社交电商平台小红书的病毒营销研究

上海海事大学经济管理学院 王昕 盛丽俊

随着互联网的快速发展，信息时代加速到来，科技进步改变了人们的生活，也改变了企业的经营方式。互联网发展所带来的便捷性为病毒营销的推广提供了有利条件。耗费低和传播效率高的特点让病毒营销成为互联网时代下企业增加核心竞争力的重要手段。愈来愈多的企业选择这种方式来扩大产品和企业本身的影响力。小红书作为一家具有代表性的社交电商平台类公司，在过去的几年中利用病毒营销实现了自身品牌的精准定位和关注度的直线增长。

1 相关概念

1.1 病毒营销

病毒营销并不是真的指传播病毒来实行营销，而是指每一个用户参与到这个过程中成为信息扩散者并积极地对外进行推广，让信息在社交媒体上像病毒一样传播扩散开来，利用熟人的信任和人际网络使自身得以不断地迅速复制传播。在这个过程中，病毒营销面向新的受众同时也会变成新的扩散者，他们会继续将信息扩散，把更多的人群拉入到病毒营销的过程中。当信息呈几何指数扩散后，低成本、高效率的营销就得以完成。

病毒营销的实施离不开三个要素，分别是病原体、观点领袖和扩散途径。病原体是指病毒营销所需要传播的信息内容，一般具有较高的传播价值和趣味性。观点领袖是指言行比较容易获得大众广泛认可的、拥有一定影响力的个人或者是群体。扩散途径包含了载体、渠道和受众，它们具有同等重要的地位。作为扩散载体必须容易引起注意且方便对外分享；扩散的渠道必须易于使用且使用者众多。扩散过程中还要对受众进行准确定位，推送符合受众关注点的信息内容。

1.2 社交电商平台

社交电商平台是由社交和电商两个部分组合而成的特殊性质的网络虚拟平台。社交电商平台更加重视其社交功能而不仅仅像传统的电子商务平台那样只作为一个购物平台。它为用户构造了一个可以和他人进行交流和分享的地方，支持并鼓励用户在平台上把自己的产品体验心得和大家分享。用户将该社区平台里的笔记分享到网络上就会激发人们的热情，让他们加入社区进行讨论，增加话题热度，从而激起人们的购买欲望，实现社交和电商的互通共赢。

2 信息时代用户需求分析

在网络快速发展的形势下，人们的社交方式由原来面对面式的交流变为线上互动，更多的人利用社交工具和网络平台进行沟通并渴望获得认可。人们的购物方式也由原来的线下购物慢慢转变为线上购物，其中具有一定经济实力的中青年人群更是网上购物的主要群体。他们在购物时非常容易受到营造出来的气氛和商品评价的影响。因此，掌握该群体在网上购物的需求趋势成了各大电商的重中之重。而社交平台的发展又在很大程度上满足了这些消费者向外界进行分享交流的欲望。

另外，随着中国经济的发展，人们的生活水平有了进一步提高，他们对生活有了更高的追求。于是出境旅游和购买海外产品成了他们的新选择，相关需求愈发旺盛。但是由于境外相关信息缺乏的缘故，用户在线上购买海外产品时一般对相关情况缺少具体了解，也就无法得知什么产品值得购入，更不知道相关产品购买的线上入口和合理价格。因此，用户的购物风险往往远高于心理预期，他们迫切需要一种更稳妥、更安全的购物方式。一般来说，普通的跨境电商平台更专注于海外商品本身，并不重视消费者对真实使用体验的渴望和降低购物风险的诉求。这使得消费者无法确定哪些商品是真正值得入手的，所以消费者迫切需要能够提供真实产品体验并且能够进行互动和交流的电商平台。

3 小红书病毒营销的实施现状

小红书实行病毒营销策略靠的就是建立具有良好口碑的虚拟社区，用户在社区里通过笔记形式的病原体将好玩、有趣、有用的内容进行分享，打造话题热度，最大程度地引起其他人的兴趣和参与度。小红书也鼓励用户将笔记内容通过其他各类社交平台分享出去，吸引社交平台上的人群也加入笔记的讨论，增加阅读量，从而间接地为小红书平台带来新的用户。它常用的手段是邀请自带话题的明星和网红入驻平台，发布健身、护肤、美妆、母婴、购物、产品使用体验等各类内容的笔记。这些明星和网红自带庞大的粉丝基础，邀请他们入驻就等同于将他们的粉丝留在了小红书，为小红书带来了巨大流量，也带动了产品销售。

4 小红书病毒营销存在的问题

4.1 病原体重复率高无新颖度

小红书病毒营销的病原体最大的缺陷就是重复率过高。原创的内容和用户实际体验的经验分享更独特、更容易吸引他人的注意，用心真实的实拍图片较之官网截图也更容易收获他人的互动。而小红书平台内的跟风模仿会让笔记内容过于雷同。在过多相似内容的包围轰炸下，很容易引起用户审美疲劳，让用户失去了对“病毒”的新鲜感，也影响到小红书平台的口碑。

4.2 观点领袖虚假宣传

小红书的商城模块里是没有产品的评价功能的，用户只能依靠社区板块里的用后感笔记来了解商品的更多信息。由于明星或网红关注度高，他们发表在社区里的笔记可能会成为粉丝或消费者的购物指向。很多品牌为了打开市场，会和明星、网红合作投放广告笔记。不少明星、网红实际上并没有使用过该产品却发表产品用后感笔记，或者依据品牌厂商的要求来刻意地放大甚至歪曲产品的使用效果。如果因为明星或网红的虚假宣传使得用户经常买到和笔记内容有出入的产品，那么用户极有可能不会再使用小红书。

4.3 扩散载体缺乏即时互动功能

用户在小红书社区里发表的笔记一般都是以文字、图片或者提前录制的短视频等形式作为载体的，这是一种延时性的传播形式。具体来说，浏览者接收发表者反馈的唯一途径就是留言。浏览者在笔记内容底下发表自己所困惑的或者感兴趣的问题，等笔记发表者看到留言后再进行回复。这两个过程之间往往存在时间间隔，因为发表者很难做到浏览者一留言就及时回复。浏览者对笔记里出现的商品兴趣可能在这个时间差里会逐渐淡化，哪怕发表者之后已经回复也很难再引起浏览者的购买兴趣。这种实时互动的缺失会使得购买转换率低于预期水平，削弱了病毒营销最终呈现的效果。

5 小红书病毒营销的改进策略

5.1 创建更多有感染力的笔记

小红书需要更多有感染力的笔记来增加吸引力，因此建议它采取积极的措施去鼓励此类原创精彩笔记的创作和分享。例如，对于规定范围的内容且关注度达到多少以上的笔记给予一定的商城代金券奖励。此举既鼓励了原创内容的创作，也促进了商品的销售，可谓一举两得。另外，对于小红书而言，建立整个平台的凝聚力、号召力是增加平台粘性的最好途径，只有提高大众对小红书的品牌好感进而培养出对平台的信任度才能长久地实现这个目的。因此，小红书还需要增加平台本身和平台文化以及公益活动的笔记内容来更好地塑造正面形象。这样，病毒营销所宣扬的内容才会更容易深入人心并引起共鸣，平台的口碑才会不断积累，竞争力才会得到提升。

5.2 引入更多知名度高的观点领袖

小红书平台上的观点领袖主要是具有一定影响力的明星和网红，他们的言论和举动一定程度上会引导用户的消费行为。因此，邀请更多具有大量粉丝关注度的明星和网红入驻，将会使小红书得到更高的曝光率和网络热度。明星和网红分享原创的贴合私下实际生活的笔记，通过和粉丝互动来吸引流量并获得认同，让粉丝萌生拥有同款产品的欲望，提高产品在平台内的搜索率，增加产品销售。值得注意的是，拥有知名度的明星和网红所带来的只能是短暂的流量，这种热度只是一时的。流量进入之后，要想把他们稳定下来最终变为忠实用户还是要靠新颖、原创、有趣的笔记内容。

5.3 加强对观点领袖的信息管理

如果小红书要想拥有一个健康的社区并摆脱虚假不实的广告宣传问题，那么就需要加强对观点领袖的监管。严格打击盗图盗文和虚假宣传的行为，避免用户出现浏览笔记积极性下降的问题。必要时可对恶意抄袭和虚假宣传的营销号采取禁言甚至封号的惩罚方式。增加投诉选项，收集用户意见，驱逐营销号，对植入软广告过多的用户实行限制粉丝流量、撤处推荐位等惩罚。此类举措不但可以避免信息价值的贬值，还能提高病毒营销中病原体的质量。

5.4 利用各种媒体使扩散渠道多样化

网络媒体在当下的信息交流和扩散中占据非常重要的地位。小红书要想使病毒营销能够呈现几何状的爆炸性效果，就要鼓励用户将喜欢的笔记相关链接分享到其他热门的网络媒体上。这些网络媒体上往往汇聚着大量高活跃度的人群，此类人群更愿意接收来自他人推荐的内容。信息就利用人际网络进行口碑宣传，实现裂变式的传播效果。

5.5 增加具有即时互动功能的扩散载体

延时性的病毒营销方式，会使信息价值大打折扣，而增加直播板块便可以为小红书提供即时性的互动桥梁，提升营销效果。用户可以通过直播与自己的粉丝群体进行面对面的实时双向互动，这一点是小红书的社区笔记所无法代替的。直播可以将主播的产品使用过程清楚直接地展示在用户眼前，让用户融入到主播的推广环境中。更重要的是，通过直播，主播可以和粉丝进行聊天交谈，吸引粉丝积极主动地参与互动并激起购买欲望，从而大大提升购买转化率。

5.6 抓准时机并借力热点事件

病毒营销想要取得良好的效果，那么抓准时机是最为要紧的。只有抢占时机、借力热点事件才能让病毒营销起到事半功倍的效果。小红书需要及时对网络风向进行检测，在话题刚出来的时候推测话题成为热点的可能性，从而抢占先机，在热点出现的第一时间做出反应。当热点事件已经在全网传播开之后，再来进行病毒营销的难度就会大大提升。在这种情况下，那么只有从全新的角度作为切入点来对热点进行报道，才有可能获得意外的效果。

6 结语

电商快速发展下，病毒营销成为主流已经是一种不可逆转的趋势。互联网的高效和便捷性也为病毒营销提供了技术上的支持，这些都使得病毒营销的大规模开展从可能变为了实际。小红书虽然借助病毒营销取得了不俗的成绩，但是越来越多的竞争者也加入到病毒营销的队伍中来。小红书只有不断地改进病毒营销策略，打造卓越的营销体验，才能获得更长远的发展。