体验型文化遗产旅游产品开发初探

付 璐

（吉林大学 艺术学院，吉林 长春 130012）

体验经济产生于20世纪90年代末，对人们的生活有着广泛的影响。旅游业具有天然的体验性，它以游客的感受为重要评价标准。随着社会经济的发展，旅游消费者更加注重精神追求，文化因素成为旅游业发展的重要推手。为游客提供具有文化蕴含与全新体验的旅游产品，是旅游业取得良好发展的有效方式。当前，国内学术界关于如何将体验经济与文化遗产旅游开发这方面的研究还显得不够充分，这束缚了文化遗产旅游业的创新发展。我们从体验经济与文化遗产旅游的相互关联出发，研究体验经济理念下的文化遗产旅游产品——体验型文化遗产旅游产品——的主要特征和设计开发的基本原则与流程，为新时代文化遗产旅游业的发展提供一个新的选择方案。

一、体验经济与文化遗产旅游的相互融合

1998年，美国经济学家约瑟夫·派恩（Joseph pine）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmroe）撰文首创“体验经济”一词，并于著作《体验经济》（1999）中进行系统性论述。按照他们的说法，体验经济是在农业经济、工业经济、服务经济之后发生的全新经济形态。体验经济“以服务作为舞台，以商品作为道具”，提供可以使广大消费者融入其中并产生难忘体验的经济形态。它的本质特征在于以顾客为中心，提供符合顾客个性化需求的商品和服务，并将每一份独特的体验耦合其中。这改变了传统上企业进行产品和服务研发而顾客被动接纳的商业运行模式，顾客的个性化需求成为企业进行规划与运营的重要甚至是首要考虑因素。消费者的主导性提升，商家更为重视消费者意愿，生产、消费双方的交互性增强，从而有利于消费者个性化需求满足程度的提高。随着互联网＋、智慧制造、人工智能等技术的快速发展，体验经济对市场的影响日益提升，融入社会经济生活的方方面面。在众多产业中，旅游业无疑具有天然的体验性倾向。它是以顾客为出发点，并由顾客体验作为评价标准。在现代社会，旅游的目的在于获得一种愉悦难忘的精神体验。人们游离千山万水、购买旅游商品和服务时特别看重能够获得愉悦美好的体验和留下历久弥新的回忆。可见，现代旅游业必须树立以“顾客体验”为中心的运营原则。一般而言，旅游者的体验需求主要有，放松减压、扩展眼界、感受自然、艺术感知、收获启示等。因而，旅游产品开发成败之关键在于其所蕴含“体验”的丰富程度以及是否可以满足顾客的差异化体验需求。

所谓文化遗产包括有形（物质）与无形（非物质）两类，物质文化遗产指具有历史、艺术和科学价值的文物；非物质文化遗产指各种以非物质形态存在的与大众生活息息相关、世代传承的传统文化基因。物质文化遗产如古建筑、文明遗址、历史文物是旅游开放的物质载体，而非物质文化遗产如美术、民俗、烹饪、歌舞、方言、民间传说和传统技艺等，则为旅游开发提供了丰富的素材搭配，有可能设计开发出新颖独特的旅游体验项目。可见，文化遗产与旅游产品开发密不可分，文化遗产的历史底蕴和独特魅力使旅游产品得以升华，产生更强的市场号召力；旅游开发则有利于文化遗产的传播、弘扬和可持续发展。

1.体验型文化遗产旅游所呈现的体验品质。体验性是体验经济的本质特征。在体验经济中，价格不再是游客考虑的首要因素，他们更关心在游览活动中获得的独特体验。派恩和吉尔摩在《体验经济》一书将体验分成4个部分，即娱乐、教育、逃避现实和审美。按照这一思路，文化遗产旅游的体验性品质以概括为：（1）娱乐开怀是体验的首要因素，我们在游览名胜古迹、文化遗址时可以放飞自我、陶冶情操，充分获取娱乐的快乐人生；（2）教育体验具有重要意义，我们在体验历史文化演进的过程中，了解历史知识、感受文化内涵，通过旅游活动达到了开阔眼界、提升修养、反省自悟之目的；（3）当人们沉浸于文化遗产的游览环境，全身心地投入到旅游项目之中，可以暂时离开尘世间的纷纷扰扰，逃离世俗的种种限制与压抑；（4）审美体验十分重要，文化遗产旅游景点的自然风光、奇山峻岭、小桥流水、巴渝人家、亭台楼阁、金石书画和精美绝伦的工艺品让人们获得超脱世俗的审美感受。

2.体验型文化遗产旅游所带来的表演互动。在体验经济中，工作即舞台，企业按照剧本进行表演和发挥，并努力吸纳顾客参与表演互动。消费者也在这种表演互动中获得以往未有的全新感受和体验。我国的文化遗产资源色彩斑斓、丰富多彩、历史悠久，蕴含了人民大众丰硕的情感积累和智慧创造。古建筑、文明遗迹、精美文物、动人传说都是表演剧本的创作之源，都可能为现代人还原出趣味无穷的舞台场景。而那些诸如美术、传统技艺、歌舞、方言、民俗乃至烹饪等，本身就极具表演性，为游客体验提供了丰富绚丽、奇妙畅想的故事情节。总之，文化遗产旅游产品的开发要注重其表演因素的挖掘、梳理与整合，设计出与文化遗产旅游相互融合的节目单，从而进一步丰富文化遗产体验式旅游产品的文化底蕴和内涵，满足消费者参与表演互动的欲望与需求。在国内比较好的案例中，如北京故宫博物院、敦煌莫高窟、西安大雁塔、开封清明上河园的旅游项目等兼具了体验王国的四部分组成，又很好地体现出出品方与游客之间的表演互动，产生了良好的社会经济效益。

二、体验型文化遗产旅游产品的主要特性

体验型文化遗产旅游产品具有如下显著特征：1.旅游产品的个性展现。当前，体现出个性化、差异化的旅游产品备受欢迎。体验型旅游已不再是循规蹈矩、一成不变的项目运营。对消费者而言，具有专属性、差异化的旅游产品，才能释放个性，才是不可复制的体验。因此，满足游客的差异化和个性化需求成为基本开发目标，最佳途径是设计出定制化的体验型旅游产品。要提出有效的沟通途径，帮助顾客表达出自己的期待和需求，这一过程本身就是一种全新的体验。由此，顾客成为自己所需求产品和服务的设计者、使用者和评价者，其自身选择权与主动权的最大满足感。当然对企业而言，定制化的生产成本远高于传统的规模生产，因而要采取模块化生产来降低成本。模块化指将产品或服务为一个个小的模块，由顾客根据自身定制需求进行选择和组合。模块化生产则是将原本分散的具有相似度的专项需求聚拢为一体，可以实现较小程度的规模生产，降低生产成本。

2.旅游目标的文化感知。新时代的旅游消费对产品的文化内涵追求更为强烈，旅游已经不再是传统意义上见见世面的休闲放松和走马观花式的简单观光，而是要从体验式和交互式旅游消费活动中获取更多的精神释放、情趣抒发与自我实现。则旅游目标呈现为更富文化性，体验型文化遗产旅游消费意在获取不可复制和无法替代的文化收获。这就是需要产品开发者根据消费者的这种需求特征，设计出更多个性化选择方案，提出量身定制、自由组合的旅游项目，将踏访人文古迹、游览自然风光、实现文化学习、追求价值展现等多重需求进行丰富组合与自由拆解，推出具有丰富文化内涵和高文化品位的旅游项目，以实现旅游消费的个人满足程度最大化。

3.旅游过程的表演互动。如前文所述，体验经济下的消费者不仅仅关注产品或服务本身一般性满足，还追求消费活动中的独特体验。在这一背景下，表演互动的重要性就愈发体现出来。将游览目标场景化、舞台化、主体化是文化产品旅游开发的基本考虑。富有感觉和意境的互动式场景设计，可以吸引旅游消费者积极主动参与其中，以身临其境之感获得满意体验。越具有感觉的体验就越是值得回忆，在一幕幕蕴含丰富文化内涵的剧幕中，每名旅游工作人员都按照设计的标准和情节扮演相应的角色，以带动游客实现从游客到演员身份的转换，帮助游客提升体验。例如常熟沙家浜景区、凤凰古城、台儿庄古城、绍兴鲁迅故居和长春莲花岛休闲文化园等。而产生很大影响的美国电视剧《西部世界》则以超验的方式展现出一种表演互动的体验型旅游之极致景观。

4.旅游信息的开放透明。互联网技术的飞速进步和广泛应用，消除了商家与消费者的物理距离。旅游产品运营者与游客之间的互动几乎同步，产品信息呈现更加全面透明，产品开发上线的便利性超越以往。消费者可以通过相关网站、博客、APP、公众号、朋友圈和群共享对消费目标梗概、餐饮住宿、特色项目、收费标准、路线选择等提前做好功课，明确自己的需求、目标和预算，相应地设计出符合体验所需的出行规划。与此同时，旅游产品开发者（政府部门、企业）可以通过多种网络信息平台提供全面、开放和透明的服务咨询，通过线上系统调研、咨询互动来收集相关建议和意见，从而进行旅游产品的进一步完善和日益创新，使之更加符合消费者的体验所需。

三、体验型文化遗产旅游产品的设计开发

（一）设计开发的原则

1.主题性。体验式文化旅游产品的设计开发首先要设定一个合乎内涵、突出特色的主题。主题为剧本的中心思想，舞台布置、道具配置、演员遴选及角色扮演都要围绕主题进行。面对纷繁多彩、底蕴丰厚的文化遗产，力求去繁求简，突出主题文化。一般讲，历史性、艺术性、人文性是主题的设计主攻方向。要充分考虑遗产类型、地理特征、风土人情、民俗传说甚至耗损情况等，制定明确而富有特色的体验主题。

2.原真性。这既是体验式文化遗产旅游开发的首要原则，也是其价值评估的重要标志。它不仅是指景观的天然性或人工性与否，还包括游客的体验是否是本真的。消费者进行体验式文化遗产旅游的目的是获得前所未有的身心愉悦，是一种真实的享受和满足。消费者渴望体验美轮美奂的文化景观或遗迹，感受如时光穿梭般的场景表演带入。原真性的开发必须以还原文化遗产本来面目为出发点，本着修旧如旧、修旧如故的工作理念，要以历史事实为依据，不能仅凭主观臆断和热衷于新奇特的方式行事。在舞台布局、场景还原的过程中着力于历史再现，使产品具有文化底蕴。

3.参与性。参与是游客获得体验的重要途径，参与度的高低直接影响体验的好坏。体验式的旅游，实际上就是游客参与主题性的剧场演出，从中获得难忘体验的过程。游客出游的目的，不再满足于浮浅的走马观花式的游览，而是期望在参观游览的过程中，真真切切地参与到与旅游地相关的场景当中，实现时空的“穿越”和身份的转变，以近距离的视角触摸古文化、感受古文明。目前文化遗产旅游却鲜有兼具参与性和体验性的产品和项目，游客参与度不高，也就难以形成深刻的旅游体验。因此，旅游单位在设计旅游产品时，应该本着参与性的原则，多从游客的角度出发，想方设法地调动游客的参与积极性，创造更多有乐趣、有意趣、有情趣的体验项目，拉近游客和文化遗产之间的距离，使游客在参与中收获体验。

4.持续性。产品的设计开发要坚持开发与保护相结合的可持续发展原则。文化遗产，既是不可复制的历史遗存，也是表现文明演进史的宝贵资料，其社会价值甚至远远高于旅游开发收益。因此，必须要以保护为前提，一定要避免短视的过度性、破坏性开发。唯有如此，才能使珍贵的文化遗产得到传统与发展，以独特的文化遗产资源吸引更多的游客前来体验，从而实现文化遗产旅游业的可持续发展。

5.多样性。首先，要对游客进行多种感官刺激，注意搭配组合，以形成难忘体验；其次，要强调从吃、住、行、游、购、娱等全方位方面入手，进行层次感多、立体感强的立体设计开发，应对来自消费者的多样化、广泛化体验需求。需要明确的是，多样的是游客获得体验的形式、手段和途径，多样性不意味着漫行无边，多样性是为主题服务而不是冲散主题。否则，游客难以形成集中感受，也不会获得深刻体验。

（二）设计开发的基础流程

1.资源价值的评估。每一项文化遗产都具有自身特有的时空特质与文化内涵，成为散发独特魅力的旅游资源，这是进行旅游产品设计开发的基础。在体验式文化遗产旅游产品立项建设的起步阶段，设计开发单位要对此处的文化遗产旅游资源进行摸底和评估，通过横向（同类型产品）和纵向（自身所处时间跨度的不同情况）比较，提出待开发产品的优势和劣势，并能挖掘出其独特性及潜在发展的点，将其作为塑造的重点。从而确立主题性等各项基本原则，打造知名品牌，使此文化遗产旅游产品既能满足消费者的个性需求，又能实现良好的社会经济效益。

2.市场行情的调查。旅游产品开发必须随时满足与迎合各类消费主体的需求变化，唯有如此，才能树立起品牌忠诚度。可见，旅游市场调查显得至关重要，这是旅游产品设计开发是否对路的关键环节。概括讲，旅游市场调查包括：市场环境调查、市场供需调查、市场竞争调查等。旅游产品的设计开发单位要专注于各类（潜在）消费者的需求，分析各类消费者的体验决策行为，包括：体验领域分析（吃、住、行、游、购、娱等）；体验路径分析（自驾游；参加旅游团；背包自助游；定制游等）；体验对象分析（具体项目）；体验目标分析（提士气、减压力、长见识、悦心情、受教育、上层次等）。

3.体验主题的确立。鲜明的主题可以触人心灵带来震撼。一个好的主题创意要从游览过程的各个环节（如衣、食、住、行、购、娱、学等）创造出日常生活或同类其他旅游项目无法比拟的鲜明特色，使游客获得全新的体验。例如，开封清明上河园、小宋城的重回宋朝、体验宋人生活的主题设计和全面实施；或西安袁家村的传统民俗风情的体验参与式游览；甚至是电影《甲方乙方》中所反映出的颠覆现实生活的消费主题日方式，这些产品给消费带来全新的时空体验。对同一文化遗产划分区域，整合区域内各类要素进行多景点布局，将各类设计要素和体验事件的风格统一起来，形成全方位、多层次、立体性的主题展示，使消费者形成统一、整体、优质、深刻的体验感受。例如，陕西的乾陵除主墓（武则天、李志）外，另有十七个小型陪葬墓（其他皇室成员与功臣），乾陵景区按以上原则进行了多点开放、多出游览的体验型文化旅游运营，让游人沉浸于各种分身想象之中，满足不同人的个性化需求，给人以深刻印象。

4.参与体验的塑造。旅游体验是游客在旅游过程经过一系列特定体验活动而形成的感受，由众多因素综合作用产生，可归结为三大方面，即体验主体、体验客体、体验途径。体验要通过印象来实现，不同的体验建立在不同印象的基础之上。为增强体验效果，一方面，以正面线索塑造形象，例如改善周边环境和提高交通便利程度，对文化遗产定期修缮来维护其良好状态，对景区布局进行定期调整和装饰来提升整体形象，对从业者进行业务培训来提高其职业技能和综合素质，从而使广大游客具有良好的印象。另一方面，剔除负面因素，例如整顿过度的商业化现象，打击不合理的消费诱导行为，消除不恰当的从业者服务方式，甚至对过度使用的景点进行关闭维护。努力做到至善完美、精益求精，消除隐患于萌芽状态。

表1 文化遗产旅游参与体验的影响因素

5.实际产品的开发。当前，游客对旅游产品的个性化、参与化、多样化提出了更高的要求。旅游产品开发要满足以下几个原则：（1）升华体验主题，深化主题在消费者心中的印象；（2）注重需求导向，满足不同消费主体的消费需求；（3）体现文化遗产特质，实现周边环境、景区自身、辅助设施的相互配套与和谐共生。

一般而言，按照表现手段、实现形式的差别，将文化遗产旅游产品划分为以下类型：（1）静态展示体验型旅游产品，如博物馆和主题公园等；（2）实景舞台剧体验型旅游产品；（3）传统技艺体验型旅游产品；（4）体验辅助型旅游产品，如高品质导游、高科技设施、高质量纪念品等，这些产品可以增加额外收入，又为游客提供了便利与满足。文化遗产旅游产品的设计开发和实际运营阶段都要贯彻可持续发展理念，并注意构建有效的反馈和调整机制，不断提升体验型旅游的内涵和社会经济效益。

四、结语

综上所述，在体验经济时代，消费者行为已经发生了重大转变，他们更加注重自身的个性化需求，关注产品和服务带来的体验和感受，参与产品设计和开发的主动观念也有前所未有的突显。在这一趋势下，旅游产品的设计开发思路必须实现从“观光旅游”向“体验旅游”的转变。随着居民收入水平和文化水平的提高，越来越多的游客们开始追求高品位、深底蕴的出游方式，表现出对文化遗产旅游的青睐。

当前，我国旅游业的总体发展态势良好，旅游收入占国民经济比重不断增加，产生了良好的社会经济效益。我国历史悠久，文化遗产众多，为文化遗产旅游业的发展提供了宝贵资源，吸引着来自国内外的众多游客，作为我国旅游业的重要组成部分，文化遗产旅游具有广阔的发展空间和市场前景。然而，文化遗产旅游的开发水平和发展状况存在不足，大部分文化遗产旅游产品没有把体验经济引入进来，出现了参与环节不足甚至缺失、互动项目少、舞台氛围平淡、游客印象不深或无法产生共鸣感等缺憾。在体验经济学视域下，旅游消费者群体的一般目标包括：品味风土人情，增长见闻，丰富阅历，情绪释放，排解压力、提升文化修为乃至寻找创造（创造）灵感等。因此，我们要设计出富含多层次体验的旅游产品，重视对现代旅客的感官刺激，使之有再次体验的欲望成为产品的忠诚消费者。人文性是文化遗产的突出特征，文化遗产在产生伊始就被赋予了特定的内涵和思想，有的见证某一历史时期的时代特色，有的象征着某个历史人物的傲然品质，有的体现着某个地区的民俗风情，更有寄托着人民群众对美好生活的向往与追求，这些特质是确定个性化体验主题的依据。总之，体验经济与文化遗产旅游具有天然的契合形态。目前，文化遗产旅游业呈现为旅游目标的文化价值与经济价值相互协同，消费者对旅游过程的体验需求愈发强烈，各类相关信息愈发透明易得，旅游产品的个性化、差异化、定制化的参与需求特征日益突出等特征。我们在进行体验型文化遗产旅游设计开发时必须坚持原真性、主题性、参与性、多样性、可持续等原则，不断推进体验主题整合与创新，推动文化遗产旅游业的全民参与，由此将我国的传统文化发扬光大，实现更大的社会经济效益。