自媒体时代下网红营销模式及网红经济发展趋势分析

2019-06-06安徽大学商学院李萍萍胡敏秦敏罗梦涵

中国商论 2019年10期

安徽大学商学院李萍萍胡敏秦敏罗梦涵

“网红经济”是以“网红”为主要形象代表，在社交平台上积累人气，依托巨大的粉丝群体进行精准营销，将粉丝数量转化为购买力的过程。它以自媒体平台为依托，将线下完全没有关联的人通过线上紧密联系起来，简单迅速地获得流量，并且高效地传达自身理念和获取用户需求，“网红经济”正以锐不可当的势头冲击着传统产业市场。

但是经过近几年来的爆发式增长后，“网红经济”却陷入了僵局，同行业竞争激烈、优质内容难以持续、缺乏流量变现机制，都使得它的长期生存受到挑战。“网红经济”究竟是美丽的幻影，还是未来时代走向的引领者？它将如何延续，以何种方式延续，这是我们要着重分析的问题。

1 自媒体与“网红”发展

1.1 “网红”发展历程

中国“网红”经历了四个阶段，目前正处于网红5.0时代，具体而言有以下几点。

1.1.1 “网红”1.0时代：网络写手时代

21世纪初，博客开始流行。当时最流行的就是写文章，每个人都开始将自己的日记和心情写在网上。一批网络文化家迅速获得广大粉丝喜爱，成为当时的“网红”，宁财神、安妮宝贝、慕容雪村等网络作家的走红，开启了网络写手时代[3]。

1.1.2 “网红”2.0时代：图片时代

由于互联网技术的进步，互联网从文字时代进入了图片时代，社交媒体逐渐产生，传播渠道增多。一张关于清华学生章泽天手捧奶茶的照片走红于网络，从此开启章泽天的辉煌时代，网友戏称其为“奶茶妹妹”。直到现在成为东嫂，依然发挥着自己独特的“网红”影响力。在这个阶段的“网红”拥有一定的粉丝量，却没有粉丝变现的能力。

1.1.3 “网红”3.0时代：微博大V时代

随着微博的兴起，人们碎片化的时间越来越多，信息从单个焦点转变成了信息流。最早一批入驻微博的博主，如女王姚晨、免费午餐邓飞、李开复等都变成了一个个名人大V。微博变成媒体平台和事件营销平台，此时微博大V的话语权就变得特别重要，大V即是身份标识，也是内容。

1.1.4 “网红”4.0时代：电商平台孵化变现时代

随着淘宝和微博的打通，基于信息、社交和电商的商业闭环已经形成。“网红”的存在使得人变成了入口，推荐变成了主流渠道。微博、微信公众号、今日头条等都开始孵化自媒体平台，将内容生产和商品渠道打通，让更多人有成为“网红”机会，也增加了变现的渠道。这个时代是“网红”变现时代的起跑线。

1.1.5 “网红”5.0时代：视频直播时代

随着4G时代的到来，手机、云计算存储等基础设施不断完善，视频技术高速发展，社会开始进入视频时代。信息由图片传播进入到视频传播，开启了视频内容时代。各路自媒体平台纷纷向直播和短视频转型，证实了视频直播是重新定义流量的新时代。

1.2 自媒体时代下多姿多彩的网红

(1)电商类“网红”：依托“网红”个人影响力推广电子商务产品，是电子商务与“网红”相融合的产物。

(2)直播类“网红”：随着4G网络的普及，一大批视频社交类APP开始出现，主播与粉丝直播互动产生较大的经济效益。

(3)事件类“网红”：依托于网络事件获取极大关注的“网红”。

(4)网生作家型“网红”：以文字创作为依托，吸引较多的粉丝。

(5)知识社群类“网红”：大多为某一领域的资深专家，知识素养和文化素养较高，分享价值观。如罗振宇及其团队开创的社群经济范例—— “逻辑思维”。

2 “网红”营销模式分析

“网红”营销模式是一种定位营销模式，本文将其归纳为由“自媒体平台+内容营销+手段营销+变现模式”组成而成的一种营销模式[4]。

首先，网络红人通过自媒体平台为依托发布信息，以此来塑造个人形象；为了确保内容质量，他们会选择一些具有专业营销能力的孵化公司来帮助他们经营运作，从而提高知名度和关注度。与此同时，结合一些营销手段如精准营销、互动营销和内容营销等，以便高效地塑造独特的“网红”形象；通过以上环节吸引了一定的流量后，则需要根据多种变现方式如电商平台导流、内容付费和广告等方式，将流量变现。

3 “网红经济”产业化现状

3.1 “网红经济”产业发展概述

作为互联网发展到一定阶段的产物，“网红经济”这一崭新的经济行业形态正不断地渗透进人们的日常生活中，它的发展与互联网技术的进步息息相关。随着4G网络和手机移动端的发展，“全民网红”的时代随之来临。新媒体技术的进步，一方面为网民提供了平台基础和内容资源；另一方面也实现了网民的自我赋权[5]。此外，近年来的资本市场也愈发青睐于这一新经济模式而纷纷涌入投资，逐渐为“网红经济”打造出一条完整的经济产业链，如图1所示。

3.2 “网红经济”产业的特点

3.2.1 产业规模、涉及领域不断扩大，新兴的变现形式不断显现

据官方数据显示，2018年，粉丝规模达10万人以上的网红人数同比增长51%。其中粉丝规模过百万的“网红”增长率达23%。粉丝数量的增长在一定程度上促进了“网红”数量增长。在网红人数与粉丝人数双增长的影响下，“网红经济”的产业规模以及涉及领域不断扩大。同时，“网红”变现方式也在向多元化转变，电商营销、广告营销、内容付费、直播打赏等变现手段盈利都取得了可观的增长。

3.2.2 “网红”产业虚拟化、平台种类多样化发展

随着互联网技术的发展以及用户对未知事物的好奇，粉丝们逐渐把注意力从现实存在的人转移到了虚拟世界的人物上，而这些新的载体，也在逐渐发展为新时代的网红，如“小和尚一禅”。虚拟人物以其特有的可变性和趣味性大大提高了自身的传播速度和被认知速度，博得了广大粉丝的青睐。由于“网红经济”产业规模的不断扩大，不同的内容范围内产生出了多样化的平台，为了从如此之多的“网红”竞争中脱颖而出，“网红”逐渐选择在多个平台同时上传作品，以吸引有不同喜好的粉丝。

3.2.3 “网红经济”全行业产业化尚未完善

尽管目前有部分领域的“网红”经资本扶持后走上了产业化道路，但从全行业来看这一数量很小，许多“网红”还处于单打独斗的小作坊阶段。缺乏专业资本支持的网红，得不到稳定的收入，只能依靠大量的广告植入来变现，这必然影响到“网红”文化创作的自由度和内容质量，进而降低用户的感官体验；知识付费虽然逐渐受到业界推崇，但面对网民长期以来的使用免费网络资源的习惯，距离大规模推广任重道远。因此，“网红经济”产业化的资金链供给、产业化布局、变现模式升级等工序都需要进一步完善，另外，政策扶持、基础设施建设等一系列辅助项目的支持也必不可少。

4 根据SWOT模型分析“网红经济”发展的环境因素

4.1 内部优势

(1)商业模式新颖，营销渠道多样，营销定位精准、互动性强，低成本和超强的变现能力。

(2)“网红经济”符合当前“快捷消费”观点。

(3)“网红经济”体系逐步完整化，借助于“互联网+”形成的一套完整的产业链，产业化进程不断推进“网红经济”的商业价值。

4.2 内部劣势

(1)“网红”质量参差不齐，盲目追逐利益，内容质量低下。

(2)“网红经济”对个人的依赖性高，“网红”不确定因素会影响“网红经济”的稳定性[6]。

(3)营销模式的异质化和独特性低，不可替代性低。

(4)增长空间有限，生命周期短。

图1 2018年网红经济生产链条分析

(5)变现渠道和行业领域具有局限性。

4.3 外部机会

(1)移动互联网技术、自媒体信息技术以及电商、直播平台的逐步发展，智能手机的普及[7]。

(2)自媒体时代具有传播高速性和更新周期短的特征，给“网红经济”提供了前所未有的发展契机。

(3)消费群体年轻化，以90后轻消费群体，能够快速接受信息，感受潮流，市场发展空间大。

4.4 外部威胁

(1)缺乏相关法律法规和监管条例的约束，“网红”监管机制相对单薄[8]。

(2)由于商业模式可复制性高，进入门槛低，导致市场竞争压力大。

(3)国家对于网络红人的监管力度逐渐加大，“网红经济”行业正面临洗牌。

(4)社会公众普遍对“网红”存在不良印象。

5 自媒体时代下网红营销模式及“网红经济”发展趋势分析

根据上述SWOT模型分析可知，“网红”营销模式及“网红经济”所处的宏观环境既存在机会，也存在威胁；其自身在具有一定优势的同时，也存在不可忽视的劣势。但是，总体而言，基于“网红”营销模式的“网红经济”在移动互联网技术高速发展的今天，对我们的生产生活产生了巨大且持续的影响，其经济价值和商业价值不可小觑。基于上述分析，本文对“网红经济”未来发展趋势的预测从以下几个方面展开。

5.1 规范化趋势

这里讲的规范化主要是从政府监管以及“网红经济”自身的市场监管展开的，要想维持“网红经济”的持续稳定发展，显然，过去的低质滥造，同质化严重是不可取的。加强政府监管和市场监管，提供优质的产品和服务，改变一味追求经济利益的做法，才能真正做到“网红经济”发展的规范化。

5.2 专业化趋势

专业化的营销模式为“网红经济”的顺畅运行提供了条件，也为其变现能力提供了保证。例如“罗辑思维”可归为专业性的知识团队塑造的“网红”。截至2017年3月，它所上传的节目达206期，这个由罗振宇主持的视频节目被估值13.2亿元[9]。因此，专业化营销必然是未来“网红经济”的发展趋势。

5.3 多元化趋势

“网红经济”发展的开始时期，大部分“网红”都是依托淘宝店铺变现盈利，营销模式单一[10]。现如今，不少“网红”受到资本和企业的开发，也有人是依靠自身的影响力直接从事商业行为，例如罗振宇通过挖掘图书变现，视频博主通过广告收入变现等。随着网络逐渐深入到人们生活的点点滴滴，以及此类经济模式自身的不断发展，未来的“网红经济”发展的趋势必将是多元化的。