企鹅图书封面设计解析：一部书籍设计微观史

陈守明

图1 爱德华·扬水平三段网格版式

1.企鹅出版社诞生的背景

19世纪后半叶，逐渐完成工业革命的英国成为世界头号强国。机械化大生产代替手工劳作，生产工种多样而细化，社会经济文化发生了根本性变革。由于人口急剧地往城市聚集，“中产阶级”成为生产消费的主体。为了获得更多的知识适应快节奏的生活方式，书籍作为主要的媒介，成为人们日常消费的重要商品。传统手工艺印刷技术被机器铅印替代，出版业的兴盛满足了人们“狂热阅读”的需求。这一时期，英国出版业占据欧洲出版市场的核心地位，实现了从出版商、印刷商到销售商的专业化分工。书籍分为精装书和平装书两类，出现文学小说、教材、杂志、儿童读物等多类型图书。

19世纪末20世纪初，受到“工艺美术运动”的影响，英国的图书设计充斥着各种植物纹样和中世纪哥特风格。精装书制作工序繁复，制作华丽，封面采用麻布、硬纸板和皮质等材料装裱，书口烫金镀银，价格昂贵。平装书多在原有精装书版本的基础上修改再版，虽然能够满足大众消费的需求，但书籍的封面设计和内文版式没有太多创新。1935年5月，艾伦·雷恩在《书商》杂志发表《企鹅图书样谈》说，“这套书不会让爱书的人花费太多，如果我是对的，这些企鹅图书将使众多借书人变成买书人。”这种想法与他的经历不无相关。在一次火车站候车时，艾伦怎么样也找不到一本便宜又便携的书来打发时间。那一年夏天，艾伦·莱恩抓住商机，和他的两个弟弟理查德和约翰一同策划了企鹅的第一本平装书，定价六便士，与当时一包烟的钱价格相差无几。书籍一上市就带来巨大成功，销量达到300万册。于是，莱恩三兄弟把企鹅从鲍利海出版社分离出来，成为独立公司。正如人的身体一样，书籍也有“脊梁”。封面对书籍本身加以扩充，使他的影像延伸至读者的指尖和心灵。[1]企鹅出版社的成立，是英国出版业的一次革命，也是世界出版史和设计史上的一笔浓墨重彩。八十多年来，企鹅品牌几乎成为“平装书”的代名词，读者可以通过封面设计来判断一本书的好坏。

图2 扬·齐修德水平三段网格版式

图3 垂直三段式网格版式

图4 马伯网格版式

2.限制与自由：企鹅图书封面版式的网格标准

企鹅图书建构在20世纪初大众日常生活现代性的基础之上。艾伦·莱恩一直秉持为读者提供优质内容、高品质设计和人人都买得起的出版原则。企鹅出版社成立的前三十年是现代艺术和现代设计各种风格运动的爆发期。立体主义打破了自文艺复兴时期以来古典写实的传统艺术造型语言，全新的观察事物方式，重构物像的平面结构，直接导致达达主义、未来主义、荷兰风格派和俄国构成主义等艺术运动的兴起，并在世界最早的现代设计教育学校——德国包豪斯学院中发扬光大。几何图形、无衬线字体、纵横编排的不对称版式成为设计主流。拥有现代主义风格的企鹅图书设计，价格低廉、装帧美观、方便携带，紧扣时代步伐，冲破了装饰繁复的硬装书的包围，迅速赢得了消费者的青睐。

2.1 塑造经典：水平三段式网格版式

爱德华·扬是企鹅首位产品经理，他创造了早期企鹅图书封面的水平三段式网格版式。该版式由三段水平分割空间组成。上下两个部分使用不同的颜色区分图书种类：橘色代表小说，绿色代表侦探悬疑，深蓝代表自传，桃红代表旅游探险、紫色代表文集，蓝灰代表鹈鹕系列（企鹅图书的一个分支），中间留白。上部分的图形是俯视企鹅的椭圆形抽象轮廓，里面的企鹅图书英文用了一款18世纪后期古典风格的衬线字体Bodoni Ultra Bold。下部分主要放置企鹅标志，中间部分是封面的核心——书名、作者名和图书分类信息，选用Gill Sans Bold字体。之所以选择这款无衬线字体，一方面因为这款字体由英国字体设计师艾瑞克·吉尔于1928年设计；另一方面，当时的英国广播电台、地铁系统、政府部门的视觉形象都使用了Gill Sans，被称为英国国家形象字体。作为一个在英国成立，面向大众的平装书出版社，选用已经被大众广泛认可的字体，无疑能够赢得广泛的信任。爱德华·扬的封面设计代表了企鹅图书早期快速确立自身品牌形象并占领市场的经营理念（见图1）。

图5 自由网格版式

图6 黑白版画

图7 复古插图

1948年，设计主管扬·齐修德给企鹅图书带来了与众不同的德国设计传统。他决定为企鹅打造一种适应大量书籍出版的务实风格，保证平衡、连贯性和可读性。[2]齐修德微调了爱德华·扬设计的封面版式，制定《企鹅图书版式设计规则》，涵盖从内页边缘空白比例、斜体字型、标点符号到脚注的编辑规范，所有这些都要按照新的网格系统设计。原来水平三段式网格上部分企鹅图书英文改为干净而优雅的Gill Sans Regular字体；中间书名和作者名的字体被缩小，字间距略微加大；下方企鹅标志也被重新修饰。扬·齐修德对企鹅图书设计的改良，使企鹅图书封面更加整体协调，视觉观感更加舒服，为未来企鹅品牌影响力的不断提升奠定了坚实的基础，也为英国的书籍设计设定了新的标准（见图2）。

2.2 与经典对照：垂直三段式网格版式

1951年，在水平网格调整完后，扬·齐修德和助理费雷德瑞克森发起，由字体设计师汉斯·施穆勒最终完成了垂直三段式网格版式。扬·齐修德离开企鹅后，汉斯·施穆勒成为接班人。他最大化地遵循齐修德的设计准则，对字体和版面细节有敏锐的洞察力。“垂直三段式网格”与“水平三段式网格”相似，版面变成左中右三块。左右两边为相等的长条形，不同色块代表不同的图书类型，右边的纯色块上居中排列企鹅标志。中间版面比“水平三段式网格”的中间部分大很多，除了编排作者和书名外，还放置书评、宣传语或插图。封面上下用两条黑色线条分割出空间排版企鹅图书英文和出版编码。封面所有文字使用Gill Sans字体，不过与“水平三段式网格”不同，“垂直三段式网格”中的Gill Sans字体并没有固定的大小写和粗细规范，设计相对灵活（见图3）。这一时期的图书封面设计仍旧受到扬·齐修德的影响。二十世纪四五十年代，企鹅图书通过不断完善品牌形象和封面设计规范，已经占据了英国平装书出版的头把交椅。

2.3 紧跟国际主义风格潮流：马伯网格版式

艾伦·莱恩越来越看中图书封面对销售的提升作用，专门成立独立的艺术设计部，邀请优秀设计师加入企鹅图书设计团队。1961年，波兰设计师罗迈克·马伯加入，为企鹅犯罪小说设计了新的网格系统，后被艺术总监吉马诺·法切蒂推广到企鹅所有图书的封面设计中，以迎合平面设计国际主义风格的时代潮流。马伯在封面四角的对角线设置基础辅助网格，把版面分成两个部分：上面空间用来放置企鹅标志、书名和作者名、图书类别等文字信息，并用粗细不等的横线将它们分类隔开；下面空间留给设计师创作与图书内容有关的插图。马伯网格封面设计采用Akzidenz Grotesk字体，该字体与著名的国际主义风格字体Helvetica关系紧密。封面插图采用暗示性的含蓄图像，凹版套印和双色印刷，没有直接进行文本性解读。马伯网格规范被用到170本犯罪小说的封面设计中，保持了企鹅图书品牌形象的统一性和完整性，不同封面的插图又让图书变得丰富多样，提升了图书的整体营销效果（见图4）。

2.4 打破秩序：佩汉姆无网格版式

图8 蒙太奇的图像世界

图9 多元化的封面插图

二战后，西方平面设计界开始批判现代主义设计过分功能化和国际主义风格版式的高度理性化、系统化。大众消费也开始转向个性化需求，后现代主义蔚然成风。大卫·佩汉姆无网格规范的自由版式，给企鹅图书封面设计更多的创意空间。企鹅图书原有的设计网格准则变得不那么重要，过去按照图书内容分类的色彩基调设计封面的方法被摒弃，每一本图书的封面都可以拥有独特的版式。书系之间的区别用椭圆形标志的背景色区别，书脊也仅存企鹅图书的色条分类标准（见图5）。大卫·佩汉姆无网格版式是企鹅对时代设计潮流做出的回应。在确保品牌标志醒目而易识别的前提下，企鹅用多样化的封面插图持续保持设计活力，消费者依旧对企鹅拥有足够的好感和信任度。

3.单一与多元：企鹅图书封面插图的风格演化

企鹅成立初期的图书封面没有任何图形元素。三段式网格版式、不同色彩代表不同图书类别的简洁风格，造就了一个干净而摩登的企鹅价值观，给当时出版界带来一股设计清风。随着图书出版种类越来越多，企鹅也开始考虑如何丰富图书设计样式，在文本与图像、图书与社会背景之间关联人与书籍之间如何读和读什么的问题。

3.1 黑白版画与复古插图

自文艺复兴时期开始，版画就作为插图被广泛用在书籍中记录社会生活状态和传播思想观念。1938年，企鹅出版了经典版画系列，旨在进一步体现企鹅成立的初衷——精美而人人都能享有的物品。艾伦·莱恩邀请了罗伯特·吉宾斯和伊沙伯特·怀特等人设计了一批经典的版画插图。书籍封面用左右两条垂直的红色块标记图书类别，中间大面积空白区域放置书名、作者名以及与内容相关的版画插图。为了与版画厚重的质感保持统一风格，书名和作者名用Albertus字体编排，原来放置在封面的企鹅标志被移到了扉页。这套经典的版画图书为以后的封面设计提供了更多的设计思路。从1939年开始，水平和垂直三段式网格封面上也出现了插图，不再只有单纯的文字排版（见图6）。

1947年，一套由扬·齐修德设计的漂亮的企鹅经典系列丛书诞生，次年他还设计了相似风格的企鹅诗歌系列。扬·齐修德早期的设计风格激进先锋，被德国纳粹认为具有布尔什维克主义的政治倾向，导致他被迫离开德国到瑞士避难。企鹅经典和企鹅诗歌封面设计是他在瑞士转变设计风格后的“古典复兴”的实践。企鹅经典有两个重要的设计焦点。一是回归欧洲古典精装书的设计版式，另一个是封面大圆章版画。他的助手艾瑞克·艾尔加德·费雷德瑞克森曾回忆：“扬·齐修德邀请英国最著名的木版画家雷诺兹·斯通刻了一幅莎士比亚肖像放置在封面的正中间，四周加上黑边框和典雅的Bembo衬线体，纸张颜色换成舒适的浅黄色，配上肖像上下红色的书名和作者，这个封面可以说是扬·齐修德最漂亮的设计之一。”（见图7）

3.2 图像拼贴的蒙太奇游戏

20世纪前20年里，摄影技术在印刷领域方兴未艾。特别是一战期间，摄影技术广泛应用在新闻纪实性报道中。由于摄影图像具备复制速度快，真实性，经济性等优越条件，新闻杂志出版社都开始用更加写实的照片——这一新的表现形式再现都市日常生活的多样化。欧洲书籍设计和印刷工艺开始迎接现代机械美学的到来。照相机解放了艺术家的画笔，他们不用再考虑用写实性的绘画语言记录历史，因此有更多时间探索艺术的形式语言和表现风格。图像拼贴的“蒙太奇”手法给图书出版设计带来革命性的改变。20世纪50年代，面对出版业空前激烈的竞争局面，企鹅原有的图书设计风格略显陈旧和保守。1956年，汉斯·施穆勒请亚伯兰·葛美思进行了一次全彩封面设计实验计划。虽然这次实验由于投入大与回报少而被叫停，但对企鹅图书设计未来风格的确立有着重要的意义。《前进中的企鹅》作者斯宾塞认为，这些全新面貌的企鹅图书是英国第一批带有艺术完整性和冒险精神的全图像平装书。1957至1959年，约翰·柯蒂斯设计的企鹅子品牌鹈鹕系列封面用强有力的艺术插图激发读者的想象空间（见图8）。此后，图像占据了企鹅图书封面的核心位置，书名和作者名等信息退居二线，Gill Sans御用字体逐渐淡出。扁平化插图和个性照片在设计师笔下成为视觉游戏的主角，呈现出无限的生命力和创造力，而传统风格的插图只用在小说类。

3.3 后现代多元风格的图形语言

20 世纪60年代，摇滚乐成为英国文化的重要载体，嬉皮士席卷美国东西海岸。西方青年群体的异化和“亚文化”消费观念对现代主义理性化、标准化的生活体系造成巨大冲击。米斯·凡·德罗提出的现代主义经典口号Less is more（少即是多）变成了Less is boring（少就是乏味）。波普艺术开启了后现代主义的序幕，新浪潮运动把平面设计引入趣味、个性而自由的新世界。社会文化的转向，计算机照排技术的成熟，以及印刷成本的大幅降低，企鹅不像过去50年代那样被动地改变，开始积极应对出版市场的变化。从封面设计到内文版式，从字体排印到图像的视觉传达，衬线字体、无衬线字体、手写字体、照片、拼贴图形、涂鸦、复古插图、现代图形等都被用上，只保留企鹅品牌、最简洁清晰的版式规范和统一的书脊和封底，让企鹅图书保持一个高标准的设计风格，从而具备持久的市场竞争力和应变力（见图9）。

4.结语

罗伯特·达恩顿认为文本生产包含思想、政治、经济和技术四个层面。企鹅图书封面渐进式的设计演变是对时代的准确注解，反映了企鹅自成立以来，西方书籍形态、印刷工艺、设计风格的物质性变化，也体现了社会文化生产和大众消费观念形成的精神性需求。艾伦·莱恩把企鹅图书打造成英国商业生活中最著名和独特的品牌，跟吉尼斯或者劳斯莱斯一样鲜明突出。[3]企鹅图书发展史就是一部现代书籍设计史。企鹅设计师能够主动参与图书出版的选题策划，邀请同时期有代表性的艺术家创作封面插图，紧跟设计潮流，为企鹅探索多元变化的封面设计形式语言提供了源源不断的灵感。另外，除了采用颜色代表书籍类型的辨别方式，企鹅出版的绝大多数图书都呈现系列化的营销策略。如企鹅经典、企鹅现代经典、国王企鹅、企鹅莎士比亚、企鹅特刊、企鹅手册、鹈鹕系列、企鹅诗歌、企鹅戏剧、企鹅科幻小说、企鹅犯罪小说、企鹅教育、企鹅工具书等等。这些系列图书根据时代的变化而更新封面，堪称书籍设计的风向标。这也是读者收藏企鹅图书的重要理由之一。企鹅依赖设计理念建构的庞大出版体系和人人都能阅读得起的出版理念，为我国出版业的发展提供了参照标本。

注释：

[1]保罗·巴克利：《企鹅75:设计师·作者·编辑》，上海:上海人民出版社, 2015年，第16页。

[2]理查德·道布尔迪：《扬·齐休的企鹅岁月:经典书籍设计的复苏》，《装饰》, 2013年，第8期，第50-51页。

[3]刘易斯：《特立独行的企鹅:艾伦·莱恩与他的时代》，北京:人民文学出版社,2015年，第69页。