关于地方媒体对城市品牌传播的作用研究

刘慧琪

摘 要：在城市品牌传播过程中，地方媒体是受众与城市沟通的桥梁，也是城市品牌传播的“把关人”。为了充分发挥地方媒体对城市品牌传播的推动作用，地方媒体应当认识到城市品牌传播中存在的问题，完善传播架构，重视媒介融合，做好传播策划。

关键词：城市品牌 地方媒体 把关人 推动作用

随着我国城市化发展进程的加快，各城市为了获得更大的发展空间，开始重视城市品牌建设与传播路径研究。提升城市品牌传播成效，对于强化城市对人才、资源的吸引力具有重要意义。在此过程中，地方媒体能发挥不容忽视的作用。研究与分析城市品牌传播中地方媒体的角色，探讨地方媒体对城市品牌传播的作用，对于充分了解与发挥地方媒体在城市品牌传播中的推动作用有着重要的现实意义。

一、地方媒体在城市品牌传播中的角色

（一）连接城市与社会大众。信息传播是新闻媒体的基本功能，在城市品牌传播过程中，地方媒体是城市与社会大众的纽带，同时是社会大众了解城市品牌的窗口。地方媒体所传播的城市品牌信息，能够有效降低社会大众对城市品牌与城市形象认知的不确定性，从而帮助社会大众对城市形象做出清晰且准确的认知。正因为地方媒体在城市品牌传播中扮演着这样重要的角色，许多城市都将地方媒体作为城市管理工作的重要环节，利用地方媒体进行宣传，这不仅能为社会大众提供了解城市品牌形象的有效渠道，而且能推动城市管理以及城市政务的透明化、公开化。

（二）优化城市品牌与城市形象。地方媒体不仅能对城市品牌建设与发展过程中的信息进行有效传播，而且能在充分挖掘城市文化底蕴、开展文化交流的基础上，推動城市品牌与城市形象的优化和发展。城市品牌传播效果与城市文化底蕴之间有着紧密的联系，而城市文化底蕴是城市在长期发展过程中形成的，如果在城市品牌建设与传播时割裂城市的历史、现在与未来，则城市品牌建设与传播也难以取得成功。地方媒体在推动城市品牌传播的过程中，能通过挖掘城市的发展历史、展望城市的发展前景，为社会大众呈现城市品牌与城市形象的演变，促使其对城市品牌与城市形象做出更深刻的理解。

（三）城市品牌传播的“把关人”。在城市品牌的传播过程中，社会大众能亲身体会到信息的有限性。这种信息的有限性源于大众传媒对信息的过滤，而开展信息过滤工作的大众传媒在城市品牌传播中扮演着“把关人”的角色。从地方媒体对城市品牌形象的报道来看，新闻节目制作团队、新闻记者团队以及新闻编辑团队等都发挥着“把关人”的作用。他们对城市品牌形象信息的取舍与处理，直接影响着社会大众对城市品牌形象的印象。一方面，地方媒体所扮演的这一角色，能够确保社会大众接触到与城市品牌相关的正面信息，从而引导社会大众对城市品牌和城市形象产生正面印象或作出正面评价。另一方面，地方媒体所扮演的这一角色，影响了城市品牌信息与城市形象信息的传播，不利于城市形象的优化以及城市品牌传播有效性的提升。

二、地方媒体对城市品牌传播的作用

随着我国城市化进程的不断推进，城市与城市之间的竞争变得更加激烈，为了能在城市发展中吸引更多投资以及强化自身竞争力，许多城市高度重视城市品牌的构建与传播。由于地方媒体能在城市品牌的包装与宣传过程中发挥重要的推动作用，地方媒体自然而然地成了城市品牌形象传播的文化名片。然而，在通过地方媒体推动城市品牌传播的过程中，城市管理主体与新闻工作者也应当认识到不同城市在品牌形象建设以及传播理念、传播策略等方面的同质化现象。同质化现象是影响城市品牌传播的主要因素。面对这一问题，城市管理主体与新闻工作者应重视围绕城市特色打造城市品牌，逐步引导社会大众对城市品牌做出全面了解，从而为城市品牌构建、传播提供良好的舆论环境。

（一）完善传播架构。完善地方媒体在城市品牌传播中的传播架构，是提升城市品牌传播成效的重要保障。一方面，地方媒体需要推动传播结构的多元化、多层次发展。在当前媒介生态环境中，受众的信息需求呈现出多元化特征。因此，地方媒体需要对受众需求进行细分，通过分类传播提升城市品牌传播的精准性。这要求地方媒体明确受众信息接受习惯和文化水平等方面的差异性，通过具有针对性的传播载体、传播方式，确保城市品牌传播工作能与受众接受心理形成良好对接。另一方面，针对城市品牌构建与传播的不同阶段，地方媒体需制定具有差异性的传播策略，引导受众对城市品牌建设所取得的成果作出动态认知。

（二）重视媒介融合。在城市品牌传播过程中，传统新闻传播平台与新媒体传播平台的融合为城市品牌传播提供了多元化传播渠道。事实上，传统新闻传播平台与新媒体传播平台都有明显的优势与不足。传统新闻传播平台具有公信力与严肃性，但传播时效和传播范围受限 ;而新媒体传播平台传播速度快，具有多样化信息呈现形式。因此，通过媒介融合构建城市品牌传播平台，实现不同媒介之间的优势互补，对城市品牌传播的发展具有重要意义。在此过程中，地方媒体需要充分发挥传统新闻传播平台与新媒体传播平台的优势，在不断拓展城市品牌传播路径的基础上，提升城市品牌传播成效。

（三）做好传播策划。在地方媒体发挥城市品牌传播作用的过程中，可以通过预设传播的形式提升城市品牌的传播效果。预设传播要求地方媒体深入调查与分析当地的新闻传播环境以及受众的信息需求，以调查与研究结果为依据，策划能够引导受众对城市品牌以及城市形象做出深刻认知的媒介事件。在新媒体环境下，地方媒体策划的媒介事件能够快速且广泛地传播，能够提升城市品牌的知名度、为受众提供了解城市品牌的平台。在此基础上，地方媒体将能引起受众对城市品牌的兴趣，使受众接受与认同地方品牌。另外，在地方媒体开展的新闻策划中，可以发挥社交媒体的作用，制造热门话题，通过人际传播吸引受众关注城市品牌，提升城市品牌传播过程中受众的参与度，实现二次传播乃至多次传播。无论是在预设传播还是人际传播过程中，地方媒体都要重视收集受众的反馈信息，明确受众对城市品牌的认知程度以及发展预期，为城市品牌建设与传播的优化提供参考依据。

结 语

在城市品牌传播过程中，地方媒体是受众与城市沟通的桥梁，也是城市品牌传播的“把关人”。为了能充分发挥地方媒体在城市品牌传播中的推动作用，地方媒体应当认识到城市品牌传播中存在的问题，完善传播架构，重视媒介融合，做好传播策划。

参考文献

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作者简介：姓名：刘慧琪 （1997-），单位：武汉工程大学，研究方向： 广告学。