农产品区域公用品牌认知和购买意愿研究

闫甜静 刘舒凯 廖翼

摘 要：随着人们生活水平的改善和食品安全事件的频发，农产品区域公用品牌关注度日渐增加。文章对145名消费者进行问卷调查，得到结果：大部分消费者对于农产品区域公用品牌的认知程度不高，他们知道或听说过一些知名农产品区域公用品牌，或者对于家乡的代表性产品比较熟悉，但是对于农产品区域公用品牌的内涵没有形成清晰认识。消费者愿意尝试购买农产品区域公用品牌，影响其购买意愿的因素主要是购买环境和服务态度、品牌规格及包装、购买目的等。基于上述结论，提出针对政府、企业和农户的建议，推动农产品区域公用品牌进一步发展。

关键词：农产品;区域公用品牌;认知;购买意愿

一、引言

近年来，随着居民经济收入的增加、食品安全事件的频发，使得消费者对农产品质量的要求日益提高。但另一方面，农产品本身的特性，如品类的多样性、信息的隐蔽性等，使其选购过程较之工业品，面临更多风险。品牌由此成为消费者选购农产品的重要依据。农业生产的地域性决定了建设农产品区域公用品牌的必然性。农产品区域公用品牌是指在特定区域内生产，带有地域特色的，为区域内相关机构、农户、企业所共有的品牌，通常以“区域名+品类名”为品牌名称，如长白山人参、涪陵榨菜、阳澄湖大闸蟹等。2017年中共中央国务院首次将“推进农业区域品牌建设”写入中央一号文件。在中央及地方政府的政策引领下，各地区纷纷结合当地主导特色产业，深入挖掘农产品区域公用品牌价值，探索建设路径。相关理论研究也基本围绕农产品区域公用品牌内涵、建设模式、存在问题及对策等展开。消费者对农产品区域公用品牌的认知如何？其购买意愿受到哪些因素的影响？这些将为农产品区域公用品牌建设提供重要的决策参考。然而，目前理论界仅个别学者（张传统，陆娟，2014）对此展开研究。基于此，本研究从消费者视角入手，通过对农产品区域公用品牌认知及购买意愿展开分析，提出促进农产品区域品牌销售的有效对策，以带动当地特色产业发展，实现农民增收。

二、问卷设计与数据来源

1.问卷设计

问卷共分为四个部分，第一部分为被调查者的个人基本信息，主要包括被调查者的性别、年龄、文化程度、基本收入（生活费）、婚姻状况等。第二部分是被调查者对于农产品区域公用品牌的认知。第三部分是影响被调查者对于农产品区域公用品牌购买意愿的因素，分别从消费者认知和信任、品牌社会形象、品牌规格和包装、宣传及促销活动、购买环境及服务态度和购买目的来调查。第四部分是消费者对于农产品区域公用品牌购买意愿的调查量表。其中第三、第四部分为该问卷的核心部分。

2.调查基本情况

问卷调查工作分为两个阶段：第一阶段预调查采用人工发放方式发放问卷50份，并根据调查中遇到的问题对问卷进行了完善和修改。正式调查问卷的发放采用网上发送和人工发放相结合的方式，线上问卷主要通过“问卷星”平台发放。共发放问卷208份，回收有效问卷145份，有效回收率69.71%。

调查样本男生所占比例为37.2%，女生所占比例为62.8%。年龄层以青年为主，大多数受访者的年龄在16岁-24岁之间。文化程度主要以本科或大专为主，占比为71.7%，初中及以下被调查者基本上与高中及中专的调查者所占比例相持平，硕士及以上的人数占比较少，仅占5.5%。受访者的身份大多数为学生，其次为自由职业者占。月收入或生活费基本在0-5000元之间，5000元以上的占比较少。

三、农产品区域公用品牌认知和购买意愿分析

消费者对农产品区域公用品牌了解程度的调查结果显示，大部分消费者对于农产品区域公用品牌的了解程度不高，他们知道或听说过一些知名农产品区域公用品牌，或者对于家乡的代表性产品比较熟悉，但是对于农产品区域公用品牌的内涵没有形成清晰认识（如表1）。消费者获取农产品区域公用品牌信息的主要渠道是互联网、电视和亲朋好友，这也从侧面反映出实体渠道，如水果店、农贸市场等在宣传农产品区域公用品牌方面存在不足。当询问消费者最相信哪个供货主体提供的农产品区域公用品牌信息时，36.55%的消费者选择了政府相关机构及部门，其次是农民专业合作社或行业协会，占比26.21%（如表2）。因此，政府和行业协会应充分发挥自身公信力优势，加强对农产品区域公用品牌的宣传和推广。

在调查当中我们发现，多数消费者对购买农产品区域公用品牌感兴趣，他们有购买农产品区域公用品牌的计划。并且在进行了第一次尝试之后，如果感觉农产品区域公用品牌比普通农产品好，他们愿意进行第二次购买，甚至长期购买。在询问消费者放弃购买农产品区域公用品牌的原因时，价格较高以及购买不方便成为了主要的限制原因，其次影响较大的是品牌知名度不高以及对供货主体不信任。

四、农产品区域公用品牌购买意愿影响因素分析

查阅已有文献，结合部分消费者访谈，本研究将可能影响消费者农产品区域公用品牌购买意愿的因素分为5大类，分别是：品牌社会形象、品牌规格及包装、宣传及促销活动、购买环境和服务态度、购买目的等。采用李克特五分量表对影响因素的重要性进行打分，1分-5分分别表示完全不赞同、不太赞同、基本赞同、比较赞同和完全赞同。

1.品牌社会形象

本研究设计了6个题项反映农产品区域公用品牌的品牌社会形象。结果显示，该变量总均值为3.33。6个题项中，得分最高的是口碑评价。其次，原产地特色被认为是非常重要的变量，比如新疆阿克苏苹果广受欢迎与其产地特色分不开。另外，原产地知名度对消费者购买决策也发挥了一定影响。例如同等条件下，消费者选择西湖龙井的可能性大于越乡龙井，这是因为对消费者來说，西湖作为原产地对消费者来说更加熟悉。

2.品牌规格及包装

品牌规格及包装变量包括4个题项，均值达到3.54。消费者对于农产品区域公用品牌的了解并不多，同时农产品信息的隐蔽性限制了消费者的了解，因此消费者希望从包装上获取更多信息。面对同样的产品，包装上的信息越完整越详细，消费者就会认为这个产品越可靠越安全，消费者选择购买的可能性就越大。与此同时，消费者希望包装能较好体现地域特色，对产地进行介绍，并且强调适度包装，以免包装费用增加销售价格。