5W模式在公共图书馆阅读推广中的应用及借鉴——以重庆图书馆为例

刘小琳

（重庆图书馆，重庆 400037）

1 引言

李克强总理在十三届全国人大一次会议上所作的《政府工作报告》中将“倡导全民阅读，建设学习型社会”作为重要内容。这是自2014年起“全民阅读”第五次写入《政府工作报告》。这不但表明党和政府对于持续推进全民阅读的高度重视，也为全民阅读扎实、深入、有效开展奠定了坚实基础。

2017年6月，国务院法制办办务会议审议并原则通过了《全民阅读促进条例（草案）》（以下简称《草案》）。《草案》计划将全民阅读纳入国家战略，旨在引导和鼓励全民阅读。对公共图书馆来说，《草案》对推进全民阅读服务工作提出了新的要求，指出了新的方向。

笔者从拉斯韦尔的5W 模式出发，以重庆图书馆（以下简称重图）为例，通过研究5W 模式在阅读推广过程中的实践情况，提出公共图书馆阅读推广的可执行路径。

2 拉斯韦尔的5W模式的涵义

5W模式是指美国学者哈罗德拉斯韦尔于1948年在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的传播过程模式。

5W分别是英语中5个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）（见图1）。

图1 拉斯韦尔模式

此模式被称之为“拉斯韦尔模式”[1]。结合这一理论模型，根据公共图书馆阅读推广的任务、内容和目标，可以进一步明确阅读推广的要素和环节：推广主体是谁、推广什么、如何推广、向谁推广、推广的效果。

3 5W模式在公共图书馆阅读推广活动中的应用及重图的做法

3.1 Who（谁）——公共图书馆是阅读推广的主要引领者和践行者

这里的“谁”指的是阅读推广活动的发起者、组织者、实施者和管理者。阅读推广的开展渠道和方式多样化，推广者也趋向多元化、组织化。提高全民的阅读率，形成人人热爱阅读、全民阅读的社会氛围，社会、政府、图书馆、出版机构和大众媒体等都扮演着不同的角色，承担着各自的责任。公共图书馆作为提高全民文化素质的公益性文化机构，在政府的指导下，是全民阅读推广的主要引领者和践行者。

重庆图书馆作为重庆直辖市的公共图书馆，在阅读推广工作中应起主导者和引领者的作用。应立足本馆资源，履行阅读推广职能的同时，积极拓宽和深化社会化合作渠道，将阅读推广服务工作纳入图书馆日常运行服务机制。重庆全民阅读推广工作以重图为中心馆，区县图书馆为一级分馆，街道（乡镇）图书馆为二级分馆，社区（村）图书室为三级分馆，构成一环扣一环的四级网络全覆盖服务体系。通过完善的服务体系，实现阅读推广工作的城乡全范围覆盖。

3.2 Say what（推广什么）——丰富的阅读资源和多元化的阅读方式

阅读推广的内容即所有通过推广载体传递给读者的信息。重图推广的阅读不应仅仅包括读物，还应包括阅读能力的提升、阅读兴趣的培养、阅读习惯的养成及阅读氛围的营造等。

首先，读物的推广是重图阅读推广的基础内容。阅读读物不仅包括传统的纸质图书，还包括电子图书及音频、视频、游戏等多媒体信息。对纸质图书的推广，借阅中心定期以展板的形式，将各类优秀、热门的读物名称、出版机构、内容简介及推荐理由呈现给有需求的读者。对于电子图书的借阅，图书馆还专门开辟了电子图书专区，读者经过相关程序借阅电子产品进行阅读。同时还通过微信和微博，定期推荐成人及儿童读物，推荐内容包括书名、作者、作品简介、写作背景等。推荐品种包括文学、历史、科学、健康、科学等，推荐的读物在重图的借书排行榜上位居前列。

其次，对读者阅读兴趣的培养及阅读习惯的养成是重图推广阅读的重点内容。教育心理学相关研究表明，终身的阅读兴趣和习惯取决于有效的早期阅读。德国的一项研究显示，如果在15岁之前一个人还没能养成阅读习惯，那么他将永远失去享受阅读乐趣的机会，他也将永远失去步入阅读殿堂的机会[2]。因此，重庆图书馆的阅读推广工作从婴幼儿时期抓起，从小培养孩子对阅读的兴趣。

针对小读者，重庆图书馆利用每个周末和寒暑假，开展故事会、童话森林读书会等活动，活动主题包括“一刻钟故事会”以及微信公众平台的“魔法故事会”“暑假电影周”“小小志愿者体验活动”等。为激发儿童、青少年读者的阅读兴趣，吸引他们走进图书馆，积极践行馆校合作机制，开启“互联网+”模式，让快乐阅读体验课走进校园。少儿阅读中心工作人员，以绘本图书为载体，运用生动形象的解读方式走进小学课堂，与孩子们一起探索和发现阅读的乐趣。该活动除辐射九大城区学校外，也向偏远山区的孩子们靠近，其宗旨是让更多的孩子发现阅读的乐趣并养成爱阅读的习惯。重图还组织区县图书馆、街道（乡镇）图书馆、社区（村）图书室馆联合行动，共同组成覆盖城乡的全方位服务体系。通过帮其建书屋和送书到校等多种手段，让相对落后的山区孩子和留守儿童拥有和城里孩子一样的享受阅读的机会和权利。

再次通过人性化的馆舍建设及布局，营造良好的阅读氛围是推广阅读的物质保障。重庆图书馆新馆在2007年建成后，布置了环境优雅的咖啡厅，在自习室上方走廊设置隔音玻璃，在成人阅览室周边的空旷位置增加桌椅，在总服务台准备雨伞、日常药品、轮椅、拐杖等，这一系列措施目的就是让读者拥有一个身心愉悦的阅读环境，以提升阅读体验感。

3.3 In which channel（怎么推广）——多种推广手段的组合应用

随着“互联网+”时代的到来，人们的阅读方式也在发生着变化，手机、pad上五花八门的阅读软件随手可得。重庆图书馆也顺势推出了Kindle电子阅读方式。为更好地促进全民阅读，重庆图书馆还与新华书店合作，推出了“你阅读，我买单”活动，市民可以在新华书店选择自己喜欢阅读的图书借出阅读，由重庆图书馆买单，尽可能满足市民的阅读需求。同时为满足市民足不出户就能阅读，重庆图书馆还与支付宝合作推出芝麻信用网上借阅服务，芝麻信用达到600 分就可以在网上直接办理读者证，在网上选择图书，直接邮寄到家。尽可能地满足读者各种形式的阅读需求。

经过长期实践，重庆图书馆建立了两大阅读推广体系：一是活动推广体系，二是媒体推广体系。

活动推广体系是重图的“王牌手段”，通过加强组织、统筹规划、社会合作，有机整合图书馆资源，成功地开展了“请进来”“走出去”的推广活动，形成了有基础、有影响、有内涵的阅读推广活动，提高服务与活动的成效。所谓“请进来”，一是邀请专家或历史名人后代来馆做专题讲座，有些专家是事件亲历者、有些是文化传承者，他们的切身经历和深刻的感悟与认知，往往更加具有感染力和说服力。如2012年5月28日，白崇禧后代白先勇先生做客重图，解读白崇禧将军所著《抗战中敌我战法之演变》等馆藏珍品，与读者交流，使读者与专家一起同感受抗日战争那段烽火岁月。

二是以独特的展览、陈列吸引阅读者进行借阅。重庆图书馆以馆藏特色抗战文献为依托，于2015年8月15日，开放中国抗战大后方历史文献陈列室，在这里读者们可以看到抗战大后方珍贵历史文献资料，包括学术著作、重要舆图和档案报告。

所谓“走出去”的推广方式是指走出图书馆的空间范围进行阅读推广。精心打造馆校联盟，将精品阅读推广活动送进学校，以新颖的形式，先进的手段，培养孩子们的阅读兴趣，让孩子们爱上阅读。

2016年重图独家首推“行走的图书”的活动，精选深受市民欢迎的1 万册图书，向广大市民开展免费赠书活动。“走出去”的推广方式从此拉开了重图与外界合作推广阅读的序幕。2017年12月1日，重庆图书馆率先进入轻轨沿线赠书，让阅读走进市民身边。同时也带动41家区县公共图书馆走进商场、邮局、文化场馆等公共场所向市民免费赠书。在江北机场T2、T3航站楼、主城热门咖啡店、政府机关办公楼、看守所等场所都设置了专门的图书专架，为市民带来便捷的同时，也为全民阅读提供了有利保障。

3.4 To whom——内容与阅读对象的精准匹配

台湾大学陈书梅教授指出：“公共图书馆的阅读指导服务应是‘知书’与‘知人’服务，即馆员针对读者个人特质与特殊需求主动建议适合的阅读素材”[3]。阅读推广的目标是全民阅读。为了使阅读推广工作更有针对性，在进行阅读推广的同时，重庆图书馆首先对阅读推广的目标人群进行研究。按年龄划分，可以将阅读推广对象分为低幼儿儿童、青少年、中青年、老年读者；按职业划分为工人、农民、大学生、农民工等。即针对不同的读者，设计不同的阅读推广内容。

针对推广对象的地域、文化、性别、年龄的差异性，公共图书馆作为重要把关人，在推广阅读时要注意运用多元化手段去选择推广内容，既可以推广传统纸质图书馆，也可以推广数字图书；既可以推广漫画、图片，也可以推广文字；既可以用传统方式推广绘本、古籍线装书，也可以利用AR技术虚拟现实推广图书等。对不同地域、不同文化水平、不同年龄段的读者进行分类和调查研究，可以有针对性地选择推广内容，充分满足读者的阅读需求，多角度多层次地让阅读推广取得更好的效果[4]。

3.5 With what effect（效果怎样）——阅读推广服务的效果反馈机制

推广效果是推广主体们通过各种方式推广阅读后，对读者产生的影响及带来的文化效应。

阅读推广活动是图书馆作为推广的主体，通过一定媒体，利用特定设施、手段，选择适当的阅读内容并对活动进行一定设计的过程。读者可以通过感受“阅读、视听媒介中各种人物的行为，不必直接经历而获得经验，并学习社会行为”[5]。公共图书馆对每一个推广系列，均可从读者的认识、心理态度、行为3个层面对读者进行电话访谈、参与性观察、问卷调查并记录反馈，再根据反馈不断进行调整，建立有效的反馈体系，以达到最佳推广效果。

重庆图书馆建立了一套科学的评价机制。对开展的社会阅读服务活动及时分析总结，面向读者收集评价意见，建立社会阅读推广档案，了解读者阅读需求，并根据反馈信息及时改进工作方法和优化推广策略。通过这些措施，重庆图书馆的阅读推广正逐步向系统化、专业化和精细化推进，营造浓厚的“书香重庆”氛围，让人民群众实实在在地享受到丰盛的文化惠民大餐。

通过近几年的阅读推广努力，重庆的全民阅读取得了显著的成效。近期出炉的《重庆市全民阅读调查报告》数据显示：重庆全民阅读市民综合阅读率达85.9%，高出全国平均水平6.3 个百分点，市民年平均纸质阅读量为5.69 本，比全国平均水平的4.58 本高出1.11 本。与此同时，市民数字阅读率高达45.94%，蝉联“中国数字阅读城市”称号。

4 利用5W模式推广阅读的建议

保障公民的基本阅读权利，提高公民的思想道德和科学文化素质，培育和践行社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化，以国家战略的高度推进国民阅读，这需要政府、专门机构、社会组织等多方面的合作。笔者特由5W引申出以下建议。

4.1 Who——强化阅读推广主体统领性和专业性

纵观阅读推广活动，大多只是在政府的指导下，各自推广，单薄势力，阅读推广的影响力及成效欠佳。建议各级政府成立专门的阅读推广小组，统筹协调公共图书馆、各企事业单位、社会组织资源，形成合力，将全民阅读工作所需相关经费纳入本级财政预算，建立一套统一的长效管理机制。同时遵循“公益性、基本性、均等性、便利性”的原则，培养公民阅读习惯，提高公民阅读能力，提升公民阅读质量。

开展阅读推广是活动组织者通过一定形式向公众提供特定的阅读内容的过程，这一过程是一个对公众进行教育的过程。特别是儿童阅读推广，与学校教育具有相似的性质。无论是对于阅读内容的选择，还是对推广活动的组织，阅读推广人都应该由接受过专门培训、具有一定专业知识的人来担当[6]。缺乏专业的阅读推广人在全国公共图书馆是普遍现象。因此，要建立一套既能够鼓励社会力量和广大志愿者广泛参与，又能确保推广内容质量的阅读推广人管理制度。

4.2 To whom——加强对特殊群体关注的持续性

在阅读推广过程中，各馆虽然关注山区留守儿童、福利院儿童、残疾人士、退休老人的阅读需求，但是终因受人力、物力、地域的限制，对这部分特殊人群的关注缺乏专业性和持续性，阅读推广组织应定期对特殊群体进行更专业的阅读指导和服务，提供优质的阅读资源，解决其在阅读方面的特殊困难。

4.3 In which channel——与外界通力合作，推进阅读推广形式多元化

公共图书馆在拓宽全民阅读服务范围，推动建设与文化目标相适应的现代全民阅读体系时，普遍存在与社会组织、机构等的合作缺乏持久性、深入性的问题。在阅读推广中，公共图书馆应加大与学校、社区的紧密联系，在图书推荐方面可引入学校老师的参考意见。同时公共图书馆应积极加强与中小学、农家书屋、职工图书室、社区图书室、基层综合文化中心以及青少年活动中心、少年宫等青少年活动场所的合作，支持和帮助学生参加校外阅读活动。同时打造更加多元化、人性化的文化服务空间，构建覆盖面广、种类多样、各具特色的便民阅读场所，实现全民阅读均等化、全面化、便利化。

4.4 With what effect——树立品牌意识，扩大影响力

重庆图书馆也包括全国的公共图书馆，虽然普遍树立起了自己的阅读推广品牌，但相对于品牌化运作还缺乏经营管理理念，没能很好地运用产业化思维去实现社会效益的最大化[7]。为了让受众能更好、更全面地了解和享受公共图书馆的阅读推广服务，可通过“走出去”“引进来”及各界媒体平台等多种方式进行宣传推广。利用规模效应，运用产业化思维提高品牌知名度、辨识度，引入营销理念，让品牌成为阅读推广的形象主打。

5 结语

全民阅读战略构想的提出和实践，加快了阅读推广工作的步伐。现阶段，文化事业蓬勃发展，阅读推广服务已趋于主流化、国际化，公共图书馆在政府的领导下，应担负起培养国民阅读的兴趣与习惯、提升国民阅读素养的时代使命。鉴于此，笔者深入研究和发掘5W 模式在公共图书馆领域的应用，以期对提升图书馆的服务效能具有一定的积极意义。