高职校危机公关处理及新闻运用策略

李茹

摘 要：本文从近年来几起涉及职业学校的典型新闻事件入手，分析梳理职校在新闻事件的应对方面存在的不足之处，提供在应对突发事件方面的部分解决思路与应对策略，遵守公共关系学中危机处理的3T原则，掌握信息主动权、降低危机负面影响。旨在打通学校与新闻媒体及公众社会之间的壁垒，进一步促进高等院校的媒介公关与形象塑造。

关键词：高职校;危机公关;应对机制

中图分类号：G210    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）07-0041-03

危机管理的研究和实践起源于20世纪中期的美国，而真正得到迅速发展则是在20世纪80年代，一些学者开始关注频繁发生的危机事件，比如可口可乐比利时中毒事件、埃克森公司石油泄漏事件，危机传播的研究涉及政界、商界等各个领域。几十年来，西方学者研究了不少危機管理的理论和模式，一系列危机管理专著问世，如史蒂文夯克的《危机管理》、劳伦斯·巴顿的《组织危机管理》、迈克尔·里杰斯特的《危机公关》等，大都以经典危机事件为案例对危机管理进行了分析阐述。其中危机传播成为危机管理中的重要研究领域。 在上世纪80年代前，危机传播的研究大多以政府和企业为对象，自上世纪90年代以来，随着学校危机事件曝光增加，学校危机管理成为危机管理研究的新领域[1]。美国成立了美国学校管理者协会 （AASA），对学校危机管理进行合作和研究;美国不少高校也都设立了专门的危机管理办公室，对学校危机事件的预防和干预进行关注[2]。

中国对危机管理的研究开端可追溯至1990年，危机传播研究却在 13年之后，研究代表人物有胡百精、喻国明、高世屹等学者，近几年其研究成果日渐丰富。尤其是2003年的SARS事件，将学者们的研究重点转向了政府危机管理和危机公关上。

高职校公关危机不仅受到社会危机事件的影响，由于学生年龄段处于高中到大一阶段，易于冲动的特点，学校的一些小事也容易出现突发性危机事件。而在自媒体时代，这些危机事件是以令人难以想象的速度迅速向外扩散，引起社会的强烈关注。在危机处理过程中，每一个环节都受到社会的关注，一旦处理不当，就会在原有危机上引发新的危机。

一、目前我国高职校公关危机的现状

1.危机管理观念缺失，危机意识普遍缺乏

领导层、教师、学生等对危机的认识相对滞后，学校对危机事件反应能力较弱。不少人认为学校危机只是偶然发生的事件，普遍存在侥幸心理，在这种心理下，危机事件难以在萌芽状态就被发现，更谈不上遏制。大多数人对危机所引起的后果缺乏预测，因此，在面对危机迅速扩大传播、热点迅速聚焦， 负面影响越来越大的情况下，难免会出现慌张应付、指挥失度、管理混乱等问题。

2.学校领导层尚未将危机管理当成一项日常化工作，危机发生后处理方法不当

公关危机中有预防危机、处理危机和转化危机三个阶段，预防是重要一环。中国尚缺乏危机战略管理，在宏观战略层面，没有将危机管理纳入学校的发展计划;在微观的管理层面上，没有较为系统的危机管理预警方案，没有危机管理的财政预算和物质储备，危机决策能力弱化，不能有效的整合各种资源，造成较大的损失[3]。而实际情况是，高职校中很少有危机公关机构和专业人员，也没有开展日常预防工作，危机一旦发生，领导层对事件的反应相对迟缓，学校教学及德育管理人员缺乏系统的训练，只能从多年实践中获得一些零散的经验来应对出现的危机，结果容易采取错误的应对方式，反而加深了危机。例如，在危机发生时，不少学校采取了一切措施试图掩盖事实真相，不希望有第三方介入，尤其是拒绝新闻媒体的参与。这也是目前学校领导普遍存在的心态和做法，造成了危机主体和客体的信息交流障碍、信息不对称，从而爆发更大的危机。

3.学校危机管理的法律保障尚有待建立与完善

关于高校的职能和其所要承担的义务方面，我国目前还没有明确的独立的法律法例。只是在《刑法》《治安管理处罚条例》《教育法》《高等教育法》中有相关涉及。但是这些法律解决的是校园内的犯罪与违反治安的界定和处理问题，而在校学生之间的伤害案件的归责原则、事实认定、处理标准并未涉及;学校应该履行哪些具体的管理职能规定也模糊;对发生非正常状态下的紧急事件给当事人造成的具体损害，没有明晰的评估标准;对导致危机事件的直接责任人追究也没有明确;对校园安全管理的责任、机构设置及其相应权力没有提及。所以，目前大部分学校对事故的处理等一系列问题的解决还是依靠学校原有的一些规章制度来处理，最严重的就是开除学籍。所有这些，为实践中高校的危机管理带来了极大的挑战。尤其是在出现安全事故时，学校处理事故的依据常因此显得暖昧不清，从而带来不好的社会影响。而法律上的不健全与社会大众对高校的期待值之间的落差，更是危机扩大的危险所在。

二、容易引发高职校危机的原因

1.由于教学等相关问题而引发的危机

教学是学校的立校之本，是学校赖以生存的根基。一旦教学方面发生问题，例如教学计划不合理、师资和教学设备不合格、教学管理不规范、学生认为无法从教学中学到知识等，包括学术腐败，都会引发教学上的信任危机，从而直接影响到学校的声誉。

2.由招生和就业困境引发的危机

把生源称为学校的命门并不为过，生源短缺，或者生源质量下滑，都会引发社会对学校的猜测，造成负面影响。例如，某大学2007年招生分数线大大下滑一事，就成为分数线公布当天的最大新闻之一，并在网络上引发了不少讨论和猜测，甚至传出了“一年不如一年” 的不利传言，在当时造成了一定的危机。

3.校园安全问题

学生生活、教学实验活动、 实习过程中存在太多不可预知的危险性因素，任何环节管理不慎，都容易引发人身和财产的安全事故，给学校造成不利的社会影响。最为人所知的事件就是云南大学的“马加爵杀人案”，此事不仅在短期内使得校园人心惶惶，社会对云南大学议论纷纷，更因为事件背后的社会、 心理因素而引发了多角度、多层面、长时间的讨论。

4.学生心理问题

据北京的一项调查显示，该市有16.5%的大学生存在中度以上的心理卫生问题，其中女学生的心理健康劣于男生，低年级学生不如高年级学生，农村学生差于城市学生。在我校每年录取的320名学生中，有明显心理问题的学生占有总比的1%。

5.教师道德问题

社会对教师的道德有着更高的要求和期待，而高職校教师更是如此。当教师出现道德问题时，一经传播，就会引发极大的讨论和质疑，例如，“教授嫖娼”事件，以及“杨帆打骂学生”事件。

李佐卫先生将学校的突发事件与危机划分为5类，分别是公共卫生型危机、政治类型危机、 治安安全型危机、自然灾害型危机与学校管理问题型危机[4]。这些危机在近年来发生的频率显著增高。一方面是由于媒体介入和曝光的力度加大;另一方面也是由于高校危机事件频发和高校防范危机能力落后的矛盾明显。

三、高职校要遵守公共关系学中危机处理的3T原则，正确运用新闻策略化解危机

1.第一时间发布信息真相，掌握信息主动权

突发事件通常具有不可预知的特点，在其发生之初往往会引发得知信息的公众的恐慌，他们对全部信息有着强烈的渴求。而媒体往往是公众在突发事件中及时了解真实情况的唯一信息来源。这时，作为危机主体的高职校应迅速通过媒体，在第一时间告诉公众发生了什么事情以及校方采取了什么措施，所做的努力，积极掌握舆论的主动权、事件处理的主导权，这是取得最好传播效果的第一选择，而不是回避。2019年3月，我校订单班学生因没有按照三方协议履行实习一事，将实习企业和学校推上舆论的风口，学生列举了企业和学校许多不为学生着想的种种不是，虽然只是一面之词，但在网络信息时代，一夜之间帖子点击量过万，给学校和企业带来了不良影响。学校在事件发生后2个小时获悉此事，马上召集系部、班主任与学生联系，了解情况，同时，对学生提出的质疑做出5点答复，并在第二天一早，顶帖到第一位置。由于学校态度真诚，实事求是，保证了信息的沟通顺畅，网友们明白真相后，不再吐槽，此后，事件继续发酵了两天，逐渐被其他新闻热点取代，渐渐弱化。但事情并没有结束，之后，学校又把与此事件相关的同学召集在一起，进行了相关的问卷调查，掌握了第一手资料。这样，学生明白了不是闹一闹就能回避协议规定的责任和义务，所以，在后期处理违约责任时就很顺利。从这个事例可以看出，第一时间的发声是处理公关危机最有效的手段。

2.集聚校内媒体正能量，发出舆论导向最强音

危机事件发生之初，校方要与校内师生及时进行信息交流和沟通，减除师生的疑虑和困惑。信息内容涉及危机事件的原委、事态的进展、校方处理态度等。使组织内部公众与组织的目标一致，避免组织内部产生混乱，不能表达一致的声音。2018年秋， 常州艺术分院发生了一起两个宿舍男生斗殴事件，由于事发在夜间1点多，值班教师发现时，已造成1名男生下体软组织严重挫伤并实施外科手术。该校领导第一时间赶去医院看望并陪护，与家长沟通并取得谅解，同时，对打架的同学，采取法律的手段对其行为制裁。在事发第二天，学校中层和教师接到该事件通报，减除了疑惑。在整个事件长达一个月的处理过程中，学校定期向老师和家长通报，将最终结果向全校同学告知，处理了相关责任人。由于此事处理公开，社会上没有出现任何不良舆论，目前该名男生伤愈后也顺利回到课堂。

3.巧妙应对校外媒体，降低危机负面影响

现在个别网站、论坛为了点击量，不核实事件真伪，什么言论都敢发。学生和家长的不合理诉求达不到，就会在论坛上发文章，对学校的声誉造成一定影响。面对这种现象，作为学校宣传部门，一方面要与校外大众媒体建立长效良好关系，日常为校外媒体主动提供学校新闻，给媒体提供报道素材;另一方面要建立新闻发言人制度和危机公关处理制度。校内外媒体发布信息内容一致，对外信息公布的具体或模糊度要适量， 尽量做到在危机潜伏期把危机发生的萌芽之火扑灭，在危机突发期和延续期把负面影响降到最低。

4.紧密结合新媒体时代特点，将危机化解在萌芽状态

在新媒体时代，任何人都可以将自己所见所闻通过微博、微信等渠道传播，人人都是新闻传播者，都可以随意发表意见、参与主题讨论以及转发观点。在传播信息主体素质高低不一，以及传播动机不清晰明确的环境里，这些行为容易对学校的正常办学造成一定的潜在危机。面对这些可能出现的情况，学校相关部门应通过树立论坛舆论领袖、适时发布官方消息、召开师生座谈会等形式，及时把危机扼杀在萌芽状态，杜绝危机的加剧恶化。当然，一旦危机发生，还需要通过媒体的报道和综合回顾，重塑高校的良好形象[5]。

由此可见，高职校必须根据新媒体时代要求，在危机管理过程中运用议程设置理论，综合发挥媒体的特性和优势，采取普遍适用的、科学规范的媒体策略，以赢得最佳的危机处理时间和处理效果。

参考文献：

[1] 罗倩.新形势下的中国大陆高校危机公关[D].复旦大学，2008.

[2] 朱晓斌.美国学校危机管理的模式与政策[J].比较教育研究，2004（12）：46.

[3] 黄河，陈先刚.试论高校的危机公关与管理[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2007，7（6）：2.

[4] 李佐，陈庆华，张学忠.高校突发事件的概念、类型、成因及特点探析[J].昆明理工大学学报，2004，4（2）：12-13.

[5] 刘惠兴.新时期高校危机公关的媒体运用策略研究[J].惠州学院学报（社会科学版），2014，34（1）.

[责任编辑：杨楚珺]