车联网对商用车营销促进作用的研究

东风柳州汽车有限公司 李克平

面对竞争越来越激烈的汽车市场，利润下降、市场主体变化、客户关注点转移、满意度走低等问题日趋严重，严峻的生存环境与竞争空间迫使每一家汽车厂家或主动或被动的改变固有的经营模式和运营手段。“互联网+”、大数据、云计算等词高频次的出现在我们的日常生活中，这昭示着大数据时代正进入大数据的时代。汽车作为最大的移动终端，具有比手机还要强大的衍生功能和足够长的产业链。在智能化趋势下，车联网正在冲击着汽车产业的传统发展路径，将整个汽车产业带入全新的数据控制时代。车联网的出现，给中国商用车市场注入了一股新鲜血液，使得商用车的销售出现新的气象。

1 传统商用车销售存在的问题研究

1.1 以“价格战”为主，使得销售利润降低

传统的商用车销售中，为了获得客户订单，主机厂和经销商不得不以低价格、高配置作为竞争手段。我们研究了国内主流的5家商用卡车，在面对竞争时所采取的主要因销售手段，都是以降价来获得客户的订单。降价导致的结果是主机厂和经销商利润减低，有的为了消化库存甚至出现亏本销售，经销商没有利润，就没有意愿去做售后服务，进一步导致客户满意度下降，形成恶性循环，如表1所示。

表1

1.2 厂家以口碑或者经验传播，效果差

传统的商用车传播上，主机厂和经销商的传播手段主要有意见领袖的口碑传播、用户的经验、举办发布会、巡展等。我们统计了《卡车之家》一个月的传播形式，主要统计如表2所示。

表2

从《卡车之家》的统计可以看出，传统的传播宣传手段中意见领袖的形式占到了一半，意见领袖一般是一个村、一个车队、一个小区域内比较有影响力的老司机。他们受到个人第一印象、个人偏好、主观经验的影响。这种传播主观性很大，宣传效果差。

1.3 “一锤子”买卖，客户粘性低

研究了传统的卡车销售流程，如图1所示，销售完成后业务与客户的交流基本结束，很难有接触的触点和维系关系的纽带，后续的售后工作都是服务部或者服务站出面解决。这种销售客户的粘性很低，客户增购的概率小。

图1

1.4 仅卖产品，客户满意度低

客户结构从群体分布的维度看，卡车群体按照运营目的及性质分为两种：一种是自用类客户；另一种是营运类客户。按照客户性质及用途分为个人客户和组织客户。组织客户逐年上升，2020年销量预计将占到65%。

经过研究客户特性，组织客户主要关注运营收益，关注产品价值，而非产品本身。关注点从“产品价格”转移到“产品运营收益”上，他们要从产品、服务、管理、金融等各个方面综合考虑。客户最想采购并不是仅仅购买产品，而是购买一整套服务。而我们传统的商用车销售仅仅是提供产品本身，没有涉及到产品全生命周期的服务，故而客户满意度低。

2 商用车车联网介绍

车联网概念引申自物联网，物联网是基于互联网技术的实际功能运用，是物与物之间的互联网运用，并且进行即时的通信与信息交换。因此，物联网是在互联网基础上的技术延伸及应用范围的扩展。车联网是进行无线通讯和信息交换的大系统网络，是物联网的具体典型应用[1]。

商用车车联网一般是以车队管理为核心的应用，主要是面向车队企业和物流公司进行驾驶员管理、速度和油耗管理、安全和车况管理，车辆调度及载货管理等，商用车车联网还包括其他一系列业务：如购车贷款和车辆租赁的资产风险监控(锁车)、车辆的生命周期管理、针对车辆维修救援的售后服务、基于全生命周期数据的二手车估值等业务，据有关统计，在一辆商用车的生命周期中，购车费用一般只占15%～20%，其余都是管理和维保费用，因此以车队管理为代表的商用车车联网业务是一项很重要的服务，可挖掘的潜力也很大。

3 车联网对销售中问题的解决效果研究

综合分析并统计目前已使用车联网的中重卡市场，在销售环节上成本降低15%，在车辆使用中的运营运输环节上成本降低25%，综合经济效益提高20%。在车辆使用的售后服务环节上，车辆使用寿命平均提高1.5年[2]。柳汽乘龙V+车联网服务系统经过四年的运营，累计安装量超过10000台，续费2000多台，服务于全国几百家运输企业，在为客户降低运营成本、优化产品性能、提升售后服务能力、提高营销的准确性等方面取得了较好的效果。

3.1 跳出“价格战”，践行价值营销

购车成本在整个卡车生命周期内只占总成本的15%～20%，更多的成本发生在购车之后的运营过程[3]。通过大量数据统计和分析，我们证实了卡车购车成本都只有总成本的15%，剩下的“大头”都是车辆持续使用过程中产生的燃料成本、维修保养成本和管理成本等。单件产品的研制和生产成本(采购费用)不足以说明产品总费用的高低，决策人员不应把采购费和使用维护费分割开来考虑，而必须把这几者结合起来，作为产品的全生命周期费用进行总体考虑。

3.2 针对性纠正驾驶行为，降低油耗

通过整车道路试验大数据的整理分析，得出了各项驾驶行为对油耗的影响。通过车联网帮助用户降低油耗、纠正驾驶行为、降低车队管理成本，提供客户利润，从而避免了在车价上过分压低。柳汽乘龙V+车联网服务系统可以精细的监控到司机每一个驾驶行为，例如每一脚刹车、每一次换挡所耗费的油，从而有针对性的开展驾驶员节油培训。广州志鸿物流公司是国家“AAAA”级物流企业，拥有车辆1000多台，包括400多台进口车。于2017年6月份购买100多台柳汽ISZ460 51 4×2牵引。柳汽交车前通过车联网采集运营路线路普数据，作为动力匹配依据，使车辆与工况更加匹配；交车后采集驾驶员行为数据，并由工程师进行针对性的培训改善，每月输出运营分析报告，监控驾驶行为，不断指导司机优化操作。通过这一系列的改善，平均百公里油耗由原来的25.2L下降到23L，最低19.8L。平均百公里油耗下降2L，按照每升油价6元，一年运营20万公里，一年一台车可以节约成本2.4万元，如图2，图3，图4所示。

图2

图3

图4

3.3 故障远程诊断，提高服务效率

在降低售后服务成本等方面，车联网可以降低备件管理成本、提高服务效率、杜绝骗保现象、积累销售、研发数据等，为客户和厂家节约大笔服务费用。在以前传统服务模式下，如果车辆发生故障，那么首先需要司机向车队管理者进行反馈，然后再由车队管理者反馈到服务商，这种传统的信息传递非常容易造成车辆故障一次修复率低的尴尬情况。而发动机配备车联网的车辆，如果出现故障时，会自动向车联网平台发送一条故障短信，值班人员立即查看车辆位置、故障详细信息，对故障严重等级进行评估，既避免了一些不影响车辆性能故障影响运输时效的情况，也大大提升了车辆故障一次修复成功的概率。以维待修，把问题解决在萌芽阶段，提高客户车辆出勤率，进而提高运营收益。

山东京博石化反馈有一批车出现动力不足，发动机限扭情况，因为是春节物流高峰期，车辆一限扭就会造成很大的损失，而且是批量出现，客户十分着急。通过乘龙V+车联网服务系统，发现是后处理不烧尿素导致发动机限扭，柳汽随即安排最近的服务站带上后处理相关配件赶赴客户停车场，经过现场诊断，果不其然，是因为冬天北方寒冷，司机停车后没有怠速把管道里面的尿素吹会尿素罐，导致在管道结晶，进而造成堵塞而限扭，服务站立即予以解决。

3.4 降低营销成本，提升营销效果

(1) 宣传效果提升。通过采集车辆运营、保养数据，与竞品进行收益对比分析，制作真实的客户使用案例，使宣传更鲜活、形象，更具说服力。此外，通过积累的数据，可以通过大数据分析，指导后续销售车辆选型推荐，使车辆与工况更加匹配。车联网的出现，在一定程度使得营销更加精准。通过大数据热力图，指导服务、配件网点的建设。通过车联网大数据呈现的热力图，可以分车型、分发动机了解到车辆的分布和主要运用路线和区域，这样就可以针对性的建设服务网点和配件储备，提高服务效率，降低配件的积压。还可以通过热力图开展营销推广，户外广告投放等，使营销推广效果更好。

(2)提高车辆使用正确率。客户在购车时大多数时候都是已经指定好买什么车，什么样的发动机、变速箱、后桥等，关心的是价格与首付，作为销售人员大部分是去满足客户的诉求，通过价格诱惑来促进成交，往往忽视了作为商用车最核心的诉求：运营收益最大化，不去分析什么样的产品配置最适应客户的运输需求，导致成交后，经常会出现客户对所购车辆不满意，从而让客户认为该品牌的产品不好，影响产品的美誉度，降低再购率，容易形成产品的负面口碑，影响销售；另外，即使销售人员从追求运营收益最大化角度出发，想给客户推荐正确的产品，基本上都是凭经验，缺乏数据支撑，容易出现推荐产品不合适情况。车联网的合理运用，则可以总结出很多实际的案例，针对不同的工况、载货重量、运输的时效要求、都能拿出真实的运营数据，通过比对参考，就可以让我们的销售人员正确的推荐产品，帮助客户提升营运收益，从而提升美誉度，形成良好的口碑，提升销量。

3.5 增强客户粘性，促使客户持续增购

销量的提升是各方的因素综合影响的结果。有市场的原因，也有企业自身发展的原因。但是车联网在其中确实起到了一定的作用。车联网增强了与客户的粘性，提升了客户的运营效率，降低了客户运营成本，使客户车队和司机管理由简单粗放式向精细化转变。

北川鸿泰是一家从事运输的企业，自有车辆50余台。以前管理比较粗放，自从按照柳汽车联网系统后，管理上变得精细化。司机的工资、绩效，车辆的保养、油耗都有据可依。便由此依赖上柳汽车联网，此后增购的车辆均是乘龙汽车。

3.6 提供产品全生命周期管理方案，提升客户满意度

(1)为组织客户提供整体解决方案。大客户是组织客户，是集管理、财务、技术、使用等多个部门组成的购买团队。关注点由“产品价格”转移到“产品运营收益”上，其核心诉求是：降低油耗燃料损耗，降低管理费用，控制保养费用，减少故障维修的频次与单价，同时不断优化产品性能。这刚好与柳汽乘龙V+车联网的功能不谋而合，在促进大客户开发上面，乘龙V+车联网立下了汗马功劳。在产品下单前，大客户部业务经理和技术人员会实地跟车调研，了解运营工况。利用乘龙V+车联网服务系统采集运营数据，然后把数据输入系统，作为车辆动力配置的主要依据。在交车后，还要通过车联网实时监控车辆运营情况，纠正驾驶员高油耗驾驶行为，最大程度地降低油耗。以中通采购的H7牵引车为例，在交车之前，柳汽技术人员驻场多天、跟司机跑线路，对快递用车需求研究得很透。大客户经理天天拿着尺子在停车场量挂车尺寸，以便做好头挂一体化。目前已经交付的近200台牵引车均表现优异，司机都抢着要开柳汽乘龙H7。

(2)为客户提供车队管理服务。乘龙V+系统车联网服务系统的出现，不仅可以为车队管理者在经济成本上带来明显的提升，而且也进一步确保了车辆行驶时的安全性，通过车联网系统，让以往老旧的管理方式和方法更彻底的得到改变，让车队管理更加透明、和谐。车联网还可以自动输出月度运营报表，实时监控车辆运营状况，让千里之外的车辆一目了然，管理上轻松高效。

天津陆港是一家大型轿运车企业，业务覆盖了华北、华东、东北、云贵川，两湖、西北、华南等广大区域并形成自己独特的运做优势。陆港的陈总说，像他一样年纪的人，对互联网缺乏了解，直到第一次接触乘龙V+系统之后，才发现信息化、智能化之于车队管理绝非一句口号。用乘龙V+系统改变车队管理，以往一组人马为了车队问题忙前忙后的场景不见了，一切早已尽在他一人掌握中。对于从事多年车队管理工作的陈总而言，他已习惯了“大管家”的角色，多年来一直都在各种琐事上折腾不休，有时甚至需要与司机斗智斗勇。比如，一些司机为了多赚一些，不时虚报油耗，但因苦无依据，陈总甚至亲自上路测试油耗，以此反驳司机说辞。更重要的是，一些司机给出的油耗偏高理由，并非毫无道理。如载重、路况、天气，以及驾驶行为等都会影响油耗，没有数据支撑，车队管理向来不易。可是，现在有了乘龙V+系统，司机是否“违规”驾驶，是否存在油耗偏高，都可通过系统后台一一查询，面对司机质疑，摆数据讲道理，司机自是心服口服。而且，有了这样一个管理神器，公司在制定油耗标准时也更科学。

(3)促进产品性能得到改善。乘龙V+车联网服务系统在优化产品性能方面也有很高的价值。在大客户售前，我们通过车联网对客户运营的路线路况、载重、车速、驾驶员操作习惯等特征进行数据采集，根据客户运输特征为客户专门推荐一款适合其运输特点的车辆；售后，我们通过车联网对车辆运营情况进行实时跟踪，一旦发现数据异常，柳汽将第一时间与客户沟通，调整车辆匹配。例如客户改变之前的运营路线，就要相应的调整后桥速比。客户长期在西南运营，因为路况较差，长坡较多，我们就要推荐客户加装液力缓速器等。通过前后改变对车辆油耗、维修情况进行对比分析，可以进一步优化我们产品的性能。此外，通过大数据统计，我们车辆那些零部件容易坏，那些配件性能需要提升，然后反馈给设计研发部门，作为下一代产品开发的依据。柳汽投放一台试用车到长禧物流使用，车辆变更运营路线后，通过车联网采集路谱，更换后桥速比(由3.58改成4.11)，车辆性能优化，与工况更加匹配，实现油耗降低3L/百公里，如图5所示。

图5

4 车连网未来展望及意义

主机厂目前作为商用车车联网产业的主导角色，是整条产业链的价值利益枢纽，根据用户需求，可以向内容提供商、技术提供商提出开发需求，最终更好的实现卖车及卖服务，从制造向服务转型。目前国际上北美、欧洲、日本商用车车联网信息服务已经比较成熟。国外大部分整车厂如戴姆勒、福特、沃尔沃也都有专业部门或成立独立子公司开展车队管理业务。商用车车联网在国内起步相对较晚，基本都是在2010年以后开始，不过受关注程度相对较高，大多数整车企业也相继推出了商用车车联网一系列的产品及服务，来开展车联网的相关业务。纵观国内外车联网发展情况，“用户体验”已然上升为车联网各方关注的核心焦点，安全、便捷、舒适、省油成为车主们正在关注的共性问题。

在互联网时代，传统行业需要借助互联网的力量，通过传统商用车和互联网的结合，通过数据和信息流的互通，实现商用车领域的业务创新和模式转变。尤其是通过对于车辆燃油消耗、排放量、位置、速度等运行动态数据采集与监控，根据车辆实际运营路线的行驶数据，对整车动力和传动系统匹配及发动机工作参数等进行优化调整，通过更好的匹配来使车辆调整到最佳的运行状态，从而降低车辆油耗和损耗，用科技手段和较低的成本实现安全节能减排效果。建立运输智能调度技术的算法模型，实现最佳车辆调度计划，或根据物流运输要求、单车载量和其他特殊要求等条件，以及司机情况，车辆的供需状况等因素，实现车辆预调度。从而实现智能化调度，提高车辆的利用率，降低运输成本。可将来自于众多渠道的数据进行整合、清洗，归类，同时纳入微信，微博等社交类数据、行为类数据、财务类数据，渠道数据业务数据等维度之下，利用数据挖掘分析技术，使不同数据发挥协同价值。

凭借对智能网联的执着创新与战略布局，车联网正逐步引领行业“创享未来”。接下车联网应该继续秉承“降低客户运营成本，为客户创造更大价值”的理念，致力卡车智能网联研究，引领物联网科技在卡车领域有更深层次的应用。