全渠道服务蓝图——基于顾客体验和服务渠道演化视角的研究

李 飞

(清华大学 经济管理学院， 北京 100084)

服务蓝图(service blueprint)是服务设计与管理的重要工具之一，在医疗、餐饮、旅游、金融、零售等服务领域有着广泛的应用。自1982年被提出以来，随着顾客需求和竞争环境的变化，服务蓝图无论是目的、内容、结构,还是接触点范围、涉及顾客行为过程的阶段都发生了变化，出现了多种服务蓝图并存的情况，导致选择的风险性和实施的困难性，而且，至今还没有与当前全渠道情境相匹配的服务蓝图。因此，本文拟以服务蓝图的目的(顾客体验)和接触点范围(服务渠道)两个元素为主线，以使命、内容结构、涉及顾客行为过程的阶段为副线，分析服务蓝图的演化轨迹和规律，对现有服务蓝图进行改进，最终构建一个全渠道情境下的服务蓝图(简称为全渠道服务蓝图)，并探讨该蓝图的实际应用思路。

一、服务蓝图的演化阶段

描述服务蓝图的演化进程，需要回答的第一个问题就是对演化过程进行阶段划分，这需要明确划分什么和按什么进行划分。前者需要明确服务蓝图的定义，后者需要选择划分标志。

(一)服务蓝图的定义

1982年，美国花旗银行副行长Shostack(肖斯坦科)最早提出了服务蓝图的概念，即帮助服务商节省服务时间、提高服务效率以及高质量完成服务过程并盈利的管理工具[1]。这是从服务蓝图用途(目的)角度进行的说明，并没有清晰地解释其本质内容。随着人们对于服务蓝图理解的加深，对其解释也越来越准确。著名服务营销学者泽丝曼尔、比特纳认为，服务蓝图是详细描述服务系统的可视化图形，描述的内容包括服务实施的过程、接待顾客的空间点、服务员的角色和有形呈现(或展示)，用途是指导前后台员工从事相关服务行为[2]。这一解释被广泛接受。至于为何用“蓝图”来比喻，这源于建筑(或生产)设计的施工图经过暴晒后成为蓝色而被称为蓝图。服务专家借用“蓝图”一词，表明服务蓝图就是服务过程的“施工”或“生产”图，可以指导企业和员工的服务行为，以实现企业服务目标。

(二)服务蓝图演化阶段的划分标志

对于服务蓝图演化轨迹的研究文献很少，我们没有直接可以借鉴的研究成果。从逻辑上看，不同的服务理论范式会有不同划分标志。有学者梳理了西方服务理论范式的演进过程，发现有产品主导关系、服务特征、关系主导、顾客接触、服务体验、服务主导和统一服务理论等七种范式[3]。这意味着这七种范式都可以作为划分服务蓝图演化阶段的标志，这使我们的选择面临着一定的困难。为了使复杂的问题简单化，我们回到服务蓝图的原始定义上来，因为定义涉及的内容是某一概念的本质内容，也常常是划分该概念发展阶段的标志。简单地说，服务蓝图是通过顾客接触点识别和管理的可视化，实现改善顾客服务的某种体验的目的。经初步研究后发现，服务蓝图的目的和顾客接触点，可以大体反映出服务蓝图演化的轨迹。

从目的方面，我们可以选择以顾客体验关注度为标志对服务蓝图演化阶段进行划分。其理由是：顾客忠诚和持续购买是服务效率优秀的标志，而顾客价值和顾客满意影响着顾客忠诚和持续购买，顾客价值和顾客满意都是顾客体验的反映，因此顾客体验设计成为服务管理的“牛鼻子”，以顾客体验为标志进行服务蓝图演化阶段的划分，容易发现服务蓝图演化的本质规律。

从接触点方面，我们选择以服务渠道类型作为标志对服务蓝图演化阶段进行划分。这里的“服务渠道”不是指(但包括)营销组合的第三个“分销”要素，而是指营销渠道，包括服务生产设计渠道、服务提供渠道、服务定价渠道、服务销售渠道、服务环境渠道和服务传播渠道等[4]。理由是：服务蓝图的主要内容，包括顾客行为过程、企业有形呈现、前台员工行为、后台员工行为以及支持系统等，其效率如何，都与服务渠道演化有着密切的关系，这种演化反映着顾客接触点的状态。因此，以服务渠道类型变化作为划分服务蓝图发展阶段的标志，能够综合反映服务蓝图演化的重要特征。

(三)服务蓝图演化的四个阶段

有学者依据设计蓝图围绕的中心，将其演化分为三个阶段：始于1984年的以“服务接受者为中心”的阶段，始于1993年的以“利益相关者为中心”的阶段，以及始于2004年的以“系统为中心”的阶段[5]。这种划分有一定的意义，但是也有值得商榷之处。比如前两个阶段是以主体为标志，后一阶段则以客体为标志，逻辑上不统一，也难以反映服务蓝图演化的本质规律。在研究中，我们发现顾客体验和服务渠道二者的演化，具有一定的契合度，省时体验与线下服务渠道相伴随，感官体验与线下线上服务渠道并存相伴随，情感体验与服务线下线上服务渠道跨越相伴随。因此我们选择顾客体验和服务渠道演化的视角，以顾客体验为主标志，以服务渠道为辅标志，来划分服务蓝图的演化阶段，并分析其具体的演化轨迹。

通过对大量文献的阅读和分析，我们发现服务蓝图演化经历了线下单渠道服务蓝图阶段(第一阶段)、线下线上双渠道并存的服务蓝图阶段(第二阶段)和线下线上跨渠道融合的服务蓝图阶段(第三阶段)，并正在进入全渠道服务蓝图阶段(第四阶段)。接下来我们对已经历的前三个阶段进行详细说明，并考察每一个阶段服务蓝图的使命、目的、内容结构、接触点渠道和客户旅程等五个方面基本要素的变化。

二、服务蓝图的演化轨迹

(一)关注省时体验的线下单渠道服务蓝图阶段(1982—1992年)

图1 一家擦鞋店的服务蓝图

1982年，肖斯坦科在《如何设计一项服务》一文中，以擦鞋服务为例画出了史上第一张服务蓝图(图1)，并用一条可视线将其分为顾客可见和不可见两个部分[1]。其中，对可视部分描述较为详细，具体规定了每一个环节花费时间的标准，以及可接受的总时间标准，精确到秒；对于不可视部分的描述较为简单，但是也强调了不可视部分的重要影响作用及其与可视部分的逻辑关系。

1984年，肖斯坦科在文章《设计交付服务》中，重现了先前创建的鞋店服务蓝图，同时新创建了一张金融经纪商的服务蓝图，细化了不可视部分的环节以及花费的时间(从5分钟到5天不等)，标注了更多的可能带来隐患的失误点或失败点，并且提出了设计服务蓝图的步骤：识别服务过程、隔离失败点、建立时间框架、关注有形服务[6]。由于该文刊发于发行量更大的《哈佛商业评论》，比上一篇文章更为人所知，因此诸多学者把这篇文章发表的1984年视为服务蓝图最先提出的时间点，这显然是不合适的，服务蓝图诞生的时间应该是前面提到的1982年。

1987年，肖斯坦科改任Coveport集团公司的管理总裁，并发表了《通过结构变化的服务定位》一文，提出服务系统、过程设计中可以采用工程思路，借鉴服务蓝图的工具，重复呈现了先前创建的服务蓝图[7]。1989年，Brundage(布伦达格)明确提出了服务蓝图的关键内容，包括有形呈现、顾客行为、交互界面、员工与顾客前台的接触行为、可视线、员工与顾客后台的接触行为、支持过程等[8]，但没有以此构建一个新的服务蓝图。

这一阶段的服务渠道类型都是线下渠道(网店还未出现)，服务企业与顾客接触大多是在实体店铺内完成的，也存在部分线下的电话、电视和邮寄等接触方式，包括人与人、人与物、人与环境的接触。具体表现在5个方面：一是有形呈现都是实体店铺内的线下呈现(但是不受关注，因为与时间节省关系不密切)，二是顾客的选择、购买和消费行为都是在线下完成，三是一线员工在线下与顾客接触并完成服务的全过程，四是后台员工也是通过线下渠道帮助前台一线员工，五是企业支持系统也是通过线下渠道运行的。

通过分析，我们发现第一阶段的服务蓝图具有5个基本特征：(1)从使命方面看，是为了改进顾客体验，提高服务效率。(2)从目的方面看，是为了节省顾客的购买时间。这是由于早在20世纪50年代，便捷性(努力程度和时间花费)已经成为影响服务满意的至关重要的因素，并催生了便捷服务理论[9]。此后，避免顾客投入过多精力和排队等候、强化顾客购买的便捷性，一直是服务管理研究的重要议题。这源于“消费者在购买产品或服务时总是倾向于花费更少的时间和努力”[10]，而服务提供者在此方面做得不尽如人意。因此，初期的服务蓝图创建以节省顾客时间为目标，就是顺理成章的事情了。(3)从内容结构方面看，尽管该阶段后期有学者提出了较为完善的内容，但是主要还是用一条可视线将蓝图分为顾客可视和不可视两个部分，内容都是围绕着省时进行设计的。(4)从接触点范围看，都是线下接触点，同时多为店铺内的接触点，涉及店铺外接触点的情况较少。(5)从客户旅程看，集中于购买和享受服务的过程，基本不包括售前(涉及来店路途，不涉及动机产生)和售后的服务活动。

(二)关注感官体验的线下线上渠道并存的服务蓝图阶段(1993—2008年)

1992年之后，仍然有学者沿着原有“节省时间”的路径前行，进一步完善该种类型的服务蓝图。例如，菲斯克等在2000年出版的《互动服务营销》中，在讨论服务蓝图工具时列举的服务蓝图仍然以“省时体验”为核心[11]。但是，这已经不是服务蓝图研究的主流方向了，主流方向开始转为顾客感官体验的改善。

1992年，Gummesson & Brundage(古曼森、布伦达格)在《服务设计与质量：在铁路运输服务中应用服务蓝图和服务图》一文中，提出了服务图的概念，并介绍了瑞典一家铁路公司运用服务蓝图和服务地图来提高服务质量的案例，强调了客户接触及每一个接触点给顾客带来体验的重要性[12]。1993年，布伦达格发表了文章《服务地图：一个服务系统设计的具体化视角》，文中提出了交互服务链图形，指出针对客户需求、购买、独特体验和再购买等阶段，企业要一一匹配广告、销售、服务表现和顾客满意等阶段，并且创建了服务地图的框架，核心内容是针对客户购买的行为过程，匹配相应的企业营销活动以及相应的后台支持系统[13]。

在早期服务蓝图中，比较关注人与人之间的接触点，特别是员工与顾客的接触点，随着商品和服务业态的丰富化，顾客接触的服务环境和氛围也变得重要。1992年比特纳对非人员接触点进行了详细的归纳[14](见图2)。从图2可以看出，有形环境展示对于顾客感官体验、情感体验都有着重要影响，但是当时情感体验还没有体现在服务蓝图之中。

图2 服务环境对顾客和员工感受的影响机理图

1993年，Bitner(比特纳)进一步完善了服务蓝图结构，在保留1条可视线的基础上，增加了另外1条顾客与前台接待人员的互动线，将服务蓝图纵轴分为有形呈现、顾客行为、接待人员行为和非可见等4个部分，并且按着这个新框架描绘了一家酒店的服务蓝图[15](图3)。

1996年，Zeithaml & Bitner(泽丝曼尔、比特纳)合作出版了具有广泛影响的著作《服务营销》，系统讨论和介绍了服务蓝图工具，明确指出服务蓝图的基本结构是由3条线划分的4个部分组成，包括顾客行为、前台接触员工的行为、后台接触员工的行为以及支持过程[16]。与1993年的框架相比，在后台员工行为和支持系统之间增加了1条内部互动线。不过，在酒店服务蓝图举例时，仍然保留着有形呈现的内容，只是在结构模板图中没有，这就意味着实际上服务蓝图内容为5项内容。同时，他们还提出创建服务蓝图通常需要8个步骤：第一步是识别需要制定蓝图的服务过程，第二步是识别顾客对服务的经历，第三至五步是描绘前台与后台服务人员的行为，第六至七步是描绘内部支持活动，第八步是在每个顾客的行为步骤上加上有形展示。2000年，泽丝曼尔、比特纳又推出了《服务营销》(第2版)，其中无论是服务蓝图模板，还是延续的酒店服务蓝图的举例，都统一包括3条线(外部互动线、可视线、内部互动线)和5项内容(有形呈现、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持系统)[17]。

图3 一家酒店的服务蓝图

图4 Argos公司的跨渠道整合图

这一阶段的服务渠道是线下渠道和线上渠道并存的阶段。1994年网上店铺出现，之后实体店铺并未消失。当时线上企业与顾客接触基本采取线上服务渠道(仅有配送采取线下渠道)，线下店铺基本采取线下服务渠道，也存在着部分两种渠道同时使用的情况。但是企业的线上线下渠道大多处于分离状态，甚至分为两家独立运行的企业。具体表现在5个方面：一是有形呈现是线下或是线上渠道的呈现，二是顾客的选择、购买和消费行为是在线下或是线上完成的，三是一线员工在线下或线上完成服务的全过程，四是后台员工也是通过线下或线上渠道帮助前台一线员工，五是公司支持系统也是通过线下或线上渠道运行的。此时，线上线下渠道没有完全融合，顾客会产生“有界”的感觉，远未达到无界的感知。从线上服务蓝图来看，2004年，福斯特、施瓦布达曾经提出了线上零售流程图；2007年，科尔曼又对其进行了完善，该流程图包含了部分线上零售蓝图的内容[18]。从线下线上服务蓝图融合来看，弗里德曼、弗瑞1999年就提出了多渠道整合的概念，其中涉及企业进行决策时销售员、电话、代理商和互联网等多渠道协同[19]。2001年，有欧洲学者从多渠道购买视角提出了“渠道跳跃”(channel-hopping)的概念，呈现了顾客在线上线下跳跃穿行的购买过程[20]。2005年，OC&C(欧析)战略咨询公司针对百货零售连锁商Argos多渠道零售的案例研究，提出了一个线下线上跨越的零售流程图[18](图4)，它不符合服务蓝图的结构，但是已经具有了跨渠道服务的思想。这为下一步进入跨渠道服务蓝图阶段奠定了基础。

在这一阶段，无论是线下服务蓝图还是线上服务蓝图，大多都是关注顾客感官体验的。在线上店铺产生之前，线下启铺就已经开始关注顾客的感官体验，不断扩展与顾客接触点的研究。线上店铺诞生后，由于其缺乏人与人、人与物、人与购物环境的直接接触，在信任度和感官体验方面与线下店铺存在差距。为了与线下店铺争夺顾客，线上店铺逐渐从初期的价格竞争转向了便捷体验和感官体验的竞争，并取得了明显的成效。这又反过来倒逼线下店铺或是改变店铺环境，或是开设线上体验店铺，进一步提升了顾客的感官体验，最终导致各种类型的服务蓝图围绕着顾客的感官体验进行创建。对此，一个有力的证明是：这一阶段的服务蓝图关注了几乎全部与顾客的感官接触点，而不仅仅是节省购买时间的接触点。

通过分析，我们发现这一阶段的服务蓝图具有5个基本特征：(1)从使命方面看，与第一阶段没有变化，仍然是为了改进顾客体验，提高服务效率。(2)从目的方面看，已经从第一阶段的省时体验扩展为感官体验。这源于该阶段影响顾客购买决策的主要因素，从省时转向了感官体验，企业营销开始实施感官营销战略，自然会反映在服务的提供过程当中，服务蓝图也就融进了各个接触点的顾客感官体验内容。1997年，施密特和西蒙森在其合作出版的《视觉与感受：营销美学》一书中提出了营销美学的概念：指对公司或品牌的感官体验的营销，它能为组织或品牌的识别做出贡献[21]。1999年，派恩、吉尔摩出版了《体验经济》一书，详细论述了体验经济形态[22]。同年，施密特建立了一个体验营销的系统性框架，包括感官体验、情感体验、认知(思考)体验、关联体验和行动体验(生活方式)等5种体验[23]。随后出现了若干部研究感官营销的专著，感观营销进而被视为“既是一种先进的营销战略，又是一种精细的营销战术”[24]。(3)从内容结构方面看，从第一阶段的1条分割线增加到3条分割线，内容也从第一阶段的可视和不可视2个部分，具体化为有形呈现、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持系统5个部分，进行了两个方面的明显拓展：一是突破了人与人面对面接触的局限，提出了人员与机器、氛围等环境因素接触的内容；二是大大细化了后台的支持系统。(4)从接触点范围看，从线下扩展至线上，呈现出线下线上接触点并存的状态，并大量涉及店铺外接触点。(5)从客户旅程看，与第一阶段相似，集中于购买和享受服务的过程，基本不包括售前(涉及来店路途，不涉及动机产生)和售后的服务活动。

(三)关注情感体验线下线上跨越的服务蓝图阶段(2009—2018年)

早在1994年，就有学者提出了体验蓝图(experience blueprint)的概念[25]。它与服务蓝图的结构完全不同，也不包含情感体验的内容，不过它为客户体验图的发展提供了思路。2002年，客户体验研究专家肖和伊文斯,出版了著作《创建伟大的顾客体验》，以饭店服务为例创建了客户体验图。在描述顾客接触点时，包括了顾客期望、风险、满足感官期望的机会、满足情感期望的机会以及激起情感的路径等[26]。该图可以被视为“有表情的客户体验图”，其主要目的是用于产品和服务设计，忽视后台系统的描述，因此它不是服务蓝图，但为服务蓝图的“情感化”奠定了基础。

2008年,IBM沃尔顿研究中心的专家Susan(苏珊)和卡耐基梅隆商学院的教授Carrie(凯瑞),向美国DMI(设计管理协会)举办的教育会议提交了论文《服务蓝图：当顾客满意度不理想的时候》，认为传统的服务蓝图缺乏对接触点客户情感体验的描述，因此建议在传统服务蓝图中引入情感特征，针对客户情绪或情感变化设计服务，这样可以更好地实现顾客满意[27]。

2009年，苏珊在她的一个PPT演讲稿中，把这种包括客户情感体验的服务蓝图称为“表情化的服务蓝图”(expressive service blueprint)，将客户的情绪和感情元素引入到传统服务蓝图之中，使用图形、符号、图像以及情节线索，将客户和企业交互时的情绪变化表现出来，达到可视化的效果，并创建了情感型服务蓝图的基本结构[28]。因此，我们把2009年视为关注情感体验型服务蓝图的元年。2016年，苏珊和凯瑞为卡尔巴赫的《用户可视化指南》一书提供了案例，通过病人看眼科大夫的服务过程，说明了表情化服务蓝图的结构、内容及特征，其特征主要是包括了客户的情感性反应、更加强调前台的顾客层面、顾客和一二线员工产生互动的共鸣关系[29](见图5)。

图5 看眼科的表情化服务蓝图

图6 一次会议的跨渠道融合的服务蓝图

这一阶段的服务渠道类型，是跨越线下线上渠道的，与此相适应，出现了诸多的跨越线下线上多渠道的服务蓝图。2009年布兰登·肖尔创建了一个跨越线下线上渠道的服务蓝图[30](图6)，内容为一次会议的服务过程，反映了线上博客、电子邮件、线上注册以及线下签到、安排座位、座谈等相关环节的渠道融合情况。这是比较早的一张线下线上融合的跨渠道服务蓝图。

随后，有关跨渠道服务蓝图的研究受到关注，并取得了一系列研究成果。2012年，泰勒在绍尔研究的基础上，罗列出线下线上多种渠道在顾客购买过程不同阶段的特征，创建了多渠道协同的一般模式，并将其命名为跨渠道蓝图(cross-channel blueprint)[31]。但是这张图没有包含服务蓝图的基本结构，无法呈现顾客行为、前台、后台以及支持系统的逻辑关系，因此不能算是服务蓝图。2014年，宝莱恩等提出了一个跨渠道融合服务蓝图的基本模型。蓝图的顶端横向为顾客旅程的意识、参与、使用、发展和离开等5个阶段；纵向为顾客层面的5个阶段所包含的步骤和体验，前台层面的各种线下线上渠道类型，以及后台层面的顾客服务、信息系统和其他相关部门；中间部门方格为各个接触点；带有箭头的曲线表明某个顾客购买过程的服务蓝图[32](图7)。尽管该蓝图不完全符合服务蓝图的结构，但是包含了服务蓝图的基本内容，具有一定的实际操作性，因此可以视其为跨渠道服务蓝图的一种模式。

图7 跨渠道服务蓝图模型

通过分析，我们发现第三阶段服务蓝图具有如下5个基本特征：(1)从使命方面看，与第一和第二阶段没有变化，仍然是为了改进顾客体验，提高服务效率。(2)从目的方面看，已经从第二阶段的感官体验扩展为情感体验。这源于该阶段影响顾客购买决策的主要因素，从感官体验转向了情感体验。企业实施情感营销战略，自然会反映在服务的提供过程当中，服务蓝图也就融进了各个接触点的顾客情感体验内容。20世纪90年代，伴随着体验营销和感官营销概念的出现，就出现了情感营销的概念和实践，2003年已经有了相关的著作出版[33]，但是反映在服务蓝图当中已是2009年之后的事情了。通常感官营销是通过情感体验来影响顾客的购买和消费行为的，因此服务蓝图自然也由感官体验扩展至情感体验。(3)从内容结构方面看，基本与第二阶段相同。差别是在顾客行为过程中增加了顾客情感体验的内容，并成为服务设计的核心内容，前台和后台人员的服务行为有时根据顾客情感感受进行设计。(4)从接触点范围看，从线下线上接触点并存或分割状态，发展至线下线上接触点之间跨越的状态，并有一些融合，但没有实现线下线上的“无界”感知。(5)从客户旅程看，从前两个阶段关注购买和享受服务的过程，扩展至购前动机产生和购后消费，与消费行为决策模型包含的阶段相似，但是仍然很少涉及售后的服务活动。

三、全渠道服务蓝图的构建及应用

前述服务蓝图的演化，对于企业在不同历史时期提高服务效率产生了重要的影响，但是随着全渠道时代的来临，仍然有着一定的改进空间。为此我们在归纳研究的基础上，对已有服务蓝图进行了扩展和改进研究。

(一)对已有发现的归纳和讨论

基于服务蓝图的演化分析，我们发现，服务蓝图的演化经历了顾客省时体验、感官体验和情感体验三个阶段，伴随着这三个阶段，形成了线下服务渠道、线下线上服务渠道并存和线下线上渠道跨越的三种服务蓝图，它们具有相关性，但也不是一一匹配的。具体来说，在服务蓝图的使命方面(完善顾客体验、提升服务效率)没有发生变化，但是在服务蓝图的目的、内容结构、接触点范围和辐射的客户旅程阶段等方面都发生了变化。

1.服务蓝图的目的

由最初的改善顾客购买和消费的省时体验扩展至感官体验，再扩展至情感体验。需要提醒的是，这三种目标体验不是互相取代的关系，而是互相交融或是并存发展的。时至今日，我们仍然会看到为节省顾客时间而创建的服务蓝图，它对于一些便利性服务行业具有长久的应用价值。例如，1982年出现的服务蓝图目的是节省时间，2005年，沃麦克和琼斯仍然基于节省时间的服务蓝图提出了精益服务的解决方案，且相关著作至今畅销不衰[34]。2008年，霍夫曼等合著的《服务营销学精要(中文改编版第2版)》在讨论服务蓝图设计时，其结构也是聚焦于顾客节省时间的体验[35]。同时，至今仍然存在着大量的感官体验的服务蓝图设计。因此，未来顾客省时体验的服务蓝图、感官体验的服务蓝图和情感体验的服务蓝图将并存，但也不排斥在一幅服务蓝图中出现同时呈现省时、感官和情感三种体验的情形。

2.服务蓝图的结构

由最初的1条可视线分割的2个部分演化为2条线分割的4个部分，再演化为3条线分割的5个部分。服务蓝图从1982年的可视和非可视的2个部分，发展至1996年确定的基本内容和结构，包括有形展示、顾客行为过程、前台接触点、后台接触点及支持系统等5项内容，以及外部互动线、可视线和内部互动线等3条分割线。直到今天，这个结构和内容仍处于基本稳定的状态。例如，2018年泽丝曼尔等出版的具有全球影响的《服务营销(第7版)》中，仍然维持了20多年前确定的服务蓝图内容和结构[36]。因此，未来这一内容结构，不会发生太大的改变。因为这一结构与平衡积分卡[37]和全渠道营销[4]等有效管理工具的内容结构相类似，包含了顾客层面、营销层面、流程层面和资源层面，基本可以揭示服务运营管理的基本过程和规律。

3.服务蓝图的接触点范围

从线下服务渠道拓展至线下线上并存的渠道，再拓展至线下线上跨越的渠道。这三种服务蓝图不是相互取代的关系，而是并存发展的关系。这源于现实生活中存在着单纯的线下服务商、单纯的线上服务商和线下线上并存的服务商。例如，《服务营销(第7版)》中列举了快递服务、酒店服务和DVD出租亭等三个服务蓝图，这三个蓝图都仅仅涉及了线下渠道[36]，既没有涉及线上渠道，也没有涉及线下线上跨渠道的情形。从2010年之后的中国来看，也是三种服务蓝图并存的，对此，我们仅以北京工商大学服务蓝图研究团队的成果进行说明。2013年冯俊等[38]创建的燕莎奥特莱斯的服务蓝图，2014年高翁玉[39]创建的呷哺呷哺的服务蓝图，2017年李雪[40]创建的颐和园的服务蓝图，都仅仅是线下渠道的。2014年王国顺、胡国武[41]创建的网上零售业的服务蓝图，2016年郭崇义、李雪[42]创建的淘宝网服务蓝图，都仅仅是线上渠道的。同时，与前两者并存着很多线下线上渠道跨越的服务蓝图，最具代表性的是左文明等[43]2018年创建的滴滴出行的服务蓝图。这三种服务蓝图并存，除了源于三种服务渠道并存之外，还有一个原因就是服务蓝图向售前的动机产生和售后的服务延伸了，而这两个环节大多通过信息传播完成，自然离不开线上沟通渠道以及线下服务渠道。未来服务蓝图的接触点范围，必然是线下线上服务渠道融合的趋势，但也不排除个别仅仅是线下接触点的服务蓝图，或是仅仅涉及线上接触点的服务蓝图。

4.服务蓝图涉及的客户旅程

从售中的购买阶段，扩展至售后消费阶段，再扩展至售前的动机产生和售后的服务阶段。服务蓝图在初期一直被认为是购买和销售服务阶段的蓝图，仅仅包括顾客进店之后的行为，不包括售前和售后的行为。至今仍有学者认为，如果顾客旅程包括需求产生、学习比较、选择、购买、使用、付款、推荐他人等七个阶段的话，服务蓝图则仅仅服务于其中的“购买”一个阶段[29]。我们的研究发现，服务蓝图已经从售中阶段扩展至售前、售后阶段，构成了一个相对完整的服务蓝图旅程。服务蓝图向前延伸至购前阶段，可以增加新顾客，吸引店外顾客，这在诸多竞争对手争夺客流、客流下降的严峻环境下，显得非常必要。服务蓝图向后延伸至售后阶段，可以留住老顾客，提升顾客满意度，增强老顾客的黏性和忠诚度，这在客户流失、开发新顾客导致成本迅速增加的态势下，也是必不可少的。

由前面的分析，可以得到服务蓝图未来的发展趋势：(1)服务蓝图的使命将不会发生变化，仍然是为了提升服务效率；(2)服务蓝图的目的为给顾客更好的省时体验、感官体验和情感体验组合，即为其中之一、之二或是之三；(3)服务蓝图的内容结构包括有形呈现的支持系统、有形呈现、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、员工行为的支持系统等6个部分；(4)服务蓝图的接触点范围包括线下渠道接触点、线上渠道接触点，以及它们的并存、跨越和融合形态；(5)服务蓝图的旅程包括售前、售中和售后的全过程。这样我们就可以将服务蓝图已有的和未来的演化轨迹描绘出来，形成一个表格(表1)，一目了然地展现各个阶段的特征及演化规律。

(二)全渠道服务蓝图的构建

服务蓝图的第四阶段，与前三个阶段一样，也应该有着自己的框架结构，这个结构是以全渠道综合体验为特征的，可以称其为“全渠道综合体验的服务蓝图”，简称为全渠道服务蓝图。前面的分析为创建全渠道服务蓝图提供了基础，我们还需要进行一些补充研究。

1.全渠道服务蓝图的基本结构

在原有服务蓝图的结构中，有形呈现部分没有形成基础，成为无源之水，应该在原有服务蓝图结构的基础上，补充支持过程或支持系统的部分。从纵向来看，包括有形呈现的支持系统、有形呈现、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和员工行为的支持系统6个部分，通过6条分割线进行分割。从横向来看，是6个部分内容的具体化，在本质上是围绕着顾客旅程构建的企业服务营销旅程，两个旅程之间在分割线处会形成交叉点，这个交叉点就是顾客的接触点。从综合来看，将接触点连接起来的线，就代表着顾客和企业的行为过程。另外，在这个结构中还有一个重要的特征，就是在每一个接触点都是线下线上融合的，线下渠道包括实体店铺、人员面对面、电视媒介、电话媒介、传真媒介、纸制媒介等，线上渠道包括线上商店、公司网站、网络平台、微信、微博、短信、电子邮件等。

表1 服务蓝图演化轨迹

2.全渠道服务蓝图的细化内容

在全渠道的背景下，我们需要进一步细化服务蓝图的各部分内容。

第一部分为“全渠道有形呈现的支持系统”，主要内容为店铺环境、店铺布局、店铺风格和店铺设施的设计和实施系统。第二部分为“全渠道有形呈现”，包括线下和线上全渠道的展示。参考图2，可归纳出全渠道有形呈现的内容：(1)环境条件(温度、空气、噪音、音乐、气味等)，(2)空间功能(布局、设施、家具等)，(3)形象标识(标志、物料、装饰风格等)。第三部分为“顾客的全渠道行为”。参考已有全渠道营销的相关文献和前面讨论的内容，这个行为突破了原有“购中”的局限，拓展为包括购前、购中和购后的全部顾客旅程。具体包括7个环节：搜集信息、选择商品、下订单、付款、收货、消费使用、评论及反馈[44]。顾客在这个旅程中，是线下线上跨越式行进的，同时也存在着折返。第四部分为“前台员工的全渠道行为”，主要是指前台员工在“售中”环节发生的、与顾客线下线上接触的行为，这些行为常常是与顾客直接购买行为相关的。第五部分为“后台员工的全渠道行为”，主要是指后台员工在“售前”和“售后”环节的发生的、与顾客线下线上接触的行为，这些行为常常是与顾客的购买动机产生和售后服务的满足和反馈直接相关的。第六部分为“全渠道员工行为的支持系统”，主要是指线下线上的有形资源和无形资源的整合。这个支持系统是指对于员工行为的支持，是前面几个部分的重要保障。

3.全渠道服务蓝图的基本模型

把前面讨论的内容综合在一起，可以形成一个全渠道服务蓝图的基本模型(图8)。

(三)全渠道服务蓝图的应用

我们通过模拟一位顾客在一家拥有线上线下渠道的线下店的购书过程，来说明服务蓝图的应用方法。为了容易理解，我们选择了一个比较简单的客户旅程，简化了诸多复杂的环节。全渠道服务蓝图的应用包括如下四个步骤。

1.画出基本框架图

即根据图8的结构，可以画出这位顾客在这家书店的购买(包括购前、购中和购后的7个环节)旅程图。这家书店对应提供包括7个环节在内的服务旅程图以及相应的支持过程，接触点范围涉及线下线上的信息、货币和书籍(货品)转移的渠道(参见图9)。

图8 全渠道服务蓝图的基本模型

图9 某顾客在一家书店的全渠道服务蓝图框架

2.标示关键接触点，评价各接触点的表现

横向的2条外部作用线与纵向的箭头线相交的点，可以视为服务企业与顾客的直接接触点。如图9所示，有16个接触点。通过顾客满意度调查或是多维定位感知图工具[45]，可以发现顾客对于这16个接触点的关注程度和满意度情况，进而可以在图中用脸部表情图标进行标示：表示满意，表示可接受，表示不满意；表情图大小表示顾客的关注度(越大越关注)；白色表情图表示省时体验，浅灰色的为感官体验，深灰色的为情感体验(参见图10)。

3.寻找并标示问题点或机会点

问题点或机会点就是在第2步中得到的那些顾客关注的点且书店的表现中不令人满意的点，以及顾客不关注但书店的表现令人无法接受的点。对于这些点，可以用特殊的符号在服务蓝图中进行标示。例如在图10中，我们可以清楚地发现，在停车和排队付款的省时体验、书店环境的感官体验、帮客找书的情感体验等几个方面，都是存在机会点的，这些点都是顾客非常关注的接触点，但是书店尚未做到令顾客感到满意。

图10 某顾客在一家书店的全渠道服务蓝图

4.提出并标示未来的改进建议

其思路是，分析每一个问题点或机会点，并提出相应的改进建议，注意这个建议不仅涉及顾客接触点的改进，而且也涉及与其相关的非可视的后台员工行为和全渠道支持系统。因此，其图示的方法是将选择的改进建议，体现为连接起来的箭头线，可以用加粗的箭头线来标示。可见该书店重点需要进行的改进工作为改善车场管理系统、店铺环境系统(布局设计系统和图书采购系统)和服务管理系统，从而节省顾客停车和付款的时间，提升店铺内的感官体验以及接待顾客过程中的情感体验(参见图9)。

最后需要强调的是，服务蓝图的应用就像魔方和万花筒一样千变万化，会有多种多样的形态和方法，诸多学者都进行了有益的尝试，本文举例仅仅是其中之一而已。不过，基于全渠道和体验经济的情境应用服务蓝图必须注意以下三点：(1)服务接触点是全渠道的，因此服务蓝图的设计可以是纯线下或纯线上的，也可以是两者跨越或融合的。(2)服务体验是综合性的，因此服务蓝图的设计可以是省时体验、感官体验或情感体验，也可以是其中的二者或三者，这在不同接触点或是在同一接触点的不同时空都可能是不同的。(3)服务蓝图是服务设计和改进的有效工具，应用于前者时要考虑顾客需求和自身竞争优势；应用于后者时要找出顾客关注且不满意的接触点，也就是顾客的痛点，然后将其变成顾客的爽点，方法是提出针对性、系统性的改进建议。