运动休闲企业顾客忠诚影响因素研究

陈夕 郑芳

摘  要：随着人们消费层次的提高，运动休闲消费逐渐成为现代经济中的积极成长因素。然而作为运动休闲市场主体的运动休闲企业在发展中面临着顾客忠诚度不足的问题。莫干山运动休闲产业的发展在浙江省乃至全国具有一定的示范意义。本文采用问卷调查法、数理统计法和实地考察法，通过构建以顾客满意、顾客信任、感知价值、转换成本为自变量，顾客行为忠诚和顾客态度忠诚为因变量的实证研究模型，探讨莫干山运动休闲企业顾客忠诚影响因素，旨在为莫干山运动休闲企业相关服务的评估与改进以及全国运动休闲产业的发展提供借鉴。

关键词：运动休闲  顾客忠诚  实证研究  莫干山

中图分类号：G812                                   文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2019）04（b）-0230-05

Abstract： With the improvement of people's consumption level， sports and leisure consumption has gradually become a positive growth factor in the modern economy. However， sports and leisure enterprises， which are the main players in the sports and leisure market， face the problem of insufficient customer loyalty in their development. The development of Moganshan sports and leisure industry has certain demonstration significance in Zhejiang Province and even the whole country. This paper uses questionnaire survey method， mathematical statistics and field survey method to construct Moganshan sports and leisure enterprise customers by constructing an empirical research model with customer satisfaction， customer trust， perceived value and conversion cost as independent variables， customer behavior loyalty and customer attitude loyalty as dependent variables. The factors affecting loyalty are intended to provide reference for the evaluation and improvement of Moganshan sports and leisure enterprises related services and the development of the national sports and leisure industry.

Key Words： Sports and leisure; Customer loyalty; Empirical research; Mogan Mountain

隨着城市化的推进和生活压力的增大，人们对以运动休闲为主要形式的消遣方式的需求愈发强烈。运动休闲行业正成为休闲娱乐方式发展的新趋势和新的经济增长点。

然而，当下运动休闲企业发展中仍存在一些问题，如顾客去某个企业参与运动休闲的行为往往是一次性的，企业难以“留”住顾客等。提高顾客忠诚对运动休闲企业乃至运动休闲行业的发展来说非常重要。

2018年3月27日，浙江省体育局公布了首批省级运动休闲小镇培育名单，德清莫干山漫运动小镇上榜，显示其在浙江省内具有示范意义，而浙江省运动休闲产业发展在全国有示范性意义。因此，本文通过问卷调查法、数理统计法和实地考察法，研究莫干山运动休闲企业顾客忠诚影响因素，构建一个涵盖服务质量、感知价值、顾客信任和转换成本四大自变量的顾客忠诚影响因素模型，提出假设，并以莫干山运动休闲企业为例，对其顾客忠诚情况进行实证研究以检验假设，从而为运动休闲企业提高顾客忠诚进行营销策略调整提供一定的理论依据。

1  理论框架构建

1.1 顾客忠诚的内涵

在对过往文献关于顾客忠诚内涵的界定进行梳理，并对莫干山运动休闲企业进行实地考察后，本研究将顾客忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个方面。行为忠诚方面主要指顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购买比例等;态度忠诚方面主要指口碑宣传、推荐意向和购买意向等。

1.2 顾客忠诚的影响因素

顾客忠诚度受到多种因素的影响，包括服务质量、顾客满意、顾客价值、转换成本、社会规范和情境因素等。其中，学者们对于服务质量、感知价值、顾客信任和转换成本这四个因素对于顾客忠诚的正向影响作用较为认可，并通过实证研究提供了较好的支持。

因此，结合运动休闲企业发展特点和顾客特征，本文选择服务质量、感知价值、顾客信任和转换成本四个因素作为顾客忠诚的影响因素（自变量）进行研究。

1.3 理论框架

根据前述对运动休闲企业顾客忠诚的界定及影响因素选择的阐述，建构出本文的理论架构，见图1。

提出相关假设如下：

H1：运动休闲企业服务质量对顾客行为忠诚有显著正向影响。

H2：运动休闲企业服务质量对顾客态度忠诚有显著正向影响。

H3：运动休闲企业顾客感知价值对顾客行为忠诚有显著正向影响。

H4：运动休闲企业顾客感知价值对顾客态度忠诚有显著正向影响。

H5：运动休闲企业顾客信任对顾客行为忠诚有显著正向影响。

H6：运动休闲企业顾客信任对顾客态度忠诚有显著正向影响。

H7：运动休闲企业转换成本对顾客行为忠诚有显著正向影响。

H8：运动休闲企业转换成本对顾客态度忠诚有显著正向影响。

2  实证研究——莫干山运动休闲企业顾客忠诚调查与分析

2.1 研究对象与方法

2.1.1 研究对象

本文以运动休闲企业顾客忠诚影响因素为研究对象。

2.1.2 研究方法

（1）问卷调查法。

针对本次研究的主要问题，应用里克特量表设计出初步的调查问卷，针对莫干山6家企业的顾客群体，采用线上线下结合的方法进行问卷调研。首先进行预调研，发放问卷165份，回收163份，有效问卷160份。之后采用里克特量表常用的克朗巴赫信度（CronbachAlpha）系数法来确定本文问卷的信度，并采用因子分析中的主成分分析法进行效度分析。通过预调查分析对问卷进行了反复讨论和修改，形成正式问卷开展调研。

本次调研共发放问卷693份，回收687份，有效问卷682份。问卷回收率99.1%（687/693），问卷回收有效率98.4%（682/693），符合数据分析需要。

（2）数理统计法。

将收集来的数据运用SPSS 23.0进行信度、效度检验，进行描述性统计分析、相关性分析和回归分析。?

（3）实地考察法。

实地走访了莫干山镇政府、6家运动休闲企业和3家民宿，与莫干山管委会领导、运动休闲企业领导、民宿负责人、运动休闲企业顾客等当面交流，针对具体情况进行了解，以了解运动休闲产业发展特点和顾客心理，从而确定本文的研究框架，并对问卷进行修改以增进问卷的合理性。

2.2 调查数据的整理和分析

2.2.1 相关性分析

本研究探究自变量和因变量的关系首先使用Pearson相关系数，以了解顾客行为忠诚、顾客态度忠诚与4个自变量间是否存在相关关系及相关程度。结果显示，莫干山运动休闲企业顾客行为忠诚、顾客态度忠诚两个因变量分别和服务质量、顾客信任、感知价值、转换成本四个自变量均具有相关关系。分析结果见表1。

2.2.2 回归分析

从上文分析可以看出，态度忠诚、行为忠诚、服务质量、顾客信任、感知价值和转换成本间均在0.01级别显著性相关，但是各因素之间的作用机制尚不明确。因此，在下文中，本文采用剔除法建立回归方程，探析各因素之间的关系。

对于因变量行为忠诚和四个自变量进行多元回归分析结果显示，方程的复相关系数是0.728，决定系数是0.530，回归分析的调整R2为0.527，说明回归分析的模型拟合度较好，回归方程有效。得到回归系数与显著性系数检验表如下（见表2）。

由上表，自变量的显著性均小于0.05，因此没有剔除任何因素。回归方程为：顾客行为忠诚=0.116×顾客信任+0.157×服务质量+0.388×感知价值+0.141×转换成本-3.400E-17。从标准系数来看，感知价值对顾客行为忠诚的影响（0.388）略高于服务质量（0.157）、转换成本（0.141）和顾客信任（0.116）对顾客行为忠诚的影响。

对于因变量态度忠诚和四个自变量进行多元回归分析结果显示，方程的复相关系数是0.811，决定系数是0.657，回归分析的调整R2为0.655，说明回归分析的模型拟合度较好，回归方程有效。得到回归系数与显著性系数检验表如下（见表3）。

从表3可以看出，除转换成本外，其他三个自变量的显著性水平都小于0.05，从而剔除了转换成本因素。因此回归方程为：顾客忠诚=0.288×顾客信任+0.152×服务质量+0.433×感知价值+2.608E-16。从标准系数来看，感知价值（0.433）和顾客信任（0.288）对顾客态度忠诚的影响略高于服务质量（0.152）对顾客态度忠诚的影响。

2.3 研究结果分析

经过验证，本研究所提出的假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立，H8不成立。根据模型验证结果修正后的模型如图2。

下面分别依照每个因素的假设检验结果进行分析讨论。

（1）服务质量。

经过驗证，假设H1、H2成立，服务质量对顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响。

服务质量与顾客行为忠诚和态度忠诚的相关系数分别为0.665和0.745，都为显著正相关，回归分析建立的两个方程中服务质量因素的回归系数分别为0.157和0.152，显示服务质量对顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响，影响程度中等。

其中，对于顾客行为忠诚的影响略高于对于态度忠诚的影响。服务质量是服务营销学的基础和核心。尤其是对于运动休闲行业来说，顾客的消费属于体验式的消费。因此，在和顾客接触过程中，运动休闲企业对于衡量服务质量的几个维度（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）都需要给予关注。具体来说，接触到的有形设施设备、人员和书面材料达到顾客满意，准确可靠地执行所承诺的服务，向顾客提供便捷服务的自发性和响应性，激发顾客的信任感，给予顾客关心和个性化的服务这几个方面都是运动休闲企业所应关注并力求达到的。

但是无论是对于顾客行为忠诚还是态度忠诚，服务质量都不是最主要的驱动因素。可见顾客并不会仅仅因为优良的服务质量就选择来或不来某家企业。

（2）感知价值。

经过验证，假设H3、H4成立，感知价值对于顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响。感知价值与顾客行为忠诚和态度忠诚的相关系数分别为0.703和0.769，都为显著正相关，回归分析建立的两个方程中顾客信任因素的回归系数分别为0.388和0.433，显示感知价值对顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响。且对于顾客行为忠诚和态度忠诚都是最主要的驱动因素。

感知价值对顾客来说非常重要。感知价值指的是感知利得和感知利失之差。而实现顾客行为和态度忠诚的首要前提是满足消费者的预期。只有让顾客感受到产品或服务的价值，顾客才愿意进行重复购买或者向他人赞赏或推荐，因而才有行为和态度上的忠诚。

因此，企业需要在控制成本的基础上，增加产品功能，以特色服务增加产品的综合价值。结合实地考察的了解，运动休闲企业可以增加开发更多的项目类型，或者将运动与休闲趣味活动，亲子活动，餐饮等不同方面结合起来，开发更多的玩法，提供更加人性化和特色的服务，增加顾客的感知价值。

（3）顾客信任。

经过验证，假设H5、H6成立，顾客信任因素对于顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响。顾客信任与顾客行为忠诚和态度忠诚的相关系数分别为0.606和0.728，都为显著正相关，回归分析建立的两个方程中顾客信任因素的回归系数分别为0.116和0.288。

顾客信任主要包含认知信任、情感信任和行为信任三个层面。顾客认知信任是最为基础的层面，顾客可能因为情感信任而产生对某个产品或服务的偏好。而行为信任才有能促使顾客由偏好而产生对产品和服务的重点关注，进而产生行为和态度上的忠诚。

若要促使顾客产生较深层次的信任，需要企业努力提高声誉、建立品牌、重视诚信、维护顾客的隐私、保证顾客交易安全等。通过实地考察了解到，运动休闲企业顾客对安全保障方面更为重视。因此，作为运动休闲企业尤其需要注意给顾客提供充足的安全保障。

但顾客信任并不是顾客忠诚最主要的驱动因素。顾客信任是基础，但是它很难构成促使顾客在行为和态度上对运动休闲企业产生忠诚的直接驱动力。因此，运动休闲企业应在能满足顾客信任的同时，需要更加注意其他方面的因素的培养。

（4）转换成本。

经过验证，假设H7成立，H8不成立。相关性分析显示，转换成本与顾客行为忠诚和态度忠诚都为显著正相关，回归分析显示转换成本对顾客行为忠诚有正向影响，而对顾客态度忠诚无显著影响。

该结果显示，转换成本会影响顾客的行为，而对于顾客的态度则并不会有明显的影响。因为态度忠诚主要衡量顾客意愿，包含是否向他人称赞、推荐该企业等。而行为忠诚主要针对顾客自身行为。因此转换成本会对顾客自身行为产生影响，而并不会对顾客是否向他人推荐等态度忠诚维度产生明显影响。

3  结论与建议

3.1 结论

感知价值是顾客行为忠诚和态度忠诚的最主要的驱动因素。服务质量和顾客信任对行为忠诚和态度忠诚也有显著的正向影响作用。转换成本对顾客行为忠诚有正向影响作用，影响程度中等，而对于顾客态度忠诚并无显著的负向影响作用。

3.2 建议

（1）运动休闲企业应努力打造更多高性价比的产品。丰富产品种类，增加可玩性，适当降低成本，保证产品和服务质量以使顾客感到物有所值。尤其是在淡季时可考虑推出更多高性价比的运动休闲项目和玩法以吸引顾客。

（2）运动休闲企业应从细节方面切实提升服务质量。准确地履行服务承诺、缩短服务等候的时间、增强对员工的培训并强调保持对顾客的礼貌和尊敬的重要性、通过意见反馈或问卷调研等方式了解和关注每个顾客的切身需求。

（3）运动休闲企业应努力提升顾客信任。顾客信任包含认知信任、情感信任、行为信任。行为信任的形成能够促使顾客长期关系形成并且产生持续购买行为。这需要运动休闲企业加强自身品牌建设，形成良好口碑。

（4）可以适当增加顾客的利益损失成本，如实行会员制以给予老顾客持续购买的激励，和顾客维持良好关系以进行关系营销等。

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