解读高端产品的销售思维

万永刚

近几年随着宏观经济的调整，很多品牌在产品销量上也出现了瓶颈，于是纷纷开始走高端路线，“天价”的产品层出不穷。想让产品卖更高的价格，有更好的利润，这无可厚非，但真正把高端产品卖得非常好，而且能持续高增长的品牌却是少之又少。笔者在走访市场时了解到，有一家厨电品牌，产品的均价达万元以上，已经连续多年的年增长超过100%。甚至厨电头部品牌的高管团队都多次组团去该企业学习。

那么，到底这家公司如何破解高端产品销售的难题的？相信很多同行都想知道，笔者将自己实际走访过程中的体会进行简要总结，希望能给读者一些参考。

如何理解高端品牌

部分企业在销售高端产品的时候往往会出现一个误区，以为产品标价高，就是高端品牌。实质上是对“品牌”这两个字不是太了解。品牌一词来源于英文单词“brand”，是“烙印”的意思。“烙印”是什么呢？你家的牛和我家的牛分不清楚，那么你烙一个方形，我烙一个三角形，这样就可以区别开了。所以做高端首先要把这个“高端”的烙印变成消费者脑海中的烙印，让有高端需求的人“知道你，喜欢你，离不开你”，这样的“高端”品牌才有可能越来越好。

4P是解决问题的核心方法

4P是美国人首先研究出来的理论，后来出现了5P，6P等等各种理论，但这个并非越多越好。因为，按麦肯锡的标准：一个道理，一定是相互独立，完全穷尽，如果变成了更多，就不能做到相互独立。所以解决任何一个营销方面的问题，一定是产品、价格、渠道、推广国个维度来展开一系列的工作。那么，我们来看一下这家企业到底有哪些“不一样“，促成了今天的结果。

把服务做成产品

“高端”的产品往往都有不俗的设计，这家公司一直坚持和日本顶尖的设计团队合作，在所在行业当中引领着产品的设计趋势。同类型产品中，一些品牌的“高端”产品往往在设计上也有不错的表现，但工艺材质却没有完美的体现何谓真正的“高端”。而这家公司一直敢为人先，选用一些国际上比较新的材质，尽管成本比同行高15%～30%，但却能将产品的“高端感”真正体现出来。

通常我们理解产品就是销售的这个“东西”叫产品，实质上将“服务”定义为产品也是这家公司成功的一大法宝。因为该公司主要做厨电产品，从某种意义上来讲，产品生产出来只是半成品，要有好的安装和维护才能发挥产品最大的效能。在今年的3.15期间，有多家知名企业因为企业采用特约维修站，各种不规范服务而被曝光。但这家公司为什么不是“厂家”提供服务，但比“厂家”服务做的更好，更不要说与常规的厂家的“特约维修站”相比了。

首先这家公司在全国线下的客户全部属于加盟商，在加盟条款中要求，每个加盟商必须要有通过厂家培训并认证的技师，加盟商开设的加盟店才能正式运营。而且每个技师必须要在总部经过一周的学习，通过厂家的考核才能持证上岗。往往这个技师就是加盟商老板或者加盟商老板的家人，所以能为顾客提供超出预期的服务。

例如，家电产品都有免费保修期，超过保修期肯定是会收费，但这家企业大多数加盟商哪怕是产品超过保修期也不收费。厂家建议在三年的保修期内，每年要給用户做一次免费清洗，他们的加盟商每年不止一次提供免费清洗，甚至超过保修期后依然给用户提供免费清洗。而且很多技师在上门时不仅把产品本身清洗好，还把顾客家的厨房也一并清洁一新。该公司的统计数据显示，因为服务方面的原因，老客户推荐或复购率高达50%～80%以上，对行业而言可谓是“奇迹”。

保证加盟商充分获利

“一分钱一分货”这是老百姓心中的一杆秤。对加盟商而言，产品价格高不怕，就怕卖不出去，或者卖出去”不挣钱。

大多数品牌的客户首先最怕线上对线下的冲击，而这家公司采用“利益归属使用地原则”，即公司在天猫、京东这类的网站开有直营店，哪怕顾客多未到过线下的实体店看产品，直接在线上旗舰店购买，产品的销售利润都会直接打给加盟商。比如，顾客安装使用地在南京的某小区，但产品是从官方网站上购买的，公司会把该线上销售的利润直接打给南京的加盟商，仅这一点利益就非常惊人，某加盟商2018年双11就收到公司打给的线上利润返还款额高达几百万。

除此之外，做高端产品，肯定要有大的利润空间和稳定的价格体系。行业知名的高端品牌卡萨帝为什么近几年发展非常快，因为能保证零售商30%的利润率，而该品牌线上价格非常坚挺，线下实际成交价在低于线上价格的前题下，最低的利润率也会高过35%以上。这也是为什么加盟商赔钱做服务也在所不惜，因为超值服务所付出的成本和从公司及产品获得利益相比，可以忽略不计。

正因为公司真正保证了加盟商能充分获利，所以，公司的任何要求加盟商的响应几乎都是超出了公司的预期。

渠道管理的强势与人性化兼具

该公司在全国采取的是加盟制，不收加盟费，但并不意味着加盟商没有投入，没有风险。对加盟商的加盟店全套的装修要求是，平均一个店的投入是70万元～80万左右，由品牌方提供由国际设计师团队所设计的方案、装修材料的品牌和装修标准。很多加盟商反馈自己为什么做得那么好，其中有一个很重要的原因就是，开一个店投入这么多，而且为了市场的发展，往往要不停的开新店，必须逼着自己付出120%的努力。

因为，虽然新店第一年不考核业绩，但从第二年开始，必须要按公司要求的进度进货打款，没按进度完成任务，首先是第二次进货的产品将涨价，如果接下来还是不能够完成任务，最终会被取消加盟的资格。所以只要愿意做该品牌的加盟商，都会拼尽全力去完成当月的任务。

看似很霸道，但该公司却有很人性化的一面，当遇到全国性任务完成率不达标时，公司会主动调低任务目标，所以最终被淘汰的只是一少部分加盟商。由于国美、苏宁等连锁系统也完全由加盟商操作，这样保证了当地价格的稳定。从数据上看其全国加盟商平均1～3年都会收回投资成本。而长年合作的加盟商早已产生较大的“造血”功能，会自觉自愿的“攻城略地”，去开更多的加盟店，企业的经营形成良性的循环。

推广重在落地

“营销是让消费者知道你，喜欢你，离不开你。”所以高端品牌要想有好业绩，推广至关重要。

该品牌的推广，让顾客无法拒绝，在全国各大机场入口大屏，高铁入口大屏，机场登机办理处，各地地标建筑的广告牌等都有持续的宣传。今年还加大了对高速公路大牌广告的投入。值得强调的是，该公司所选的宣传位置一定是“消费者想看不到都难的位置”，而不像很多时候强调自己在“央视”，在某某媒体有宣传，其实更多是为了招商，而并不关注消费者是否必须要看到广告，更不要说广告本身制作的是否有效等问题了。

目前中国早已经是互联网推广的时代，该公司在微信、今日头条、抖音等主流线上媒体长年做广告宣传。另外，每年都会请20多个不同的明星或者知名的网红参加一些签售或者推广活动。同时公司要求加盟商要积极组织各种活动去销售产品，每次活动给补贴10%的费用。往往电器的购买是在建材之后，与建材联盟一起做活动不仅能高效聚集人气，而且有效的降低了活动成本。因此，该公司会发起建材联盟，做为建材联盟的发起方，没加进建材联盟但又想进加入的品牌要向该公司交纳一定的费用，盟主的优势就不言而喻了。

另外中国家电的销售往往是因为顾客购买了新房，而高端产品基本都是找装修公司去装修，所以当地的加盟商往往组织了设计师联盟，每月都组织当地设计师进行团建活动，在设计师心中该品牌就是首推品牌。

正因为在推广上的优势，所以，一个三四线城市，一个小活动往往销售额都超过50万元以上。因为有着良好的利润空间，公司的各种推广支持，所以加盟商每个月都会开展多种多样的活动，去促进产品的销售，而这些和该公司“落地”的推广是密不可分的。

以经营成果为导向的机制

产品卖得好和公司用人机制也有非常大的关系。比如，该公司要求加盟店的店员和售后技师一样都要到公司总部经过7天的封闭培训才能持证上岗，确保了销售人员具有较好的销售基础。而公司对业务人员的设置和要求，不得不说更是经典。

例如，传统家电企业的业务员往往都有一个非常大任务是开发新客户，而这个任务又会占用业务员非常大的精力，所以往往没有太多精力关注现有的客户。而这家公司的业务员，不用开发任何一个客户，所有客户开发由总部招商团队完成。业务员的工作就是指导加盟商做活动，检查培训效果，指导加盟商的经营，把所有经营充分授权给加盟商，避免了行业中很多公司繁琐的审批流程。而加盟商在系统中进货就如同在淘宝上购物一样简单高效。另外公司内部层级设置也非常简单，信息上下传递更加高效。

虽然每个品牌的经营模式不一样，但相信该公司这些经验一定会帮助到想卖好高端，但仍然“在路上”的品牌，毕竟该品牌不仅是這样在做，而且多年坚持下来的效果非常好，事实能说明一切。（责编 连晓卫）