中国传统文化的创新传播途径研究

孙银银

【摘 要】本文将从中国传统文化的传播困境入手，找寻阻碍其传播的因素，分析已有的创新传播途径，如“故宫淘宝”、文博节目等，总结创新规律，并借此找到新媒体平台下中国传统文化的创新方式。

【关键词】新媒体；传统文化；创新传播

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）11-0235-01

一、中國传统文化的传播困境

改革开放以来，中国人民的物质生活和精神世界都发生了巨大的变化。这种变化给人民带来了巨大的收益。但是这种变化也携带着负面的影响，它使得中国传统文化的传播陷入巨大的困境。

西方国家利用先行发展带来的丰厚经济实力，进行文化产品创作与输出，推行本民族的英雄主义，使得中国青年一代沉浸在这种西方民族精神之中，漠视中国优秀传统文化 。

为了保护中国传统文化，很多被作为文物束之高阁，放入博物馆，这种传统的媒介使得中国传统文化的传播失去了的活力。

处于后现代主义时期的中国青年是在这样的环境下成长起来的一代，新媒体的力量渗透在他们生活学习的各个角落。中国传统文化对他们而言是深刻而古老的，怎样进行中国传统文化的创新传播成为一个亟待解决的问题。

二、明确传统文化传播实质，正视时代特征

中国的传统文化博大精深，积聚着丰富的历史宝藏，但如此庞大的内容对于传统文化自身的传播则是一个弊端。因此，必须明确传统文化的传播实质，在深入了解传统文化内涵的基础上，对传统文化进行正确的解读。

为了保护传统文化，需要重新培育其生存的土壤，创设新的环境以适应社会转型期的特点，使得传统文化能够重焕新生。新媒体具有传播快、成本低、多元化等诸多特点，符合当下的时代特征和受众心理，因此新媒体作为传统文化传播的新生土壤显得格外重要。[1]

三、借助新媒体，打造传统文化创新传播平台

（一）“故宫淘宝”：文化产品的创新与文化传播。故宫博物院是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，之前完全依靠传统媒介进行文化传播，而“故宫淘宝”借助新媒体将拥有近百年文化底蕴的故宫博物馆打造成了新时代的“网红”。[2]

故宫淘宝是故宫博物院于2010年在淘宝网注册的故宫官方淘宝店。该账号的作用一方面是对故宫文创产品的宣传，另一方面也是对故宫承载的深厚历史文化的传播。

故宫淘宝利用文字、图片、视频、声音、链接等多种方式进行传播，其传播内容也涵盖甚广，包括：产品介绍、买家互动等。下文将以产品介绍和买家互动两个板块为主进行具体分析。

产品介绍包括直接介绍和间接介绍两种，直接介绍以直观展现产品为主，多以图片拍摄的方式呈现；间接介绍则加入了文化传播，通常以微博文章的形式讲述一个历史故事，烘托产品，引人入胜。

买家互动包括故宫淘宝账号转发买家对商品的拍摄或评价、转发买家创作、互动研发商品、评论区互动等。买家收到商品后拍摄实物或语言评论，通过不同角度对商品进行呈现，一方面展现产品的多重属性；另一方面买家自身成为传播者，能够拓宽传播的广度，加强传播的深度。

将文物字画等图案印制在纸胶带之上，让原本廉价的物品被赋予了浓重的传统文化特色，故宫淘宝最畅销的产品——系列纸胶带，引发了买家巨大的创作热情。他们将自己的化妆品、香水、妆匣等用纸胶带装饰起来，摇身一变成为定制款，瞬间变得古色古香，充满了中国风韵，使中国元素能够常伴身边。[3]

（二）文博探索类节目：带你走进文物的前世今生。近几年，文博探索类节目不断涌现，这类节目主要以文物介绍为重心，其定位受众为当今的年轻一代，他们自小接触新媒体，在互联网的环境中成长起来。因此在节目的表现形式上更加新颖，融入了更多年轻化的元素与流行语言，符合受众传播心理。下文将以《如果国宝会说话》为例研究其传播方式。

《如果国宝会说话》契合了当下年轻人的需求，宣传海报文案运用了如“太阳神鸟金箔：这款美瞳我要了” “三星堆青铜人像：说我像奥特曼的你别走”这类符合年轻人表达方式的语言，其在微博上得到了网友的大力推广，在播出之前得到了较高的关注度。《如果国宝会说话》纪录片片头“你有一条来自国宝的留言，请注意查收。”便奠定了整体的基调——雅俗共赏，寓教于乐。第一集播出之后，受众了解了人头壶的文化影响、相关历史、制作工艺等知识，这件国宝被网友做成了表情包 “笑得像个6000岁的孩子”。该表情包在传播的同时提高了节目的影响力，扩大了节目的受众范围，实现了很好的传播效果。

综上所述，传统文化的传播必须符合时代特征，贴近受众心理。传播形式上注意灵活多变，寻求合理搭配；传播内容上重视文化内涵，在保障文化传播的基础上，加入娱乐化内容，结合新媒体即时性、互动性、去中心化等特点，增加传播的娱乐性，使受众在莞尔一笑的同时主动传播优质内容。在传播技巧上，注重交互性，增加受众对产品的粘合度，使产品的传播定位更加准确。

参考文献：

[1]刘立伟.新媒体艺术设计：细节·理念·创新[M].北京：化学工业出版社，2014.

[2]段送爽.“故宫淘宝”：新媒体时代文化产品传播策略探析[J].中国记者，2016，（6）：79-80.

[3]黄洋.博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例[J].博物馆研究，2011（12）.