居民文化适应对旅游意愿影响——基于Berry文化适应策略模型分析

余艳玲

（1.香港理工大学，香港 999077；2.浙江工商大学 杭州商学院，浙江 杭州 311500）

1.引言

民族旅游地的少数民族不但是旅游资源的重要载体，还是旅游区域中承受旅游压力的直接人群。因此，少数民族的居民对旅游意愿的积极态度已经成为我国旅游发展的重要因素[1]。但是，在我国少数民族地区旅游经济规模不断扩大的同时，其他地区的旅游者涌入少数民族地区，忽略了少数民族居民在心理、文化和行为上的变化。虽然在旅游者旅行的过程中带动了我国各民族文化之间的交融，但由于我国民族数量较多，民族之间的文化差异较大，这在一定程度上对旅游者旅游意愿产生了影响，旅游者或多或少产生一系列消极情绪，例如：挫折、焦虑、自卑、生气和迷惑等。心理状态的失衡必然影响旅游者心理健康，从长远角度考虑势必会影响民族旅游地的可持续发展。

文化适应是一个适应新文化环境的过程。这个过程包括了一个人在新文化环境中的态度、言语和认知的转变[2]。文化适应方面的研究成果数量不多，目前相关专家主要对移民、旅游者和境外工作人员等群体进行分析。虽然旅游是文化跨越的直接形式，但却很少有人把文化适应理论应用于少数民族区域的旅游过程中[3]。实际上，文化适应与旅游存在着必然联系，文化适应能体现出旅游者希望接受外来文化的洗礼和维持已有文化的程度。梳理文化适应与旅游的相关研究文献发现，尚没有针对少数民族区域旅游者的扩展性研究，未能把握少数民族区域旅游者旅游意愿与旅游感知的关系[4]，缺乏一定的理论依据。

因此，为了弥补文化适应与居民旅游意愿关系研究的空缺，本文从社会心理学角度，详细阐述了文化适应理论特点，以我国少数民族区域的旅游者旅游为研究对象，充分利用Berry文化适应策略模型的优势，试图检验少数民族区域中旅游者的文化适应情况，判断旅游者的文化适应是否与相关人口统计变量有关，探索旅游的文化适应类型是否与当地少数民族居民相处时的情感态度及口碑营销意愿有关。

2.理论背景与研究假设

2.1 文化适应理论

文化适应的含义可以理解为：在通过面对面的方式进行跨文化接触时，不同群体或个体及产生的心理和行为上的变化[5]。文化适应常常用于研究群体或个体与新文化直接碰撞时的反应和结果。文化适应理论早在20世纪初就开始研究，1883年，Powell 首次在论文中使用“文化适应”一词，主要用于研究群体或个体模拟外来文化者的行为所产生的心理变化[6]。1936年，人类学家Redfield 对文化适应给出了权威解释，文化适应由个体组成，同时要满足两个不同文化群体之间发生的行为上的持续直接接触，造成一方或双方所具有的文化内涵发生改变的现象。虽然文化适应已经广泛应用在人类学领域，但当前，更多的学者开始在个体心理学领域对文化适应展开深入研究。此外，外来人员接受当地的文化适应也获得相关专家的持续关注[7]。这些领域的研究与积累为文化适应在旅游情境中的应用研究打下了坚实的理论基础。

2.2 文化适应类别

最初，研究人员认为文化适应是一个一维线性的变化过程，变化前是原有文化，变化后是新文化，是群体或个体从原有文化过渡到新文化状态，并成为新文化持有一员，接受所有新文化的价值观念、思维方式[8]。1997年，Berry 博士首次提出了文化适应策略模型，Berry 认为应该把个体对原有文化和新文化的认同态度分别作为一个线性变化过程进行研究，通过询问个体在文化适应过程中两个核心问题来建立文化适应策略模型，分别是：（1）个体是否保持原有文化传统和身份；（2）个体是否和新文化群体直接接触并参与到新文化群体行为活动中。个体对问题（1）和（2）的回答“是”和“否”的组合可以把文化适应划分为四大类，分别为同化、整合、边缘、分离[9]。如图1所示。

图1 Berry文化适应策略模型

（1）当个体不愿意维持自身原文化而去认同并接受其他新文化时，个体的文化适应结果为同化方式；

（2）当个体既愿意维持自身原文化又去认同并接受其他新文化时，个体的文化适应结果为整合方式；

（3）当个体愿意维持自身原文化同时避免与其他新文化直接接触时，个体的文化适应结果为分离方式；

（4）当个体既不愿意维持自身原文化又不愿意去认同并接受其他新文化时，个体的文化适应结果为边缘方式。

如果个体属于整合和同化方式的文化适应，表明个体的文化适应程度较高。而整合是四种文化适应方式中的最佳状态。如果个体属于分离和边缘方式的文化适应，表明个体的文化不具备适应性。

2.3 社会人口统计学与文化适应

2.3.1 性别

Yeh 和Oh 等[10]在相关研究发现男性和女性个体在文化适应上并无较大差别。我国的张京玲等专家研究发现，相比于年轻男性，年轻女性表现出更高的文化适应程度。Gibson[11]在调研过程中得出结论，男性对文化适应难度较女性更大。在本文的研究中，考虑到女性在旅游行业服务性职业中的优势明显，本文提出H1.1 假设，即女性的文化适应程度大于男性。

2.3.2 年龄

Park[12]专家研究发现，到达当地国家的年轻移民对其原来的国家有更低的国家认同，也因此体现出对当地国家文化适应更高的水平。我国的王挺[13]教授在对海南省的黎族居民进行文化适应研究中发现，30 岁以上黎族人与30 岁以下黎族人在文化适应上无明显差异。欧美等西方发达国家大多以青少年群体或个体作为文化适应的研究对象，因为青少年群体或个体适应新文化的能力较强。考虑到我国实行九年制义务教育多年，加之青少年对其他文化类电视节目、影视作品、信息网络等更加青睐，本文提出H1.2 假设，即青少年的文化适应程度大于中年人和老年人。

2.3.3 教育

教育也被很多专家一致认为是文化适应的关键影响因素。我国张劲梅[14]教授指出，接受教育水平和质量与文化适应程度呈正相关关系。教育可以和其他非物质资源进行结合，例如：知识、技能、财富等。因此，接受教育水平和质量越高的个体，文化适应程度越高。本文提出H1.3 假设，即接受教育水平和质量高的个体的文化适应程度高于其他个体。

2.3.4 文化适应与旅游者情感态度

旅游行为属于典型的跨文化行为。个体在跨文化过程中最突出问题是文化认同和群体关系，同时，这种认同关系还涉及社会认同理论。社会认同理论是一种基于自我概念的理论，包括对个体资格意识、评价、情感态度。社会认同理论的形成依靠社会范畴和社会比较，这一过程必然会出现所谓“我群”和“他群”。文化适应是个体认同和群体跨文化交互的一种结合，它不但能准确体现出“我群”的特征，还能显示出与“他群”的文化接触和互动。Tajfel[15]教授认为，个体参与群体活动能满足个体的潜在意识和自我发展需求，可以极大地提升个体自尊心，同时增强对“我群”的认同感。在旅游情境中，旅游者对当地文化的表征感知和认同会影响其旅游支持的态度，改变旅游者和善相处的意愿。对少数民族活动积极参与的情感有着更深的认同，同时可以促进当地少数民族旅游发展，并提升少数民族的好客感。因此，本文提出H2 假设，即具有较高文化适应程度的旅游者对当地少数民族的情感态度会更加积极。

2.3.5 文化适应与旅游促进行为

大量实证研究表明，旅游者对当地旅游发展的促进力度通常与忠诚度和推荐行为进行联系。本文主要关注旅游促进行为的口碑营销，这是旅游者与当地居民交往沟通时的一种推荐行为，是文化适应的直接产物。随着社交媒体的不断发展，当地居民对旅游目的地的见解具有非常重要的作用。良好的口碑营销会在个体之间频繁地交换。但是如果当地居民自身的文化认同被旅游者破坏，与旅游者未形成良好沟通与互动，将会产生严重的负面口碑营销效果，旅游者就会形成怨声载道、设置障碍、嘲笑愚弄旅游者的负面心理，其结果必然会造成旅游者和当地居民的冲突，破坏了旅游和谐氛围，降低了旅游者的游玩体验。因此，本文提出H3 假设，即具有较高文化适应程度的旅游者会对当地旅游经济产生极大的促进作用。

3.居民旅游意愿研究设计

我国西南地区是我国少数民族聚集地，也是我国重要的旅游景点聚集地。为此，本文选择了贵州黔东南侗寨[16]作为样本数据，侗寨是我国典型的民族旅游区域，该区域把旅游发展作为当地支柱性产业，并处于旅游发展的不同阶段，是文化适应与旅游选择的最佳研究对象。

3.1 调研过程

研究采用实地调研方式进行，调研以问卷调查为核心，并结合一定的访谈。在贵州黔东南侗寨现场通过对旅游者和当地居民进行面对面的调研和访谈，完成问卷数据的整理与收集。本次调研随机发放280 份问卷，回收257 份问卷，样本抽样规模超过了20%。过滤部分问卷回答不完整的、存在明显矛盾的问卷16 份，最终获得有效问卷241 份，有效问卷回收率为93.77%。

3.2 数据测量

本调研问卷由社会人口统计学变量、Berry文化适应策略模型、测量量表三块组成。受访旅游者要求填写性别、年龄、受教育程度等基本人口统计学信息，再完成潜在变量测量的自评。为了保证研究结果的可靠性，本文设计的调研问题变量均利用已有文献资料中的量表进行测量，并注意中英文的准确对照。

3.2.1 旅游者文化适应分类

旅游者的文化适应分类基于Berry文化适应策略模型，通过“是”和“否”两个答案回答如下两个问题：（1）是否愿意维持原有民族身份和文化特征；（2）是否认同侗寨区域的文化特征。统计调研结果后将旅游者在同化、整合、分离、边缘四种类型中进行归类。

3.2.2 旅游者情感态度的测量

编制3 个题项的测量量表，此量表需要由旅游者进行自我评价，量表问题包括：我与当地居民相处时非常愉快，编号为A1；我与旅当地居民相处时举止言谈和善、热情，编号为A2；当地居民很欢迎我到访本地区，编号为A3。评分方法采用基于李克特5 点评分法[17]，其中，1 为非常不同意，2 为不同意，3 为中立，4 为同意，5 为非常同意。经计算，本文设计的量表信度系数为0.957，表明该量表具有较高可信度，符合本文研究要求。

3.2.3 旅游促进行为

旅游者对旅游行业的促进行为在本文中特指当地居民通过口碑营销来提升民族旅游区域的一种意愿。本文利用Harrison－Walker[18]编制的3 个量表完成当地居民的自我评价，量表问题包括：我愿意向旅游者介绍和推荐本地的旅游景点，编号为W1；当我向旅游者介绍旅游目的地时，我会详细地告诉他们相关情况，编号为W2；介绍我的家乡时，我只说好的景点，编号为W3。评分方法同样采用基于李克特5 点评分法，经计算，本文设计的量表信度系数为0.895，表明该量表同样具有较高可信度，满足本文研究要求。

4.调研数据结果与分析

4.1 变量的描述性统计

表1统计了全部变量在平均值和方差的统计学结果。从中可以看出，本文选择的样本数据离散程度较小，稳定性较高。

表1 主要变量的统计学结果

4.2 居民文化适应类型及程度

通过对“（1）是否愿意维持原有民族身份和文化特征”和“（2）是否认同侗寨区域的文化特征”两个问题的回答进行统计，可以发现贵州黔东南侗寨的居民文化适应情况有四种类型，分别是整合，编号为1；同化，编号为2；分离，编号为3；边缘，编号为4。其中绝大部分旅游者既保持了自身良好的文化认同，又积极与侗寨文化进行接触和学习。Berry文化适应策略模型认为，只有整合和同化两种类型是文化适应的典型体现，分离和边缘通常偏离了文化适应要求，其中只有整合类型是文化适应中的最优结果。表2为旅游者文化适应类型统计表，表中80%的旅游者具有文化适应状态，且大多都处于整合状态，整合类型的旅游者占总调研人数的71%，只有20%的旅游者表现出文化不适应状态。

表2 旅游者文化适应类型统计

4.3 文化适应的社会人口统计学分析

本文采用单因素方差分析法[19]来验证H1.1－H1.3 假设的正确性，同时利用Bootstrap 检验技术[20]，从初始样本数据中反复抽样1000 次，获得1000 个统计量，以弥补样本数量过少的问题。研究发现，贵州黔东南侗寨的旅游者中，男性和女性在文化适应类别上存在明显差异。具体来说，男性旅游者更趋向于同化（M＝1.87），女性旅游者更趋向于整合（M＝1.35），因此，女性旅游者的文化适应程度更高。此外对年龄和学历，旅游者的文化适应则没有明显差异。

表3 旅游者文化适应的社会人口统计学比较

4.4 文化适应与情感态度及宣传行为分析

采用单因素方差分析法统计当地居民与旅游者直接接触时的情感态度和口碑营销意愿，同样采用1000 次重复抽取样本数据的Bootstrap 检验方法进行处理，结果如表4所示。表4结果与H2 一致，在整合、同化、分离、边缘四种文化适应类型中，当地居民与旅游者直接接触的情感态度具有明显差异，文化适应程度较高的旅游者比文化适应程度较低的旅游者更加愿意在侗寨区域旅游。根据独立的t 检验后发现，整合和同化类型的文化适应之间存在情感态度上的差异。其中，整合类型的旅游者在情感上会更加积极，此时t＝2.351，p＝0.02。分离和边缘类型的文化适应之间差异不明显，对应 t＝0.093，p＝0.607。

表4结果与H3 一致，在整合、同化、分离、边缘四种文化适应类型中，当地居民在其口碑营销意愿上存在明显差异，文化适应程度较高的当地居民比文化适应程度较低的当地居民更愿意对侗寨区域进行积极的推荐和口碑宣传。根据独立的t 检验后发现，整合和同化类型的文化适应之间存在口碑营销意愿上的差异。其中，整合类型的当地居民有更加积极的口碑营销意愿，此时t＝3.210，p＜0.001。分离和边缘类型的文化适应之间差异不明显，对应 t＝0.551，p＝0.246。

表4 旅游者和当地居民文化适应类型与行为比较

5.结论与启示

本文将Berry文化适应策略模型扩展应用于旅游发展情境中，利用社会心理学领域的Berry 文化适应理论，以贵州黔东南侗寨区域旅游者作为主要研究对象，通过相关调研和统计发现，贵州黔东南侗寨区域的旅游者的文化适应总体程度较高，文化适应类型多以整合类型为主，在维持自身原有民族身份和文化特征的同时认同了侗寨区域的文化特征，这恰恰是文化适应的最佳状态。此外，旅游者中男性和女性在文化适应类别上存在一定的差异，男性旅游者更趋向于同化，女性旅游者更趋向于整合，女性有更强的外来文化认同感。文化适应程度高的旅游者比文化适应程度低的旅游者对当地居民在情感态度上会更加积极。整合类型的旅游者与其他类型相比，在与当地居民接触时会更加愉悦、和善和友好。文化适应程度高的当地居民比文化适应程度低的当地居民会有更高的口碑营销意愿。整合类型的当地居民与其他类型相比，对当地旅游行业的发展起到了促进作用。

因此，为了实现少数民族区域旅游经济的可持续发展，促进我国多民族的关系和谐和文化融合，真正完成旅游脱贫任务。党和政府需要知晓并重视旅游者的文化适应现状。正确认识到旅游行业发展过程中旅游者的文化适应状态。如果旅游者不但能保持并增强其自有文化自信心和民族认同感，还能积极接触不排斥外来少数民族文化，以更加开放和包容的心态对待跨文化交流，就有可能减少旅游者与当地居民之间的文化冲突，实现自有文化和外来文化的有效传承。尽力帮助旅游者在文化适应中进行合理调整，指导旅游者学习外来文化的新技巧。政府要培养旅游者的文化适应意识、鼓励旅游者参与旅游经营和规划项目，缓解文化差异带来的负面影响。