基于体育旅游风险知觉消费行为的测量与分析

姜梅英

（重庆交通大学，重庆 400074）

当前，我国经济发展正处于一个从生产经营社会到生活消费社会转变的阶段，民居的生活水平不断提高，消费能力不断加强，市场规模不断扩大，我国的消费结构也在发生着本质性转变。特别是以旅游为核心的消费市场带动了潜在的各类旅游消费者。资料显示，截止到2016年，我国旅游消费总人次已经达到43.46 亿人次。2016年国内旅游总收入达到了43466 亿元，占当年GDP 的6.46%[1]。虽然我国整体旅游市场呈现不断发展的趋势，但体育旅游消费在整个旅游市场的消费占比仍然较低，主要原因并不是体育旅游缺乏吸引力和消费人群，而是体育旅游自身存在着太多的风险因素，这些风险因素会提高体育旅游消费人群的风险知觉水平，导致很多体育旅游产品和服务无法得到人们的重视。为了保证体育旅游消费的稳定性，大多数消费者会选择风险系数较低的景观性旅游产品和服务[2－3]。因此，本文旨在设计出体育旅游风险知觉评价表，探究我国居民的体育旅游风险知觉消费行为变动情况，从而进一步把握当前我国居民的体育旅游消费风险知觉水平，促进体育旅游产品开发和服务提供，为体育旅游消费风险知觉行为的研究提供理论基础。

一、体育旅游风险知觉的测量

1.体育旅游风险知觉方面结构的初步构建

体育旅游风险知觉[4]的主要含义为：消费人群执行体育旅游产品和服务的购买决定时对体育旅游产品和服务结果不确定性的整体感知程度。这种整体感知程度体现在各类风险行为中，风险类型主要包括：财产风险、经验风险、效用风险、心理风险、职责风险、理论风险、消息风险等。

本文将在相关体育消费风险知觉研究成果的基础上设计并完成了具有31 个评价项的体育旅游风险知觉评价表。整个评价表涵盖了财产风险、消息风险、经验风险、职责风险、理论风险、效用风险、心理风险共7 风险项[5]。在该评价表中，有7 个评价项和财产风险有关，关系到因体育旅游产品和服务供应原因等所导致的财产损失；有6 个评价项和经验风险有关，关系到相关人员体育旅游经历及消极影响等；有3 个评价项和效用风险相关，关系到相关体育旅游产品和服务的效用没有到位等；有3 个评价项和心理风险相关，关系到在体育旅游产品和服务消费中所出现的心理感受；有4 个评价项和消息风险相关，关系到相关体育媒体的新闻报道等；有4 个评价项和职责风险相关，关系到体育旅游产品和服务供应方推卸责任等；有4 个评价项和理论风险相关，关系到在遇到体育旅游风险时的理论知识水平等。体育旅游风险知觉评价表中的评价项采用得分制，最高得5 分，最低得1 分。即得1 分为完全不符合，得2 分为较为不符合，得3 分为基本符合，得4 分为较为符合，得5 分为完全符合。

选择的样本群体为生活在北京、西安、贵阳、武汉、上海、广州这6 座城市之中的城镇居民，年龄范围为18～60周岁，具有固定收入和稳定职业，同时这些样本群体有着简单的体育消费经历[6]。

2.体育旅游风险知觉方面结构的信度检验与因素分析

经检验发现，体育旅游风险知觉评价表的Cronbach＇s 系数值[7]为0.948，大于0.9；进一步检验，无论删除评价表中的任何一项，其Cronbach＇s 系数值没有出现较大范围的波动，表明此评价表的评价项设计较为合理，没有出现重大缺陷。

对体育旅游风险知觉评价表进行巴特利特球体检验，检验数值为：6242.85，检验结果较为显著。进行KMO 取样适切性检验[8]，检验数值为0.984，接近1，表明体育旅游风险知觉评价满足可解释变异量分析，分析结果如表1所示。表1显示，31 个评价项中只有前7 个评价项的评价原始特征值、提取的评价累计负荷量、旋转后评价累计负荷量均大于1，第8 个评价项的部分特征值开始小于1。同时，前7 个评价项的可解释变异量达到了73.234%，体现出这7 个评价项的变异量可识别[9]。此外，从评价负荷量这一指标进一步分析可以发现，整个评价负荷量的范围在0.526～0.845 之间。由以上检验结果可知：财产风险、消息风险、经验风险、职责风险、理论风险、效用风险、心理风险所构成的体育旅游风险知觉评价表结构有效，可进一步进行表项的差异性分析。

表1 特征值和可解释变异量

二、结果与分析

1.基于性别的体育旅游风险知觉差异分析

从性别角度对体育旅游风险知觉消费行为进行讨论，如表2所示，通过方差齐性检验发现P 值大于0.05，这可以表明体育旅游风险知觉的各个维度检测都源于同一个样本人群，因此可以继续进行统计检验分析。T 检验结果显示，男女生之间在体育旅游风险知觉的7 项检验上都未发现明显的差异现象，这表明性别因素并不是导致体育旅游风险知觉测量出现波动现象的重要原因。因此，没有必要在性别层面进行体育旅游风险知觉指导或者干预体育旅游产品和服务的风险知觉发展趋势，对进一步开拓体育旅游消费市场没有本质性提高。

表2 性别差异对体育旅游风险知觉及其T检验的测量结果

2.基于婚姻的体育旅游风险知觉差异分析

从婚姻角度对体育旅游风险知觉消费行为进行讨论，表3显示，排除效用风险方面和消息风险，其他风险因素的方差齐性检验P 值大于0.05，这基本可以表明体育旅游风险知觉的5 个维度检测都源于同一个样本人群，因此可以继续进行统计检验分析。T 检验结果显示，已婚和未婚样本人群在体育旅游风险知觉的多项因素检验上都未发现明显的差异现象，这表明婚姻因素也不是造成体育旅游风险知觉测量出现波动现象的主要原因。因此，也没有必要在婚姻层面进行体育旅游风险知觉指导或者干预体育旅游产品和服务的风险知觉发展趋势，对进一步开拓体育旅游消费市场没有本质性提高。

表3 婚姻差异对体育旅游风险知觉及其T检验的测量结果

3.基于教育文化层次的体育旅游风险知觉差异分析

从不同教育文化层次角度对体育旅游风险知觉消费行为进行讨论，方差分析齐性检验结果如表4所示。方差齐性检验发现，除了财产风险因素以外，其他6 个风险因素的方差分析齐性检验P 值都大于0.05，满足方差齐性的假设检验条件，因此可以继续进行统计检验分析。

表4 不同教育文化层次的风险知觉方差分析齐性检验统计

表5为教育文化差异对体育旅游风险知觉及其T 检验的测量结果。测量结果显示，高中及以下文化层次的人群与大学专科文化层次人群在财产风险、职责风险、消息风险3 个方面表现出了明显的差异性，符合P 小于0.05 条件。高中及以下文化层次人群与大学本科文化层次人群只在消息风险方面表现出了明显的差异性，符合P小于0.05 条件。高中及以下文化层次人群与研究生以上文化层次人群在风险知觉各个方面表现出了明显的差异性，符合P 小于0.05 条件。同样地，大学专科文化层次人群与研究生以上文化人群在风险知觉多个方面表现出了明显的差异性，符合P 小于0.05 条件。而大学本科文化层次人群与研究生以上文化人群在财产风险、经验风险、心理风险、理论风险和消息风险5 个方面表现出了明显的差异性，符合P 小于0.05 条件。

通过以上检验结果发现，教育文化层次是影响体育旅游风险知觉波动的关键因素。随着我国教育文化层次的日益提高，对应的体育旅游风险知觉水平也在随之增加。其中，研究生及以上的高学历人群的体育旅游风险知觉警惕性较高，会顾虑体育旅游消费过程中的各类潜在风险[10]。因此，有必要对上述高学历人群进行体育旅游风险知觉评估，加大其对体育旅游风险产品和服务的干预，从而降低高学历人群的体育旅游风险知觉水平。一般而言，高学历人群渴望学习新生事物，只要他们能够真正发现体育旅游产品和服务的优势，学会应对各类体育旅游风险，他们就会成为体育旅游消费市场的主力军，最终，体育旅游消费市场也会因为高学历人群的加入而不断壮大。

表5 教育文化差异对体育旅游风险知觉及其T检验的测量结果

三、结论与建议

本文提出了体育旅游风险知觉的相关概念，设计了对应的风险知觉测量评价表，可操作能力较强，风险知觉测量评价表可以全方位把控我国不同性别、不同婚姻状况、不同教育文化层次的人群在体育旅游过程中所表现的风险知觉程度，客观上分析居民出现体育旅游消费行为的原因，这对加快完成体育旅游市场划分，制定相关体育旅游政策，晚上体育旅游产品和服务有着极其重要研究价值。本文最终的研究结果如下：

从性别与婚姻角度分析发现体育旅游消费风险知觉在多个风险因素上都没有明显差异，只有教育文化层次的体育旅游消费风险知觉在多个风险因素上存在明显差异。因此，体育旅游消费者的风险知觉水平与其性别、婚姻状况的关联性不大，与其教育文化层次的关联性较为紧密。

随着我国科教兴国战略的进一步落实，我国居民的教育文化层次不断提高，相关人群的风险知觉水平也随之提高。其中，研究生及以上的高学历人群的体育旅游风险知觉警惕性较高，会顾虑体育旅游消费过程中的各类潜在风险。因此，教育文化层次是影响体育旅游风险知觉消费的重要因素。

通过对6 座城市的城镇居民的体育旅游风险知觉消费行为进行调研发现，当前我国城镇居民体育旅游风险知觉处于较高水平。越来越多的居民会理性分析体育旅游消费过程中出现的财产风险、效用风险、心理风险等不稳定风险因素。研究结果能较好地体现出人们参与体育旅游消费的客观心态，表明本文提出的体育旅游风险知觉评价表具有较高的实际应用价值。

本文提出以下2 点具有建设性的意见：

（1）针对高学历人群定制化多类型的体育旅游产品和服务，确保体育旅游产品和服务质量，让高学历旅游者在享受体育旅游产品和服务的同时学习到更多体育专业理论知识。体育消费者的学习都会贯彻在整个体育旅游消费过程中。随着高学历旅游者学习兴趣不断提高，掌握的体育技能水平不断提升，也最终就会认同了体育旅游产品和服务，对应的体育旅游风险知觉也会随之下降，促使高学历旅游者成为体育旅游消费的成员之一[11]。

（2）建立完善的体育旅游保险制度，例如：意外伤害险、交通责任险、事故纠纷险等。明确体育旅游保险范围，开发多类型、适合多层次人群的体育旅游保险产品和服务。降低体育旅游风险知觉水平，最大化确保体育旅游消费者的人身财产安全，进一步开拓体育旅游消费市场。