四要素视角下摩拜单车实现可持续盈利的对策探析

李辉 刘璐

（湖南工业大学商学院，湖南 株洲 412007）

近几年来，国内移动互联网第三方支付、大数据等技术的飞速发展，同时社会资源的过剩，促进了共享经济的产生和发展。其中最典型的代表就是2016年以来席卷各个城市的共享单车。共享单车大多出现在公交车站、地铁站、高校、商业街等地方，它由企业直接提供，旨在为人们提供出行方便，解决“最后一公里”的出行问题。但是，近年来由于资本的追捧，市场竞争日趋激烈，部分企业为抢占市场大量投放单车；交通潮汐效应明显，客观上形成了单车局地淤积现象；城市慢行通勤空间有限，停车位供需矛盾凸显；管理思路与行业发展不匹配，无法根治单车乱停问题；部分用户没有规范停车，方便了自己却加剧了公共治理难题。据此，针对共享单车行业无序竞争的现状，本文通过研究摩拜单车企业实现可持续盈利的障碍和对策，为共享单车企业实现可持续发展提供可行性的建议，以期进一步促进共享单车行业的健康发展，推动城市绿色交通的建设，加速实现低碳出行、绿色生活的生态城市建设。

一、摩拜单车可持续性盈利的障碍分析

（一）平台口碑较差

图1 2018年中国共享单车平台各细分维度口碑得分图（数据来源：艾媒咨询）

用户口碑将直接影响到企业的可持续盈利水平，如图1在2018年中国共享单车平台口碑调查数据中，摩拜单车平台口碑得分(7.82)落后于青桔单车(7.85)以及哈罗单车(7.93)，仅好于OFO(7.39)，在同行业的比较中处于较为落后的水平，在细分维度中可以看出摩拜单车口碑较差主要体现在操作体验、骑行体验以及投诉处理这三个方面。

（二）投放运营不协调

图2 2018年中国共享单车用户建议（数据来源：比达尔咨询）

由图2所示，摩拜单车仍存在投放运营不协调的问题，多地可供正常使用的共享单车数量不足，高峰时期一车难求，增加投放量和置换坏车为主要诉求。同时因为投放运营能力的缺陷，导致了单车破损率居高不下的问题。尽管摩拜单车在智能锁，GPS定位上做了较多优化，但据不全统计损坏率依旧达到10%。

（三）流量变现能力较差

摩拜单车目前在全球有2.32亿注册用户，每日骑行订单最高达到3000万次，但摩拜单车的盈利只有15亿元，净亏损达到45亿元，可见当前摩拜单车尚未找到稳定的盈利模式，而前期巨额资本消耗换来的巨大流量如何变现，将成为摩拜单车打造盈利模式的重要环节，也是企业实现可持续发展当前面临的重要障碍之一。

（四）品牌形象缺乏个性

当前，摩拜单车除了一句“让骑行改变城市”的口号之外并没有明确的品牌定位。并且受到经典款Mobike的影响，给消费者留下了“单车笨重，骑行吃力”的产品印象，尽管之后推出较为轻便的Mobike Lite和“风轻扬”系列产品，但因其外观太过相似，导致用户混淆不清，不利于企业对“轻松”这一品牌印象的获取，导致长久以来“笨重难骑”的印像一直保留在消费者心中。

二、摩拜单车可持续性盈利存在障碍的原因分析

（一）产品零部件存在质量缺陷

根据表格表1数据可以得出，摩拜单车相比于青桔单车，差距主要存在于美观度，鞍座舒适度、车把、安全性、省力、摆放整齐度这几个方面，而相关的零部件质量是影响体验感的最主要因素，因此需要有针对性地对相关零件进行改进，从而提升骑行舒适度。

表1 2018年用户对骑行舒适度满意度调查（数据来源：比达尔咨询）

（二）管理服务能力与用户获取能力不匹配

1、平台调控能力不强，单车投放密度不均

表2 2018年用户对单车寻找容易度满意度调查（数据来源：比达尔咨询）

如表2数据所示，摩拜单车在单车的投放时间上获得顾客评分较高，较早的投放时间，让摩拜单车占据了一定的市场份额优势，同时也增加了运营难度，而滞后的运营管理能力则直接导致当前市场上出现用户找车难，以及单车局部地区淤积，两个极端现象，严重影响用户体验和品牌形象。因此，摩拜单车需要进一步提高车辆调度和维护运营管理能力。

2、对单车使用情况缺乏有效监管

由于摩拜单车采取的是无桩借还车模式，这也间接诱发了在运营过程中出现上私锁、恶意破坏和占有等问题。同时，由于行业准入门槛较低，资本瞬间涌入，加剧了市场无序竞争局面的形成，加之，竞争者道德底线缺失，导致恶意破坏单车现象时有发生。此外，摩拜单车的宣传手段主要集中于营销宣传，在文明用车公益宣讲等方面存在不足。

（三）主营业务与电商协同度不高

纵观摩拜单车流量变现途径尝试中，包括“摩拜商城”、京东商城、“1号店”等电商合作平台，都未体现明显效果，其主要问题在于摩拜单车主要满足用户的短距离出行需求，与跨行业的电商平台的用户流量不匹配，进而导致流量变现的不顺畅。

（四）跟随型品牌定位缺乏竞争优势

相较于摩拜单车，“轻便”一直是OFO主打的品牌形象定位，在消费者心中已经留下了深刻印象，因此，在摩拜单车后续的转换过程中，其实已经丧失了占领这一“价值主张”的机会。从市场情况反馈来看，摩拜单车跟随的品牌定位，不仅得不到消费者的市场认可，反而使得自身的品牌形象变得模糊，消费者难以辨认，不利于品牌的可持续发展。

三、基于四要素理论的摩拜单车可持续性盈利对策

（一）严格质量控制

1、以需求为导向优化产品升级服务

（1）摩拜单车创新零部件改造，打造高效耐用新标准

针对用户骑行舒适度调查中出现的问题，建议摩拜单车采取“微创新”的模式，针对消费者使用过程中遇到的体验问题，进行局部的、持续的创新服务。

（2）优化产品硬件设施，提升产品安全性能

研发团队应当及时发现产品更迭的时间点，采用高新技术使产品更新换代以满足用户需求，通过技术手段提升产品的整体质量以及产品生命周期。

（3）提升单车美学设计，打造时尚骑行新体验

用户骑行体验中出现的外观问题，反映出当下消费者对美学外观有更高的要求，而不仅仅满足于单车的使用性能。因此，建议在后续设计中融入更多美学元素，将科技感与时尚更好融合。

（4）携手资源回收企业，构建绿色闭环新体系

加强破旧损坏单车回收再利用，降低用户及政府管理部分们对当前共享单车乱摆放产生的反感情绪，解决当下的单车乱象，降低单车的运营成本。

2、以需求为导向提升员工服务质量

（1）加强业务水平培训，提升员工服务意识

一方面，摩拜单车需要针对上文调查中出现的售后问题处理拖沓，效率较低的问题，有针对性的找准导致问题出现的具体环节所在，加强在该方面的员工业务培训，增加业务流程的熟悉程度，提升服务能力。另一方面，企业应该加强企业文化的培养，让“顾客至上”的服务理念深入每一个员工的心中，从而提升员工的服务意识，优化员工的服务态度。

（2）规范服务标准，提升制度化管理水平

一方面，要将服务流程标准化，流程化，让所有售后服务工作，有据可查，有标准可以参考。另一方面，也要适当放权，给予售后服务人员，相应处理问题的权限，如赠品赠送，优惠券发放等，以提升问题处理效果。

（二）实施差异化管理

1、加强平台数据化管理能力提升车辆调控运营水平

（1）优化魔方大数据平台，提升车辆调度能力

摩拜单车首先要提升魔方平台的数据处理能力，优化车辆管理调度和投放。其次，应该通过车辆的使用数据分析做到对单车更加精准的投放，提升车辆调度的效率，降低因为数据原因所导致的不必要流程。同时，摩拜单车应当将魔方对用户车辆使用的相关数据进行系统的分析，更好地解决单车投放密度不均的问题。

（2）加快智能硬件迭代速度，提高远程管控能力

针对用户骑行体验中，出现的单车偷盗，恶意损毁，骑行安全等问题，建议摩拜单车在后续的发展过程，要加快智能硬件（如智能锁，GPS定位等功能）的更新换代，提升平台的远程调度以及监控能力。

（3）因地制宜，布局生产

借力平台用户数据分析，打破共享单车区域性、季节性、周期性投放与传统制造业产地固定、产量固定生产模式之间的矛盾，因地制宜，布局生产，提升高产品投放的针对性、时效性。

2、打造“线上指导+线下运维”融合管理方式

（1）针对摩拜单车运营过程中出现的单车局部淤积问题，建议在线上摩拜单车通过“魔方”平台精准预测特定时间、特定区域的共享单车供需，线下采取运维人员及时调度和清理异常车辆。

（2）针对摩拜单车运营过程中出现的单车丢失，乱停乱放，注册流程不规范等问题建议摩拜单车通过搭建信用体系+电子围栏的方式，引导和鼓励用户规范停车，加强对用户行为的监管。

（三）持续技术创新

1、借力大数据分析提升精准流量变现能力

（1）“摩拜商城”+流量变现场景化

在不侵犯隐私的前提下，获取用户对共享单车的使用信息，并以此进行数据分析，研究用户的消费习惯和消费偏好，结合“摩拜商城”在具体的场景进行广告推送等相关具有针对性的营销活动。

（2）接入美团端口，实现流量二次转化

摩拜单车成为美团围绕用户打造的吃、喝、住、行生态圈的最后一环，弥补了美团在短距离出行上的短板，通过美团酒店，美团打车，以及其他美团的子端口实现流量的变现，延伸摩拜用户的消费需求，实现更多收益。

2、加强线下异业合作提升用户黏度

（1）主动与骑行活动进行合作

通过骑行活动筛选用户群体，找准骑行爱好者这一主流客户群体，通过线下活动的开展，从而达到培养用户的使用习惯，增加品牌互动提升用户粘度的目的，进一步培养和拉动更多的用户增加单车的使用频率。

（2）利用特殊节日，与特定的商家进行合作

如情人节与鲜花店合作，对于骑行的情侣用户提供免费或低价的鲜花供应，让用户有不一样的使用体验，不仅强烈激发用户的主动购买行为，而且用户还会主动将这种行为进行分享，拉动更多的用户主动购买提高骑行率。

（四）实施品牌战略

1、打造“品质更优”的品牌形象定位

通过数据分析对比，摩拜单车破损率以及单车骑行的安全上明显好于OFO单车，因此建议摩拜单车在品牌形象的定位上采取差别定位策略，以“安全可靠，质量占优”的品牌形象来区别于其他竞争对手，以争取更多注重产品品质的忠实顾客。

2、多样化的品牌传播方式满足用户情感体验的诉求

（1）建立多样化的品牌传播方式体系

共享单车企业除了应用社交媒体宣传之外，还应建立多样化的品牌传播方式体系。例如，线下的文明用车的公益宣传方式，就非常有利于良好的品牌形象塑造。

（2）加入美团端口广告宣传以提高品牌影响力

摩拜单车用户当前只能通过摩拜单车APP以及微信两种端口使用共享单车，在被美团收购后，摩拜单车企业应当抓住机遇，加大“摩拜单车品牌”与“美团品牌”的联合宣传，将摩拜单车通过美团平台推送给潜在消费者，提升品牌影响力。

（3）加强摩拜单车企业与用户之间的互动

摩拜单车应通过加强文化建设，通过加强企业与用户之间的互动，增强两者之间的黏性，满足用户情感体验的诉求。同时，共享单车企业也可通过互动，清晰地了解用户骑行和品牌管理方面存在的问题。