当代平面广告中的时尚影像表现

图（1） I.C.U清洁剂的系列广告

图（2） M+FG牛仔裤平面系列广告

在平面广告设计领域，主要依靠图像、颜色、文字和编排来完成视觉信息的传达，它们都是非常重要的视觉语言元素。时尚影像作为一种极具说服力的设计元素，在平面广告设计中扮演至关重要的角色，是其自身特有的性质使然。“一图胜千言”形容的就是影像给人们带来的直观、形象的认知感受，使所要表达的信息以最快的速度实现与受众最大限度的沟通。作为靠视觉手段为最大说服力的时尚影像广告，无疑是需要借助影像的直观性以达成促进消费的目的。当代平面广告中时尚影像的表现方式在激烈的商业竞争发展中逐渐形成了几类常用的表现手法，这些表现手法经受长期的市场检验并且取得了很好的应用效果。本文结合几个当代平面广告设计的真实案例，尝试分析归纳一下时尚影像在当代平面广告中的几种表现形式。

一、时尚影像的超真实

摄影影像历来被视作对现实的确切证据，正是基于影像具有一定的文献客观性的前提。照片的成像是利用光学现象形成，并且以稳定可视的视觉形式呈现在各种介质之上。如同指纹、脚印于所有人一样，正因为照片具有与客观现实的直接性联系，通常被用来证实该事物事件在现实中特定时间确切发生。

对于现代影像广告而言，如果仅单一直白的刻画产品的外观和功能是无法勾起消费者的兴趣和注意力的，更不用说满足其心理需求和自身欲望了。在这种情况下，出现了新的时尚影像广告现象，那就是在平面广告中所占最大幅面的并不是商品本身的外观相貌，而是对这种商品的某一个侧面进行创意化的描写。这样广告会为潜在消费者提供一个情境化的视觉体验场所，使其通过观看这样的影像广告获得或幽默、或嘲讽、或引人思索的想象空间，这种情境式的表达方式，成为了当代平面广告设计中更具有娱乐性的组成部分。如图（1）是I.C.U清洁剂的系列平面广告，抓住日常生活中行走的普通人撞上一块干净的就像空气一般玻璃时的尴尬表情来表明该清洁剂的功效。

如果对时尚影像广告进行更深刻的观察，还会注意到当代广告的受众早已开始了对一种超现实审美的呈现进行品读的现象。数字影像技术的出现和勃兴，加速了人们观看和理解这种超现实时尚影像的进程。在这种数字影像技术之下产生的时尚影像广告，披上了一层超现实主义的色彩。各种视觉元素开始以一种超越想象之外的方式进行着组合和拼接，带来充满新鲜感的形象以挑战观众的审美极限。不但如此，数字影像技术甚至可以在电脑软件中制作在现实中从未有过的形象，通过数字化的仿真和复制，可以对现在进行的事件进行提炼再现，使原本的现实变得既充满荒诞意味，但又不失为现实。这便是鲍德里亚在《完美的罪行》中所说的“超真实”：“景象不再能让人想象现实，因为它就是现实。影像也不再能让人幻想实在的东西，因为它就是其虚拟的实在。”［1］

如图（2）的M+FG牛仔裤平面系列广告，M+FG是由一对来自法国巴黎的夫妻于1969年创立的牛仔品牌，这组的平面广告作品通过将人物和所处环境戏剧化地颠倒突出了“一切从头开始”的主题，画面充满了超现实主义意味。这种利用数字影像技术的平面广告使影像的获得不再单纯依赖镜头对现实的凝固，画面中的各种视觉元素被赋予了新的含义和文化指向，为时尚影像广告的审美情境提供了新的表现空间。

二、时尚影像的“恋物”与“窥视”

追求时尚展现性感成为当下女性普遍追求的目标，这是一种普遍认同且行之有效的经济吸引力的推动力。在多数情况下，烘托出性感氛围的时尚影像不过是商家们用来引人入胜的招数，其目的在于激发潜在欲望以吸引大众消费。

在弗洛伊德的精神分析学说里，“恋物癖” （Fetishism）和“窥视癖” （Voyeurism）是一种由病人的内心冲突和动机引起的变态心理。“恋物癖”和“窥视癖”作为一种心理学现象体现在现代消费社会中，就是用商品化的关系来取代人的关系。在这种近乎虚幻的欲望驱使下，恋物和窥视成为时尚影像表现最多的内容之一。在平面广告设计中，也同样不乏以这种恋物情节和设置窥视情境为主要表达的时尚影像作品，它们在对广大受众的好奇心的满足上是其他影像广告所不能比拟的。如图（3）是法国著名时尚摄影师盖-伯丁耳熟能详的摄影作品。画面中的高跟鞋、玩偶和丝袜等道具都充满了性的暗示意味，暧昧艳丽的色彩又加强了这种心理暗示。又如图（4）ELLE MACPHERSON内衣广告，广告画面前景用了大面积黑色的遮挡，营造出了如同偷窥一样的拍摄手法，这种手法使得广告观者距离画面主体保持一定的距离，于是身着内衣的模特越发显得神秘妩媚，激起了男性受众想走入画面一探究竟的欲望。

广告艺术作为当代社会文化的传递者和代言人，也是消解人类群体潜在矛盾的重要力量。人们通过制作与欣赏如上所列出的种种与情色有着紧密联系的时尚影像广告，将人类的本能欲望以艺术和商业的形式变为了轻松快乐的娱乐，本身就使这种欲望得到了很大程度的消解。正如波兹曼在《娱乐至死》中半开玩笑式的论述：“我们可以毫无疑问地说，世界上最美的照片是出现在广告里。换句话说，广告全心全意致力于为观众提供娱乐。”［2］从这个意义上来说，时尚影像的情色意味不仅仅是商家用来说服消费者产生购买行为的手段，也是作为一种声音表达当代人类的欲望和消解社会矛盾的重要载体。

图（3） 盖·伯丁 时尚摄影作品

图（4） ELLE MACPHERSON内衣广告

三、名人形象的利用与塑造

光环效应（glittering generality）通俗的来说也叫做名人崇拜综合症，从广告学角度来阐释是利用某个令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与某个品牌的相关具体产品或服务进行组合、嫁接使之相联系，将前者的价值效应转移到后者，使后者更易于被接受和认可。

时尚影像广告将名人对受众的影响力注意力部分转移到产品上，使得认可推崇名人和从众心理的受众群体关注产品，从而提高了产品的知名度和关注度。其次产品制造商利用目标消费群体对名人的喜爱程度的心理延伸，希望受众产生爱屋及乌的移情反应；再者制造商通过名人的个人魅力效应去强化该产品的魅力，从而使得产品形象得以提升。

值得注意的是，众多的广告商们开始在文化多元化的竞争中，对消费者的心理因素进行了更加深入细致的分析研究。当代许多平面广告作品中的名人形象，已经不像上面的名人广告那样的典型了。例如图（5）英国电视运动频道SKY广告中足球明星的所扮演的圣经中角色一样，众多名人也开始为其在广告影像中表现其另外一种形象而做大胆的尝试。

图（5）足球明星代言SKY

近些年来出现的众多广告现象比这种情况还要引人入胜：真正意义上的普通人，登上商业广告并成为名人的现象正在增多。正如二十世纪的艺术名将安迪·沃霍尔所说的那样，在现今的时代，“每个人都会出名十五分钟”。事实上现今尽管已经有了数不清的名人，可是消费文化制造时尚的本性总还是需要有更多的人站立出来，充当人们心目中新的时尚。如被评为联合利华旗下最有价值女性品牌的多芬在2004年发起的“真美运动”系列广告策划，其核心是通过大众评选寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。这些被寻找到的女性都是从未做过整容并且没有从事过模特工作的普通女性，她们被多芬的这次文化运动推上了品牌代言人的位置，通过一系列的平面时尚影像广告作品，试图改变人们对于美丽的固有认识，使人们对美丽的定义有了重新的审视。例如图（6）多芬 “真美运动”系列平面广告，这样的以塑造平民明星的方式给这个品牌带来的不仅仅是丰厚的利润，还有金钱无法换来的品牌文化气息的建立。

四、小结

正如学者Ronald Berman在《广告和社会变迁》一书中讲的那样：“在过去的时代中，家庭、宗教风俗和教育的力量明显的下降了。在缺乏传统权威的情况下，广告变成了社会的一个指南。它为我们勾勒出无数个能实现自由选择生活的情景，它为时尚、道德、行为提供新的思想、观念。”［3］在这样的消费文化背景之下，平面广告设计在其创意、技术、媒介等层面上，都明确地体现或是折射出现代人的生活理念、思维方式、审美情趣和价值取向等社会更深层面的文化内涵。平面广告在紧跟社会流行文化之外，还凭借其自身的传播优势不断地引领着流行、创造着文化。在这个过程之中，时尚影像作为一种便捷有效的视觉工具，已经成为了当今公众生活的主要话语形式，在平面广告设计领域甚至当代艺术中都有着举足轻重的地位。