铁路货车制造企业的市场营销策略分析

周娟 杨天志

摘 要：随着我国铁路货车市场竞争的日益激烈，铁路货车制造企业如何加强市场营销工作，成为非常重要的一项工作内容。针对我国铁路货车制造企业营销工作中存在的不足，提出有针对性的改进对策，对我国铁路货车制造企业加强市场营销工作做出有益的思考。

关键词：铁路货车制造企业；市场营销；对策

一、引言

当前，随着我国铁路事业的快速发展，铁路货运市场的容量越来越大，对铁路货运机车的需求日益增加，同时市场竞争也日益激烈。尤其在我国加入WTO后，为应对国际巨头铁路货车市场的竞争，我国铁路货车制造企业还应不断强化内功，在提高货车质量的同时，加强市场营销工作。

二、我国铁路货车制造企业营销工作中存在的不足

当前，我国铁路货车制造企业在市场营销中主要存在以下问题：

（1）缺乏深入的市场分析和明确的市场定位，产品导向严重。目前的营销工作仅仅限于在现有的市场上销售公司现有的产品来盈利，无论路内还是路外，无论定型车还是非标车，哪里有订单就去哪里推销，而铁路货车品种又有限，与竞争对手难以形成差异化，导致市场竞争力将逐渐下降，不利于企业的长期发展。

（2）高素质的铁路货车营销人员缺乏。铁路货车营销对营销人员的素质要求很高，既要擅长市场营销的规划和方案设计，又要对铁路货车的相关技术烂熟于心。同时兼具这两种素质等人才数量严重缺乏。

（3）缺乏系统的营销网络，市场信息渠道不够丰富，产品销售渠道单一，导致对整个市场上信息了解不够全面，信息滞后的现象影响公司的市场拓展。

（4）缺乏市场快速响应机制，决策周期较长，部门之间协调配合不够灵活。面对客户的要求难以做到迅速响应。

三、加强铁路货车制造企业营销工作的对策

（1）建立以客户为中心的轨道运输营销方案。以客户为中心是定制化营销的核心，在铁路货车营销方面应该打破以产品为导向的营销策略，而是以客户为中心，通过深入了解客户个性化需求，提供完整的轨道运输解决方案，来满足客户利益，从而实现客户价值。这主要包括两个方面：（1）拓展信息渠道，准确及时获取客户需求信息。准确及时地获取客户需求信息对定制化营销至关重要，与传统营销过于关注细分市场中客户的共性不同，定制化营销更注重每一个客户的个性化需求，因为只有及时获取和准确掌握客户的需求信息，才能有针对地进行个性化产品和服务设计，从而响应客户需求。这就需要通过拓展市场渠道，广泛收集需求信息。（2）对客户需求进行深入分析和快速响应。针对市场信息快速响应与反馈是营销工作取得先机的保障，这需要营销、技术、物资、生产等多个部门的通力合作，形成快速响应机制。获取客户需求信息后，第一时间与客户建立联系，并且迅速组织相关人员到用户现场考察、调研和技术沟通，掌握第一手资料，协助客户寻找、选择、设计和实现其个性需求。既能彰显企业的实力，又能赢得客户信任。

（2）拓展服务广度和深度，为客户创造最大便利。铁路货车定制化营销“以客户为中心”的模式，强调客户的全程参與性，因此公司需要在信息输出、通过业务整合再造增加服务深度、通过延伸增加服务广度等方面打破原有的模式局限性，为客户提供一体化和精细化的服务，为客户利益获取和价值实现创造最大的便利。通过与铁路机车制造企业、铁路建设单位、租赁融资公司等关联企业加强联合，拓展信息输出渠道，让客户能够在进行关联业务时及时获取相关信息，方便客户了解和购买。

（3）整合产品售前、售中和售后服务，深化服务体系，为客户创造便利。整合以购买指导、使用维护和售后保障为核心的售前、售中、售后一体化服务体系，做到服务的规范化、制度化。在售前服务中，积极主动为客户提供产品、技术咨询指导服务，及时响应客户需求，为客户购买创造便利，协助客户决策。在售中服务中，进一步优化订单签订及审批、订单生产、产品验收、发运及交付的整个流程，通过与客户建立良好的联系平台，让客户能够随时掌握订单的执行情况；根据订单制定产品生产作业计划，保证工期进度；与大型运输公司建立长期可靠合作，保证发运过程中的质量安全和及时到达；提供相关技术资料，协助客户做好产品验收和交付工作。在售后服务中，加强营销、技术和售后部门的联合，完善售后服务体系，优化售后服务。产品售后是本次业务的末端，也是下次业务的开始，更是公司持续改进的动力。既要做好产品维护、故障处理和配件供应等基本服务，更要严格制定和执行客户定期走访、意见征求等服务内容。

（4）建立实时沟通渠道，支持客户参与，提高客户满意度。营销强调实时的沟通与交流，即通过与客户的持续互动，对客户现实需求准确把握，并提供针对性的响应方案。客户以合作者的身份参与方案的制定实施，进一步明确和调整个性化需求信息，确保目标一致并准确实现，铁路货车制造企业要通过进一步完善客户信息管理、建立新的定制化营销业务流程、推进CRM系统建设，与客户建立全方位的实时沟通渠道，在前期营销、订单执行、客户维护各个环节与客户保持沟通互动，通过用户参与采购、开发、生产、使用、售后的整个链条，实时提出自己的意见和要求，提高客户参与度，增加客户粘性。同时通过这种实时的沟通，公司可以准确了解客户需求，及时作出响应，增加客户满意度。

四、小结

近年来随着铁路市场化改革进程的加快，铁路货车行业的市场竞争更加激烈。铁路机车企业应积极加大研发和营销力度，以优质的产品和服务为市场创造更大的价值。