试论中小企业商业IP培育与变现策略

摘 要：持有在中小企业及个人手中的IP，其商业价值会随着时间和环境的变化而波动，同时也受到自身运营能力的影响。在培育IP以及运作时采取的经营策略，应该按照自身的实力和面临的商业环境进行选择，做出最有利于自己的商业决策。

关键词：中小企业;IP;培育;变现

一、前言

中小企业和个人手中所持有的IP，如果寻求更大的商业价值，往往会进行变现。因为中小企业和个人本身资源的限制，通常不得不选择在培育过程中或商业化链条上选择某一个特定环节，或者通过权利转让或者股份出让来取得资源。平台优先权，资方的远端优势都限制着中小企业商业IP变现的自我独占性。

二、中小企业持有IP的特点

1.数量偏少

中小企业所持有的IP往往数量偏少，乃至是单一IP。一些中小企业从成立渊源来看，属于个人创作持有的IP为了更好的运作而成立的，典型的就是网文作者成立了属于自己的个人工作室和公司，用于管理和运营自身个人形象财富以及所创作的内容。他们持有的IP相对较少，持续创作能力天花板明显，不具备工业化能力从流水线制造IP商品，同时很容易受到政策风险和平台风险的限制，咪蒙公众号的注销便是一个明显的案例。

2.平台和渠道依赖性强

大体上，中小企业IP耕耘的领域有几种：一是传统的文娱系统，影、視、乐等领域的中小企业，出于风险控制和利益分享等方面的需要，他们对发行渠道和衍生价值链的依赖很高，如已有多部成功作品的登峰XX、嘉行XX等等，还有更多的则是影响力更小的中小企业，面对资本介入和下游渠道侵蚀更是无法抵挡。二是网络领域来源，有对腾讯系产品和服务的依赖，如微信公众号、阅文集团旗下网站等;也有对其他平台的依赖，如微博系、社区系（天涯等）、直播系（斗鱼等）、短视频分享APP系等等。不断发展的中小企业会慢慢谋求向其他领域扩张，但脱离不开除了自己的“龙兴之地”，更多是平台和渠道的依赖。

3.来源单一

中小企业所持有的IP来源较为单一，多为自我创作，依赖特定人物。在这个方面，要分清中小企业所持有的IP是侧重人物（主要是主要创作者的影响力、形象及其创作能力），还是侧重作品（主要是系列作品和角色印象），这两者之间多半是相互提升，但也有此消彼长的情况发生，比如迷你网剧万万没想到系列与万合天宜主要发起人之间的关系——在没有更成功的系列作品出现之前，万万没想到系列的IP价值显然要比万合天宜创始人的形象价值要高。网文圈中，知名的大神级作者唐家三少和他的作品属于人物与作品并重的情况：一方面，独立作品的成功保证了IP转化的潜在价值，另一方面，个人的持续创作能力、知名度与形成的固定粉丝群体则保证了流量。当然，也有PAPI酱这类典型的人物形象IP。总的来说，中小企业的IP往往都是个人创作为主，来源较为单一。

4.内容限制

中小企业IP的内容往往被限制在一定范围。首先是在IP内容上很难具备多领域的扩展性，主要是受到IP创作培育过程之中，中小企业本身资源限制了IP在多内容多领域的扩展，并且在不断地培育过程中，IP还呈现出收缩的态势，主要是收缩策略符合商业逻辑，符合IP培育和资源分配的基本原则。其次是IP内容分布的领域集中度，集中在能迅速建立流量的文学、影视、娱乐等领域，在这些领域内，利用成熟平台和渠道快速构建流量池是一个优选决策，那么创作者和中小企业选择的IP内容在市场引导下将不可避免向那些能快速成长的、风险较小的、培育时间短的领域倾斜，而在今后的一段时间，标签化运行就是中小企业IP的常态。

三、中小企业IP培育的考量

IP的培育是IP创作与发展并重的过程，一个没有流量的IP不具备商业化变现的潜力，需要长时间培育的IP不如短时间可以孵化的IP更具有商业化变现的潜力。

1.IP生命周期

IP作为产品，可以参考产品生命周期划分而给它定义不同的时期（投入、成长、成熟、衰退），有的IP生命周期时间跨度很长，直到专属权利期限届满，成为故事背景。但是与通常意义上的产品生命周期运行规律不同，IP的生命周期，特别是现阶段中小企业的商业IP生命周期表现出几个典型特点。

（1）培育期较短

中小企业商业IP培育期较短指的是从创作到成熟的过程受到IP创作者和市场的双重压缩，其中市场一方的压缩除了卖方追求的快速出手外，消费者和流量构成也在求快，追求故事节奏的紧凑性，IP内容的快速可读性。中小企业在IP培育期间持续投入的劳动结晶，如果没有能够在预期内产生价值，不符合投入产出原则，与商业逻辑相悖，加上天然的资源限制，能够快速培育进入成长期，步入高增长阶段，让资本看到潜在商业价值和变现可能性，是有利于自己利益收获的一个必然选择。同样，从资本介入中小企业IP商业化变现的操作手法上看，常规追求高周转，快频率，加速粉丝流量转化，如无明确的远期预期利益和规避风险因素，只会要求IP培育期的可压缩性，从而在竞争中寻求一个满意的决策。

（2）资源投入的可持续性

中小企业在培育IP过程中，投入的资源多依赖于自身持有，不管是IP培育期的缩短，还是IP培育效果的提升，都依赖于资源消耗（暂且不讨论边际效用或杠杆），如果IP没有缩短培育期快速商业化变现或跨界变现，原生收益在数量上没有能够扩大，资源投入持续性就会对中小企业产生更大的压力，破坏中小企业运作稳定，增加经营性风险。市场趋势带动更多中小企业更注重近期收益和远期收益的平衡，经营压力又使得中小企业在运作IP时倾向于快速变现，必然使得其缩短IP培育期，暴力挖掘IP商业价值，从而尽快实现成功变现。也就是说，IP的持续增长有赖于资源投入的持续性，不管是规模、强度、频率和方式方法都密切相关。

2.选择保护和过度保护

在互联网生态发展历程所经历的各个阶段看，不同时期有不同的IP版权保护力度，引发经营风险的主要来自政策法规和竞争侵权引起的针对性。在这里主要猜想选择保护和过度保护的选择偏好，中小企业在选择IP保护手段和强度时，方式方法和保护力度有高低之分，简单地看，自然是越强越好。但如果在一个市场发育不成熟，不均衡的状态下，适当地降低保护力度，反而有可能使得最终获益能够扩大：中小企业的IP采取强力措施保护，短时间是会增加侵权方的顾虑，但同样牵扯了自身的精力和IP培育的进展;若存在一个前提是适当的放任能够增大IP的知名程度，中小企业不妨主动放弃部分近期收益乃至推行免费策略，还直接使得侵权方的侵权行为获益可能性大大降低，也更有利于扩大今后变现时IP的潜在商业价值。

四、中小企业IP变现策略

变现的前提是存在市场，再细究则是IP具备内容的可发展性，粉丝的数量性，产品的利益表现渠道等等。中小企业的IP变现策略，有两个方面。

1.狭义的流量变现

狭义的流量变现，是依赖IP原生平台和渠道进行的流量转化。通常表现的形式有：一是采取免费-收费的直接转化模式，通过内容吸引粉丝，从而留下愿意购买差异化服务的粉丝消费者;二是采取间接的获益模式，通过推送第三方的关键信息获益，本身不向IP受众收取费用，比如在自身的IP载体名下进行的广告推送，本质上成为了流量贩子。

2.跨界变现

跨界变现的表现为IP由ARPU（单个用户贡献收入）原生领域向其他领域的跨界拓展，从而实现变现。跨界变现往往发生在泛娱乐领域中，常见的是著作权影视化和游戏化。跨界变现很可能直接缩短中小企业所持有IP的生命周期，使得IP“烂尾”，但许多中小企业和跨界运营方都已从中收获了预期收益，更加促使各方从IP中加速榨取价值。随着操作手段的日益成熟，跨界变现的时间线越来越和IP原生领域一致，既促使IP细分版权进一步分明，也使得资本为构建自身的IP库，普遍直接在初始阶段取得IP全版权改编。

参考文献：

[1]李新辅.基于五种竞争力的网红IP行业发展分析[J].时代经贸，2018（05）.

[2]格兰诺维特著，罗家德译.镶嵌：社会网與经济行动Social network and economic action[M].北京：社会科学文献出版社，2015.

作者简介：李新辅（1984- ），男，汉族，广西贵港市人，广西国际商务职业技术学院，讲师，研究方向：企业管理