基于城市符号学的城市品牌形成深层机制探究

浦安原 张磊

根据德国哲学家恩斯特·凯西尔的观点：人与其说是“理性的动物”，不如说是“符号的动物”，亦即能利用符号去创造文化的动物。他深刻揭示了人的符号思维，以及人的符号化行为是最具有代表性的[1]。城市是人们生活和聚集的场所，是文化的容器，通过城市符号，可以感知到一座城市的存在。城市符号让人联想起与之对应的城市，成为受众印象中与这些城市的联结点。

1.符号的意指结构与城市

根据结构主义符号学的观点，符号的意义产生于意指。索绪尔的能指与所指组合成的符号系统在完成符号的表意后，作为整体在二级系统中以新的身份出现，与其所包含的文化象征意义，即与二级系统形成了新一层次的组合关系。罗兰·巴特提出符号的二级意指系统并解释说任何符号都由表达平面（E）和内容平面（C）构成，就像硬币的两面不可分割。意指作用相当于两个平面的关系（R），一个ERC组合就是一个符号，即一个意指组合，在巴特的二级意指系统中，能指与所指的意指关系向更高、更深层次转变。这种更高一级的符号系统表达了语言结构以外的在社会文化中所被赋予的深层涵义[2]。

符号“表意”的完成依赖于社会长期互动交流和传播。总的来说，代表城市形象的符号在出现在受众面前时，其所携带的社会文化意义与受众的文化背景相叠合，传递一方和接收者之间就能实现意义的顺利沟通，形成有效解读，符号的意义由此生成。同时，城市文化脉络的流变使相同的符号在流动的语境中与其他符号群不断结合而获得新的涵义。符号意指被层层指定，巴特的符号意指关系得以不断循环，在层层递进中形成多层意指结构，最终形成了“锚定”图像符号的意指。

1.1 城市品牌是多维度的立体城市形象展示

在国外，城市品牌理论起源于城市营销理论，而我国的城市品牌理论源于城市化的发展及由此形成的城市形象理论演化而来的。如果说在此之前城市形象的打造尚为单薄的话，那么，城市品牌的打造则是多维度的立体城市形象的展示。城市品牌理论普遍认为城市品牌应具有真实性、差异性、美誉性。真实性是城市品牌的基础。城市的品牌打造必须如实反映城市的实际情况，否则便是建造空中楼阁，遑论发展。差异性是城市品牌最为重要的特征。品牌必须具有独特性才能区别于竞争对手，城市品牌的打造更是如此。提炼出其他城市不可替代的特色，相当于建造了高大坚固的“技术壁垒”，具有强大的垄断性。美誉性是城市品牌的方向。城市打造城市品牌，其根本目的是为了能够传递正面、积极的印象，吸引资金、技术、人才的流入，推动城市发展，形成良性循环。

2.城市符号与城市印象网络节点

首先提出城市品牌概念的美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中肯定了城市品牌的存在，提出城市可以像人和产品一样成为品牌。国内有关城市品牌的研究最早见于20世纪90年代，改革开放后市场经济迅速发展，城市之间也逐步形成竞争关系，打造有特色的城市品牌理念应运而生。2000年之后，有学者开始借助符号观点研究城市品牌。由于起步较晚，目前国内外尚无系统全面的城市品牌符号理论。随着城市发展进入“千城一面”的窘境，各个城市也亟亟于借鉴城市形象理论去塑造城市品牌。张鸿雁(2002)在构建城市形象和城市文化资本理论的基础之上，为中国城市符号的研究奠定了理论基础。Landry、Bianchini（2008）认为所谓城市品牌化就是构建和塑造“城市意象”，这个意象可以是基于视听影像具有代表性的城市建筑和街道设计、市民创造的艺术或者城市想象力[3]。Helmy（2008）指出，基于不同城市的发展目标愿景，可以使用不同的城市信息传播策略，如节事活动、标志性建筑设计等[4]。Gotham（2007）认为，构建城市品牌，旨在构建清晰独特的城市形象，一次吸引消费者并使其消费支出最大化[5]。李华君、张婉宁（2016）基于城市形象宣传片的内容分析，提出城市符号的三个标准：是否与其他城市存在差异，是否能够反映城市品牌价值与精神，是否能够给受众留下积极深刻品牌印象[6]，并围绕“事件符号”展开讨论，认为城市能够借助事件符号，提炼与升华能够给受众留下积极深刻的品牌印象，提出将对“事件符号”的考量纳入城市品牌符号体系中。

由此可见，此前的研究已经从基础走向深入，研究视角逐渐多元。但直到目前为止，鲜有以符号学视角为切入点系统分析符号之于城市品牌的研究论述。现有研究大都以符号学理论引出符号符形与符义的意指关系，便止步于此，并没有追问城市品牌符号之于城市的作用机制。本文在前人研究基础之上，试图以符号学视角阐述符号语义之于城市品牌的作用机理，为城市品牌构建实践和理论提供新的视角和参考。

2.1 城市符号

Zenker、Braun提出城市品牌是基于消费者视觉、语言和行为表现的城市印象网络，囊括涵盖了城市整体设计相关的目标、传播、价值观和大众文化[7]。据此，笔者认为，具有代表性的城市符号是活化整个城市印象网络的重要节点。城市符号的形式多样，有物质，非物质的。从空间上看，城市文化是一种区域性文化，是由生活在城市区域内的人们所创造的物质、文化、制度文明的高度集合。从时间上看，城市文化是长期积淀形成的，最终成为可视、可读、可触摸的文化要素[8]，因而人们对其有认同感和归属感。城市品牌可以依托城市中物质、非物质的形式高度凝练后，以符号的形式给予受众视觉上的明示和心理上的暗示。城市符号来源广泛，城市各方面的因素都可能成为城市符号。基于现下多元化的社会语境，笔者认为，一切能唤起受众对城市产生感知的符号都可以作为构建城市品牌的符号来源。

2.2 城市品牌符号

城市品牌符号是众多城市符号中具有突出地域特征、极具地域代表性的符号。诸多符号要素构成了立体城市符号系统，城市品牌符号即是众多城市符号中能激发受众心中与城市印象的联结点。符号在不同语境下经过时间与空间赋予的意义，与其他符号群不断结合而获得的更新的涵义，同时导致了城市符号和城市品牌符号一定程度上的互通性和较强的流动性。

图1 城市品牌符号学作用机制模型

孙湘明、成宝平（2009）认为，广义上的城市符号涵盖了二维和三维的物象符号，而狭义的城市符号则是指视觉意义上的城市符号系统[9]。这种观点本无可厚非，但进入21世纪，前沿的设计理念不再停留于物的设计这一基本层面，而是更深入的内容、意义和沟通层面的深层设计[10]。这种趋势为城市品牌符号的选择、设计提供了更为广泛的参考。从本质上讲，城市品牌和产品品牌是同质的。城市品牌强调城市发展过程中建立的特征以及由此产生的区别于其他城市的差异化表现，而城市品牌的长期性和连续性更加突出，它比产品品牌表现出了更强的文化性和经济上的综合性以及流动互通性。根据依托主体，不同的城市品牌应当具有独特的不可超越性。城市地域特色是区别于其他城市的城市文化资本，城市品牌符号对城市场景的隐喻能够唤醒受众内心的感知，强化对城市形象的直接印象。

城市品牌符号的隐喻倾向在于，受众即使基于不同的认知经验、体验感觉，但仍然能在此基础之上产生“似曾相识”的认知，减轻甚至消除由于地域文化差异带来的心理隔阂，使符号意义更加精准高效地传达。符号的隐喻意义构建更加含蓄，由表及里，由此及彼，将陌生感和隔阂感消除，把熟悉的事物通过象征关联，使符号的表意更加清晰透彻，加深受众对城市文化的理解和认知[11]。城市品牌蕴含了城市诉求的核心理念，它包含于城市符号之中，同时又彰显出城市符号的隐喻价值。城市符号是城市品牌符号的基础，城市品牌符号是城市符号升华凝练的结果。

3.城市品牌符号学

以符号学思维构想城市品牌，关键在于符号的选择，应用相关修辞与句法、表达特定语意、以及叙事性的表现语境。在城市品牌的建立过程中，以符号学视角观照城市品牌蕴含的内在意义，本质上就是运用“符号”与受众对话。美国媒介文化专家马克·波斯特在其著作《信息方式》中写道：“在广告中，这些流动能指的语境被重建，而它们的作用正是源自这种语境重建[12]。”美国行为语义学家莫里斯明确提出符号学的三大分野：语构学、语义学、语用学。指出符号的三个方面：即符号和符号的之间的关系，符号和所指之间的关系，以及符号和使用者之间的关系。从这三个角度出发研究解构符号的生成机制，符号就可被置于语构学、语义学、语用学之中，主体的三个层次逐渐变得分明[13]。

3.1 城市品牌的语构

如果把利用符号进行城市品牌设计过程比喻成文章的书写的话，“语构”就是选取代表城市文化特点的关键性符号作为关键词支撑起整个文章的框架。然而，单一的词汇很难表达出具体的语义，这就需要设计者选取出系列化具有代表性的符号，加以编排，并像运用写作的基本的原则的方式将这些符号有机地组织在一起。如上海的黄浦江作为长江入海口，奔腾的河水在这里注入大海，本是自然景观，并不具有社会意义。然而在赋予社会文化意义后，黄浦江的符号意义就具有了反映上海海纳百川、有容乃大的国际城市胸怀。这种符号化后的城市意象具有鲜明城市特色同时兼具象征层面的含蓄表达。通过对城市符号系统的解构，选取出具有地域特色的符号，将孤立的符号元素在形式上进行重构，形式和语义形成了具有新具体语义的符号形式，同时展现了形式结构和语义结构上的组合。

3.2 城市品牌的语义

符号学的语义理论认为，语义的意义不是由单一的关系组成，而是由多重关系构成的[14]。在构建城市品牌中，“语义”就是在限制性的相对条件下选取代表城市文化符号的准确意义，包括表层意义和深层意义。构成城市品牌符号的众多要素之间的组织关系构成了符号的整体性，具有自我调节的功能。不同的符号通过有机编码排列在一起，使原本不具有传达完整信息意义的符号元经过理性、次序性的构成后成为有机的整体，赋予了其完整的语义结构。如杭州城市标志。整体以变形篆书“杭”为符号形式，语义直指杭州；其次，航船、江南建筑的拱门、翘起的飞檐、以及西湖三潭印月等突出了身处江南的地域文化特征，构成了完整的复合语义。

3.3 城市品牌的语用

符号的语用意义，即符号与使用符号的人之间的关系。使用者在符号的使用过程中保有主观态度，这种主观态度有通过符号转移到符号所标志的所指事物上[15]。在城市品牌的语用学中，符号超越了形式的束缚，在受众的思维中重新解码编码，城市的本体蕴含的人文精神和历史沉淀通过寓意、联想等含蓄的思维方式获得。经历“抽象—具象—抽象”的过程，符号在传播的过程中达成与受众主体情感认知上的共识，形成长期记忆联结点。一经启发，便可以激活整个城市印象网络。

4.城市品牌符号学作用机制及理论模型

在表达方面，传播者的思维过程也通过符号的形式传递给受众。根据指代对象的不同，符号可分为三种不同类型：（1）图像符号，通过人的感官可直接感知；（2）指示符号，通过示意的方式将符号与被指代对象关联起来；（3）象征符号，基于长期社会文化条件下约定俗成的象征含义。这三类符号与语构、语用以及语义构成了同向替换关系。例如，当大熊猫被印在产品包装上时，作为图像符号它代表了商品品牌；出现在指示牌上时，表示“此地为动物保护区”的指示意义，成为指示符号；而更广为人知的象征意义是大熊猫作为国宝早已成为中国的象征。这三种符号相互独立而又互不影响，而在层次上显现出逐渐深化的状态。由此可见，符号只有经过有目的性地意义深化，才能准确传达内在含义。从符号学的角度看，城市品牌的建构过程即是符号意义不断深化的过程。

在作用机制上，城市品牌符号在广泛而长期的社会背景下意义不断深化，在当下叙事语境中被赋予意识形态内涵。在符号学视角下，符号之于城市品牌的建构过程即是从符号——思维——世界的三元构架，梳理了意义与指称间的本质关系，实现了从客体本身到以人的介入，通过人的思维所产生的有关客体的观念和内容。不断深化的意义以符号为载体被表达出来，以形表义，形意结合。形式与意义的互动凭借的是符号背后客观世界中事物的联系，即符号的所指事物的的逻辑延伸。这种延伸可以是相似性的等值建构，可以是部分代替整体，也可以是逻辑上的递进关系。经过次序化设计，成为新的具有完整形式结构和语义结构的符号，此时的城市品牌是崭新的符号，即符号学中的元语言。作为内容平面的新层次（C）本身由城市品牌符号和城市意指组合（ERC）构成。在符号学中，这种通过把两种复合意指组合在一起，即把含蓄意指和元语言组合，就是罗兰巴特所谓的神话（mythology）。选择的相关项不同，必然会构建出不同的“神话”。正如深入人心的故事总是将传播机制隐藏起来。在人类的交往中，某些符号现象看似自然而然，实则背后藏匿的却是高度社会化的思想观念、价值情感和意识形态[16]。

在前文讨论基础之上，笔者试总结建立了“城市品牌符号学作用机制模型”。该模型反应了城市品牌化即是符号意义深化的过程。在模型中，第一层级是城市中表层的具象符号（语构），第二层级是浅层的被赋予社会意义的符号（语义），第三层级是深层的象征符号（语用）。在第三层级中，其进入第三层级时是作为表达平面（E）还是内容平面（C）决定了符号隐喻或换喻的走向。隐喻与换喻从来都是语言学等诸多领域的难题，但在城市品牌符号学中，符号传播意义的深层机制不再是非此即彼。笔者认为只有作为符号的城市品牌能够在对城市的隐喻和换喻间自由转换，即二者互为因果相互印证，城市品牌符号与城市的关联才得以成立。或者说成功的城市品牌设计是在隐喻和换喻的交替中共同构成的。

“自我形象”与受众 “感知形象”叠合部分即“共通意义通道”。共通意义通道越大，即感知形象与自我形象越重合。作为传播主体的城市向受众所传递的信息丢失越少，传受双方对符码意义的解读越趋于一致，城市品牌的塑造就越为成功。最终，城市品牌作为城市符号回归城市主体，强化城市品牌的城市属性。这个过程要求城市品牌符号在设计过程中要始终保持一致性与连续性[17]。在城市符号学理论中，个体符号之间彼此相似，即相似性；而系列符号之间彼此相近，即毗连性；整个符号链具有逻辑架构上的一致性[18]。

图2

如用外滩来象征上海的繁华，通过隐喻凸显出该符号与所述主题的相似性，即是在含蓄意指层面指代所指不再仅仅是具体意象，而是更高层面的隐喻，并在社会语境中被广泛认同。而该所指与更高层面的能指“部分与全部”的相关性，即“外滩—上海”具有逻辑上的相互联结的能力，即毗连性。新的意指组合(E3R3C3)成为另一个意指组合（E1R1C1）的所指表达平面（C1），亦是一种换喻关系。在“外滩—繁华”到“外滩—上海”的过程中，隐喻和换喻依次发挥作用。它传达的信息已不仅是思维层面的具体语义，而是更高层面的品牌符号化。经过品牌符号系统化、长期化的话语性表达，符号就具有支配性的功能，可以突破时间和空间的局限，实现跨文化和跨地域的再造、流动与更新[19]。

5.结语

通过以上讨论以及对模型作用机制的分析运用，符号学的研究视角为城市品牌个性化设计提供多元化参考和可供寻求的途径。用符号学的基本分类原理研究城市品牌，通过剖析符号形式与意义互动关系，讨论城市品牌符号传播意义深层机制，最终目的是使我们明晰如何使城市品牌在设计传播过程中得到有效解读。

注释：

[1]卡西尔：《符号·神话·文化》，李小兵译，北京：东方出版社，1988年。

[2]罗兰·巴尔特(Roland·Barthes)：《符号学原理》，北京：生活·读书·新知三联书店，1999年。

[3]C.Landry,F.Bianchini,“The creative city”,Demos,n o.12(2008),pp.17-25.

[4]M.Helmy,“Urban Branding Strategy and the Emerging Arab Cityscape： The Image of the Gulf city”,Stuttgart：Stuttgart University,2008.

[5]K.Gotham,“Branding the big easy： tourism rebuilding in post Katrina”,Urban Affairs Rev,no.42(2007),p.823.

[6]李华君，张婉宁：《G20期间杭州城市品牌符号体系建构——基于杭州城市形象宣传片的内容分析》，《品牌研究》，2016年第5期，第81-89页。

[7]Zenker,S and Braun,E,“Towards an integrated approach for place brand management”,Presented at the 50th European regional science association congress,Sweden,2010.

[8]胡小武，陈友华：《城市永续发展的战略与路径——张鸿雁教授“城市文化资本论”评述》，南京社会科学》，2010年第12期，第81-87页。

[9]孙湘明，宋月华：《城市品牌的符号学解析》，《郑州轻工业学院学报》(社会科学版)，2009年第6期，第3-7页。

[10]陈守明：《以城市内容设计为主导的城市形象设计研究》，《包装工程》，2018年第12期，第38-4页

[11]罗业云：《全球语境下好莱坞动画电影中中国符号的意指实践》，《装饰》，2018年第4期，第80-82页。

[12]马克·波斯特：《信息方式——后结构主义与社会语境》，范静哗译，北京：商务印书馆，2000年。

[13]单俊：《当语言学遇上符号学——评王铭玉〈语言符号学〉》，《安徽文学》(下半月)，2016年第6期，第105-106、115页。

[14]廖春红：《试析莫里斯符号学的意义观》，《北方论丛》，2006年第4期，第80-82页。

[15]同[10]

[16]隋岩：《元语言与换喻的对应合谋——符号传播意义的深层机制之一》，《新闻与传播研究》，2010年第1期，第63-70、111页。

[17]石蕊，李彬彬：《品牌符号视觉传播特性的实证研究》，《包装工程》，2007第10期，第215-217页。

[18]同 [9]

[19]孙俐，张磊：《国货品牌形象设计的叙事性构建》，《包装工程》，2018年第4期，第11-14页。