新零售视角下零售业的转型探讨

西安邮电大学经济与管理学院 王祯钰

零售业是关系到国计民生的最贴近民生的商业形态，党中央、国务院一直以来高度重视零售业工作，国务院副总理汪洋指出，我国居民消费层次、结构、方式和理念正在发生深刻的变化，对生产环节和流通环节的结构性改革都提出了新的要求。国务院办公厅于2016年发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，该意见为传统零售业转型提供了指导思想和基本原则[1]，鼓励企业加强商业模式创新，构建与供应商信息共享、利益均摊、风险共担的新型零供关系。同时提出调整经营结构、丰富业态体验，由传统零售场所向社交体验等转变思想。在技术及经济高速发展的今天，传统零售企业无法真正与已经接受了互联网改造的消费群体进行匹配，是它不得不进行转型升级的内在动因；其经营理念需要从传统的“经济原则”和“效率原则”朝着“人本原则”方向转变，利用新技术革命对原来商业模式进行赋能，对原有的商业结构进行重构，用数字化的方式去感知顾客，掌握顾客的来源路径以及服务的全过程，更好地了解消费者的生活方式并迎合消费者的购物需求，是传统零售业转型的必由之路。

1 传统零售业现状及存在的问题

1.1 发展现状

1.1.1 零售业保持较高增速

进入21世纪之后，我国社会消费品零售总额增速基本保持10%以上，在2008年达到峰值22.7%。2008年之后增速逐渐下降，至2016年降至10.4%，扣除价格上涨因素，实际增速为9.6%。但相较于世界上其他国家和地区，我国零售业增速依然处于一个较高的水平。

1.1.2 实体零售增速逐年放缓，网络零售发展迅猛

受宏观经济增速下滑，消费者需求及采购行为变化、电子商务冲击等一系列因素的影响，我国实体零售企业正在经历一段非常艰难的时期。首先，销售收入增速持续下滑。其次，人工成本和房屋租用成本大幅增长，巨大的成本压力导致百强门店扩张速度放缓，关店数量上升。实体零售企业在销售收入下滑、成本增加的双重压力之下，利润状况不容乐观。

而我国网络零售发展迅猛，呈现出十分强劲的增长势头。根据国家统计局数据显示，2018上半年线上零售额为4.08万亿，同比增长30.1%，相较于同期社会消费品零售总额增长高出20.4%，占社会消费品零售总额17.4%，对社会消费品零售总额增长贡献率达46.4%[2]，进一步增强了对消费的拉动作用。

1.1.3 网络零售占比逐年增高，增速放缓

近年来我国网络零售规模不断增长，占社会零售总额比例不断增高，占比增速在2007年甚至达到100%。我国网购市场规模虽仍在逐年扩大，但增速明显放缓，用户规模与市场交易规模皆趋于稳定。公开数据表明，2013—2017年我国网购市场规模稳健增长，截至2017年底，网购市场规模已高达6.1万亿元；但增速呈下降趋势，我国网购市场规模于2013年的增速为42%，2017年底降至29.6%；网购用户规模于2017年底达到5.33亿元，但增速从2013年26.3%降至2017年14.3%[3]。

1.2 传统零售业发展过程中存在的问题

1.2.1 实体零售业受到网络零售业的巨大冲击

我国实体零售企业大多通过实体店区域的扩张抢占市场，统一品牌、统一业态组合、统一设计使得零售企业千店一面，因此价格战成为吸引客户的主要手段。而网络零售中，用户和商家都在同一个平台上，使得资源得到了有效的对接，实现了去中间化的过程，结果是实体零售业在价格战中几乎没有优势，从而被分流了很大一部分消费者。

1.2.2 网络零售业发展进入瓶颈期

互联网带给网络零售企业的便捷与不受空间限制的特点使得消费者很容易在同类产品的商家中切换和比价，切换店面成本极低，因此，网站并不具有区位性优势。为了保持消费者的黏性，网络零售企业不得不必须长期以低价吸引消费者，从而产生了发展上的瓶颈。同时，我国移动互联网用户增速逐年放缓，网络零售业面对的客户群规模总额趋于稳定，互联网人口红利正在逐步消失。

1.2.3 传统零售业经营成本不断攀升

《2018中国零售业发展报告》显示，实体零售业的费用快速增长，上涨的主要原因来自房租与人工成本的上涨[4]。随着土地资源的紧张和人工成本的上涨，实体店的零售成本节节攀升。而网络零售业随着商品的丰富化以及平台的大量涌现，流量费用也在节节攀升，低价市场策略难以覆盖高昂的流量费、广告费，遇到了自身发展的瓶颈。

1.2.4 网络零售中消费者体验滞后

随着线下价格趋于线上，线上无法满足消费者对于消费本身满足感的需求，从而使得网络零售业寻求新的发展模式变得别无选择。

新零售概念就是在这样的环境下产生的。一方面，实体零售业需要数字化赋能，提升竞争力；另一方面，消费者对购物体验的升级以及场景本地化的诉求，也使得网络零售业重新思考实体零售的优势，探索线上线下融合。“新零售”并不是网络零售、实体零售以外产生的新的零售业态，而是两种不同零售模式的融合，新零售就是从消费者出发，以用户体验为中心，借助数字技术最大化交易效率和生产效率。

2 双升驱动促进传统零售业转型

一切的需求都是所有供给的源头。互联网技术对人们生活不断深入的影响使得消费者出现线上购物的需求，而如今消费者不仅追求在线上购买到低价的商品，还希望商品足够优质，甚至希望能够参与或体验到商品生产的整个过程。因此，线下与线上零售的深度结合，利用大数据、云计算等创新技术，在消费升级与技术升级的驱动下，使得通过转型满足消费者的新需求变成可能。

2.1 消费升级为新零售增强牵引力

2.1.1 消费者购买力提升

收入是影响消费的主要变量，居民收入水平变动直接影响着居民消费倾向和消费结构的变化。经济水平发展到一定阶段，居民收入水平的提高、大量新兴消费品和服务的不断涌现，会促使居民消费倾向提高。当人均GDP超过5000美元时，消费升级速度加快[5]。近年来，我国经济快速发展，2008年、2011年到2015年，我国人均GDP分别达到了3000美元、5000美元和8000美元以上，与此对应，我国消费结构进入了快速升级阶段。

2.1.2 新中产阶级的崛起

现如今，受过高等教育、追求生活品质与自我提升的80、90后正逐渐成为社会的中流砥柱，也被视为当今时代的新中产阶级。这批新中产阶级，理性化消费倾向明显。更注重生活品质：他们逐渐开始追求生活的品质，为真正好的产品买单；更注重时间价值：他们更愿意花钱买时间；更注重品牌自我的表达：他们更青睐能够更好地传达自身特色价值的品牌；更加注重在实体店的体验式消费，普遍接受无现金的消费模式。

2.1.3 人口存量市场需要“体验式零售”

根据国家统计局数据，中国市场进入了由“人口增量市场”转为“人口存量市场”的新阶段。在人口存量市场下，消费者的黏性和复购率就显得尤为重要。要想为消费者提供更好的体验，企业就必须更了解消费者，因此零售业的理念由“低价”转向了“体验式”，即企业与用户融合，为消费者提供最佳的消费体验，感知消费者、预测消费趋势、提供多样化、个性化的服务。新零售，是更加重视体验的零售，其核心动力在于寻求更大的市场利润。

2.2 技术升级为新零售提供发动机

多样技术应用到零售的各个环节。移动支付、大数据、人工智能、云计算、物联网、虚拟现实等新技术的发展，在零售业中广泛运用，促使新零售在各个环节发生了变化，助推新的商业模式诞生。

(1)移动支付—建立远程支付平台。近年来，随着智能终端的普及，以及由此带来的支付方式的技术革新，进一步开拓了线下场景和消费社交，新的支付方式让消费不再受时间和空间制约，为新零售多场景化消费提供了支付基础。

(2)大数据—实现精准营销。大数据基于线上线下消费者数据，实现对客户全方位用户画像，针对客户进行个性化产品推荐，帮助企业进行客户群体分析、精准客户营销、实时销售分析、库存分析等。

(3)人工智能—优化推荐系统。人工智能通过以个性化、定制化的推荐在零售行业能很好地提升顾客体验。机器通过客户的浏览轨迹、购买记录等向顾客推荐相关商品，是线上精准营销的重要手段。

(4)云计算—打造数据管理平台。云计算通过建设零售云，实现线上线下数据互通，包括订单、库存、商品数据等一体化，为零售商提供统一的数据管理平台，使消费者实现一体化消费体验，增强客户黏性。

(5)物联网—提高物流运行效率。物联网通过帮助线下数据、构建数据闭环，解决线下获取消费者数据的难题，实现线上便利与线下服务体验优势相结合，提高整个物流系统的运行效率。

(6)虚拟现实—节约消费时间、增强消费体验。AR场景导购的方式，可根据风格的不同随意切换，最大限度地满足不同人群的个性化多样性需求。它不仅能强化商品的感知力，还能让用户获得多样化角度的商品体验，促进用户下单。

综上所述，技术驱动的新零售变革最终将会推动传统零售企业的供应链系统、物流系统、营销体系、运营体系发生系统化的变革。技术升级将促进零售消费场景深度一体化、提升购物体验提升、提高企业运营效率、360°全方位精准营销与定位等成为可能。

3 传统零售业转型新零售的对策

用户消费习惯和行为的进化历程就是零售业发展的历程。当人们的消费习惯从线下转移到线上，零售业就进入了网络销售抢占实体零售的份额的时代；而如今线上流量的增长几乎已经停滞，线下流量向线上转移已到尾声，如何让线上线下流量自由流动，满足消费者消费习惯和行为的新需求，才能给零售行业进入到不断进化、永不退潮的发展期。传统零售业的转型，其实质就是改造还没有接受互联网思维的旧的商业形态，就是追求效率更高的零售，其使命在于从多角度提升零售的效率。针对上述分析，对新零售视角下的传统零售业转型提出了以下几点对策。

3.1 “人货场”关系的重塑

零售三要素经历了从“货→场→人”到“场→货→人”再到“人→货→场”三个阶段的演进。

在物资匮乏年代，市场上的商品品类与规模均十分有限。由于供给相对不足与需求相对过剩同时并存，“货”便成为了零售业的核心。只要找到了合适的销路，任何商品都可以很快卖出，此时“人”的地位最低；随着人民生活水平的日益提高，规模化生产衍生了规模化销售，供求关系出现逆转，市场上的商品不再稀缺，此时“场”成为核心要素，发现并占据场地的黄金位置，才能在零售中占得先机，商品流通进入“渠道为王”时代；而随着国民经济的进一步发展与人民收入水平的大幅提高，供求关系进一步重构，消费者逐渐掌握市场主权。当今社会物质财富与产品极为充实、产能过剩、供需脱节问题日益突出；曾经买卖双方的信息不对称问题日益弱化、零售商与生产商再也无法把控价值链的强势地位，因此，“人”的地位显得格外重要。用于爱因斯坦相对论形式完全相同的公式“E=mC²”也可以阐述出当今市场中“人”的核心地位。其中，E理解为Earning，M理解为merchandise，C理解为Customer。因此，在新零售背景下，传统的生产者主导与销售者主导已难以为继，取而代之的必将是按需生产的消费者主导模式，即消费者需要什么，生产者就生产什么。

(1)基于上述转变，新零售背景下“人”的重构，核心就在于消费者需求逐渐成为行业一切价值活动的起点。因此，零售企业必须利用大数据了解消费者的生活习惯、重现消费者的生活方式。

(2)通过了解消费者，可以使零售商勾勒出一幅较为清晰的消费者画像，并运用互联网技术充分运用线上线下各种数据，通过不同数据源进行交互，将消费者消费模式的颗粒度急剧细化，与消费者的一切行为发生串联，实现真正意义上的反向驱动作用。

3.2 适应“组织者”和“服务者”的新角色

传统零售活动中，零售商的角色就是介于供应商与消费者中间的商品交换媒介，即向消费者进行商品售卖活动，以产业链中的中介角色从中的差价盈利。在新零售背景下，零售主体在商品交易活动中的角色发生了变化。商品交易的顺利完成只是零售主体功能的一部分，它更多的职能在于成为零售的“组织者”与“服务者”，利用强大的数据分析能力和计算能力，向下走入消费者，走进消费者的生活方式，以数字化方式勾勒线上线下顾客，了解他们的潜在需求，激发他们的潜在需求，代替消费者进行采购，成为他们消费的组织者；向上走入供应商的价值链，通过掌握消费者数据整合成的大数据资源，为供应商提供其生产研发活动和市场推广活动所需要的消费者的精准信息，帮助其精准营销、进行产品和服务定位，从而以产业链活动的“组织者”和“服务者”的身份参与流通的整个环节，这也是新零售赋予零售商的新角色。

3.3 提供消费数据服务，创造全新价值点

传统零售活动中，交易围绕商品以实现盈利为目的展开，大部分利润来源于差价的赚取。其关注点往往着重于降低成本，增加利润，对消费者的服务也随着交易结束而终止。在新零售背景下，零售企业可以通过对终端大数据的分析，掌握消费者的场景数据，通过消费者各项消费行为为其画像，从而实现生活场景的还原。并基于此分析与上游供应商共享，为供应商提供最新的消费者需求画像，帮助供应商按需定制生产并进行更为精准的市场营销活动。这也就是将传统零售活动中由生产商、供应商根据市场调研和经验分析进行开发生产推动的“推式供应链”转变为以消费者需求为导向的“拉式供应链”[6]。即消费者需求成为供应链活动的第一步。即通过对“线上+场内”数字化平台的分析为基础，零售企业通过在线上为品牌商提供展示平台，协助品牌商将线下流量引入官方网站，或通过数字化会员信息帮助品牌商导流至线下，获取线下客流。以高效获取和引导消费者关注为价值点，收取相应的流量费用，通过消费数据服务，创造全新价值点。有了这些数字能力，可以让品牌更懂顾客，更了解周边消费者需求与喜好。同时也可以通过货品的特点，将内容精准推送给偏好人群，大大提升货品匹配效率；通过数字化技术，规模化放大品牌商品力。

3.4 打造社群生态圈，构建和谐生态

新零售，“新”在可以全要素、多维度、系统化地创新与变革传统零售业。

传统零售中，零售商供应商的关系是相互冲突的、相互博弈的。整条供应链是由生产端至销售端层层推压的推式供应链。而在新零售背景下，零售商要充当润滑剂和粘合剂的角色，既润滑供应商与零售商的关系，又粘紧了零售商与消费者的关系[6]。具体表现为：首先，通过消费者大数据为供应商赋能。新零售平台可以通过对消费者进行数据画像和需求分析，使得供应商更加准确地了解目标市场的需求特征及目标人群的偏好，更加有针对性地进行新产品的研发，从而缩短新产品的研发周期，增加生产计划的合理性，增强产品的适销性。其次，通过全渠道融合为供应商赋能。新零售平台利用终端优势帮助生产商进行市场推广和终端营销，助力品牌商成长。再次，通过了解消费者需求增强消费者黏性。新零售平台对消费者消费图谱的精准还原，实现了消费者消费习惯、生活方式的还原，对消费者需求实现了深度挖掘。使平台成为消费者的采购服务者和需求代言人，与消费者形成一体化的紧密联系，增强消费者的黏性。零售商以“用户全旅程运营”的视角，从渠道思维、消费思维跨越到用户运营思维；从消费者消费模式的各个环节入手，即消费前的了解与认知，消费时的接触、互动与交易，消费后的反馈、服务与复购；从全链角度思考价值的重构、流程的重构与能力的重构，打造社群生态圈，销售与本社群共性精准匹配的产品，构建和谐生态。

4 结语

新零售背景下，传统零售业的转型升级是互联网实现社会信息化、数字化进程中一个必然要求，在这个进步与变化加速与集中的阶段，转型升级发展孕育的背景是行业成本降低、效益增速，其核心动力是经济利益，是企业对于市场利润的寻找与追逐；而其实现的基础，是科技的进步[7]；其转型的方向，是随着消费者需求变化而创造与其需求所匹配的价值。