艾美特 触达消费要实现“四个转变”

赵志伟

近几年，越来越多的人谈论“圈养用户”、“会员经济”，人人都是Costco，相信绝大多数家电厂商已经意识到了这一变化：企业正在从过去的经营产品的逻辑，变成经营用户的逻辑。

理念：从通路价值到用户价值的转变

在2010年之前的家电市场，各个品牌都是把主要精力放在销售渠道建设上，因为那个时候，从工厂到消费者的距离比较远，抵达的路径也比较单一，所以营销的重心势必会放在渠道建设上。而到了2011年以后，尤其是随着电商的高速发展，工厂触达消费者的通路越来越多元化，距离越来越短，效率越来越高。厂商对于消费者需求把握的重要性愈发凸显，而消费者对生产商提出的要求也就更加直接。所以，整个家电行业，甚至整个消费品行业，都从原来传统的4P营销，转变为以用户为中心的消费者链路（AIPL）研究。

在这一波以“人”为中心的人、货、场重构变革中，艾美特在全渠道链路中，推进用户全触点在线，从而实现“人”，也就是消费者的可识别、可触达、可洞察、可运营，用更精准的营销，匹配个性化的产品，提升消费者的体验感，从经营“渠道”，到经营“用户”。

在艾美特董事长史瑞斌看来，用户是商品使用价值让渡最终的核心点。所以，原来品牌将很大一部分资源放在渠道建设里面搭建触达消费者的通路，而现在需要转变过来，要把更多的价值让渡给消费者，让消费者体验更完整的价值感，这也是顺应消费升级大趋势的必由之路。在这种转变下，艾美特的同品类市场份额大幅提升，市场上传递回来的用户反馈也非常好，客单价提升显著，2019年一季度，在线上，超过了行业平均单价的38% ，线下也超过了25%。

整体来看，顺应消费升级大趋势，首先是产品规划、产品研发、产品设计以及产品结构的产品升级，其次是触达消费者的方式和层级也要随之升级，最后就是整个运营模式和组织体系的升级。

产品：从流通属性到触达消费的转变

消费者选购家电的标准会因为时代的发展、技术的升级而不断变化。但是，人们追求更加美好生活的目标始终未变。品质生活升级所带来的更新换代需求已然成为家电市场新的增长动力。

作为专注于空气品质改善类家电产品制造的艾美特来说，自1997年进入中国市场以来，始终坚持品牌核心主张：空气伴侣，从空气的温度、湿度、品质、循环四个维度创造舒适的生活环境，主推电风扇、电暖器、空气净化器、加湿机、除湿机、新风系统等六大品类空气产品，为消费者提供家庭舒适环境的综合解决方案。

艾美特中国市场部总部长雷燕介绍说：“其实消费者需求的升级就是时代的发展，就电风扇来说，从传统的扇叶电风扇，到塔式的空气气流扇，再到空气循环扇，反映的也正是这种消费升级的趋势。随着消费者愈加青睐高品质、舒适健康的产品，空气循环扇逐渐成为风扇品类的新宠。早在2014年，艾美特就已经在中国市场开始销售空气循环扇。今年推出的25款新品空气循环扇，围绕“空气循环，让家深呼吸”的核心营销策略，继续关注家居空气环境，关注夏季吹风体验，将进一步推动用户对该品类的认知，引领行业和市场新的发展。”

据艾美特集团中国市场部营运部长陈善清介绍，基于消费者需求的变化，艾美特的产品研发体系，也发生了根本性的转变，主要表现在三方面：

首先，过去的产品体系，更多的是倾向于以渠道流通型的产品为主，产品研发考虑的更多的是适合通路建设。而现在的产品研发更多是以满足消费者需求为直接目的，整个产品开发的方向和目标有了根本性的转变。

其次，产品开发的价值诉求和原来也会不一样。以前更多是去关注产品的功能需求，现在为了迎合90、95后对于生活化、情感化的场景需求，艾美特也会针对这种需求的变化做一些价值展现的调整。如今是一个场景为王的时代，作为家电产品，也要做到和使用场景的一体化，一台风扇摆在家里，就要和家居场景有机地融为一体，最好是用户感知不到它的存在，这样的产品才能得到用户的青睐。

最后，工厂了解消费者需求的途径也变得越来越多元：艾美特会通过自己的渠道、终端、销售体系，进行一些面对面的需求调研；也会通过线上大数据进行分析，除了分析自己的零售数据以及用户的评价反馈以外，艾美特还和天猫创新中心合作，开展大规模的用户调研和需求分析，抓取品类用户的需求，针对需求做产品调整，然后再做投放测试，从而找到消费者真正的需求点。

终端：从销售场景到体验场景的转变

在新零售背景下，体验式场景的构建对于厂商来说，变得尤为重要。艾美特属于季节性的产品，线上线下场景的搭建和普通的家电产品还是有一定的差异的。

在线下场景的构建上，艾美特更加强调的是和用户的互动，通过终端形象、产品包装、VI系统、导购话术等细节上的体验，以及单独的形象展厅，让用户直接体验产品或者进行感知引导。以前在向用户介绍产品的时候会和用户强调一些看不见的“内在美”，现在也会让用户更多地将目光聚焦在“外在美”。

在线上场景的搭建方面，整个形象和页面的展现都根据年轻消费者的审美和时尚特征进行了重新包装。过去线上的推广更多是注重的品牌的专业性和产品功能特性，还有一些具体的参数，现在是从用户的使用环境、使用感受或者设计和年轻人互动的话题，引导用户自己了解对空气、风等情感上的诉求，更多的去考量产品的功能和参数对于用户的使用体验和使用感受会产生哪些价值和影响，以期和用户有心智和情感上的共鸣。

在探索品牌与用户的连接和沟通上，艾美特还独辟蹊径，成立“空气研究所”。在今年的AWE现场，艾美特携自制创意IP“空气研究所”落地亮相，吸引了众多观众驻足参观体验。场馆内趣味十足的知识点、吸引眼球的演示实验、唯美梦幻的拍照打卡点，三者完美融合，為观众营造了一个寓教于乐的沉浸式体验空间。观众可在空气研究所内，了解学习到空气相关知识，亲自体验空气实验演示，加深对空气的认知和对空气类产品的关注。

让用户更为生动、直观地理解作为空气专家的艾美特，始终将产品贴近用户，长期专注于空气品质改善类家用电器的品牌形象，是艾美特孵化“空气研究所”的初衷。未来，“空气研究所”还会继续迭代优化，并借此来构建艾美特品牌内容的创造和传播，进一步将产品、营销和体验三者紧密结合，强化艾美特“空气伴侣”的企业定位和品牌认知。

职能：从渠道建设到经营用户的转变

在经营用户的大背景下，运营模式和组织体系也要做相应的升级。

陈善清介绍说，艾美特围绕经营用户的目标，在内部的组织职能方面也做出了相应的调整。以前的组织职能更多的是考虑怎么服务好代理商，怎样帮助代理商去建设渠道网络，怎样支持他们建设好终端，现在要逐步转换到引导他们如何把握用户需求，如何满足用户不断变化的需求，如何更好地服务于用户，从而让用户更满意。从团队架构的方向和团队的服务主体来说，都发生了根本性的转变。

起初艾美特只是单一的线下服务体系，现在已经发展成为三元化的服务体系。其一是基础的直面用户的线下服务体系；其二是从十余年前就开始建立的线上服务体系；其三是正在打造、升级的线上线下融合，强调互动体验的数据化服务体系。新服务体系的运作和管理要求与过去的要求肯定是不一样的。原来24小时响应服务已经是高水平的服务，但现在要做到秒级响应服务响应，那么对于服务体系和服务标准的要求就会更高，对于组织的服务能力要大幅提升。

在互联网时代到来之前，品牌方所有接触消费者的方式都必须以代理商为桥梁，获取用户需求的方式也较为单一。而随着互联网特别是移动互联网的兴起，品牌有了更多的途径去触达消费者。原来我们帮助代理商更多的是建设通路本身：如何从一级分销到二级，如何覆盖更多的终端网点，如何实现网点的精细化管理，而现在代理商自己已经具备了以上这些能力。艾美特自然而然地把方向转向协助代理商去研究用户，推动他们往前再走一步，進一步接近消费者。

互联网经济是大势所趋，已然成为一个重要通路。艾美特也会推动原来传统的线下代理商向线上业务转移，传统代理商还是要结合一部分线上的通路，既然做渠道商，线上也是一个渠道，也应该对这个渠道进行相应的渗透。目前艾美特很多代理商转型也非常好，在渠道结构的升级上，取得了不错的成绩。因为以前代理商更多的关注产品或者是价格本身，现在也会更多的关注消费者的需求和习惯，比如：

首先，在不同的城市和区域，可能适用于不同的产品，他们也会根据消费者的实际需求去组织或者定制不同的产品，满足用户的差异化需求；

其次，根据全国不同区域的具体环境，在物流配送等环节也会有一些变化。比如以前一些产品虽然比较大，也是需要用户从卖场里面自提，费时费力，而现在有很大一部分区域都可以实现送货家；

最后，营销模式也要做出相应的变化。随着经济社会的快速发展，营销渠道的迭代是非常快速的，以前传统推广模式的边际效益正在逐年下降，而且推广渠道变得更为碎片化，就像早年线上传播是微博、微信的天下，现在抖音、快手、今日头条等都变得非常有效，这也就要求品牌的企划推广策略也要跟随时间的变化做出相应的转变。