学生期刊微信公众号建设刍议

朱明明

摘要：数字出版时代的到来，要求学生期刊打造和建设具有竞争力的微信公众号。学生期刊可以发挥既有优势，在明确微信公众号受众群体的基础上，结合相应的品牌活动，持续吸引用户。同时，学生期刊在建设微信公众号的过程中，还要坚持内容为王，保持和增强用户黏度，并设立专门的微信运营团队，注重开拓创新，探索出一条适合自己的微信营销道路。

关键词：学生期刊;微信公众号;运营  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0055-02

学生期刊作为教育期刊的一个重要门类，其受众主要为在校未成年学生。数字出版时代的到来，要求学生期刊突破纸媒局限，拓宽业务范围，打造与刊物相辅相成的新媒体传播平台，其中，微信公众号是不可或缺的重要一环。如今，几乎所有学生期刊都开通了微信公众号，但运营状况和影响力程度却优劣、强弱不一。

下面，笔者就结合具体工作实践，以《初中生世界》期刊及微信公众号为例，谈谈学生期刊如何打造和建设微信公众号。

1  发挥既有优势，明确受众群体

学生期刊一般经营多年，拥有一定的读者群体和品牌效应。从受众心理学角度来说，读者通常乐于关注熟悉的品牌。因此，凭借多年积淀的影响力，学生期刊开通微信公众号具有先天优势。此外，学生期刊长期经受市场检验，并且受到上级主管部门的严格监督，无论在内容、形式，还是语言文字的规范方面，都具有精益求精的优良传统。对于这些先天优势和优良传统，学生期刊在打造微信公众号时应加以把握和延续。凭借自身品牌优势，通过过硬的内容质量赢取关注度，这是学生期刊经营微信平台的立身之本。

在发挥既有优势的基础上，学生期刊一定要首先找准微信公众号的受众定位。目前，学生期刊微信公众号的受众群体一般分为两种：一种与纸刊受众相同，即学生读者;另一种与纸刊受众不同，主要读者对象不是学生，而是家长以及教师。

受众为学生的微信公众号基本是纸刊功能的延伸。公众号将纸刊的内容扩展到微信平台，微信推送的内容是对纸刊的补充和拓展。但这类公众号的粉丝数和阅读量都不太理想。因为在现实情况下，为避免分散学习注意力，广大中小学都严格控制学生使用手机，很多学校甚至不允许学生把智能手机带进校园;而家长同样怕孩子耽误学业，也严格管控孩子在家使用智能手机的时间。这样一来，学生很少有时间去看手机，也极少关注学生期刊公众号及其推送的文章，造成公众号文章的阅读量只有几百甚至几十的现象屡有发生，如某些省级教育报刊社的学生期刊微信号，就出现了这样的窘境。

而那些将受众定位为家长的学生期刊微信公众号，就是吸取了上述教训，充分考虑到家长作为未成年读者的监护人，是微信内容的实际关注者和阅读者。因此，此类公众号在为纸刊内容做补充和延伸服務的同时，将主要精力放在家长读者身上，推送与孩子教育和学习指导相关的优质内容。这样一来，推送文章的阅读量便大幅度提升，微信公众号的影响力也相应加强。如《初中生世界》微信公众号便将家长作为受众主体，与同类期刊相比，推送的微信内容通常具有较高的阅读量和点赞数，还出现了多篇阅读量“10万+”的文章。据2019年9月公布的全国各省份教育报刊社微信公众号WCI（清博指数）排名，《初中生世界》微信公众号名列第三。

2  结合品牌活动，持续吸引用户

虽然学生期刊拥有一定的读者群，但单纯依靠纸刊的宣传来让学生或者家长关注微信公众号，是难以达到预期目标的。从实践情况来看，要想在短时间内实现微信用户的大量甚至爆发式增长，将公众号平台与线下活动相结合不失为一种有效的方法。微信平台通过搭载线下活动，尤其是具有长期影响力的品牌活动，是可以做到大量以及持续吸引用户的。

《初中生世界》杂志创刊20余年，拥有多项品牌活动。其中，江苏省中学生阅读与写作大赛（初中组）是由江苏省教育厅批准的项目，目前已经成功举办19届，在全省具有广泛的参与度与影响力。从2016年开始，《初中生世界》就在微信公众号开辟了作文大赛专题，通过赛事宣传、微信客户端报名、微信票选、结果公布、优秀作文展评等方式，实现了微信用户的爆发式增长。经过4个赛季后，截至2019年10月，初中生世界微信粉丝数已经从最初的2万增加到了近80万。这些粉丝大都为家长用户，还有少数教师用户。他们帮助孩子在微信平台进行注册报名，并密切关注活动进程，成为学生读者与期刊微信平台的最佳桥梁。可以说，通过将作文大赛与微信平台相结合，《初中生世界》公众号既吸引了大量用户，也在客观上推动了家校共育和亲子教育，取得了良好的社会效益，可谓一举多得。

此外，《初中生世界》杂志还在微信平台开展了假期名著阅读、七天写作等学生活动，以及“五四杯”微课展示等教研活动，在丰富了品牌活动的内容和形式的同时，也起到了吸引用户、推动微信公众号建设的作用。

由此可见，通过优势品牌活动来吸引微信用户，是学生期刊微信公众号颇为有效和具有持续性的吸粉方式，对奠定微信公众号的读者基础具有重要意义。

3  坚持内容为王，增强用户黏度

确定了受众范围，吸引了粉丝关注之后，如何保持甚至增强用户的黏度，是微信公众号面临的最重要也是最困难的问题。笔者认为，学生期刊微信公众号仍旧要秉持内容为王的策略，创作或者转载优质文章，真正给读者以帮助和指导。

3.1  做好纸刊延伸服务

学生期刊可以将学科辅导栏目和课外拓展栏目的答案，放在微信公众号上面，让读者通过扫描杂志上的二维码进行查询。这样一来，家长和教师就可以辅助孩子，一起读刊用刊。

3.2  发布官方教育信息

学生期刊要关注教育部门的政策和动向，利用微信平台及时告知家长和教师，令他们掌握权威部门发布的政策法规，形成正确的教育观念，避免因一些自媒体的以讹传讹而造成不满或者恐慌情绪。

3.3  重点推送亲子教育内容

指导家长如何教育孩子，与孩子相处。通常来说，学习指导类的文章最受读者欢迎。学生期刊公众号可根据学期进程，在开学、期中、期末、放假等各阶段，选取科学性、合理性、操作性强的学习指导文章，推送给家长或教师读者，给他们以参考。同时，学生期刊要秉持“授人以鱼，不如授人以渔”的理念，多推送那些故事性强，能够巧妙传输合理教育观念的文章，从而在潜移默化中引导家长树立正确教育观念，减轻教育焦虑。

而特别需要注意的是，微信公众号在发布原创或转载文章时，要保持前后观点的统一，避免出现自相矛盾的情况。比如，前面刚刚发布了要给孩子减负，还给孩子一个快乐童年的文章，后面就发布为了适应未来竞争，孩子就该苦读书的文章。如果不是观点争鸣或者辩论正误，这样的安排无疑是自相矛盾的“打脸”行为，会间接降低微信公众号的公信力和影响力。

4  设立专门团队，注重开拓创新

传统的学生期刊往往缺乏建设微信公众号的专门人才。一般说来，学生期刊的编校人员担负着许多高强度的重復性工作，并没有受过微信或者新媒体推广的专门训练。而对期刊的整体工作来说，微信建设往往处于边缘地位。很多学生期刊通常只调派少数编校人员（通常一两个）兼做微信运营。人手的短缺和人才的缺乏，使得很多学生期刊的微信平台还保持着原始状态，很难做大做强。而学生期刊要想建设好微信公众号，必须招聘或者抽调原有编辑人员，进行专业培训，组建一只专门的微信团队。团队成员除了具有后台管理、信息发布、美术设计等方面的能力外，更重要的是要有内容策划和原创能力。所谓“千军易得，一将难求”，做内容的人才，尤其是做原创内容的人才，都是所有微信平台亟须的。学生期刊在争抢此类人才方面，并不具备优势，而且学生期刊微信内容需要懂教育的人来做，无形之中又提高了门槛。综合各方面情况考虑，学生期刊最好从内部抽调优秀编辑，进行学习培训，努力培养出自己的微信策划和原创人才。

在组建专业团队进行内容建设，实现社会效益的同时，学生期刊的微信公众号也要注重开拓创新，探索微信平台的盈利模式。对于传统期刊而言，突破原有产业模式，转型数字化运营并不容易，学生期刊尤其如此。微信公众号最主要的收入来源是广告费，但学生期刊因为特定的受众群体，决定了广告的选择范围和发布要求更加严格，客观上限制了广告收入的增长。而微信商城的运营，则需要更多的人力物力投入，目前只有《青年文摘》等少数几个具有全国影响力的期刊公众号能够实现。对于学生期刊来说，开设微信商城似乎还是一个遥远的目标，但可以尝试在微信平台先卖一些杂志及自编图书，或者文创用品，然后再学习其他期刊的成功经验，逐步扩大业务范围， 探索出一条自己的微信营销之路。

综上所述，在数字传媒产业蓬勃发展的今天，传统期刊，尤其是学生期刊与新媒体的融合仍旧任重道远。如何建设优质的、有影响力的微信公众号，并以其为支点，在数字出版和运营领域占有一席之地，是每个学生期刊都应慎重思考的问题。

参考文献

[1]张彩萍.探寻媒体融合发展的有效路径[J].传媒观察，2018（2）：46-47.

[2]李菁.新媒体时代少儿期刊微信公众号的发展现状与对策[J].传播与版权，2019（7）：117-120.

[3]郭斌.期刊微信公众号营销效果评价及提升策略研究[J].新媒体研究， 2019（9）：72-74.