从内容策略谈当前网络直播的内容制作规范

张皓月

摘要：随着我国网络直播多强鼎立局面的确立，2019年下半年，我国的直播行业开始逐渐步入正轨，互挖主播、互相诋毁等恶性竞争现象开始减少，但擦边球、网络诈骗、网络道德影响等问题仍然时有发生。五五开事件、乔碧萝事件的出现不仅让观众大跌眼镜，也为直播行业的从业者提出了新的难题，作为一个规模宏大，影响广泛的全国性产业，让直播在内容和运营上同步进步，是目前的网络直播亟需解决的难题。

关键词：网络直播  内容 规范 策略

基金项目：本文系重庆人文科技学院2018年度校级科研教改课题“融媒体视域下校园实践平台搭建”（项目编号：18CRKXJJG24）科研成果之一。

在我国网络直播发展的早期阶段，由于较为混乱的直播环境和快速抢占市场的需求，各种粗制滥造、低俗恶劣的节目充斥着直播平台。从直播飙车、直播砸车到直播造人，各种奇葩的直播内容让人目不暇接。2018年1月，斗鱼直播平台中一个名为“放纵不羁123”的主播，竟然在直播间公然直播性行为，不一会儿，通过弹幕和转发的形式，该直播间瞬间吸引了大量观众，人气暴涨。虽然不久之后斗鱼直播平台关闭了涉事的直播间，但是这名“大胆”主播的不雅视频已被网民记录，并大肆传播。几个小时后，江苏网警发布微博消息，谴责斗鱼直播平台内容监管不力，并责其整改。

当前网络直播的内容策略

2016年以来，随着平台竞争的不断加剧，不少直播平台纷纷因资金问题和运营问题面临倒闭，直播行业的洗牌势在必行，由此，不少直播平台迫不得已开始借鉴并探索新的发展之路。经过几年的沉淀，当前的网络直播在内容上逐渐开始走上综艺化、专业化和精品化道路。

综艺化。早在2015年，一些有发展眼光的直播平台就开始探索有直播特色的可持续发展之路，同年，知名直播平台战旗TV就推出了首档电竞真人秀娱乐节目——《Lying Man》。《Lying Man》以时下流行的桌游为内容，邀请多位电竞明星大咖作为嘉宾，让他们现场直播游戏过程。《Lying Man》的出现，让直播行业意识到直播在内容上的丰富性和包容性。2016年，熊猫TV联手芒果娱乐、腾讯视频联手打造了国内首档女神真身互动养成秀《hello！女神》，并采用了“直播+点播”的形式在熊猫TV、芒果TV、腾讯视频平台播出。与《Lying Man》不同，《hello！女神》更接近于传统真人秀。《hello！女神》创新性地采用了多种直播形式，如 49天24小时“宅一起”，和“我们再也回不去了对不对？”等，凭借极具创新的节目形式和内容，《hello！女神》早期获得了广泛关注。虽然最终因某些问题被要求下架整改，但其所做的尝试为整个网络直播带来了新的生机和活力，直播综艺的创新逐渐被推向高潮，大量颇具专业性的直播综艺节目出现在观众面前，如《Pandakill》《鱼塘星音乐》等。

精品化。在4G发展的早期，游戏直播一直是直播内容中的重头戏，尤其是游戏直播中的赛事直播，往往会获得广泛的关注。英雄联盟是近年来影响最大的网络游戏之一，由于用户的广泛和赞助商的大力支持，英雄联盟在各大游戏区开展了职业联赛。早期的英雄联盟职业联赛在直播内容上相对单一，除游戏竞技画面之外，只有解说的画面。随着比赛影响力的不断提升，各赛区的职业联赛逐渐专业化、规模化，为了提供更好的观看体验，职业联盟也开始拥有自己的电竞场馆。传统的观赛过程也得到极大的丰富，除了看比赛以外，开场灯关秀、休息时间娱乐表演、网络实时互动、网络实时竞猜等应有尽有。除去在内容形式上的丰富外，娱乐明星的助阵也为直播内容增色不少。

专业化。移动直播时代的到来，为直播的互动性增加了新的维度。在移动直播的早期，不少曾经的直播观众也都尝试加入主播行业，但在激烈的竞争下，各类非专业和业余主播逐渐在竞争中被淘汰，直播行业的专业化和主播行业的专职化逐渐成为趋势。

冯提莫是网络视频直播中的人气人物，也是专职网络直播的典型代表。她因优美的歌声和甜美的长相获得大批的网络粉丝。早期的冯提莫并不是专职主播，仅仅因为在偶然直播玩游戏时为观众唱了一首歌，开始走上常规直播之路。随着她直播的深入和名气的提升，她最终选择成为一名专职主播，也因此，她的直播内容变得越来越丰富，除了老本行唱歌以外，还时常进行游戏直播、户外直播和美食直播。随着影响力的不断增大，2017—2019年间，冯提莫已经参与了数十档国内人气综艺节目的录制，其中还包括湖南卫视《天天向上》《快乐大本营》等国内颇具影响力的综艺节目。目前，冯提莫的热度仍然很高，常年直播人气在百万以上。

网络直播的火热也带动了相关的培训产业，一时间各类网红孵化基地和网红培训机构遍地开花。2018年5 月，华中地区最大的网红孵化基地正式落户武汉，其涵盖的业务包括自媒体图文、视频、直播等原创内容的制作和多渠道分发，还针对每个主播的特性，全方位多角度培养，将其成功输送到泛娱乐直播、电商直播两大直播领域。可以说，当今的网络直播在内容上已经逐渐具备体系化、专业化的特点。

网络直播的内容制作规范

作为近年来的新兴行业，网络直播虽然呈现了爆发式的增长，但也出现不少发人深省的问题。不少网络主播为了人气和利益，全然不顾社会道德和法律约束，以欺骗、低俗、色情等直播内容吸引眼球。但作为具有巨大影响力的新兴网络媒体，做好直播内容规范，传播积极向上的社会价值观和社会正能量是每一个主播的职责所在。在此，我们就以目前网络直播行业所凸显的问题为例，谈谈网络直播行业的内容规范。

避免传播色情、低俗、暴力内容，反对低俗炒作。在早期的秀场直播时代，部分秀场主播为了获得人气和打赏，不惜以大尺度的暴力和色情来吸引观众的目光。如今全民直播时代的网络直播市场虽然得到了一定的规范，但打着黄暴擦边球的网络主播仍然存在。

2018年5月，一网络男主播为了获得关注和礼物，无下限地满足直播间观众的需求，脱衣、跳水、打滚、砸车等不妥和暴力行径无所不用其极。2019年7月，一名有5万粉丝的网络女主播震惊了全网。这是一名以游戏和歌曲为主要直播内容的娱乐主播，在直播时，她习惯于用卡通图像挡住脸，并以甜美的声音和直播间观众聊天。7月25日，因遮挡意外，其真实相貌得以曝光。令网民大跌眼镜的是，这名声音甜美号称“萝莉殿下”的网络女主播的真实面目竟是中年大妈。更令人惊讶的是，在直播平台对此事件进行调查后，该名女主播竟承认露脸事件是一起自主策劃、刻意炒作的事件。

这些直播内容若获得广泛传播，必将造成巨大的社会影响，尤其危害青少年的健康成长。因此，新时代的网络主播需慎重选择直播内容，避免涉及色情、暴力、赌博等违规内容。

二、避免传播侵权内容。由于网络直播的开放性和主播行业的从业低门槛，不少主播法律和道德意识淡薄，有的主播甚至认为网络直播的内容并无限制，只要是观众想看的内容，便可以进行网络直播。2017年发生的水滴直播事件便是如此，水滴直播平台上线后，不少学校的课堂甚至宿舍都成为了直播的对象，在广泛覆盖的摄像头前，学生的隐私没有任何保障，赤裸裸地呈现在网民面前。网络直播的开放性，确实让直播观众感受到一种前所未有的新鲜感，但过于开放的直播内容和淡薄的法律意识，让直播侵犯隐私的现象仍难以杜绝。

经过十几年的沉淀，我国的知识产权保护环境得到了显著的改善，国民的版权意识也有了显著的提高，但不少网络主播仍在利益的驱使下进行侵权内容的直播。2015年，腾讯获得NBA国内独家直播版权以来，不断有网络主播私自转播NBA赛事直播，尽管这些直播间随后被官方封停，但无版权转播赛事的行为仍屡禁不止。2015年初，斗鱼直播平台在未经授权的情况下，擅自使用耀宇公司标志对DOTA2游戏赛事进行持续一个月的直播。多次交涉后，斗鱼公司并未停止侵权，2015年2月耀宇将斗鱼诉至法院，并最终胜诉。长年以来，侵犯知识产权的事件屡见不鲜，作为新兴的网络媒体，重视知识产权保护、合理规划直播内容是新时代网络主播的必修课题。

注重内容的教育性和教育意义。作为一种新的媒介形式，网络直播虽然与传统媒介有诸多不同，但作为大众媒介的一员，同样扮演着和其他大众媒体相同的角色。因此，网络直播除提供娱乐外，文化传承和教育大众等同样是网络直播应具有的社会功能。遗憾的是，为了吸引流量获得人气，当前的网络直播在内容上几乎完全忽视了文化性和教育性。几大直播平台的主页，几乎都被游戏、舞蹈、无营养的户外直播内容所占据，文化传承和教育性的相关内容几乎完全缺失。媒体发展的规律告诉我们，过度娱乐的媒介内容会对社会造成负面的影响。因此，如何提高网络直播的教育意义，是当前网络直播亟需思考的问题。

随着网络直播的深入发展，网络直播内容综艺化、精品化和专业化的道路也会继续深化。另一方面，逐渐规范市场环境和激烈的竞争环境也必定会催生出更多新奇的直播内容。但无论如何，作为大众媒体的一员，网络直播在内容的选择上应该更加深入和谨慎，从而确保整个直播行业健康稳定地向前发展。（作者单位：重庆人文科技学院）

参考文献：

1.中国演出行业协会：2017中国网络演出（直播）行业发展报告，http：//www.199it.com/archives/687522.html，2018/02/06。

2.文  杰：《網络服务提供者的版权侵权责任新探一一基于〈侵权责任法〉的分析》，《出版科学》，2011（5）。

3.郎玉坤：《日本整顿网络环境对中国的法律启示》，《网络传播》，2009（7）。

4.赵梦媛：《网络直播在我国的传播现状及其特征分析》，《西部学刊（新闻与传播）》，2016（8）。

5.杨箭宇：《探讨基于网红时代背景下的互联网直播平台产业》，《纳税》，2018（6）。