小的评论使之被他人关注，给予了粉丝一定的传播平台、满足了用户的被关注感。每晚固定时间的话题发布使粉丝清晰该微博的互动习惯，形成惯性思维，加大了对该自媒体的使用依赖。

因此，作为体育自媒体人，可根据自身的微博定位发布相关的体育话题，而体育比赛往往有着更为强烈的观点对立面可以引发受众群体的思考与争辩，互动效果将会得到有效提升，进而增加用户对媒体的依赖。除了发布相关互动话题，征集粉丝的评论、图片、视频等形式的投稿，无论是对新闻内容的观点看法，还是对经营模式的意见都会使普通用户得到满足感，使粉丝基础更为牢靠。

（四）树立品牌形象，追求粉丝经济

当自媒体达到一定规模时，自媒体运营者本人也就具有了一定的吸引力，其幽默独特的报道语言、亦或是良好的个人形象、独特的生活方式等都会成为自媒体的独特魅力。具体的经营内容与个人魅力特点相结合是当今微博自媒体发展的一大特点，大致分为两种模式。第一种模式是先发展内容，后树立个人形象。当凭借发布的内容成为具有一定粉丝数量的自媒体博主后，可将个人身份特点融入进去，例如PAPI酱不仅停留在靠视频的生产而带来流量和关注度，这是该模式最典型的代表。它通过搞笑诙谐的短视频方式吸引社会青年关注，产生对日常生活话题的共鸣。随着她的短视频体系逐渐成熟，她的配偶、宠物、团队助理都具有相当高的关注度;第二种模式是先树立个人形象，再发展内容。博主本身便具备个人特点、性格标签，首先引导受众对其自身感兴趣，从而引起对其经营内容的关注度。姜思达就是通过在《奇葩说》上树立的辩手形象和独特的语言风格进入大众视野，随后成为自媒体博主，开设自媒体访谈，使受众对其采访内容感兴趣。

相较于官方新媒体而言，体育自媒体的个人魅力、语言表达风格对受众都有较高的吸引度。个性的工作、出众的外貌、独特的技巧都可以成为吸引人眼球的标签。互联网公司的体育记者、篮球评论员、篮球主播本身等因其所从事的工作，让他们都有可能可以成为某方面的意见领袖，吸引一定的受众。有内容无个人特点的自媒体发展很难快速成功;但只有个人特点而无具体内容的却永远不会成功。如何在经营体育新闻内容与经营自我之间平衡，是体育新媒体人要考量的问题。

（五）发展周边商品，实现效益双赢

在传播信息与实现自我新闻理想之外，如何获取经济效益也应是新闻自媒体人最为注重的目标。经调查对体育感兴趣的群体研究发现：曾购买相关服装、球鞋等周边商品的人数占比最高;其次为购买球票观看现场比赛、购买某体育APP会员、订阅相关体育报刊;而针对十分喜爱的体育博主发展周边商品如纪念T恤、手机壳、抱枕、零食等相关物品，影响受众的态度中最高占比的两项是只要价格在承受范围内就会选购，以及看商品種类是否在自己的需求之内。当然，也有一部分受众认为，从不会选购，但不会影响对博主的关注。由此看来，受众对博主发展周边商品并不反感，且一定程度上可起到意见领袖的作用，但还未达到突破理性的程度。物品的价格、质量以及实际需求还是最为重要的衡量因素，将粉丝效益转化为经济效益最看重的还是实际的使用价值。

四、结 语

新时代下的自媒体以其丰富的报道模式、及时的资讯捕捉能力、受众高度的参与感占据着独特的优势，进而树立个人形象与风格、展现独特魅力，最终形成自我品牌效应。无论是为了拥有更广大的粉丝群体还是追求可观的经济效益，自媒体运营最重要的还是建立一个正确的核心价值观及引导思想，发挥自媒体优势，开发周边体育商品，形成经济效益与社会效益共赢。

参考文献：

[1] 刘娟.新浪体育微博的“明星效应”探析[J].传媒观察，2011（5）.

[2] 王明明.篮球赛事媒体传播的文化分析——以新浪网NBA频道为例[J].新闻战线，2018（14）.

[3] 章彦，刘明阳，新媒体传播人才素养提升的核心问题与发展趋势[J]，新媒体研究，2017，3（19）.

[4] 张山佳.大型体育赛事微博传播路径探析——以新浪微博和腾讯微博为例[J].新闻战线，2018（7）下.

[责任编辑：武典]