内容创业时代，知识付费发展模式探寻

【摘要】内容创业时代的知识付费产业经历了从萌芽期、成长期到现在的成熟期，目前成熟期的知识付费的商业模式出现了发展瓶颈，提供知识付费产品的平台注重变现带来的经济效益而忽视了内容创业中对内容的保障。结合消费者和知识付费平台的定位解析目前知识付费面临的问题，并对知识付费行业未来发展进行更深层次的剖析。由此提出推动知识付费产业发展的解决方案，即在消费市场监督下，消费者和知识平台协作共进的模式，以踏实的内容促进销售，摒弃噱头营销，还知识以重量，让内容创业时代的知识付费产业在此模式下得到更长足的发展和进步。

【关键词】内容创业;知识付费;发展瓶颈;过度营销

一、绪论

（一）问题的提出

知识付费的商业模式目前遇到发展瓶颈，如何构建发展模式才能使其得到更长足的发展和进步。

（二）文献综述

中国知网是中文学术期刊收录范围及数据完整性较高的期刊论文收录平台，将“知识付费”作为关键词在中国知网进行检索，得到694条相关文献信息，通过内容筛选得到有效的相关知识付费文献有686篇中文文献和4篇英文文献。

根据文献内容关键字的提取可知，研究知识付费的文章从以往以研究传统媒介为主，到现在发展为以研究新媒体为主。从文献中可看出，知识付费属于付费数字阅读概念，而这一概念在研究领域中较早出现，“视频网站”“数字出版”“盈利模式”与其联系紧密，由此得见研究领域中知识付费关注的领域在数字出版以及视频网站这两个方面。国内付费数字阅读研究根据阅读对象（产品形式）可分为两个阶段：第一阶段是2002年-2015年，延续时间比较长，传统图书、报纸、期刊等常见出版刊物的数字化出版产品、网络文学网站以及视频网站等是这个阶段的主要阅读对象;第二阶段是2016年一至今，这个阶段最明显的区别是阅读对象的改变。知识付费浪潮涌动，新的阅读对象吸引着消费者的眼球，分层模块结构化的知识内容契合现代人们的生活快节奏，如喜马拉雅、罗辑思维、知乎、微信公众号等新型阅读方式填补了人们的碎片化时间。互联网经济的市场被知识付费领域搅动起来，人们认识到这一领域的影响力，2016年也成为知识付费业界中不平凡的一年，甚至被定义为“知识付费元年”。在学界，以新的阅读对象，平台作为立足点的变现方式、盈利模式以及消费者的需求和购买动机成为学者们新的研究关注点。

知识付费经历了三个时期的发展，从萌芽期、成长期到现在的成熟期，知识共享也从免费到付费，知识付费的商业模式在成熟期也出现了发展瓶颈，注重变现带来的经济效益而忽视了内容创业中对内容的保障。在近年来的50篇文献中有16篇就探讨了知识付费行业未来的发展方向，总结了各种知识付费现阶段的问题，从消费者和知识生产平台这两方面提出了未来发展改进的建议，但忽略了消费者需要的是引导思考式的知识吸收和延展而不是代替思考式的信息填鸭，因此需要结合消费者和知识付费平台的定位对知识付费行业未来发展进行更深层次的剖析，试图通过对知识付费产业体系的重新建构，让内容创业时代的知识付费产业得到更长足的发展和进步。

（三）研究方法

运用观察法和描述性研究法。

1.知识付费概念的产生

知识付费是近年来才出现的概念词汇，但它与知识共享其实有着很深的渊源，从知识共享到知识付费是一种传递和发展，知识付费可以称为知识共享时代的内容付费。而知识共享以许欢和彭婉提出的三个阶段为主：知识共享第一时期是属于单向静态获取的时期，是用户单方面从平台网站获取知识为主要特征，如百度百科;知识共享第二时期是属于双向动态讨论的时期，以用户和平台互动和交流为主要特征，如百度知道、知乎等;知识共享第三阶段则发展为知识付费获取的阶段，有规划、精细的知识开放、共享和付费作为这一阶段的主要特征。

在知识共享的阶段未到达第三阶段知识付费之前是知识免费的阶段，这个时期知识以免费或非直接付费（广告商购买用户）的方式进行传播，拓展了互联网免费的思维。然而随着互联网推广和发展，网络上免费的知识内容良莠不齐，繁乱复杂，一方面消费者在查找讯息上浪费了很多时间，另一方面，面对错杂的信息消费者容易产生知识汲取困扰，人们希望找到更高效地获取高质量知识的模式，因此知识付费应运而生。可以看到在内容产业发展上，互联网知识变现的模式在知识付费中实现。知识付费的产生和发展都源于互联网，并成为互联网经济的重要组成部分。由于知识付费这一特定的概念在内容、传播模式、盈利方式等方面区别于传播的知识服务领域，因此不同于传统的图书馆、书籍的购买获取阅读，这里的知识付费是互联网经济产业概念下提炼出来的。

知识付费的发展过程并不短暂，只是集中于2016年爆发。2016年之前，互联网的知识付费模式已经悄然出现，起初在个别网站社区中自发进行变现尝试，比如豆丁网在2011年推出的付费阅读服务，罗辑思维在2013年开通付费会员、豆瓣在2014年开设付费专栏等尝试，打破了互联网免费的思维，培育了消费者进行知识付费的消费习惯。在2016年，知识付费正式兴起，知识付费平台纷纷加入变现行列，最具代表性的有喜马拉雅、知乎、得到等平台，他们将有声书、视音频课程、知识问答等內容进行分类在线售卖，并在互联网社交平台上进行产品营销，这个探索期间逐渐形成比较成熟的知识付费产品和模式。根据艾媒咨询的报告，知识付费产品细分为八小类：知识电商类、社区直播类、第三方支付工具、社交问答类、讲座课程类、内容打赏类、线下约见类与付费文档类。

二、知识付费产业的阻碍

现今的知识付费行业在成熟期中波澜不断，质疑声也此起彼伏。

（一）过度营销

过度营销阻碍了知识付费的发展。由于互联网技术发展，现代社会人们的生活状态发生改变，可分配时间处于碎片化的状态，互联网上的知识付费也顺应着消费者的生活状态，将内容进行碎片化分割以满足消费者需求。而在竞争压力和利益的驱使下，过度营销成为知识付费的一大弊病。

2017年12月自媒体人咪蒙与团队推出售价99元的课程，声明“用户订阅后三年工资涨幅未超过50%退全款”，同时设置了分销获利模式，咪蒙团队的该课程上线仅31分钟就售出了10000份，截至12月1日下午，该课程已卖出3.6万+份。2018年3月新世相则推出了知识付费平台“新世相读书会”，消费者通过购买产品并分享介绍亲盆好友购买可得到收益，下线越多收益越丰富。通过这种传销式的营销模式，新世相读书会平台成功得到了10万+用户，200万毛利。而新世相读书会平台因为触碰法律的底线，涉及传销，被微信删除课程购买链接，新世相被处以“封号7天”，并“删除当日新增粉丝”的处罚。

在各内容创业平台争夺红利的时候，知识付费显现出来的弊端正如上面的付费裂变多集分销案例，这种过度营销使得知识付费与原本的文化属性背道而驰，平台忽略知识本身的价值而多次利用挖掘其商业价值。典型的知识付费营销手段以需求撩拨话术+网红名人背书+价廉不亏的心理补偿+分销激励，这种功利主义浓厚的知识付费营销模式使得内容平庸的产品经过包装就能获得与其价值不相符的经济利益，破坏知识付费的市场秩序，消磨消费者的精力和耐心。

（二）内容生产不科学

知识付费平台在营销方法把握不当的同时，在知识内容生产上也缺乏严谨科学。有时候知识内容是资讯、观点、情绪而非客观独立的知识。忽略事实的情感煽动也成为增加知识付费内容吸引力的一种手段，通过销售情怀和鸡汤来满足消费者互联网时代的知识焦虑。如罗振宇2019跨年演讲错用巴菲特名言营造情怀，各行各业超级学习课程如分答软件的问答盈利都有着披着知识付费外衣销售心理情感安慰的问题。

（三）缺乏体系建构

碎片化的知识输入难以形成体系化的联系，大大削弱消费者知识能力提升。知识是一种体系的构建，而不是零碎的资讯叠加。一些知识付费内容的产生是浓缩了知识，制成互联网可传播的介质出售，这种手法如同将青菜搅汁过滤出来的汤水给消费者喝，破坏了原有内容的营养，信息也因平台方制作人的局限趋于单一，长此以往这种代替思考而非引导思考的方式阻碍了受众自身的成长。

三、构建知识付费产业结构模式

知识付费的营销夸大和内容不实、不系统等问题是目前知识付费产业发展的阻碍，解决内容创业时代的发展瓶颈需要在消费市场监管下，消费者和知识平台交合共进，形成一个稳定的监督机制和市场环境，促进产业良性发展。知识付费平台应坚守内容创业的职业道德底线，不唯利是图，以内容为重，提升价值，引导思考，才能创造营收，消费者则需提升辨别能力，不全盘照收，敦促市场自我完善。

（一）消费市场监管

作为基石的消费市场，产业良性增长需要有统一的价值标准和规章制度，这种规章制度是构建产业的基石，稳固市场的基准。现如今市场对内容生产的监督机制还没有建立起来，有些产品的价值与价格相差甚远，虽然知识是无形难以评估，在用户体验标准上也难以衡量，但最基础的内容保障需要有评定的机制和大众反馈的程序，应通过市场消费者的体验来维护良性的市场环境。因此市场需要有一个独立的机构来设立标准，平衡消费者和知识付费产品生产平台的利益。但这种市场监管只能保障最低的底线，不能推动产业的发展和进步。因此在产业环境中的两个主体，消费者和知识付费产品生产平台就需要协作共进。

（二）消费者独立鉴别

知识付费的消费者是被服务方，拥有最大的控制权，面对林林总总的知识付费产品要保有独立思考分析的能力，提升鉴别能力，认清自身的需求以及实现需求的付出，无论是为了认知提升、情感满足、阶级归属，还是个性化信息、技能、资源和经验等的获得，须知都不可走捷径，知识是需要积累而来。另外，如果在付费购买知识产品时，觉得付费产品价值不符，也应积极维护自身权利，在相关部门进行消费者权益申述，共同维护市场秩序。

（三）生产方平台自我规范

知识付费的生产方平台是知识产出的源泉，平台只有创造出有价值的产品才有发展的空间，才能经过市场的洗涤而不衰败。在当前市场环境中，知识付费产品可以分为三类：一是短期内提供解决问题的方法策略：二是具备结构化和体系化的课程、系列讲座;三是提供一种价值观，通过生产符合消费者价值观的内容而被广泛接受。

1.承担社会责任

知识付费平台不同于真实物品的产品商，他们更多地肩负着更多的责任。知识默默地影响着人们的处事行为，不是一次性的使用物，用过即焚，而是润物细无声地滋养、沁透，所以平台需要明确自己的社会责任，做出推动社会进步的知识产品，而不是以分毫利益而为之。

2.高要求创作

各平台应从大方向进行知识付费内容的制作，应尽量站在知识塔尖将知识传递给有需要的人，引领他们前行。

3.构建体系

平台将知识零碎化的同时也不能放弃构建知识系统，只有构成知识体系才能真正实现知识传达。

4.避免过度营销

目前知识付费平台为了销量，使用过度的营销手段使得消费者高估产品内容的品质，造成知识付费体验差，甚至退款结果，所以知识付费产品提供平台要加强对内容的审核，不以营销和情感代替理智知识的传播，守住知识付费平台的底线，以内容为重，引导思考，而不是代替思考。

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【作者简介】罗欣，上海大学学生。