基于O2O 的中医药商品交易平台服务模式设计探析

王志宏，门琦，颜鲁合，欧秀芳

O2O(online to offline)是一种“线上-线下”的电子商务模式，这种模式可以将线上线下相互融合，更好地满足用户线下体验、线上购买的需求[1]。近些年来的互联网浪潮使得越来越多的消费者习惯于网上购物，各行各业都搭建了自己的电子商务平台，中医药行业也顺应时代的变革，开始尝试中医药电子商务。但是中医药商品不同于普通商品，它有很强的专业性，单纯通过网页图片和商品描述很难使消费者相信药品的安全性和疗效。如何让患者体验到高质量的中医诊疗和中药产品，对于中医药电商平台发展尤为重要。因此，中医药行业不能按照一般的电商模式去经营，而应将O2O 电商平台发展模式作为优化用户体验、促进行业发展的最佳选择。本文研究中医药O2O 电商的闭环发展模式，设计和构建适合中医药特色的O2O 电商平台，这对于中医药电商行业的发展以及我国中医药服务水平的提升有着重大现实意义。

1 中国医药电商O2O 发展的现状

我国南方医药经济研究所发布的《2016年度中国互联网医药信息和交易监测报告》称，中国网上药店的销售规模为144.2亿元，同比增长85.11%。随着网络的普及，互联网在社会的影响力不断提高，医药网购已成为人们生活的重要组成部分，越来越多的消费者开始接受互联网购买药品和医疗器械。目前，中国互联网医药电商发展的现状主要表现如下。

1.1 国家鼓励医药电商发展，相关政策正在逐步放开

2017年初，国务院明确规定取消由省级食品药品监管部门实施的中国医药电商药品交易服务资格B证、C证审批(第三方平台除外)，医药电商基本放开。同时，随着国家放开处方药，网上购药医保结算在5年内实现，这将促进医药电商发展进入快速通道，必将为中国中医药电商业开拓广阔的市场空间。

1.2 多种电商模式并存，移动端O2O 医药电商快速发展

2016年，动脉网对中国52 家互联网+医药创业公司进行了盘点，目前，互联网+医药呈现出了一些增长的新势头。医药资本市场和创业者逐渐开始探索互联网+中医药的发展方向，如中医药在线诊疗等多种模式已开始涌现，且基于移动端发展的O2O 医药电商发展已成为一大热点。如天猫和京东等平台的旗舰店、微信商城和康爱多掌上药店都以APP为基础，向线下延伸O2O 旗舰店[2]。据此推测，未来几年医药电商的发展重点仍将以移动端和O2O 为主，其势头不可阻挡。

2 中国O2O 医药电商经营模式的服务分类与特点

2.1 O2O 医药电商模式的服务分类

现阶段，中国医药电商O2O 服务企业主要分三类：一是独立医药O2O 企业，如快方给药、药给力等；二是传统背景的O2O 医药公司，如叮当快药等；三是大型互联网提供的O2O 服务，如阿里健康、药直达等平台。相比而言，前两类O2O 业务比较灵活，但受资源影响，规模和影响力有限；第三类O2O服务资源丰富，客流量大，技术优势较明显。

2.2 O2O 医药电商模式的主要特点

2.2.1 运营方式和盈利模式多样化现阶段，中国医药电商O2O 模式盈利模式主要是业务收入、广告收入、买卖双方成交后的佣金和配送服务收入。其发展的特征主要表现在：运行服务差异化，盈利模式多样化[3]。其中，运营模式主要有两种，一是自营药店的标准化管理方式，如快方送药，送药360等，主要面临运营成本高的问题；二是与药店合作的方式，用户下单后可快速收药，如叮当快药，药给力等。大多O2O 医药电商平台由于属于综合性电商平台，服务内容和方向不统一不专业，使得平台的服务价值不明显，商家优势无法真正体现，同质化现象严重。

2.2.2 用户体验更佳当前，医药电商有B2B、B2C及O2O 三大经营模式。B2B是“公开招标、统一配送、统一结算”的政府指导下的药品集中采购模式，如九州通医药电子商务交易平台等。B2C模式是通过自建B2C官网或在天猫、京东等平台建立官方旗舰店的方式进行，其主要的经营特点是竞价，缺点是利润率低且用户体验差。B2C模式难以真正体现平台的服务价值。虽然它也可通过手机APP建立用户与平台之间的连接和互动，但无法满足用户线上线下对品牌信誉、营销服务、售后保障及消费感受的全过程体验。

而O2O 模式的出现和快速发展则让客户体验进入了一个新阶段。O2O 医药电商模式的特点是全渠道、全触点的客户体验，是虚拟体验与现实体验的融合。它的定位是价值共享，通过线上线下资源的整合，创新金融服务，改变供应链模式，再造商流、物流、信息流和资金流等服务渠道，从而更加满足消费者的不同需求，有效地解决了用户对信息互通、药品质量、物流及客户体验上的诸多顾虑。平台通过线上营销、宣传、推广，将客流引到线下去消费体验，实现交易，再通过线下用户将消费的体验反馈到线上，实现闭环。

3 中医药O2O 电商平台发展模式的设计与构建

3.1 基于O2O 的中医药电商全产业链发展平台模式

传统的中医药产业链遵循种植→生产→销售的单一发展模式，这种模式使得中医药生产、供应、营销、物流、服务等数据信息相互隔离，难以保障中医药产品质量和服务质量，而中医药O2O 电商全产业链的闭环发展模式，是中医药的生产→流通→销售→服务综合发展模式，即由从中药材原产地产品质量追溯、产品物流系统跟踪、产品销售服务、在线医导问诊、购药及线下体验、取药、健康服务等核心的内容构成。伴随着线上线下中医药信息传递与互动，引发线下中医药物流和资金流动，延长了传统中医药的产业链，形成了以中药企业、消费者、中医、中药师与线下实体店为主体的新型电商平台布局。新平台有效地汇集和掌握了上下游电商的基本情况、信用状况等数据信息，使得平台上的客户需求、销售体验、物流配送与售后等服务内容汇总并具有不可复制的真实性和优越性，实现用户线下购物体验的最大化，提高了用户的满意度，为提升平台核心竞争力打下了基础。

3.2 中医药O2O 电商模式的设计

2016年中国医药电商发展蓝皮书提出：从销售产品的角度看医药O2O，可视之为企业的全渠道建设、全渠道营销；而从服务的角度看医药O2O，则是一整套服务体系的建设，是健康咨询、自我药疗保健、实体医院就医、互联网医院会诊与电子处方、实体药店审方配药、互联网药店执业药师远程审方、取药、医保支付、健康管理等服务流程线上线下的优化与结合。所以，中医药O2O 电商平台模式应是集商流、物流、资金流和信息流为一体的国内中医药行业最专业、最全面、最先进的电商平台。

3.2.1 中医药O2O 电商模式的特点中医药O2O 电商平台模式应具有互联网“扁平化”的特性，是全渠道的业务整合，将整个营销、物流、服务信息和数据向全社会开放，实现全产业链上下游的融合，真正为用户提供有价值的服务。它将替代国内现有中医药B2C网站单一、分散的经营模式，使得交易渠道变得优化和统一，降低流通成本。同时，它具有强大的信息整合能力，使得整个产业链的信息更加高效、有用，提高经营和管理效率。

3.2.2 中医药O2O 电商平台的基本组成要素①平台的参与者。主要由中医药生产者、医疗机构、药店、中介公司、消费者、物流企业、银行、保险公司、医药信息提供者和境外独资或合资医药医疗及培训服务机构等成员组成。②平台的基本模块内容。包括医和药两大板块。中医板块，包括在线问诊平台，院外康复平台(中药康复理疗机构+中药治疗机构)，大数据分析平台(影像病例资料+专家分析+专家会诊)，在线挂号平台，跨境中医药远程医疗咨询、诊断和远程电子教育及在线支付等平台；中药板块有中药材、中成药等板块，包括线上和线下药店平台(快药+正常药)，物流配送平台(可查询追踪物流状况)及在线支付等平台。附带链接中医药医疗机构平台(医院、社区医院和农村医疗机构)及监管机构平台。监管机构为卫生部、厅，国家省、市食药局，国家、省中医药管理局等；平台支撑体系为高校、科研机构、物流企业、运营商。平台内部的技术保障体系包括标准中医药商品资料库、全渠道营销工具、商家后台管理、会员俱乐部、大数据、云端管理等系统。

3.2.3 中医药O2O 电商平台的基本内容中医药O2O电商平台，主要有四个基本内容构成：①商流。指O2O 中的订单流，主要围绕商品管理、订单管理、交易和交付管理进行。其价值在于实现线上线下的统一，将全渠道内中医药商品和订单相关的元素统一管理。②物流。物流是客户体验的关键，其特点以快字为先。主要方向有两个：一是线上渠道的订单分单到终端店；然后终端店配送服务到用户；二是将线上渠道的订单直接配送服务到用户。③资金流。指交易时资金的支付、结算活动。其特点是通过二维码、微信和支付宝及虚拟货币、电子现金券和折扣券等新形式实现转账结算。此外，平台还可向各方提供融资、理财等服务。资金流的方向主要有两种：一种是用户直接在平台上支付和交易，随后平台再进行资金分配结算；另一种是用户直接利用网络或移动支付完成，线上渠道再与终端店结算或佣金、分成。④信息流。在平台中，人流、商流、物流和资金流都是信息流。这些信息具有碎片化、海量化的特点，直接构成了平台的大数据。平台要着重打造信息系统，这要求解决全渠道的信息流通和统一。包括前期与消费者的相关交互等信息，运营中的产品物流信息及后期消费者对质量、结算、使用的体验、点评等分享信息。同时，平台还能够为用户提供商户销售、网络访问流量等方面的数据分析，帮助用户随时查看商户业务变化情况，对其各个业务环节进行量化评估与考核。

3.2.4 中医药O2O 电商平台的业务运营体系

3.2.4.1 平台运营架构与设计包括O2O 平台运营支持系统、O2O 在线商城系统、O2O 平台企业管理系统三大业务系统。其中，平台运营支持系统是以消费者为核心，实行收费会员制，通过平台整合后的多元化优质服务，为消费者提供商品营销、信息发布、在线支付、物流配送、线下医药等便捷、优质的服务和体验，以增加本平台会员的黏和度和活跃度。在线商城系统是一个功能完善的在线购物系统，主要为在线销售和在线购物服务。其功能主要包含商品的管理、会员的管理、订单的管理、售后的管理、优惠的管理、在线支付结算等内容。它具有内容丰富、存储量大、功能强大、安全性高、交互性强等特点。平台管理系统的核心是企业管理，它包括采购、销售、库存、结算、配送、物流等信息化管理。目的是建立中医药标准化的电商业务流程，以规范中医药电商平台业务，实现部门间的协同合作，提高工作效率，为平台提供及时、稳定、优质的服务，满足顾客的需求。其平台业务运营架构见图1。

图1 中医药O2O 电商平台业务运营架构图

3.2.4.2 平台业务流程与特色平台业务流程及特色是基于O2O 闭环流程设计的，主要有四部分组成。第一部分是线上展示。商户通过平台在线商城展示自己的服务产品，用户通过线上获取各种服务信息，查看粉丝用户评价进行选择。为此，平台的消费对象不再是线下一般的中医药消费者，而是以ID 注册的用户及移动APP粉丝。这与传统电商有着质的区别，在新模式下，平台关注的是用户和粉丝，而不是以前的电商商户。因此，平台一要培养会员和粉丝群体，积极带动会员和粉丝参与品牌认同；二要围绕会员和粉丝体验活动来设计平台及商户的发展，使得由传统O2O 工作场景向以实现会员和粉丝体验价值的模式转化。第二部分是生成意向。经过线上沟通、洽谈后，用户产生并在平台上确认购买和合作意向，平台向用户和商户发送订单信息。第三部分是线下消费。用户凭借订单信息到线下实体店去体验、消费自己所中意的服务产品。如满意，用户通过微信扫二维码、条码或手机转账等支付。通过支付，形成了一个O2O 数据闭环。消费完成后，用户向平台发送相关消费信息和评价报告，一是反馈给服务商，二是在线点评，给潜在用户提供购买参考，这就形成了另一个O2O 数据闭环。平台应设计口碑推荐激励计划，一旦点评信息被采纳，就可获得虚拟货币、积分或者优惠券奖励[4]。

4 中医药O2O 电商平台运营管理支持系统

4.1 业务运营支持系统

中医药O2O 平台可采用“电子市场+到店消费”模式，而不是传统的B2C、C2C“电子市场+物流配送”模式，其业务流程是：引流→转化→消费→反馈，这四个阶段构成了一个闭环消费流程。这种“线上-线下-线上”模式，其核心还是线上虚拟经济与线下实体经济的有效结合。它有效弥补了单一线上或线下服务不足的问题，实现线上线下完美融合。线上商户要获取稳定和较高的利润，就必须向线下延伸，而要顺利延伸就必须通过线下平台，高度关注客户的体验，不断聚拢大规模、高黏度的客户，这样就延长了产业链，有效规避了物流覆盖面狭窄、安全性不高、服务效率较低的短板。对于线下企业，需打通线上和线下两个平台，线上线下互为一体，责任共担，才能利益共享。

4.2 平台IT服务系统

在O2O 电商渠道和内容碎片化的模式下，客户对体验要求越来越高，为避免出现国内中医药电商平台同质化现象，应在数据采集、数据传递、数据处理和数据分析等内容上开发出平台所具有的差异化竞争优势。因此，平台要运用大数据，对产生的交易、物流、客流、服务、结算等线上线下、内部外部数据进行优化配置，使之成为国内中医药最庞大、最权威的医药数据库，确保所拥有数据的先进性、安全性和准确性。采用实时同步技术，将数据实时同步到大数据中心，满足动态数据查询和分析，提供最新的信息服务。因此建立云平台分析、处理操作标准化体系十分必要，它是整个平台运营管理体系中重要的组成部分；也是保障平台日常业务顺利进行的基础，这需要建立平台业务运营全流程管理体系作为支撑[5]。如建立O2O 全渠道云商系统，保障平台内线上线下商户、消费者及云后台等所有利益方价值体现，获取盈利，实现线上线下稳定经营。同时，要建立安全运营管理保障系统，制定相关的安全运营管理制度，以确保管理系统的安全运行[6]。

4.3 用户体验管理系统

Holbrook等[7](1982)最早提出了“消费体验”这一概念。Mathwick等[8](2001)认为，体验价值是消费者对于产品属性或服务绩效的认知及相对偏好。中医药O2O 平台除了开发应有的CRM 管理系统外，还需通过情感式互动和精准营销，开发出更多个性化、体验性强的商品或服务；通过线上营销引流，经过粉丝、社团体验式参与来实现全方位的线上线下联动，促进商户发展。而对于线下实体店，应保持并扩大自己市场份额及盈利，在产业链中重新定义和构建自己的价值，避免被消费者和线上商户抛弃。只有通过供应链的精细化运作，即整合产业资源，使用户在体验式营销和体验式交易中建立美好的产品感知和服务感知，形成消费偏好和品牌忠诚度，平台才能做大做强。

5 中医药O2O 电商平台的应用展望

本文基于中医药O2O 电商全产业链的闭环发展模式，对中医药O2O 电商平台的业务运营体系和运营管理支持系统进行设计和构建，全方位地打造了一个功能强大的中医药O2O 电商应用平台。该平台集商品营销、信息发布、在线支付、物流配送、线下医药等功能于一体，具有较强的实用性和创新性：①该平台以ID 注册的用户及移动App粉丝为消费对象的设计，使得中医药O2O 电商模式由传统O2O 工作场景向以实现会员和粉丝体验价值的模式转化。平台的口碑推荐激励计划有利于服务商和潜在用户获得有效的消费者反馈信息。②该平台能够实现商流、物流、信息流和资金流的互通，使得原本相互隔离的中医药生产、供应、营销、物流、服务等数据信息联系在一起，用户能够及时掌握客户需求、销售体验、物流配送与售后、信用状况等信息。③平台通过线上线下资源的整合，实现用户线下购物体验的最大化。中医药是靠疗效，也就是患者体验来塑造口碑的行业，中医药O2O 电商平台将虚拟体验与现实体验相结合，消费者可以线上购物、线下体验，并将消费的体验反馈到线上，有效地解决了用户对信息互通、药品质量、物流及客户体验上的诸多顾虑。这将有利于提升用户满意度，促进中医药电商行业发展。

由于中医药O2O 电商平台的研究尚处于起步阶段，本文的研究难免有不足之处。例如，在具体的应用实践中，中医药O2O 电商平台的顺利运营以及平台功能的发挥，还要依赖于我国互联网医疗领域的政策法规、行业标准等的进一步明确和有效执行，以及全国各地互联网技术的进步、智能终端的普及和网络基础设施的不断完善。