电子商务背景下蒙药分销渠道策略研究

王丽琼

（内蒙古医科大学卫生管理学院，内蒙古 呼和浩特 010110）

蒙医药是在长期的医疗实践中逐渐形成与发展起来的传统医学，是蒙古族人民与自然和疾病做斗争的经验总结和智慧结晶，是我国民族医药的重要组成部分。蒙医药有着悠久的历史，并且内容丰富、理论独特。蒙药是蒙医药学的重要组成部分，蒙药多为成药，具有取材广泛、炮制简单、用量少、便于保存和携带、服用方便、疗效肯定和副作用小等特点。蒙药不仅对蒙医药产业的传承以及蒙医药产业从走向世界都会产生深远的影响，而且对世界医学、健康事业的发展具有重要意义。随着电子商务的快速发展，消费者购买渠道和消费行为发生了巨大变化，传统营销渠道遭受严重打击，影响力不断下降。电子商务的快速发展为蒙药营销渠道的建立和管理提供了新的契机和新的手段。如何借助电子商务创新蒙药的营销渠道策略，是蒙医药发展中值得关注的问题。

一、蒙药分销渠道策略的现状

（一）蒙药分销渠道结构现状

蒙药的分销渠道就是蒙药从生产企业向消费者（患者）转移的通路，渠道成员包括取得药品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，蒙药的分销渠道结构如图1所示：

图1 蒙药的分销渠道示意图

其中，代理商是直接与蒙药生产企业签订代理经销协议的批发商，直接采购并回款给蒙药企业；经销商是帮助代理商分销产品的批发商，经销商又分为一级、二级等多个层级；医院、药店是零售商，直接面对消费者（患者）。药品与一般商品的分销渠道有所不同，由于我国《药品管理法》的规定，药品不能由蒙药生产企业直接销售给最终消费者（患者），因此蒙药分销渠道结构中不出现零级渠道。此外，在药品销售的过程中，形成一种独特的销售方式--药品生产企业，包括蒙药生产企业，通过医药代表将药品销售给医院或者药店。由于药品的特点以及药品消费信息的不对称性，消费者（患者）并不掌握药品购买的选择权和决定权，而是将购买决策的制定更多的交给具有专业优势的医务人员，因此，蒙药分销渠道的终端除了消费者（患者）外，还应该包含医院的医生以及药店的销售人员。通过医药代表向医生介绍蒙药，推荐医生进行制定处方也是蒙药分销的常见方式。目前，蒙药在电子商务渠道也有涉猎，其销售渠道主要集中在综合性的第三方电子商务平台上。但由于相关法律法规对医药产品电子商务的严格限制以及蒙药目标消费者地理位置的集中性，当前少数蒙药可以在淘宝、京东等第三方电子商务平台上购买。

（二）蒙药分销渠道管理现状

蒙药生产企业在制定渠道策略时，主要会依据蒙药产品类型、市场特征、企业自身以及相关法律法规等因素。在经销商选择上，蒙药生产企业首选有一定实力和信用的经销商，此外，会结合销售能力、市场覆盖能力、合作性、经销竞争产品的情况以及其他条件进行综合评估，找到合适的经销商。在渠道成员评估方面，蒙药生产企业采取的方式是将经销商当前销售额与历史同期销售额进行比较，将经销商的销售额与其经销竞争品牌的销售额进行比较，以及将完成的销售额和指标任务进行比较三种方法。

在蒙药分销的过程中，不断地对经销商进行激励，使经销商配合蒙药的市场营销策略、遵守企业的销售政策，是蒙药生产企业对分销渠道加强管理的有效手段。蒙药生产企业使用的经销商激励手段主要有：为促进销售达成向经销商进行的回款奖、完成销售任务奖等；为加强渠道管理，提升蒙药生产厂家和经销商相互协作的信息反馈奖励、区域维护讲等；以及为促进提高终端覆盖率的医院进药奖、药店铺货奖等。

二、电子商务背景下蒙药分销渠道策略存在的问题

（一）蒙药分销渠道冗长

蒙药的分销渠道存在层级多且渠道冗长的问题。受地域、交通、经济等因素的影响，绝大部分蒙药局限在内蒙古自治区内销售和使用，在全国其他各地的销售很少。蒙药的消费者地理位置的相对集中，可以使蒙药生产企业在建立分销渠道的过程中适当的缩短分销渠道的长度，精简分销渠道的层级。此外，不同蒙药在产品的特性、治疗疾病的领域、消费者（患者）购买行为方面差异，要求蒙药企业针对不同的细分市场制定差异化的渠道策略。

（二）蒙药分销渠道管理方式落后

由于蒙药生产企业的渠道管理方式落后，蒙药分销渠道存在蒙药生产企业渠道管理参与性低、对渠道的控制能力差、渠道冲突问题严重等问题。

蒙药的分销渠道长且渠道层级多，蒙药生产企业只能对直接接触的代理商以及一级经销商进行有效的管理，无法参与到二级三级甚至四级经销商的蒙药分销过程中，并对蒙药的终端价格、促销活动等营销环节的介入程度不断减弱，导致消费者（患者）在不同零售终端购买的同一种蒙药产品出现价格不同等问题。

渠道冲突是蒙药分销渠道管理方式落后体现出的另外一大问题，具体体现为水平冲突。水平冲突是指存在于分销渠道结构中同一层级中间商之间的冲突，例如同一家蒙药生产企业的不同省级经销商为了争夺下游客户而“越区销售”或乱改销售价格。这是由于蒙药生产企业对于经销商缺乏严格的管理，在销售地域划分不明确导致的。在面对最终消费者（患者）的零售终端也存在水平冲突。过去大多数蒙药生产企业只通过医院渠道进入市场，但现在，越来越多的蒙药生产企业增加了对药店的重视和投入，在增加了蒙药市场份额的同时也导致了医院和药店之间的冲突。医院周围一般集中着多家药店，这些药店通常以价格优势与医院争夺顾客。水平冲突还表现为线上线下渠道冲突，这种冲突是传统营销渠道和新兴营销渠道之间的冲突，当下蒙药刚刚开始涉猎电子商务平台，线上线下渠道还没有进行整合，线上渠道相比线下渠道存在的方便快捷和价格等方面的优势势必会对线下渠道进行冲击，影响线下渠道经销商的利益。

三、对策与建议

（一）基于市场细分创建差异化的分销渠道

蒙药生产企业应依据蒙药产品的特性、治疗疾病的领域、消费者（患者）购买行为以及市场状况等因素将市场进行细分，对不同细分市场制定差异化的分销渠道策略。对于治疗常见疾病、价格较低的非处方药，应建立长且宽的渠道进行密集分销，尽可能地扩大市场占有率；对于专业性较强、治疗疾病领域处于尖端的处方药，适合选择短且窄的渠道，同时提供高质量的售前和售后服务；针对已经养成成熟消费习惯的市场，例如内蒙古、辽宁等地的蒙古族消费者（患者），可通过药店或者电子商务平台等零售终端进行分销；相反，对于待开发的市场，可先选择性的通过医院进行分销，打开市场知名度，培养消费者（患者）的购买习惯。

（二）加强蒙药分销渠道管理

加强蒙药分销渠道的管理应从加强蒙药生产企业对分销渠道的管理、明确各层级经销商的任务以及减少渠道冲突等方面入手。

首先蒙药生产企业要加强对于分销渠道的管理。在激励经销商方面，要尽可能的找出各级经销商的需求与问题，向他们提供帮助满足需求，并帮助他们解决在蒙药分销过程中遇到的问题。这样的支持有助于创建一个具有高度积极性的渠道成员团体。同时，蒙药生产企业还应该加强蒙药在分销过程中对于蒙药产品、价格以及物流等方面的控制和管理。通过划分经销商的地域范围，明确同一层级不同类型经销商的分销任务，整合不同分销渠道的优势，可大大降低蒙药分销过程中出现的水平冲突问题。

（三）优化电子商务分销渠道

随着电子商务的快速发展以及消费者线上购买行为习惯的养成，蒙药生产企业应该对线上销售渠道给予更多的重视。蒙药生产企业可以通过建立企业官方网站，搭建一个集蒙医药文化传播、企业品牌宣传、产品销售功能为一体的电子商务平台。在自建电子商务平台中，蒙药生产企业对于蒙药的销售具有较强的把控，但前期投入成本高，需要更多时间和精力对网站进行推广和维护。此外，蒙药生产企业还应加强与第三方电子商务平台的合作，进一步拓展线上渠道。除了在综合性的第三方电子商务平台上通过自建官方旗舰店或寻找代理商等方式开展销售以外，更应该加强与成熟的医药垂直电子商务平台，如春雨医生等，的合作，通过结合蒙医医疗咨询服务，进一步扩大蒙医药知名度，提升蒙药销售范围。