全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响——基于服务主导逻辑视角

沈鹏熠， 万德敏

(华东交通大学 经济管理学院， 江西 南昌 330013)

一、问题的提出

价值创造一直是学界和业界关注的焦点。根据服务主导逻辑，企业不再是唯一的价值创造者，顾客也不再是纯粹的价值消耗者而是价值的共创者[1]，企业和消费者通过资源整合去共创价值。移动网络技术和人工智能技术的发展推动着全渠道零售的出现和发展，但关于全渠道零售情境中的价值创造机制还不清晰。全渠道零售是零售企业将线下商店和线上商店进行整合以增强消费者购买体验的策略[2]。近年来，阿里巴巴、苏宁、京东等先后提出了“新零售”“智慧零售”和“无界零售”概念，这些概念都隐含着全渠道零售的内容[3]。全渠道零售强调企业采取实体渠道、电子商务渠道与移动电子商务渠道整合的方式销售商品和服务，从而满足更全的消费者需求和更全的消费场景，又可被称为线上线下融合的多渠道零售。消费者日益重视线上线下融合的全渠道购物体验，渴望在日常生活的各个场景随时随地随性地选购商品，创造和获取购物体验价值。在信息技术和企业管理的协助下，共同创造价值的互动性质已经变得越来越明显和越来越普遍[4]，线上线下融合的共创价值成为趋势。但是，多渠道融合的零售为公司带来了整合和管理这些渠道的挑战。如果零售商不了解消费者从全渠道购物中获得的价值是什么，那么就可能导致顾客满意度和销量下降。全渠道零售情境下零售模式的出现对零售商实现服务主导逻辑的价值共创提出了新的挑战。在全渠道零售情境中，线下和线上服务传递系统的整合需要深入理解多渠道零售过程的价值创造机制[5]。然而，现有研究倾向于采纳单一渠道视角分析线上或线下的价值共创问题，没有完全认识到全渠道零售情境中价值共创的特殊机理以及企业技术化和控制行为在其中的作用。很少有研究以线上线下融合的全渠道零售企业为对象，从服务主导逻辑视角检验全渠道零售中体验价值共创的内容、机理和策略。基于此，本研究将探讨全渠道零售情境中体验价值共创行为的形成机理、结果及其调节机制，为全渠道零售体验价值共创的理论发展和实践改善提供决策参考，从而提升全渠道零售共创价值水平，促进新时代零售商业的健康发展。

二、文献综述

(一)全渠道零售体验价值共创行为

价值共创思想最早可以追溯到19世纪Normann & Ramirez[6]提出的价值共同生产的概念。20世纪初，学界基于战略视角创新价值共创的内涵，形成了“价值共创是构造企业新的核心竞争力”的观点。此后价值共创研究得到迅速发展，并在营销领域逐渐获得了广泛关注和重视。Vargo & Lush[7]提出了服务主导逻辑(service-dominant logic，SDL)的价值共创思想，指出消费者是价值的共同创造者，企业不能只提供价值主张；一切行为主体均是资源整合者，并且通过整合资源去创造价值；强调价值是独特的，具有体验性与情境依赖性，价值创造具有互动性与网络性特征。回顾以往的文献，国内外在服务主导逻辑的价值共创下，对价值共创的研究大都基于单一的线上或线下渠道视角。传统的线下视角主要考虑了价值共创的内容和机制的影响，并形成了不同的流派和理论基础。其中，被学者普遍认同的是Vargo & Lush[8]提出了有关价值共创的研究，强调的是价值创造发生在产品或服务使用过程中，顾客与企业通过互动和资源整合共创价值，即价值创造中顾客与企业之间的二元关系[9]。Grönroos & Voima[10]和Fitzpatrick et al.[11]也对此进行了有益的拓展研究。此外，电子服务价值共创则大多关注与互联网服务接触的三大基本要素，即服务内容、服务过程和服务配置[12]，并从顾客参与的角度指出，对话、获取、风险评估和透明性是在线价值共创的四个关键要素[13]。

在全渠道零售环境中，对比线下或线上服务的价值创造，价值共创的优势特征主要体现在价值共创的过程中，它不是各渠道价值的简单相加，而是全渠道零售商整合线上线下资源、消费者利用自身资源共同参与创造零售服务与产品的过程，也是全渠道零售商与消费者共创线上线下零售体验环境和条件的过程，它包含了诸多的共同创造活动。全渠道零售体验价值共创是属于消费领域的价值共创类型。

通过梳理现有研究，本研究认为，价值共创行为是全渠道零售商和顾客在线上线下互动中创造价值的合作行为，共创价值只有在共创体验的情况下才能实现，并且只有在资源、产品和环境这类有形载体以及互动、体验这类无形载体的共同支撑下才能完成。鉴于此，本文认为共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动是全渠道零售体验价值共创行为的重要内容。

(二)体验价值

基于服务主导逻辑的观点，共创价值是生产者通过提供产品和/或服务与顾客通过消费产品和/或服务共同创造价值的总和[14]。共创价值活动的结果必然是产生价值，也即产生顾客价值。在零售环境中，顾客价值更多表现为顾客体验价值。“顾客体验价值”和“消费价值”无明显差异，均为“顾客价值”，体验价值是“互动的、相对的、偏好的体验”[15]。随着全渠道零售的发展，现有的体验价值被赋予了新的内涵，它起始于顾客在线上和线下体验的整个消费体验过程，是针对网站和店家提供的商品及服务等引发的对产品态度和服务绩效感受到的相对偏好程度[16]。杜鹃[17]通过对O2O电商企业的研究也发现，顾客体验价值是顾客价值理论的发展与完善，它派生于顾客价值，但又高于顾客价值；它关注顾客价值的实质，并聚焦其情感体验。鉴于此，本文将全渠道零售顾客体验价值界定为：顾客通过全渠道零售商所提供的共创价值环境，在投入自身资源的前提下，经由线上和线下渠道整合互动过程与全渠道零售商共同创造出来的主观感知利益的总和，是对一系列参与事件的心理感受状态和主观感知反应，并且具有主观性、情境性和差异性。现有的多渠道零售顾客体验价值的研究主要是利用顾客功利和享乐方面的价值来对消费者体验进行衡量[18]。Dennis et al.[19]指出，功能性价值和享乐性价值是多渠道零售体验价值的两个维度，因此，本文根据全渠道零售情景特点，在相关学者对体验价值维度划分的基础上，将全渠道零售体验价值划分为认知体验价值和情感体验价值。

(三)顾客忠诚

顾客忠诚包括行为忠诚和态度忠诚，是顾客对未来再次购买或者再次惠顾喜爱产品与服务的一种承诺[20]。Cossío-Silva et al.[21]的研究也表明，顾客对企业服务价值共创的忠诚反映为良好的态度忠诚(心理构建)和行为忠诚(实质要素)。鉴于此，本文的顾客忠诚指的是顾客对全渠道零售情境下价值共创行为产生的内在心理活动和外在行为倾向，体现了顾客是否积极参与线上线下整体价值共创过程的态度与行为。因此，本文关于全渠道零售顾客忠诚的研究将建立在现有顾客忠诚理论的基础之上。

三、理论分析与研究假设

(一)全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响

根据手段—目的链理论，消费者在与全渠道零售商品牌/店铺的长期接触过程中，通过结合自身的知识属性、利益和价值内容参与到特定的共创消费场景中，从而实现其利益目的并重复其消费行为，进而形成对全渠道零售商的总体顾客忠诚。顾客忠诚是企业的一种竞争优势，它是通过顾客参与价值的共同创造而获得的[21]。基于社群融合理论和社会互动理论，消费者在与全渠道零售商的社会参与和互动过程中产生的一些共同情感(如认同感等)可以促进顾客忠诚。互动是价值共创行为的基础，如果消费者感知到他们采取的互动是积极的，其忠诚度就会增加，也更愿意为产品或服务贡献更多，并向其他潜在客户推荐服务[22]。Pantano & Viassone[23]检验了顾客参与新兴零售服务中的环境与顾客满意、态度和购买意愿的关系。也有研究发现，在商业中心、社交网络、社区等集聚环境设定互动的情景下可以强化消费者认知[24]。另外，Angioni et al.[25]通过对耐克品牌的案例分析指出，多种渠道整合的产品共创行为有利于建立顾客与零售商的合作关系，并激发顾客的参与意愿和重复行为。鉴于上述分析，本文提出如下假设。

H1:全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚有积极影响。

H1a：共创服务产品对顾客忠诚有积极影响。

H1b：共创体验环境对顾客忠诚有积极影响。

H1c：共创服务互动对顾客忠诚有积极影响。

(二)体验价值的中介作用

1. 全渠道零售体验价值共创行为对体验价值的影响

服务主导逻辑指出，顾客与企业是资源整合者，共创价值要通过资源整合者之间的互动才能产生[7]。作为核心主体，顾客在互动过程中会获得需求价值，而全渠道零售中先进技术的引入改变了传统的线上线下购物氛围，使消费者在与自动化系统互动的基础上能够获得新的体验价值[26]。此外，体验价值是在顾客的产品设计、生产交付和后续消费过程中，通过与零售商的对话和互动发展形成的[27]，并且还与顾客、企业所处的体验环境联系密切[28]。因此，体验价值是源于顾客与产品、服务环境在企业或其组织之间的一系列互动行为，它能够产生和强化人们的情感体验[29]，并且有助于人们认知价值的形成[15]。基于上述分析，本文提出如下假设。

H2：全渠道零售体验价值共创行为对体验价值有积极影响。

H2a：共创服务产品对认知体验价值和情感体验价值有积极影响。

H2b：共创体验环境对认知体验价值和情感体验价值有积极影响。

H2c：共创服务互动对认知体验价值和情感体验价值有积极影响。

2. 体验价值对顾客忠诚的影响

顾客体验价值一直被视为顾客忠诚的重要驱动因素。Edvardsson et al.[30]发现，消费者获得体验价值会形成情感能量，并最终表现为对企业、产品以及品牌的忠诚。向坚持[16]以O2O模式为研究背景，证实了体验价值(网站功能价值、店家服务价值、成本价值和情感价值)、顾客满意度与行为意向的关系机制。另外，Ahn & Picard[31]提出了一种新的情感—行为—认知框架，认为多个动机系统影响着人类决策行为，包括认知(预期、深思熟虑、目标导向、反思、自觉、控制)和情感(直觉、习惯性、反射、无意识、自动)过程。因此，可推断除情感因素以外的认知体验价值也会促进顾客忠诚。由此，本文提出如下假设。

H3：体验价值对顾客忠诚有积极影响。

H3a：认知体验价值对顾客忠诚有积极影响。

H3b：情感体验价值对顾客忠诚有积极影响。

3. 体验价值的中介效应

根据社会互动理论，共创价值行为与互动有关。柯林斯[29]对互动仪式链的研究表明，消费者的互动能够产生情感体验，并且让消费者更忠诚。另外，服务体验是顾客在复杂环境中通过不同渠道与企业进行互动而得到的，这里复杂的环境涉及物质要素、过程以及人员[32]。根据心理学的S-O-R(刺激—机体—反应)模型，体验价值是行为刺激后的机体表现，它既是一种认知状态也是一种情感状态，获取体验价值后的个体更易发生积极的行为意向。有研究指出，服务质量改善了感知价值，并影响消费者对渠道的忠诚[33]；高质量信息和便利服务是顾客在混合服务传递系统中感知价值的决定因素[5]。因此，企业和消费者的共创价值行为能刺激并促进全渠道零售体验价值和顾客忠诚的提升。基于此，本文提出如下假设。

H4：体验价值中介了全渠道零售体验价值共创行为与顾客忠诚的关系。

H4a：认知体验价值中介了全渠道零售体验价值共创行为与顾客忠诚的关系。

H4b：情感体验价值中介了全渠道零售体验价值共创行为与顾客忠诚的关系。

(三)企业特征变量的调节效应

在服务主导逻辑的共创价值中，虽然消费者起重要影响，但也离不开企业的支持和配合。根据技术创新理论，企业中的技术化应用和创新的延续，有利于企业创造独特的、难以模仿的以及持续流动的运作能力和管理能力，消费者就越容易为企业赢得可持续竞争优势以及共创价值的实现[34]。同时，技术化(如在线工具和设备的可用性)有助于完成共创任务，而高技术化则加速了共创过程[35]。它是能提高客户体验质量的媒介，而并非目的[18]。Pantano & Timmermans[26]的研究表明，智能零售利用技术围绕着企业和消费者来改造和加强在新服务经济中的作用，从而提高了消费者体验过程的质量，所以这些技术驱动的进步在共创过程中是值得考虑的[30]。另外，根据计划行为理论，非个人意志完全控制的行为受到个人能力、机会、资源等实际控制条件制约。消费者参与的共创过程与企业的控制行为有关，这旨在使个体更易朝着企业所预期的方向行动，并且这种控制行为也会影响共创结果[36]。Prahalad & Ramaswamy[28]的研究表明，在新的价值共创空间中，企业管理者至少部分控制着体验环境及所建立的网络，以便与顾客共同创造体验。这说明企业适当的控制活动有利于促进共创活动中共创价值的发生。基于此，本文提出如下假设。

H5：技术化对全渠道零售体验价值共创行为与体验价值有正向调节作用。

H6：适当的程序控制对全渠道零售体验价值共创行为与体验价值有正向调节作用。

基于上述理论分析和研究假设，本文建构了相应的研究模型(图1)。

四、指标体系设计与数据来源

(一)变量测量和指标体系设计

本文的量表设计借鉴了现有研究成果①中的成熟量表，并结合消费者访谈结果进行了修订。其中，共创服务产品设计了3个题项，共创体验环境设计了3个题项，共创服务互动设计了3个题项；认知体验价值和情感体验价值分别设计了4个和3个题项；顾客忠诚设计了4个题项；程序控制设计了6个题项，技术化设计了4个题项。所有指标的测量均采用Likert7级量表，其中1代表“完全不同意”，7“代表完全同意”。

(二)数据来源

在江西省南昌市、山东省等地区选择有过全渠道购物经验的消费者进行调查，调查的形式主

图1 全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响模型

要包括问卷之星调查平台发放、留置问卷调查、拦截式问卷调查等线上和线下结合的方式。共发放纸质问卷和电子问卷439份，回收有效问卷387份，有效率为88.2%。样本概况如表1所示。

表1 样本的人口统计特征

五、数据分析和假设检验

(一)信度与效度检验

运用SPSS 23.0进行信度检验，结果见表2。所有潜变量的Cronbach’sα值都大于0.7的标准值，组合信度都大于0.8(远大于0.5的标准值)。说明调查问卷有较好的信度。

问卷效度分析包括内容效度、收敛效度和区别效度分析。本研究所开发问卷的题项均是参考现有文献的题项并且结合访谈修改后形成的，这确保了本问卷具有较好的内容效度。使用AMOS23.0软件进行验证性因子分析，表3的效度分析结果表明，各测项的标准化载荷都大于0.6，且高度显著，AVE都大于0.5。因此，问卷有较好的收敛效度。

表2 信度分析结果

表3 收敛效度分析结果

注：*、**、***分别表示p≤0.05、0.01、0.001。

判别效度用于评估概念上不同维度之间的区别程度。表4中潜变量AVE的均方根大于潜变量与其他潜变量的相关系数，因此，问卷有较好的区别效度。

(二)回归分析

1.全渠道零售体验价值共创行为与顾客忠诚的回归分析

本研究通过回归分析探讨了全渠道零售体验价值共创行为三维度对顾客忠诚(模型1)的影响机理，回归结果见表5。其中，共创服务产品、共创服务互动对顾客忠诚有积极影响，但共创体验环境对顾客忠诚的影响不显著。原因可能在于，全渠道零售环境下的顾客越来越追求个性化需求，这种需求不光来自线上线下的共创产品，也来自良好的渠道间互动，但对于传统的线下实体商店和网上商店融合的体验环境而言，顾客更加关注与自身利益联系紧密的活动，环境作为顾客参与活动最基本的条件，难以引起顾客的广泛兴趣及重复参与行为。可见，H1a和H1c得到了全部支持，H1b未得到支持，即H1得到了部分支持。

表4 AVE均方根和相关系数矩阵表

注：对角线上的数据表示相应潜变量AVE的均方根。

表5 全渠道零售体验价值共创行为与顾客忠诚的回归结果

注：*、**、***分别表示p≤0.05、0.01、0.001。

2.全渠道零售体验价值共创行为与体验价值的回归分析

本研究分别探讨了全渠道零售体验价值共创行为三维维度对认知体验价值(模型2)和情感体验价值(模型3)的影响，回归结果见表6。模型2中，共创服务产品对认知体验价值有积极影响，但共创体验环境和共创服务互动的影响均不显著。模型3中，价值共创行为三维度对情感体验价值均有积极影响。可见，H2a得到了全部支持，H2b和H2c得到了部分支持，即H2得到了部分支持。

表6 全渠道零售体验价值共创行为与体验价值的回归结果

注：*、**、***分别表示p≤0.05、0.01、0.001。

3.体验价值与顾客忠诚的回归分析

本研究分别探讨了认知体验价值、情感体验价值对顾客忠诚(模型4)的影响，回归结果见表7。其中，认知体验价值和情感体验价值对顾客忠诚有显著的积极影响。即H3a和H3b得到验证，H3得到了完全支持。

表7 体验价值与顾客忠诚的回归结果

注：*、**、***分别表示p≤0.05、0.01、0.001。

(三)中介效应检验

根据Baron & Kenny[37]提出的中介效应检验程序，采取3个步骤对认知体验价值、情感体验价值的中介效应进行检验。

首先，本研究检验了认知体验价值、情感体验价值在全渠道零售体验价值共创行为三维度与顾客忠诚之间的中介效应，结果见表8。第一步，以全渠道零售体验价值共创行为的三个维度为自变量、顾客忠诚为因变量进行向后回归分析。结果表明，共创服务产品、共创服务互动对顾客忠诚有显著积极影响，但共创体验环境对顾客忠诚的回归系数不显著。第二步，以共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动为自变量，分别以认知体验价值和情感体验价值为因变量进行回归分析。结果表明，共创服务产品对认知体验价值的回归系数显著，但共创体验环境和共创服务互动对认知体验价值的回归系数不显著；共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动对情感体验价值的回归系数均显著。第三步，分别将认知体验价值和情感体验价值引入全渠道零售体验价值共创行为三维度对顾客忠诚的回归方程。回归结果表明：与第一步的回归结果相比，认知体验价值的回归系数显著，共创服务产品的回归系数显著，表明认知体验价值部分中介了共创服务产品对顾客忠诚的影响；情感体验价值的回归系数显著，共创服务产品和共创服务互动的回归系数显著，表明情感体验价值部分中介了共创服务产品和共创服务互动对顾客忠诚的影响。因此，H4a和H4b均得到了部分支持。

表8 中介效应的回归结果

注：*、**、***分别表示p≤0.05、0.01、0.001。

(四)调节效应检验

本研究针对收集的387份有效样本数据，通过层级回归方法对企业特征变量(技术化和程序控制)进行检验。为降低自变量和调节变量与其乘积项之间的高相关性，首先将各变量进行中心化，以减小变量间的多重共线性问题。

针对技术化调节变量的逐级回归分析结果(表9)表明，DW值区间为2.121～2.126，该值接近2，故各变量不存在序列相关现象。对比表9中各个模型的回归结果，在逐步放入自变量、调节变量及调节变量与自变量的交互项之后，在以认知体验价值为因变量的模型中，除模型2(M2)的交互项不显著外，模型3(M3)和模型4(M4)的交互项都显著。其中，共创体验环境和技术化的交互项系数显著为正(β=0.094，p<0.01)，共创服务互动和技术化的交互项系数显著为正(β=0.092，p<0.01)。另外，在以情感体验价值为因变量的模型中，除模型6(M6)的交互项不显著外，模型7(M7)和模型8(M8)的交互项都显著。其中，自变量共创体验环境和技术化的交互项系数显著为正(β=0.103，p<0.05)，共创服务互动和技术化的交互项系数显著为正(β=0.100，p<0.05)。可见，技术化变量分别对共创体验环境、共创服务互动与认知体验价值以及情感体验价值之间关系的正向调节作用得到了支持，而技术化对共创服务产品与认知体验价值和情感体验价值之间关系的调节效应不显著。原因可能在于：一方面，在全渠道零售环境下，零售商渠道融合的运用经验不足，片面追求对线下、线上各个渠道的技术复制，而全渠道零售中的顾客心态大有不同，现有技术难以引起顾客对于产品共创的心理预期；另一方面，共创体验环境和共创服务互动中蕴含着共创服务产品的要素，削弱和抵消了技术化对共创服务产品与顾客认知、情感体验价值的调节效应。因此，H5得到了部分支持。

表9 技术化调节效应的回归结果

注：*、**、***分别表示p≤0.05、0.01、0.001。

针对程序控制调节变量的逐级回归分析结果(表10)表明，DW值区间为2.000～2.138，该值接近2，故各变量不存在序列相关现象。对比表10中各个模型的回归结果，在逐步放入自变量、调节变量及调节变量与自变量的交互项之后，在以认知体验价值为因变量的模型中，模型10(M10)、模型11(M11)和模型12(M12)的交互项均显著。其中，共创服务产品和程序控制的交互项系数显著为正(β=0.174，p<0.001)，共创体验环境和程序控制的交互项系数显著为正(β=0.149，p<0.001)，共创服务互动和程序控制的交互项系数显著为正(β=0.152，p<0.001)。另外，在以情感体验价值为因变量的模型中，模型14(M14)、模型15(M15)和模型16(M16)均显著。其中，共创服务产品和程序控制的交互项系数显著为正(β=0.159，p<0.001)，共创体验环境和程序控制的交互项系数显著为正(β=0.135，p<0.001)，共创服务互动和程序控制的交互项系数显著为正(β=0.110，p<0.01)。可见，程序控制变量分别对共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动与认知体验价值以及情感体验价值之间关系的正向调节作用得到了支持。因此，H6得到了完全支持。

表10 程序控制调节效应回归结果

注：*、**、***分别表示p≤0.05、0.01、0.001。

六、结论和讨论

(一)研究结论

本文基于中国全渠道零售购物情境，从服务主导逻辑视角构建了全渠道零售体验价值共创行为三维度经由认知体验价值和情感体验价值影响顾客忠诚，以及以技术化和程序控制为调节变量的理论模型。实证分析结果表明，共创服务产品和共创服务互动对顾客忠诚有积极的影响，但共创体验环境对顾客忠诚的影响不显著。共创服务产品对认知体验价值有积极的影响，但共创体验环境和共创服务互动对认知体验价值的影响不显著。共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动对情感体验价值均有显著的积极影响。认知体验价值和情感体验价值对顾客忠诚均有显著积极影响。基于中介效应的分析发现，认知体验价值部分中介了共创服务产品对顾客忠诚的影响，情感体验价值共创部分中介了共创服务产品和共创服务互动对顾客忠诚的影响。另外，技术化对共创体验环境、共创服务互动与认知体验价值之间的关系有正向调节作用，并对共创体验环境、共创服务互动与情感体验价值之间的关系有正向调节作用，但对于共创服务产品而言，无论技术化如何变化，共创服务产品对认知体验价值或者情感体验价值的作用都不受到影响。程序控制对共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动与认知体验价值之间的关系均有正向调节作用，并对共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动与情感体验价值之间的关系均有正向调节作用。

本文的创新点在于：与Vargo & Lusch[7-8]、Grönroos & Voima[10]、Cossío-Silva et al.[21]、王新新和万文海[36]等在单渠道情境中对顾客价值共创的研究相比，本研究在线上线下融合的全渠道零售环境中丰富和发展了价值共创理论，深刻挖掘了全渠道零售情境中体验价值共创行为对顾客忠诚的影响机理。本研究不仅证明了心理学中的“认知—情感/态度—行为”路径理论在全渠道零售价值共创领域的适用性，扩展了全渠道零售体验价值共创行为影响效应的理论机制，而且从企业特征角度分析了全渠道零售体验价值共创行为影响过程中的调节机制。在企业特征的研究中，企业行为往往分为辅助行为和主导性的控制行为，以往研究突出了企业的主导性地位，而企业超越了其权利界限，并不利于顾客体验价值的获取。相比之下，企业的辅助行为则有利于实现自身与消费者的双赢，即适当的(支持性的)企业控制行为将有利于正面调节价值共创行为对顾客体验价值的影响。因此，本文更好地理解了在全渠道零售情境下，如何有效地使消费者获得更好的体验价值的共创策略及企业行为，对全渠道零售体验价值共创行为管理实践也具有一定的启示。

(二)管理建议

第一，从服务产品、服务互动、体验环境三个方面不断提升和优化线上线下融合的全渠道零售体验价值共创行为。全渠道零售企业必须打破传统线上或线下零售企业的内部运作机制和外部合作格局，整合在线渠道和实体店的特色，通过业务模式和客户体验创新，扩大消费者需求，并引导服务产品共创行为。零售企业可在实体商店和网络店铺积极为消费者提供产品创意征集和性能测试活动，并积极组织产品体验和推广活动，激发消费者创意和提升消费体验，不断完善产品品质、功能和特色。全渠道零售商应通过线上线下渠道积极发起与消费者的对话和互动交流，鼓励消费者向企业表达产品需求意见。应针对顾客的个性化需求提供独特服务，并鼓励消费者对企业的线上线下促销活动进行讨论和传播。另外，应重视线上线下优质购物体验环境的营造。基于消费者购物体验调查，科学、合理地设计线上线下店铺，提高线上线下店铺的美观性、便捷性、易用性，完善线上线下购物安全的系统设计和技术升级。

第二，在线上线下融合的全渠道零售情境中不断强化顾客认知体验价值和情感体验价值的获取。现有的零售环境多元且选择众多，全渠道零售商想要在竞争中获胜，只有把握消费者的体验感觉，使消费者感知到更多的体验价值，才能掌握好全渠道零售的风向标。全渠道零售商在线上线下开展营销活动时，要保证零售服务的可信性、超值性和吸引力，满足消费者的功能性购物需求，让消费者产生物有所值感，保证认知体验价值。在此基础上，通过创新线上线下零售环境和活动方式，实现线上线下的优势互补和业务融合，升级消费者的购物体验，为消费者创造购物的自在感、愉悦感、兴奋感，让消费者经历难忘的线上线下消费过程，促进消费者生活质量和幸福感的提升，不断强化情感体验价值的获取。

第三，全渠道零售商在价值共创过程中应提升技术化水平和给予适当的程序控制。线上线下融合发展也产生了一定的管理危机，技术上的滞后、不支持、安全问题以及企业对共创行为的把控能力不足等常给全渠道零售带来负面影响。全渠道零售商应根据现有技术可完成业务的内容、要求、实施流程进行分析，提高技术化水平与业务需求的匹配度。升级全渠道零售技术，确保全渠道零售服务系统与顾客多变的需求相一致；发现市场中的新趋势，满足消费者的体验需求。需要创造出包括信息技术、新营销技术、物流技术在内的全渠道零售技术，提升零售效率，快速响应顾客需求，实现商品管理模块、物流管理模块、会员管理模块等模块之间的有机连接。要创新顾客研究与管理技术，包括获客技术、增强顾客黏性技术、打造终身顾客价值技术；加强顾客细分、精准定位目标顾客、用线上线下不同方式找到顾客、用有效手段链接顾客、用有效手段影响顾客的技术研究。充分利用新技术与大数据，实现线下+线上的一体化营销模式，将线下顾客引导至线上，建立持续的联系和持续的购物场景，做到精准营销，为顾客提供更好的体验感。此外，零售商需要适当的程序控制来保证共创活动的顺利开展。比如，提供清晰的购物指示和产品说明，帮助顾客纠正错误的购物方式，对顾客的不当行为进行解释说明，提醒顾客购物安全等。企业在共创价值中主要起搭建平台、引导互动等支持性作用，而不是主导作用，但控制行为又必不可少，在遵循适中、适当和适度原则的情况下，企业的控制行为将对全渠道零售体验价值共创活动的开展产生积极影响。

(三)研究局限和进一步研究方向

首先，本研究回收的问卷填写的人群主要来自学生群体，未来研究在样本的规模和样本来源上应更加丰富，以提升外部效度。其次，本文只针对全渠道零售总体的顾客忠诚进行了探讨，以后的研究可将顾客忠诚分为线上顾客忠诚和线下顾客忠诚进行具体分析。最后，有必要从心理学和社会学层面进一步丰富全渠道零售体验价值共创行为影响顾客忠诚的中介变量，并且从顾客特征角度进一步探讨全渠道零售体验价值共创行为与顾客忠诚之间的调节机制。

注 释：

①因篇幅所限，本文所有量表设计所借鉴的具体研究文献未列示，留存备索。作者邮箱：pengyis2008@163.com。