基于内容提供商视角的传统媒体定价策略研究
2019-06-26周正汪波刘杰
周正 汪波 刘杰
摘 要：随着移动互联网的发展，新媒体平台的出现和传统媒体的经营模式转型正在改变媒体市场结构。考虑传统媒体转型和新媒体内容外包，引入新媒体平台建立三方双边市场结构模型，考察竞争型市场结构中传统媒体平台的定价策略。研究发现：针对消费者和广告商进行差异性定价可以给传统媒体平台带来最佳收益，因此对消费者的低收费和补贴是合理的，并不构成非正当竞争;平台间差异化程度直接影响到其议价能力和利润水平;此外，消费者对广告的容忍程度也会影响媒体平台对广告商的定价，容忍程度越低，广告费用越高。
关键词：双边市场;传统媒体;定价策略
中图分类号：G21TN9文献标识码：A文章编号：1003-7217（2019）02-0134-08
一、文献回顾
新时代移动互联网的高速发展为媒体的传播形式带来了重大转变，在新媒体的冲击下，传统媒体已深陷困境，受众的大量流失和广告商的抛弃都给传统媒体带来了生存压力。而“澎湃新闻”等传统媒体成功转型的案例表明，在互联网时代传统媒体依靠新技术也能发挥自身长处，成为消费者的拥趸，传统媒体向互联网时代转型、构建拥有自主权的传统媒体平台是大势所趋。传统媒体平台的市场结构是典型的双边市场结构，在这种市场结构中，交易双方必须依赖于平台才能达成交易，而平台通过提供特定的服务来吸引交易双方从而达成交易，而且参与交易的其中一方获取的收益决定于参与交易的另一方的数量[1]。双边市场主要有三种形式：市场制造型（Market-maker）、受众制造型（Audience-maker）和需求协调型（Demand-maker），媒体市场具有双边交易市场的特征并属于受众制造型双边市场，在传统媒体平台的一边是消费者，另一边是广告商，这二者是媒体平台存在的基础。此外，由于信息传递技术的日趋成熟，传统媒体平台还可以通过将自身的平台内容出售给新媒体平台以获取资金收益并吸引部分新媒体平台上消费者的关注。在这种市场结构中，由于交叉网络外部性的存在，传统媒体平台自身的消费者和潜在消费者数量会给广告商和引入传统媒体平台媒体内容的新媒体平台带来正的溢出效应，新媒体平台的消费者也会由于对引入的传统媒体内容的偏好而关注传统媒体平台，从而对传统媒体平台和广告商也会产生正的溢出效应。
已有文献深入探讨了媒体平台的发展、竞争与市场行为，主要集中在以下几方面：
1.新媒體平台与传统媒体平台间的竞争。尽管新媒体平台相比于传统媒体平台具有技术上的独特优势，传统媒体也可以从自身内容创作上的优势出发，针对新时代消费者的接收方式和偏好进行内容调整从而建立现实优势[2];不仅如此，传统媒体在现有的禀赋结构下具有新媒体平台所不具备的比较优势，可以根据自身情况选择发展领域，在政府职能部门的协调下避免与新媒体平台产生过度竞争[3]。合作共赢是二者的最佳选择，凌小萍和邓伯军（2015）研究发现新媒体平台媒体内容的传播对传统媒体平台具有一定的依赖性，二者间具有互补性优势，可以通过结合二者间的优势扩大媒体内容传播范围和增强消费者忠诚度[4]。对新媒体平台和传统媒体平台而言，避免正面竞争、进行市场错位运营是可行的，薛可等（2015）通过对传统媒体和新媒体特征分析认为，不同情况下媒体内容对受众影响程度不一，需要考虑到不同情境下消费者对媒体平台的选择[5]。
2.媒体平台内容差异化。媒体内容差异化程度决定了媒体平台的收费模式和利润水平。就收费模式而言，媒体的收入方式决定于媒体内容的差异化程度。通常情况下，当媒体内容差异化程度较低时，利润主要来源于广告收入，当媒体内容差异化程度较高时，其利润主要来源于消费者[6];而媒体平台提高差异化程度会提高服务成本和服务质量，这将导致新进入的竞争者会选择进一步提高差异化程度，因此新媒体平台差异化程度的扩大会自发进行下去[7]。另一方面，黄国群和孟娜（2007）分析了差异化程度对媒体平台间竞争的影响，结果表明在低差异化程度时会导致媒体内容同质化，从而媒体平台利润下降，而当媒体平台间产生较大差异化程度时，媒体平台的最佳选择是建立垂直联盟[8];此外，程贵孙（2010）在研究广告商平台接入行为对媒体平台定价和社会福利的影响过程时发现，无论广告商是单平台或多平台接入，当媒体平台的差异化程度发生变化时，媒体利润和社会福利也会随之发生正向变化[9]。
3.媒体平台定价策略。传统媒体平台的双边市场结构对传统媒体平台定价具有决定性作用。Armstrong（2006）考察了在双边市场中用户导向型平台的定价策略，通过建立交叉外部性模型，证明倾斜定价是双边市场中的重要定价形式，因为传统媒体平台的主要收入来源是广告收入，这意味着其需要一定规模的用户基础才会存在盈利条件，因此当存在多个传统媒体平台竞争时将体现为对消费者的零收费甚至补贴[10]。程贵孙和李秀银（2009）考察了在不同接入媒体方式下消费者和广告商的支付均衡，得出结论：无论是单平台接入还是多平台接入，最终的支付均衡都表现为广告商对消费者的价格补贴[11]。平台运营商对第三方应用开发商的定价具体应以其对消费者的外部性收益为标准，当外部性收益很大时，为了增加用户粘性应当适当予以价格补贴，因为交叉外部性的存在会导致当媒体平台在对广告定价及对消费者定价的竞争中提高媒体内容产出水平，但进行价格竞争是不可持续的，在短期，媒体平台虽然可以通过降低广告价格吸引更多的广告商从而获取更高的利润，但是在长期会导致广告厌恶型消费者转移至其他媒体平台使自身丧失竞争力[12，13]。张曦（2017）的研究则指出：“在某种程度上，交叉网络外部性对消费者更有利，强的交叉网络外部性对平台厂商提供了降低市场价格的激励，从而使其可以更好地从需求增长中获益[14，15]。
上述文献对传统媒体平台的生存环境进行了深入的分析和研究，但随着互联网技术的发展，传统媒体平台的商业模式也在改变。传统媒体平台不再局限于“自产自销”的传统经营模式，而是通过将媒体内容外包以及提供给新媒体平台媒体内容引用的形式进行服务模式的转变，在与新媒体竞争过程中挖掘用户深层次需求，运用新的经营方式和经营理念来改变行业内市场结构。因此，关于传统媒体平台市场结构下平台定价策略的影响方面并没有系统性的阐述，这对传统媒体平台在竞争情形下定价策略的研究显得单薄。基于此，本文拟引入新媒体平台作为内生变量，从一个新视角重新考察传统媒体平台在竞争情形下的定价策略。
二、理论分析
传统媒体平台产业具有典型的双边市场结构，在其双边市场结构的模型中，任何一边参与方的经济行为都会对其他参与方的效用产生影响，这是由于在双边市场结构中两边的交易方之间存在交叉网络外部性[16]。交叉网络外部性具有双重含义：第一，网络外部性说明每个参与者的效用都会受交易双方参与者数量规模的影响，影响程度与数量规模呈正相关关系;第二，交叉网络外部性则意味着交易各方的效用不仅受到直接参与交易的参与者数量规模影响，同时会受到交易平台上其他市场中交易方数量规模的影响，同时，这种影响具有相互性。
一方面，传统媒体的盈利主要来源于广告费用，但由于一般而言消费者对广告具有厌恶心理，因此通常研究表明广告具有负的外部性[17]。另外，如果消费者对某媒体平台产生依赖，将有付出成本去除广告的意愿。在传统媒体中，广告是面向所有消费者的，因为要了解每一个消费者愿意为去除广告付出的成本既不现实，也没有技术来去除某个特定消费者的广告，因而媒体只有针对消费者和广告商进行固定收费。而新媒体平台主要依托于网络数字技术，可以有效地观察到每个消费者的消费动态，从而不仅可以对广告商设定固定收费，也可以基于广告被消费者点击的次数向广告商进行收费。另一方面，用户数量是媒体平台存在的基础。因此，为了吸引更多的消费者，传统媒体平台一般会通过免费或补贴来吸引消费者，而对传统媒体平台而言，拥有更多的消费者意味着更低的平均成本，同时也会有更高的广告盈收。一般来说，除了某些特定领域，新媒体平台对消费者基本为零收费，而且常会以转发抽奖或新用户红包的形式予以消费者补贴。
传统媒体平台与新媒体的关系并不仅限于竞争关系。由于平台面向的消费人群不同，媒体平台更好的做法是成立一个垂直联盟[8]，因为消费者可能只对某种特定的内容或话题感兴趣。新媒体平台为了吸引更多的用户，会根据用户的消费倾向筛选一部分传统媒体平台媒体内容引入自身平台，用户数量的增长会给平台带来更多的浏览量和广告收入。不仅传统媒体平台能够在向新媒体平台出售媒体内容的过程中获取利润，新媒体平台也会由于被引入媒体内容的传统媒体平台拥有较大用户基础的使得自身平台获取更多潜在消费者的关注。
在专业性媒体内容制作商与自媒体数量快速增长的环境下，考虑到传统媒体平台内容出售模式，传统媒体平台的市场结构略有不同，除了消费者和广告商参与平台的双边交易，还要考虑新媒体平台引用媒体内容对其产生的影响。由于存在交叉网络外部性，增加消费者数量会给予新媒体平台和广告商正的外部性效用溢出。新媒体平台虽然付出了一定的成本，但是通过引入媒体内容也能够更好地满足用户需求、增加用戶粘性，广告商也因广告效率的提高而受益。
三、传统媒体平台的定价策略
（一）垄断条件下传统媒体平台定价
本文在引入新媒体平台的基础上，研究传统媒体平台在不同收费模式下的定价策略。首先探讨垄断情形下传统媒体平台的定价行为，再将其扩展至竞争情形下的平台定价行为，并在此情形下研究传统媒体平台的差异化程度对其多边定价和收益的影响。
假设传统媒体平台市场仅存在一个传统媒体平台，且该平台拥有所有消费者偏好的媒体内容（这几乎是无法实现的，除非该行业完全处于政府管制之下）;广告定价由平台决定，广告商投放广告成本及新媒体平台对传统媒体平台媒体内容的引用受消费者流量约束;全体消费者具有相同的接入传统媒体平台成本函数。当传统媒体平台对各方收取固定费用时，广告价格与消费者数量呈正相关关系;同时，广告商数量的多少也会影响到广告价格，并且二者正相关。媒体内容的引用价格则会与新媒体平台数量呈负相关关系，与传统媒体平台的消费者数量正相关;由于政府政策因素杜绝了潜在竞争者的威胁，该传统媒体平台不会对消费者实行“零收费”或补贴，而是会实行“政策性定价”。在这种情况下，消费者剩余大大减少，甚至会因传统媒体平台施行价格歧视而消失。而传统媒体平台为了维护自身的垄断地位也会向政府官员采取“寻租”行为;如此一来，消费者剩余和生产者剩余都将因为传统媒体平台的垄断而减少，社会整体福利水平将会降低。当平台采取“使用费”定价时，广告价格会受到媒体内容点击率以及消费群体的影响。所谓受消费群体影响指不同媒体内容会被不同年龄段、消费水平和消费观念的消费者接触，因此会产生不同的广告效应，在互联网时代，可以根据媒体内容的受众进行精确的广告投放。消费者对广告的厌恶程度也会影响到在传统媒体平台上购买广告位置的广告商数量，即当广告厌恶型消费者数量更多时会减少广告位的出租数量而提高广告价格，当广告无差异型消费者数量更多时则相反。此外，广告价格也会与媒体内容被偏好消费者搜寻的难易程度相关，越容易被搜索到的媒体内容会有更高的广告价格。媒体内容的引用价格与其被消费者接触的概率以及传统媒体平台的消费者数量负相关，与广告被消费者接触的概率正相关。
（二）竞争条件下传统媒体平台的定价行为
在互联网的大环境之下，信息相对透明、传递高效，资源流动性强，依托于数字信号技术下的传统媒体平台很难形成垄断的市场结构，因此本文主要讨论在两种极端收费模式下的竞争型新媒体平台间定价策略。Armstrong（2006）曾建立过一个竞争型双边市场基准模型，本文在其模型基础上引入了新媒体平台，构建了一个传统媒体平台多边市场模型，分析在引入新媒体平台的条件下传统媒体平台多边市场中的竞争性定价策略。
1.模型中各参与者效用函数。
（1）传统媒体平台的利润函数。
本文所研究的竞争性传统媒体平台定价模型借鉴Armstrong和Wright（2007）研究竞争性传统媒体平台定价策略所采用的研究框架，假设在Hotelling线性市场两端有两家传统媒体平台i（i=1，2），传统媒体平台主要面对三个交易对象：广告商、新媒体平台、消费者[18]。传统媒体平台i向广告商出租广告位，对单位广告位收取的费用分别为p1s1和p2s1。其中p1s1为广告商购买传统媒体平台1广告位的单位价格，p2s1为广告商购买传统媒体平台2广告位的单位价格。假定单位广告商仅在传统媒体平台上购买一单位的广告位置，传统媒体平台i中广告商数量记作n1s1和n2s1，n1s1表示广告商们在传统媒体平台1上投放的广告数量，n2s1表示广告商们在传统媒体平台2上投放的广告数量。传统媒体平台i同时向新媒体平台出售媒体内容，单位媒体内容所售价格分别为p1s2和p2s2，p1s2表示为传统媒体平台1向新媒体平台所售媒体内容价格，p2s2表示为传统媒体平台2向新媒体平台所售媒体内容价格。假设单位传统媒体平台仅向新媒体平台出售一单位媒体内容，购买媒体内容的新媒体平台数量记作n1s2和n2s2，n1s2表示购买传统媒体平台1媒体内容的新媒体平台数量，n2s2表示为购买传统媒体平台2媒体内容的新媒体平台数量。由于传统媒体平台间存在竞争性，为了提高用户数量水平，在面向消费者时，传统媒体平台会使用免费策略。传统媒体平台i的利润函数可以表示为：
（2）消费者的效用函数。
假设消费者规模为标准单位1，并均匀分布于线性市场[0，1]内，广告厌恶型消费者占总体消费者比重为r，广告无差异型消费者所占比重为1-r。假设x为广告厌恶型消费者类型，y为广告无差异型消费者类型，则传统媒体平台i中广告厌恶型消费者的效用函数可表示为：
同时考虑到对于广告无差异型消费者而言，在传统媒体平台i上获得的效用量与广告商数量无关，仅与新媒体平台数量呈正相关性。因此，传统媒体平台上广告无差异型消费者的效用函数为：
式中u代表消费者在传统媒体平台上获得的原始效用。aAb和aMb分别表示为广告商和新媒体平台对消费者效用的影响系数，均大于零。t代表消费者的“单位消费替代成本”，可以表现出消费者效用受传统媒体平台横向差异化影响的程度。
由式（2）和（3）可得广告厌恶型消费者和广告无差异型消费者的数量分别为：
根据上述假设可知，线性市场[0，]和[0，]范围内的消费者会选择传统媒体平台1，因此可得选择传统媒体平台1的广告厌恶型消费者数量为，广告无差异型消费者数量为;线性市场中[，1]和[，1]范围内的消费者则会选择传统媒体平台2，可得选择传统媒体平台2的广告厌恶型消费者数量为1-，广告无差异型消费者数量为1-。综上，可以求出选择传统媒体平台1的消费者数量为：
（3）广告商的效用函数。
广告商的效用源于对广告产品消费的消费者，通过广告效应可以增加消费者数量，因此广告给广告商带来的间接效用受到传统媒体平台消费者数量规模的影响。已知选择传统媒体平台i消费者数量nib的增加会给广告商带来正的效用增量。假设广告商在传统媒体平台i上购买广告位置的价格为pis1，广告商的类型为z，其规模为标准规模单位1，均匀分布于[0，1]之间;由于媒体平台差异化程度会对广告商效用产生影响，假设as1表示消费者对广告商效用的影响系数，并设广告商的单位广告替代成本与消费者的单位消费替代成本相同，均为t。可得购买传统媒体平台i广告位置的广告商效用函数为：Uis1=as1nib-tΔz-pis1，其中在传统媒体平台1上购买广告位置的广告商效用函数为U1s1=as1n1b-tz-p1s1，在传统媒体平台2上购买广告位置的广告商效用函数为U2s1=as1n2b-t（1-z）-p2s1。
由上述内容可得广告商的数量为：
即存在数量的广告商在传统媒體平台1上购买广告位置，根据n1s1+n2s1=1，在传统媒体平台2上购买广告位置的广告商数量为：
（4）新媒体平台的效用函数。
新媒体平台的收益模式主要依然依靠于广告的收入，因此，增加用户数量必然是其增加收益的重要手段，作为已经拥有一定市场占有率的媒体平台，为了满足各种类型消费者的消费需要，不仅需要保证自身平台媒体内容的质量，也需要引入部分高质量传统媒体平台的媒体内容以满足用户需求。假设新媒体平台的效用函数与所引用平台的消费者数量nib成正相关，并将新媒体平台的规模标准化为1，且均匀分布在线性市场[0，1]之间，k表示为新媒体平台类型，新媒体平台的单位替代成本t表示传统媒体平台差异化程度对新媒体平台效用的影响，并假设其与消费者的单位消费替代成本相同;假设消费者对新媒体平台效用影响系数为as2，传统媒体平台上消费者数量为nib，购买传统媒体平台媒体内容的价格为pis2，与传统媒体出售媒体内容价格一致。可得到新媒体平台的效用函数为：Uis2=as2nib-tΔk-pis2;在传统媒体平台1上引用媒体内容的新媒体平台的效用函数为U1s2=as2n1b-tk-p1s2;在传统媒体平台2上引用媒体内容的新媒体平台的效用函数为U2s2=as2n2b-t（1-k）-p2s2;由此解得购买传统媒体平台1媒体内容的新媒体平台数量为：
购买传统媒体平台2媒体内容的新媒体平台数量为：
2.模型均衡分析。
（1）参与者均以“固定费”交易。
假设参与传统媒体平台双边交易的消费者、新媒体平台和广告商均以“固定费”交易，由上述式联立可解得传统媒体平台1上消费者、广告商和新媒体平台的数量为：
由上式可以看出，当广告厌恶型消费者所占比重更高时，传统媒体平台的利润会随之增长。这是由于传统媒体平台上广告位置的数量会随着广告厌恶型消费者比重的增加而减少，导致广告价格的提升。一般来说，广告商对广告位置的需求价格弹性比较低，广告价格的提高会使传统媒体平台的利润增加。
我们也可以得出传统媒体平台横向差异化程度与其利润水平之间呈U型相关的结论。当差异化水平低于临界值时，二者之间是负相关关系;当差异化水平大于临界值时，二者呈正相关关系。根据式（16）可以推算出其差异化水平临界数值为：
即当t
（2）参与者均以“使用费”交易。
在互联网大环境下，消费者的行为可以很容易被追踪和观察，因此按照点击率对广告商和所出售媒体内容进行收费就成为了可能。
当参与交易各方均以“使用费”交易时，假设位于Hotelling线型市场[0，1]两端的媒体i此时对广告商广告定价分别为pt1s1和pt2s1;假设单位数量广告商在传统媒体平台上购买一单位数量广告位置，并将在不同媒体平台上购买广告位置的广告商数量分别记作n1s1和n2s1;假设传统媒体平台向新媒体平台出售媒体内容的单位售价为pt1s2和pt2s2，单位新媒体平台购买一单位媒体内容，此时购买传统媒体平台媒体内容的新媒体平台数量分别为n1s2和n2s2;根据以往的数据和经验可以推测出消费者接触媒体内容及浏览广告的概率，设消费者浏览单位广告概率为λs1，接触媒体内容的概率为λs2，λs1、λs2∈ [0，1]。单位消费者浏览广告次数均匀分布在[0，ts1]内，接触单位媒体内容的次数均匀分布在[0，ts2]内。此时可以得出传统媒体平台i的利润函数为：
此时传统媒体平台上i的广告厌恶型和广告无差异型消费者的效用函数可以分别求出为：
假設传统媒体平台i上消费者数量为nib;消费者单次浏览广告时广告商所支付价格为ptis1;消费者对广告商效用的影响系数即消费者对广告信息的“有效反应系数”为as1;z代表广告商类型，k代表新媒体平台类型。此时得出广告商效用函数：
同理可得新媒体平台通过购买传统媒体平台媒体内容所获得效用函数为：
其中as2代表消费者对新媒体平台效用的影响系数;ptis2代表消费者每次浏览媒体内容时新媒体平台所支付的价格。联立式（19）（20）（21）可得：
其中，pts1为传统媒体平台上广告的均衡价格，pts2为传统媒体平台出售媒体内容的均衡价格。
根据pts1和pts2可知：当传统媒体平台和各参与者均以“使用费”交易时，广告价格与广告被单位消费者接触次数的预期负相关，与单位广告被消费者接触的概率、消费者接触传统媒体平台内容的概率和广告厌恶型消费者数量呈正相关。传统媒体平台媒体内容价格与消费者接触媒体内容次数、消费者接触单位媒体内容的概率负相关，与单位广告被消费者接触的概率正相关。
联立式（22）（23）可得：传统媒体平台上消费者数量为n1b=n2b=12，广告商数量为n1s1=n2s1=12，购买其媒体内容的新媒体平台数量为n1s2=n2s2=12。将其带入利润函数中可求得竞争型传统媒体平台在交易各方均使用“使用费”时的均衡利润为：
由上式可以看出，传统媒体平台所获得利润与广告信息被消费者接触的概率、消费者对广告商效用的影响系数呈正相关，这是由于广告效率的增加会导致广告的均衡价格的增加，此时均衡利润也会随之而增长。而平台利润与消费者接触单位媒体内容的概率、消费者对传统媒体平台效用的影响系数呈负相关关系，当单位媒体内容被消费者接触的概率增加时，会导致传统媒体平台媒体内容价格的降低，不仅如此，媒体内容被消费者接触的概率增加也意味着需要更多的流量推广费用，二者均会导致利润的下降;由于传统媒体平台与新媒体平台间存在竞争，消费者对新媒体平台偏好的上升也会导致传统媒体平台利润的下降。
我们也可以从上述式子中得出在交易各方均使用“使用费”的情形下，传统媒体平台的横向差异化水平与媒体平台利润间同样呈U型关系的结论。并可由式（24）解出其横向差异化水平临界值：
横向差异化水平很低时，此时市场接近于完全竞争市场结构，市场进入壁垒低，提高差异化程度的投入很难获得等额回报，因此在t
四、结论与讨论
本文在前人关于媒体平台市场结构研究文献的基础上，引入新媒体平台建立三方双边市场结构模型，考察传统媒体作为新媒体平台内容供应商的情形下，在竞争型市场结构中的定价策略。主要研究结论如下：（1）媒体行业由于其获取收益方式的特殊性，行业内普遍认为对消费者收取低费用甚至予以补贴是合理的。这是由于非对称定价结构是媒体平台实现收益最大化的最优行为，并不存在非正当竞争的嫌疑。媒体平台为单个消费者提供服务的边际成本非常低，尤其是在互联网时代，消费者连接传统媒体平台成本近乎为零。因此在此基础上，新媒体平台会为了吸引潜在的消费者而付费去购买传统媒体平台的媒体内容，进而维持自身平台地位。（2）传统媒体平台间横向差异化程度和其利润之间存在U型关系。在差异化程度低于临界值时，新媒体平台间差异化程度的提高会使其利润水平减少，而当差异化水平程度高于临界值时，其差异化程度的提高会使其利润水平增加。这是由于在低差异化水平时，传统媒体行业相当于存在极低的行业进入壁垒，因此会导致行业内的低利润，而且由于行业整体横向差异化程度很低，提高差异化程度的投入无法带来相应利润增加，因此在低于临界值时二者呈负相关关系;而当差异化水平较高时，平台间竞争激烈，提高差异化水平可以带来高的用户忠诚度，媒体平台对消费者拥有较强势的定价权，此时传统媒体平台拥有较高的利润提升空间。（3）传统媒体平台所出售媒体内容价格与传统媒体平台横向差异化程度存在U型关系。当媒体平台间差异化程度很低时，各平台对引用媒体内容不存在偏好性，因此不存在议价的动力和基础;当媒体平台间差异化程度较高时，媒体平台针对自身的用户群体需要高差异化水平的媒体内容，此时高差异化程度的媒体内容的价格会随着平台间差异化水平的提高而提高。（4）广告定价和广告厌恶型消费者占消费者群体比重正相关。这是由于消费者对广告容忍程度的降低会导致广告商支付价格的提高，通常广告商推广产品对广告具有极大的依赖性，此时广告价格的增长会带来传统媒体平台利润的增长。（5）传统媒体平台间的竞争最终会走向非价格性竞争。在价格竞争条件下，不仅短期会导致平台利润的减少，更会导致长期利润的消失与同质媒体内容的泛滥，无法满足消费者对文化娱乐的消费需求。尽管在短期看来，提高差异化程度会降低传统媒体平台的利润，但在可预期的将来，提高差异化水平会带来丰厚的利润，因此各平台具有足够的动力来提升自身平台的差异化水平，传统媒体平台间横向差异化水平会越来越高。随着传统媒体平台间横向差异化水平的提高，会扩大传统媒体平台的影响力，增强其“用户粘性”，而这两点又会反过来促进传统媒体平台差异化水平的提升，最终形成良性循环，使传统媒体平台市场免于价格竞争。
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（责任编辑：王铁军）
