社区类生鲜店新零售商业模式的研究及发展建议

广州大学纺织服装学院 许宁

社区类生鲜店是近些年新兴起来的颇受业界关注的零售业态新模式。其特点是基于社区的密集消费商圈、按区域细化的具有明显特征的消费群体，特殊的产品——生鲜类具有购买频次高、重复购买率高、顾客粘性大等特点，被商业市场视为传奇的新的热度增长点。而因其兴起时间短、数据分散不易统计分析，所以目前鲜有深入研究。本文通过对一些知名连锁生鲜店为案例，以其销售数据和销售模式为分析对象，研究了目前社区类生鲜店零售商业模式的意义、问题并对未来社区类生鲜店的发展方面给予建议。

1 我国生鲜市场的消费现状及社区生鲜兴起的背景与阶段

1.1 我国生鲜品类的消费市场现状研究

生鲜品类是居民消费的一个庞大支出项目，数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿，如图1所示。

图1

生鲜类产品有其区别于其他消费品的典型特征：购买频次高，其中水果蔬菜类更是高达每周4.48次，如图2所示；店面辐射半径有限(一般3公里范围内)、顾客重复购买率高等特点，所以对于此类产品的销售模式也与其他品类的消费品有很大不同。

图2

1.2 社区类生鲜店兴起的背景与发展阶段

通过对系列社区生鲜店面的研究发现，社区生鲜店从无到有历经了不同的发展过程才日趋形成各自特色的商业模式。

最早的社区生鲜品牌创建于20世纪90年代，但以单店销售、口碑传播为主，没有形成规模也未引起关注，但已打下良好的品牌基础，厚积薄发。此阶段以深圳百果园为例，属于布局比较早的社区生鲜企业。百果园始于1997年，2001年正式成立公司，2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店。截至2017年7月，门店数量已超2400家，遍布全国40多个城市，并布局了200多个水果种植基地。高速发展期是在2015—2017年这三年。接下来，社区生鲜随着生鲜传奇品牌的创建进入了打造全品类的生鲜专门店的新时代。2016年起，随着各种资本进入到社区类生鲜店百花齐放的时期，京东旗下的启承资本投资钱大妈；苏宁易购和1号店都在努力布局社区店，连老牌地产商碧桂园也跨界开起“凤凰优选”农产品连锁店。

2 社区类生鲜店面的商业模式分类及特征

2.1 社区类店面的商业模式分类

研究各主流形成一定规模的连锁社区类生鲜店面分为五种商业模式：传统的社区超市以生鲜产品为主(占品类或面积30%以上)、生鲜折扣店模式、便利店与生鲜相结合模式、品牌加盟统一配给类社区生鲜店、原产地特色农产品社区生鲜店。

2.1.1 传统的社区超市以生鲜产品为主

此类社区类生鲜店以原有的传统社区超市为基础，在进行消费者定位后，突出生鲜类产品为主要特色，生鲜面积占比大于30%，通过生鲜销售来增加顾客粘性并带动传统的日用消费品的销售。

2.1.2 生鲜折扣店模式

此类店铺以基本款生鲜品类为主要产品，通过成本领先优势获得规模采购折扣，降低流通及运营成本，以低价策略为竞争优势。此类生鲜折扣店的代表为生鲜传奇。

2.1.3 便利店+生鲜模式

在社区便利店的传统品类基础上引入购买频次高的少量SKU的热销生鲜产品，代表性的业态有全家与易果生鲜一起合作推出的创新门店等。

2.1.4 加盟模式社区菜店

该模式代表企业是钱大妈。钱大妈门店引入居民需求量大的各类蔬菜、猪肉、豆制品等几个大品类，因为统一的采购配送，所以加盟门槛低，流程和产品的标准化使得操作和运营变得简单，更容易满足店面快速盈利的需求，从而吸引加盟商，达到快速扩张的目的。

2.1.5 原产地特色农产品社区生鲜店

此类店铺往往依托于当地知名品牌的农产品为招牌产品，比如广东的增城迟菜心、广西的荔浦芋头等大众皆知的产品，利用原产地优势，以知名产品带动其他产品系列，以产品的独特性形成竞争优势。这类社区生鲜店具有明显的区域选择性，规模不大。

2.2 社区类生鲜店的商业模式特点

在中国连锁经营协会的2018年社区生鲜调研报告中的实地调研数据显示：调研样本中一半以上的社区生鲜品牌规模在10～100家之间，300家门店以上的企业只占到5%，从数据判断，社区类生鲜店这种商业规模还处于初始的发展阶段，具有以下几个特点。

(1)店面面积小。因为生鲜商品的品类决定了店面面积大利用率则不高，势必增加运营成本，所以大部分店铺的面积都受到制约，62%的店铺面积在300平米以下。

(2)顾客购买单价平稳但不高。社区生鲜品牌因其消费特殊性，购买人群的消费习惯为少量多次购买为主，因而每次的购买金额在一定时间内呈现平稳或有规律性。但生鲜购买与服饰、电器或其他大宗购物不同，其显著特点是客单价相对较低。据图2数据显示，接近一半的社区生鲜店客单价在20～30元之间，社区生鲜平均客单价仅为23元。

(3)经营模式多样化。线上与线下销售相结合的模式逐渐占据主导位置。调查数据显示，社区生鲜由以前传统的到店消费演变为到店面消费与O2O模式相结合的方式，其中超过半数的社区类生鲜店都通过第三方平台、自有平台或者小程序等各类方式开通了线上销售服务。

3 社区类生鲜店的发展策略与方向

3.1 社区类生鲜店的竞争优劣势分析

3.1.1 竞争优势

城镇居民消费形式的变化引发社区类生鲜店的市场需求。社会经济的发展，使得消费者的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势，购物已经变成一种娱乐与休闲方式，消费者追求购物的舒适性、选择性、便利性。这种趋势促使我国零售业需要从消费者的行为也在随之改变。生活节奏的加快，我国城市居民时间观念增强，那么在生活区域周边的社区类生鲜店刚好为此类消费人群节省了时间 ，消费者的消费行为将更强调消费的便利性和快捷性。

随着物流配送形式的多样与便捷，无论是供应链环节还是消费者配送环节，尤其上游的是厂商配送到店、下游的消费者自提和便利店送货，都使得社区类生鲜店增加了竞争优势。

3.1.2 竞争劣势

成本因素：大多数生鲜类产品因其产品特殊性需要冷链物流运输，无论是自建冷连还是使用第三方冷链都会令生鲜产品的成本较其他一般产品增加。人力成本、房租成本与损耗也是社区类生鲜店的成本支出大项。

同质化因素：目前社区类生鲜店严重的存在着产品同质化、服务同质化的问题。无论是实体店面品类还是打开顺丰优选、永辉生活等社区类生鲜网站，商品种类大同小异，服务项目基本雷同，同质化只会让企业陷入价格战的低端竞争，企业也失去了自身特色和市场定位。

3.2 社区类生鲜店的未来发展

第一，成本控制、精细化管理：例如一个采购单品可以在销售层面变为多个分割的子品。除了传统的鱼类及猪肉精细分割，其他的产品品类也可以通过精细和科学的管理而减小损耗创造更多的价值和利润，这需要行业从业者不断的去探索和创新。

第二，场景式营销更能够产生即时性购买欲望。社区类生鲜店可以在产品的陈列上更多关注到与“精美食材”相关的消费场景。这些“消费场景”与用户所处的环境、身体状态等都相关，比如可以把“生鲜美食”的消费场景划分为个人独处日、朋友聚会时、家庭聚会时、节日庆祝时、功效美食日、互动分享时等场景；设置好生各类鲜产品组合与消费场景的“触点”，那么就可以积极引导用户进行消费，店面与消费者产生高效率互动。

第三，社区类生鲜消费者购买线上线下无缝衔接。社区类生鲜店区别于其他卖场的独特优势即为消费地域更近，与消费者需求更贴合。例如，消费者在下班前可以通过APP购买晚餐甚至可以预购几天内需要的菜品，由生鲜店人员打包好，下班在小区门口的社区类生鲜店直接取走或者指定时间配送到家。那么无疑节约了时间，增加了用户体验的好感，充分将社区生鲜店的便利性和人性化服务的优势体现出来。

社区类生鲜店这个词汇，包含了“社区”和“生鲜”这两个关键词。那么，要解决的核心问题首先是“生鲜”，生鲜商品的特殊性就需要其在供应链、物流配送、门店营运、损耗控制等细节都需要做好精细化管理；另外“社区”的概念其实是对特定消费人群的划分。优质的社区消费者会是众商家争夺的对象，如何配置好的产品、提供便捷的服务提升客户的满意度对社区类生鲜企业提出了很高的要求。总之，社区类生鲜不管采用何种商业模式，都将要解决好这两个问题。