基于大数据分析的在线评论对产品销量的影响和对策

刘伟 刘桓 王佳

近几年，随着互联网技术的快速发展，我国的电子商务进入了高速增长阶段。网上零售额保持着较快增长，其在社会商品零售额中的所占比重也持续增加。我国电子商务零售额占社会商品销售品的零售额比重从2011年的3.9%迅速增长为2018年的19%。与此同时电子商务对经济增长的贡献度也日益突出。就2018年来说，44.7%的消费支出是通过网络消费实现的。随着社交电商等新兴商业模式不断涌现，电子商务的用户不断增加，预计2019年平均每个家庭中都会有超过1人通过互联网购物。消费模式从传统模式向线上线下融合模式的转变，使得网络消费行为成为了学者们重要的研究主题之一。在线评论是网络消费行为的重要组成部分。这是因为消费者的线上消费活动会受到在线评论的影响，所以通过对在线评论的研究可以更深入地分析网络消费者的行为。

在大数据的背景下，中国近6亿线上消费用户提供的购物体验记录了消费者对该商品的感受，对在线评论的浏览者产生着重要的影响。在线评论已然成为了一种网络口碑。不仅如此，大数据技术使学者们可以通过量化分析对在线评论的经济价值进行更深入的分析。所以，本文在中外学者的研究基础上整理了在线评论对产品销量的影响，并分析了如何利用在线评论对销量的影响机制来提高产品销量。?

一、在线评论的定义及分类

在线评论又可以称为电子口碑或者网络口碑。在线评论主要包括线上消费者对网络购物体验和商品品质、性价比等的评价，其与传统评论的本质是类似的。线上消费者通过在线评论将自己所购买的产品信息通过互联网的形式发表，其他在线消费者借互联网接收评价，进而通过参考在线评论做出是否购买的判断。由此可知在线评论对网络消费者的消费行为起着至关重要的影响。

在线评论的媒介和在线评论的特性使得在线评论的形式繁多。根据包含的情感、发布的平台以及呈现方式可以将在线评论分为以下三种主要类型。首先，根据在线评论所包含的情感倾向可以将在线评论分为正面评论、负面评论和中性评论。正面评论就是通常所说的好评。负面在线评论就是差评，而中性评论是指既不肯定也不否定的评价。其次，根据在线评论的发布平台可以将在线评论分为准自发型评论、自发型评论以及第三方平台型评论。准自发型评论是通过京东或拼多多、淘宝等购物平台的商品评价系统发布的评论。自发型在线评论是指通过朋友圈、微博等个人的网络社交平台发布的在线评论。第三方平台型评论是指除了买方、卖方的第三方网站发布的评论。最后，根据在线评论的呈现方式又可以将其分为文本评论以及打分评论。其中文本型评论内容较为具体，对在线消费者的影響也较大。

二、在线评论对产品销量的影响

关于在线评论对产品销量影响的研究主要可分成两个类，一类是研究评论数量对产品销量的影响，另一类是研究不同感情倾向的在线评论对产品销量的影响。

1.评论数量对产品销量的影响

学者们对在线评论数量与产品销量的关系基本达成了一致意见。即在线评论的数量与产品销量成正相关（Duan等，2008; Zhang等，2013），这是因为对某一商品的在线点评数越多说明参加此商品讨论的消费者越多，这款商品就会有更多的机会引起其他在线消费者的关注。具体来说这是由于在线评论数量越多说明购买过此款商品的人越多，人们的从众心理和风险规避意识都会导致线上消费的人趋向于购买大多数人购买的、相对风险以及交易成本较低的商品。但是随着时间的流逝，评论数量对产品销量的影响力会有所下降，即在线评论数量对产品销量的影响呈现出一种抛物线的形式。

2.不同感情倾向的在线评论对产品销量的影响

线上消费的顾客通过在线评论的发布，将其对所购买产品的真实想法和体验感受分享给其他潜在的消费者，大量真实的在线评论可以给潜在购买者提供间接的商品使用体验，降低消费风险。从文献综述中可以看出，一些学者认为包含情感倾向的在线评论对产品销量会产生显著影响。

就学者们的研究结果来看，前期学者们认为正面评论对产品销量会产生促进作用，并且促进效果会随着程度的增加而提高（Gilad Mishne，2006;郝媛媛，2010）。但是随着研究的深入，一些学者得出了不同的结论，如Li（2018）的研究指出，适当程度的正面评论才能增加产品的销量，而过于极端的正面评论对产品销量的影响不明显。在负面评论的影响方面，大部分学者的研究结果显示负面评论会减少消费者对该产品的购买欲望从而对产品销量的增长产生不利影响。也有一小部分学者认为负面评论数据的增多会增加消费者品牌选择的影响。如易兰君（2017）和Hayashi（2017）等。在中性评论方面，起初学者们认为其对产品销量的影响不显著，随着研究的深入，越来越多的学者们认为中性评论对于线上消费者的影响是显著并重要的。因为对于潜在的线上消费者来说，过于正面或过于负面的在线评论极有可能被消费者认为是不客观的，带有偏见的。因此过于极端的在线评论对线上消费者的影响力可能并不大。

三、提升在线评论对网络消费者正向效应的策略

上文的研究指出在线评论的数量和在线评论所包含的情感倾向都会对产品的销量带来积极或消极的影响。所以我们有必要采取措施加强在线评论对消费者购买意愿产生的正面影响，减少负面在线评论对消费者产生的不利影响，从而提高商品的销售量。并且随着大数据技术的发展，企业可以通过大数据分析更加充分地发挥在线评论对产品的销量的提升作用。例如创意文化产业的线上零售巨头亚马逊在早期就已经建立了用户评论系统。亚马逊以注重广大读者用户的反馈著称，亚马逊公司利用用户的评论对图书的质量进行打分评价，并且用户通过Amazon APP扫描亚马逊实体店书籍二维码时公司的大数据管理平台就可以根据客户的消费习惯提供购买建议。那么在结合大数据分析技术的同时应如何利用在线评论提高产品销量呢？具体建议如下。

1.鼓励线上消费者发布真实评论

电子商务企业应该引导消费者积极通过互联网平台发布自己对所购买产品的真实感受，加强对评论深度的引导。这就要求电子商务企业为线上消费者提供优质的产品和服务，使消费者对自家的产品留下深刻印象。同时企业还可以通过简化在线评论发布流程，对消费者关于商品评论的时间成本予以补偿等手段鼓励消费者发布线上评论。

就鼓励线上消费者发布评论的手段来说，很多国内电子商务企业通过小额的物质奖励促使消费者发布关于自己产品的正面评价。但通过这种方法发布的线上评价对其他用户的感知有用性较低（付东普，王刊良2015）。在鼓励线上用户发布真实评论的同时企业应杜绝雇佣“水军”制造虚假在线评论的行为。虚假在线评论对整体在线评论的质量和可信度将造成极大损害，导致信任危机，并对企业自身的声誉造成负面影响。

2.正确应对负面评论

据前文所述，大部分学者认为负面评论对产品销量的增长会产生不利影响。同时也有一小部分学者认为负面评论会促使消费者对产品进行更深入地了解。从企业的角度来说，企业应重视那些可能对潜在消费者消费意愿产生重大影响的负面评论并积极采取补救措施，通过对负面评论的正确应对提高企业在消费者心目中的可信赖度，并通过建立关于负面评论的大数据库达到改进产品质量的目的。例如一旦出现真实的有价值的负面评论，企业应在第一时间与消费者联系并积极查找原因，通过建立负面评价信息数据库为产品质量的改进提供参考依据。与此同时，为了尽量减少不必要的在线负面评价，电子商务企业应确保网上登录的产品信息真实和可靠，在发货前再次检查产品是否有质量问题。最后电子商务企业应提高与整个线上购物环节所涉及的各方面的协调能力，如加强与物流企业的沟通能力，进而提高线上消费者的整体消费体验，减少投诉机率。

四、总结

随着电子商务在经济增长中的作用越发凸显，越来越多学者开始关注网络消费者行为的研究。在线评论对网络消费行为起着重要影响，学者们认识到在线评论的重要性，并且从不同角度进行了分析。根据文献梳理可知在线评论对消费者的购买决策起着重要影响进而会影响产品的销量。大多数学者认为在线评论的数量和正面的評论对产品的销量有促进作用。

在线评论作为一种新兴的信息媒体，对消费者的消费行为产生着重要影响。在线评论已然成为了一种“电子口碑”，其与传统“口碑”的作用是一致的。为了在电子商务的激烈竞争中获得更多的关注度，提高产品的销量，电子商务企业应在大数据技术的支撑下在鼓励消费者发布真实的线上评论，同时正确面对负面的线上评论，通过对线上评论的有效利用达到提高产品销量，增加企业盈利的目的。

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