双边市场中以商家为突破口的“互联网+”平台定价策略

姚远

摘要：基于“互联网+”平台跨界深度融合传统行业的发展背景，文章研究了垄断平台方先发展传统行业商家后发展互联网用户时的定价策略。与直观判断所不同的是，当商家对平台信心十足时，平台方的最优策略是一开始就向商家公布涉及商家和用户所有的定价信息，并向市场补贴交易费；当商家对平台市场前景不看好时，平台方的最优策略是在一开始只公布与商家相关的定价信息，不明确用户端的定价信息，等待商家决策是否加入平台后再确定用户端价格。

关键词：市场策略；双边市场；“互联网+”平台

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1008-5831（2016）06-0044-07

一、研究背景与问题

代表一种先进的生产力，“互联网+”正在逐步实现与传统行业的深度融合与跨界，推动经济形态不断演变，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。“互联网+”平台，作为典型的双边市场，在打通传统行业商家与互联网用户之间连接时，需要先考虑传统行业原有提供产品或服务的市场环境、复杂流程和用户痛点，高度重视传统行业与“互联网+”平台融合之间的难度与门槛，优先将传统行业的商家吸引到“互联网+”平台，再考虑如何吸引用户加入到该平台。

传统行业商家在选择是否转型加入平台时，除了考虑优化企业内部运营管理外，还关注“互联网+”平台的商业模式、对互联网用户的吸引力以及对潜在收益的预期。因此平台方在说服商家加入时，常常面临的问题是在这个阶段应该对商家作出哪些承诺和游说才有利于商家的加盟。例如定价问题，作为利益方关注的焦点，在这个阶段平台方到底是只明确与商家相关的费用和门槛，等到商家做完选择后在第二阶段吸引用户时，依据情况再明确与用户相关的费用和门槛，还是在第一阶段吸引商家时就对与商家和用户相关的所有费用和门槛都一并公布。直观的判断是，在商业模式可行及定价合理的前提下，一开始就明确所有定价信息，信息完全对称有利于商家决策并吸引商家加入。但实际上，平台背后是否有较高的品牌知名度、平台是否有丰厚的相关资源、平台功能是否具备强大的社交属性能等问题影响着商家对平台方的期望；在不同类型的商家期望中，上述的直观判断并不总是平台方的最优策略。

考虑到市场空间的广阔性和跨界融合所带来的创新性，“互联网+”创业平台总是寻找差异化优势形成在垂直细分领域的垄断地位，因此本文的研究局限于垄断平台的环境。由于互联网平台与传统行业的深度融合需要付出较大的成本，对商家和用户带来比传统交易方式更大的收益或更好的体验，因此本文研究了平台方可以为商家和用户设定接入门槛接入门槛是指广义的概念，例如对商家而言可以是收取保证金，对用户而言可以是要求用户转发分享、绑定真实或完成调查问卷等。和交易费的市场环境下，在不同类型的商家期望中平台方如何选择最优的定价时机，以及何时进行市场补贴等策略问题。

二、文献综述

Rochet和Tirole对双边市场突破性的分析建立了双边市场研究的理论基础，设定了垄断平台实现利润最大化时的定价水平和价格结构[1]。Cailaud和Julien提出了如何解决双边市场中存在的“先有用户还是先有商家”的问题，即通过逐个击破（Divided and Conquer）策略建立竞争优势[2]。以上研究为探讨双边市场定价策略相关问题奠定了基础。

目前关于双边市场定价策略的研究都基于产业进行，Evans和Schmalensee认为根据交易平台的功能划分，主要集中在受众制造型产业平台（如媒体业、门户网站等）、需求协调型产业平台（如软件业等）、市场制造型产业平台（如零售业、金融业等）三种[3]。

（一）受众制造型平台定价策略研究

Armstrong分析了媒体平台在多种竞争环境下的广告定价策略，指出当用户为广告厌恶型时，媒体平台应该对广告商一次性收费；当用户为广告偏好型时，媒体平台应选择按每个用户单位定价方式[4]。

Kaiser等[5]通过建立双边市场的霍特林定价模型，明确了杂志社对读者实施价格补贴、向广告商收费获取利润的非对称定价结构，并指出，读者数量的增加会显著增加对广告商的吸引力，杂志社的两边用户之间存在交叉网络外部性。

程贵孙、李银秀在研究电视媒体平台双边价格结构时指出，广告商付给平台的广告费远大于观众收看节目时支付的电视费，即电视媒体平台利用广告商对观众进行了价格补贴[6]。

刘娴、徐飞在研究大众影院和小众影院这两类典型影院的竞争策略时指出，两类影院之间的竞争存在一个平衡点，在该平衡状态下两类影院提供相同数量的广告位，而大众影院的电影票价高于小众影院，大众影院的观众市场份额和总收益均高于小众影院[7]。

（二）需求协调型平台定价策略研究

Hagiu以操作系统平台构建研究模型，分析了用户需求多样化对操作系统开发商的竞争影响[8]。在垄断条件下，操作系统开发商提供的产品差异化程度越大，用户接入该操作系统的可能性越高，此时平台收益更多来源于操作系统开发商的接入平台所支付的费用。

黄玲等在研究众筹平台的价格竞争策略时指出，随着整个众筹市场向集中度较高的竞争格局发展，众筹平台之间的竞争策略会发生较大的变化[9]。拥有较多投融资参与者的众筹平台会提高定价水平从而加剧Spence扭曲，而新建立的平台可能更多提供差异化服务，进而避开成本壁垒。

时佩在研究打车软件的特征和不同发展阶段的竞争策略时指出，为了摆脱持续补贴的市场格局，在打车平台发展后期，通过对交叉网络外部性强的消费者采取低价策略，对交叉网络外部性弱的供应商采取高收费策略，建立盈利模式，逐步实现盈利[10]。

（三）市场制造型平台定价策略研究

王起静基于展览平台垄断定价模型研究指出，展览平台定价时要考虑向两边用户提供服务的成本、用户的需求价格弹性和网络外部性以及产品差异化程度等因素，平台可以采取在参展商和观众之间进行价格补贴的定价策略[11]。

陈赤平、李艳研究证书授权产业平台在垄断双边市场环境下定价问题时指出，用户既关注平台质量，又关注使用相同认证的商家规模[12]。因而垄断条件下证书授权平台开始会采用免费策略吸引个人用户，随着双边用户数量的增多，再采取收费策略。

祝琳嘉对外卖平台定价模型分析时指出，外卖平台商对买方进行补贴实行价格战的原因在于学生对于餐厅具有较高的网络外部性，外卖平台商希望吸引尽可能多的学生使用其平台，从而向餐厅索取更高的使用费，实现利润最大化[13]。

本文基于“互联网+”背景下的市场制造型平台限定了用户和商家的行动顺序，即商家先于用户到达平台，这意味着间接的网络效应是不对称的。类似于该行动顺序，本文的基本模型、定义、行动顺序上借鉴了Cailaud和Julien提出的各个击破策略的分析模型。但与之前研究不同的是，本文在关注网络效应下商家和平台商之间的合作博弈时，聚焦于平台商在不同阶段制定用户端接入门槛时对商家的影响分析。同时重点分析了交易费对市场两端接入门槛、交易量、社会剩余的影响，参考并借鉴了Hagiu操作系统平台研究中对交易费的假设和对平台的分析。

当商家市场力超过用户市场力时，例如商家对用户在互联网平台下单的需求不完全响应或提高销售价格时，平台商除了在管理制度上对商家行为加强规范管控以外，可以考虑在每笔交易过程中对商家进行适当补贴或奖励，从而抑制商家市场力，并通过设定接入门槛获得收益，以确保总收益最大化。对商家的每笔交易补贴间接地影响更多的用户加入平台，同时也增加了商家产品在互联网平台的销量，当市场发展到一定规模以后，吸引用户和商家的就不仅仅是平台的补贴策略，而是这种方式本身的方便快捷、功能丰富。

参考文献：

[1]ROCHET J C，TIROLE J.Platform competition in two-sided markets[J].Journal of the European Economic Association，2003，1（4）：990-1029.

[2]CAILLAUD B，JULLIEN B.Chicken & egg：Competition among intermediation service providers[J].Rand Journal of Economics，2003，34（2）：309-328.

[3]EVANS D S，SCHMALENSEE R.The industrial organization of markets with two-sided platforms[J].Competition Policy International，2008（3）：151-179.

[4]ARMSTRONG M.Competition in two-sided markets[J].Rand Journal of Economics，2006，37（3）：668-691.

[5]KAISER U，WRIGHT J.Price structure in two-sided markets：Evidence from the magazine industry[J].International Journal of Industrial Organization，2006，24：1-28.

[6]程贵孙，李银秀.具有负网络外部性的媒体平台双边定价策略[J].山西财经大学学报，2009（4）：7-13.

[7]刘娴，徐飞.基于双边市场的影院竞争策略研究[J].管理工程学报，2015，29（3）：100-106.

[8]HAGIU A.Pricing and commitment by two-sided platforms[J].Rand Journal of Economics，2006，37（3）：720-737.

[9]黄玲，周勤，岳中刚.众筹平台的双边市场性质与竞争策略[J].外国经济与管理，2015（11）：15-24.

[10]时佩.基于双边市场理论的打车软件竞争策略研究[J].中国商贸，2015（2）：19-23.

[11]王起静.展览产品定价模型及价格影响因素研究——基于双边市场理论视角[J].经济管理，2007（16）：26-30.

[12]陈赤平，李艳. 基于双边市场理论的CA产业定价策略的研究[J].求索，2008（11）：23-25.

[13]祝琳嘉.基于双边市场定价模型的外卖平台价格影响因素分析[J].电子商务，2015（4）：42-43.