退货政策宽松度、服务创新与消费者购买意愿

高琳琳

摘  要：文章基于信号理论，采用问卷调查的方法，实证研究退货政策宽松度与购买意愿之间的关系，并重点分析服务创新的中介作用以及知识共享的调节效应。通过对225份样本数据进行统计分析，研究结果表明：退货政策宽松度对消费者购买意愿具有显著的正向影响;退货政策宽松度能通过服务创新间接正向影响消费者购买意愿，服务创新在退货政策宽松度与消费者购买意愿关系中存在部分中介作用;知识共享正向调节退货政策宽松度与购买意愿的关系。

关键词：退货政策宽松度;购买意愿;服务创新;知识共享

中圖分类号：F713.365.1    文献标识码：A

Abstract： According to surveying 225 sample， this paper based on the signal theory， empirically researches the relationship among return policy leniency and consumer purchase intentions， particularly analyzes the mediating of service innovation between return policy leniency and consumer purchase intentions， and the moderating of knowledge sharing. The results show that： return policy leniency can directly promote consumer purchase intentions; return policy leniency can indirectly affect consumers' purchase intention through the mediator variable service innovation; knowledge sharing as the moderator variable has positive effect between return policy leniency and consumer purchase intentions.

Key words： return policy leniency; purchase intention; service innovation; knowledge sharing

0  引  言

随着电子商务的发展，网络购物已成为人们日常生活的一部分。然而由于网购商品的不可触摸性、网页信息的不对称性，消费者购买到的商品与预期存在差异，进而导致其因不满而产生退货行为[1]。据统计，传统零售商店中退货产品占销售量的8.7%，在线零售商店的退货率高达18%～35%[2]，高退货率不仅减少了在线零售商的利润，也对其声誉造成了影响，同时导致消费者满意度下降，影响其购买意愿。因此如何提高消费者购买意愿，成为各在线零售商亟待解决的问题。

有学者研究发现合理的退货政策，可以吸引更多的消费者购买商品[3]，Wood[1]利用情境实验方法发现宽松的退货政策会降低在线购买产品时的思考时间，增加消费者网络购买商品的可能性;Pei[4]在Wood研究基础上，发现退货费用与购买意愿的正相关关系。随着消费需求的不断升级，消费者对产品品质和服务体验都提出了更高的要求，因而在线零售商为满足其需求，在订单管理系统、服务传递系统、包装服务、售后服务等方面进行服务创新，为其提供良好的购物体验。Wang等[5]发现服务创新会通过消费者的态度间接影响其购买意愿，Ya等[6]认为服务创新不仅可以增强消费者购买意愿，也能提升企业盈利水平。由此可见，制定合理的退货政策，进行有效的服务创新，均能增强消费者的购买意愿。然而，现有文献并没有充分说明电子商务环境下退货政策宽松度、服务创新、购买意愿三者间的具体关系。

同时，电子商务环境下，在线零售商与消费者可突破时空限制，自由传递和交流信息，例在线零售商向消费者提供商品规格、功能、价格、外观等信息，消费者向在线零售商反馈商品使用情况、购物体验、市场需求等信息，通过双方知识共享，实现在线零售商与消费者的良性互动，促进消费者购买商品。因此，研究电子商务环境下知识共享对消费者购买意愿的作用效果显得尤为重要，而关于这方面的研究，实证验证较少，将知识共享作为调节变量研究其在退货政策宽松度与购买意愿间作用的文献更为少见。

鉴于此，本研究基于电子商务环境，以信号理论为基础，实证分析退货政策宽松度对消费者购买意愿的作用机理，并创新性地考察服务创新在两者关系中的中介作用，以及知识共享的调节作用。研究结果不仅对退货政策宽松度、服务创新、购买意愿三者间具体关系的深入研究有重要理论意义，同时也为在线零售商退货政策的制定提供实践指导。

1  文献回顾

1.1  退货政策。退货政策是在线零售商为方便消费者退货而制定的一系列规定[7]，学术界对退货政策维度的划分尚未形成统一共识，Su等[8]从费用返还的角度将退货政策分为全额退款退货政策和部分退款退货政策;Wood[1]从退货政策的限制条件出发，将退货政策分为宽松的退货政策和严格的退货政策，并将其描述为退货政策宽松度。目前退货政策宽松度已成为学者们研究的热点，Posselt等[9]从退货截止期限、退货费用这两方面划分退货政策宽松度;Pei[4]在Posselt研究的基础上，增加了退货所需努力水平这一维度。电子商务环境下，消费者主要通过退货截止期限、退货费用、退货所需努力水平衡量在线零售商制定的退货政策，本研究综合这三方面分析退货政策宽松度。

H1：退货政策宽松度对服务创新有显著的正向影响。

2.2服务创新与消费者购买意愿。服务创新作为企业获得超额利润的措施之一，能积极影响消费者购买意愿，Wang等以移动通信用户为研究对象时，发现服务创新会通过影响消费者的主观规范再间接作用其购买意愿，随着电子商务的发展和消费结构的不断升级，消费者对产品品质、服务体验均提出更高要求，促使在线零售商在服务传递系统、订单管理系统、营销设计等方面进行服务创新，为消费者提供更高效、更便捷的产品或服务，以满足其复杂多变的需求，增强购买意愿。因而，本研究做出如下假设：

H2：服务创新对消费者购买意愿有显著的正向影响。

2.3退货政策宽松度与消费者购买意愿。Wood利用情境实验的方法，发现宽松的退货政策能有效降低在线购买产品时的思考时间，增加消费者网络购买商品的可能性；Pei等研究发现相较于部分退款的退货政策，全额退款的退货政策更能增强消费者购买意愿。在宽松的退货政策下，消费者会获得全额退货费用、更长的退货截止期限及更低的努力水平，进而增强其购买决策时的灵活性和可逆性，降低错误购买决策成本，促进购买意愿的提升。因而，本研究做出如下假设：

H3：退货政策宽松度对消费者购买意愿有显著的正向影响。

2.4服务创新的中介作用。根据上述分析，服务创新在退货政策宽松度与消费者购买意愿关系中扮演一定的中介作用，即退货政策越宽松，在线零售商越会在订单管理系统、服务传递系统、包装服务、售后服务等方面进行服务创新，吸引更多消费者，增强其购买意愿。因而，本研究做出如下假设：

H4：服务创新在退货政策宽松度与购买意愿的关系中发挥中介作用。

2.5知识共享的调节作用。当在线零售商与消费者间知识共享程度较低时，在线零售商难以向消费者充分提供商品特性信息，也难以详细了解消费者需求，相反，当双方知识共享程度较高时，双方拥有较多相关知识，在线零售商会根据消费者需求.设计个性化或定制化的产品，满足消费者需求，增强其购买意愿。另外，消费者也会更为准确地理解在线零售商的退货政策，并判断其宽松程度，退货政策越宽松，消费者的购买意愿越强。由此可以推断出，知识共享可能会对退货政策宽松度与消费者购买意愿的关系产生重要影响。因而，本研究做出如下假设：

H5：知识共享在退货政策宽松度与消费者购买意愿之间的关系中发挥正向调节作用。

综上所述，本研究构建的理论模型图如图1所示。

3研究设计

3.1问卷设计与数据收集。本研究采用问卷调查的方式，在以往文献研究的基础上，依据本研究的研究目的、结合相关专家的意见，根据调查对象的实际情况设计出量表，再经过多次修改和预调研，最终确定本研究的调查问卷。问卷主体包含退货政策宽松度、服务创新、购买意愿、知识共享这四部分内容。并采用Likert五点计分法对量表打分，其中1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。本研究以电子商务环境下对退货政策有所了解的人群为研究对象，通过线上线下发放问卷的形式，完成样本数据收集活动。共发放270份问卷，回收250份，剔除不合格问卷25份，得到的有效问卷数为225份，有效回收率为90%。样本特征为：男性102人，女性123人；年龄主要集中于21～40岁；受教育程度比例为高中1.3%，专科1%，本科66.2%，硕士31.1%，博士及以上0.4%。

3.2信效度检验与描述性统计分析。利用SPSS22.0软件检验量表的信度，结果如表1所示。退货政策宽松度、服务创新、购买意愿以及知识共享的Cronbach's α系数值均符合大于0.7的标准，另外，各测量变量的组合信度CR值都大于0.8，说明量表具有良好的信度。利用AMOS17.0软件进行验证性因子分析，发现各测量变量的因子载荷均大于0.7，平均变异萃取量AVE值也都大于0.5，说明量表具有良好的收敛效度。再利用相关性分析检验量表的区分效度，发现各变量的AVE平方根均大于变量间相关系数，说明量表具有良好的区分效度。综上，量表具有良好的结构效度。表2中，各变量间存在显著正相关关系，初步支持了理论假设。

3.3直接效应检验。以AMOS17.0为基础，检验假设1、2和3，考虑退货政策宽松度对服务创新、购买意愿的影响，以及服务创新对购买意愿的影响，构建模型1，其中CFI=0.975，GFI=0.931，NFI=0.952，IFI=0.975，RMSEA=0.067，卡方自由度比：2.013，各拟合指标值均符合标准，说明模型拟合情况较好。模型1的路径关系、标准化路径系数和显著性水平如表3所示。结果表明：退货政策宽松度对服务创新有正向的显著影响（β=0.814，P<0.001）；服务创新对消费者购买意愿有正向的显著影响（β=0.593，P<0.001）；退货政策宽松度与购买意愿的路径系数是正显著（β=0.281，P<0.01），假设H1、H2、H3得到验证。

3.4中介效应检验。本研究利用Bootstrap程序检验服务创新在退货政策宽松度与购买意愿关系中的中介效应，结果如表4所示。由表4的中介效应分析表可知：退货政策宽松度一服务创新一购买意愿路径中，间接效应95%置信区间为0.313～0.703，不包含0，表明服务创新在退货政策宽松度与购买意愿关系中存在中介效应，直接效应95%置信区间为0.036～0.481，不包含0.表明服务创新在退货政策宽松度与购买意愿的关系中发挥部分中介作用，且中介效应为0.483，占总效应的63.2%，假设H4得到验证。

3.5调节效应检验。本研究利用分层回归法验证知识共享的调节效应，结果如表5所示，由表5的分析结果可以看出，（1）退货政策宽松度、知识共享对购买意愿均存在正向的显著影响（β=0.490，P<0.001；β=0.291，P<0.001），其中知识共享对购买意愿的影响低于退货政策宽松度对购买意愿的影响（β=0.291<β=0.490）；（2）退货政策宽松度和知识共享的交互项对购买意愿有正向的显著影响（β=0.179，P<0.05），表明知识共享正向调节退货政策宽松度与购买意愿的关系。

4结论与启示

4.1研究结论

本研究探讨了退货政策宽松度、服务创新、购买意愿之间的关系，重点分析服务创新的中介作用以及知识共享的调节作用。通过对225份样本数据进行统计分析，得出如下结论：（1）退货政策宽松度正向影响消费者购买意愿；（2）退货政策宽松度能通过服务创新间接正向影响消费者的购买意愿，服务创新在退货政策宽松度与购买意愿的关系中发挥部分中介作用；（3）知识共享在退货政策宽松度与购买意愿的关系中发挥正向调节作用。

4.2管理启示

基于以上结论，本研究对在线零售商管理实践提出如下三点管理建议：（1）合理制定退货政策。合理的退货政策能有效地吸引消费者，因而在线零售商制定退货政策时，可根据自身实际情况放宽退货政策的限制，例如延长退货截止期限；与第三方物流公司合作，安排相应快递人员上门收取退货商品，降低消费者退货所需努力水平；与保险公司合作，引入退货运费险，承担消费者退货运费。（2）高度重视服务创新。在线零售商应更加重视为消费者制定人性化、定制化、个性化的服务方案，在订单管理系统、服務传递系统、包装服务、售后服务等方面进行服务创新，例如优化网络页面设计方便消费者选择商品、联系客服；加强客服人员的培训工作，及时为消费者解疑答惑；提供多种交易支付方式，方便消费者购买商品，优化服务传递系统。（3）充分关注知识共享。电子商务环境下，在线零售商应充分关注知识共享，向消费者展示商品真实有效的信息，如规格、功能、价格、免责声明、注意事项等，加强消费者对商品的了解。另外，在线零售商可根据消费者反馈的市场需求信息、购物体验、商品使用情况等，设计个性化商品，满足市场需求。

4.3局限与展望

本文研究仍存在一些不足之处：一是区域的局限性，问卷调查的数据主要来源于华东地区，而其他地区的数据来源较少，一定程度上会影响结果的普适性，因而研究得出的结论需要拓宽区域范围进行验证；二是本研究采用的是横截面数据，在揭示退货政策宽松度对购买意愿的因果关系中略显不足，需再考虑纵截面状态下变量的动态变化。

3.2  信效度检验与描述性统计分析。利用SPSS22.0软件检验量表的信度，结果如表1所示。退货政策宽松度、服务创新、购买意愿以及知识共享的Cronbach's α系数值均符合大于0.7的标准，另外，各测量变量的组合信度CR值都大于0.8，说明量表具有良好的信度。利用AMOS17.0软件进行验证性因子分析，发现各测量变量的因子载荷均大于0.7，平均变异萃取量AVE值也都大于0.5，说明量表具有良好的收敛效度。再利用相关性分析检验量表的区分效度，发现各变量的AVE平方根均大于变量间相关系数，说明量表具有良好的区分效度。综上，量表具有良好的结构效度。表2中，各变量间存在显著正相关关系，初步支持了理论假设。

3.3  直接效应检验。以AMOS17.0为基础，检验假设1、2和3，考虑退货政策宽松度对服务创新、购买意愿的影响，以及服务创新对购买意愿的影响，构建模型1，其中CFI=0.975，GFI=0.931，NFI=0.952，IFI=0.975，RMSEA=0.067，卡方自由度比

=2.013，各拟合指标值均符合标准，说明模型拟合情况较好。模型1的路径关系、标准化路径系数和显著性水平如表3所示。结果表明：退货政策宽松度对服务创新有正向的显著影响β=0.814，P<0.001;服务创新对消费者购买意愿有正向的显著影响β=0.593，P<0.001;退货政策宽松度与购买意愿的路径系数是正显著β=0.281，P<0.01，假设H1、H2、H3得到验证。

3.4  中介效应检验。本研究利用Bootstrap程序检验服务创新在退货政策宽松度与购买意愿关系中的中介效应，结果如表4所示。由表4的中介效应分析表可知：退货政策宽松度→服务创新→购买意愿路径中，间接效应95%置信区间为0.313～0.703，不包含0，表明服务创新在退货政策宽松度与购买意愿关系中存在中介效应，直接效应95%置信区间为0.036～0.481，不包含0，表明服务创新在退货政策宽松度与购买意愿的关系中发挥部分中介作用，且中介效应为0.483，占总效应的63.2%，假设H4得到验证。

3.5  调节效应检验。本研究利用分层回归法验证知识共享的调节效应，结果如表5所示，由表5的分析结果可以看出，（1）退货政策宽松度、知识共享对购买意愿均存在正向的显著影响β=0.490，P<0.001;β=0.291，P<0.001，其中知识共享对购买意愿的影响低于退货政策宽松度对购买意愿的影响β=0.291<β=0.490;（2）退货政策宽松度和知识共享的交互项对购买意愿有正向的显著影响β=0.179，P<0.05，表明知识共享正向调节退货政策宽松度与购买意愿的关系。

4  结论与启示

4.1  研究结论

本研究探讨了退货政策宽松度、服务创新、购买意愿之间的关系，重点分析服务创新的中介作用以及知识共享的调节作用。通过对225份样本数据进行统计分析，得出如下结论：（1）退货政策宽松度正向影响消费者购买意愿;（2）退货政策宽松度能通过服务创新间接正向影响消费者的购买意愿，服务创新在退货政策宽松度与购买意愿的关系中发挥部分中介作用;（3）知识共享在退货政策宽松度与购买意愿的关系中发挥正向调节作用。

4.2  管理启示

基于以上结论，本研究对在线零售商管理实践提出如下三点管理建议：（1）合理制定退货政策。合理的退货政策能有效地吸引消费者[4]，因而在线零售商制定退货政策时，可根据自身实际情况放宽退货政策的限制，例如延长退货截止期限;与第三方物流公司合作，安排相应快递人员上门收取退货商品，降低消费者退货所需努力水平;与保险公司合作，引入退货运费险，承担消费者退货运费。（2）高度重视服务创新。在线零售商应更加重视为消费者制定人性化、定制化、个性化的服务方案，在訂单管理系统、服务传递系统、包装服务、售后服务等方面进行服务创新，例如优化网络页面设计方便消费者选择商品、联系客服;加强客服人员的培训工作，及时为消费者解疑答惑;提供多种交易支付方式，方便消费者购买商品，优化服务传递系统。（3）充分关注知识共享。电子商务环境下，在线零售商应充分关注知识共享，向消费者展示商品真实有效的信息，如规格、功能、价格、免责声明、注意事项等，加强消费者对商品的了解。另外，在线零售商可根据消费者反馈的市场需求信息、购物体验、商品使用情况等，设计个性化商品，满足市场需求。

4.3  局限与展望

本文研究仍存在一些不足之处：一是区域的局限性，问卷调查的数据主要来源于华东地区，而其他地区的数据来源较少，一定程度上会影响结果的普适性，因而研究得出的结论需要拓宽区域范围进行验证;二是本研究采用的是横截面数据，在揭示退货政策宽松度对购买意愿的因果关系中略显不足，需再考虑纵截面状态下变量的动态变化。

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