联合广告公司的经营模式（1930年—1942年）

摘 要 通过发掘新史料，从发展战略、服务理念、媒体策略、运作机制四个方面归纳联合广告公司的经营模式。公司在复杂的社会环境下实现内外环境相互促进、相互适应，推动了中国广告设计职业化、现代化的历史进程。

关键词 联合广告公司;经营模式;设计培训;历史意义

引用本文格式 姚爱强. 联合广告公司的经营模式（1930年—1942年）[J]. 创意设计源，2019（2）：32-38.

Business Model of Consolidated National Advertising Company Limited from 1930 to 1942

YAO Aiqiang

Abstract By exploring new historical materials， the paper induces the business model of consolidated national advertising company limited from four aspects of development strategy， service concept， media strategy， operation mechanism. The company realized the internal and external factors to further mutual adaption in the complex social environment， and had promoted the historical process of the profession and modernization of Chinese advertising design.

Key words  Consolidated national advertising company limited;Business model;Design training;Historical significant

设计机构是中国设计现代转型的重要推动力量，但限于史料的隐匿、分散，既有研究鲜见深入具体的中国早期设计机构个案剖析，①难免造成立论的空泛、疏失之感。实际上，在中国近代设计蹒跚起步阶段，就出现过一批成功运营的本土设计机构，它们在很大程度上参与塑造了民族工商品牌，传播了现代设计知识，培育了本土设计人才，延续了中华设计文化。该文聚焦于这些机构中的标杆——联合广告公司，挖掘上海档案馆、上海图书馆、南京图书馆、国家图书馆等机构以及民间所藏的相关史料，梳理其成功运营背后的经营模式，从而加深对中国设计现代转型的认识。

1843年11月17日被迫开埠以来，上海经济危机日益严重，[1]中国人自强求富、商战救国的心理需求不断高涨。近代有识之士普遍认识到设计的重要性，希望通过发展设计以提高国货产品的市场竞争力。如苏州美专校长颜文樑所言：“我国工商界之各种出品，多因陋就简，其亟待于艺术界之改善而增加其产量者，至为急切！不观本年海关之报告，民国二二年上半期对外贸易总额，凡十万万七千六百万元，内输之工产品占七万万七千九百三十二万元，其一种外货充溢与土货衰落之现象可知！”[2]广告设计师张雪父也说：“在解放前的旧上海，国产商品要与舶来品竞销，非依赖广告不可。”[3]与此同时，外国驻华设计机构也带来经营经验和挑战[如驻沪广告公司：英美烟公司广告部（1902年）、意大利贝美广告社（1915年）、美商克劳广告公司（1918年）等]。危难重重的民族危机、激烈的市场竞争、外国设计机构的展示等因素催生了中国设计机构的规模化发展和集团化倾向，如：1926年，徐乔笙、陆守伦等人合组展业广告社[4];1931年，维罗、伟华、金星、维新四家广告公司合组大中国广告公司[5]。其中，代表性设计机构为联合广告公司。

联合广告公司于1930年7月1日成立，②此后迅速崛起，不断赢利。至1941年12月上海沦陷后，包括联合广告公司在内的驻沪广告机构整体走向衰落。1942年前后，联合广告公司人才资源大量流失，副经理徐百益（1941年）、营业主任俞惠东（1941年）、设计师丁浩（1942年）等人相继离职，公司经营趋向衰退。从1930年到1942年间，公司创新经营模式，建立了内外环境相适应的价值体系，十多年间一直执上海本土广告公司经营之牛耳。具体如下：

一、集团化发展战略

公司由张竹平的“联合广告顾问社”、郑耀南的“耀南”、姚君伟的“商业”與“一大”、陆梅僧的“大华”五家广告社组合而成，③“由散漫变为团结，声势相当浩大，有规模，有系统”，[6]既整合了多种资源，又提升了整体实力。

（一）汇集人才

董事长张竹平系《申报》馆经理（1913年—1930年），主持“四社”即申时通讯社（1924年）、《时事新报》（1928年）、《大陆报》（1931年）、《大晚报》（1932年），兼任中国广告公会会长（1924年）、惠民奶粉公司董事;总经理郑耀南、协理姚君伟、监事陆守伦是上海广告同业公会常务委员兼主席委员、常务委员、执行委员，郑氏兼“四社”及惠民奶粉公司董事，[7]陆氏任《时事新报》广告部主任、业务部经理;协理陆梅僧为哥伦比亚大学经济学（1923年）、纽约大学商学硕士（1925年），曾任纽约环球广告公司华文主任（1923年—1925年），兼任国立东南大学、大夏大学、沪江大学商学院以及东吴大学、暨南大学广告教授及多重社会职务;[8]协理汪英宾是美国密苏里大学、哥伦比亚大学新闻学硕士（1924年），参与创办晨光美术会（1921年）、上海南方大学报学专修科（1924年），历任光华大学、沪江大学商学院、圣约翰大学、复旦大学新闻系教授，是《申报》馆副经理、《庸报》协理以及《时事新报》编辑主任、协理、总经理（1932年—1935年）;监事兼图画部主任王鸎曾供职于英美烟公司图画部，后任慎昌洋行广告部主任，其广告月份牌民初盛行于荷兰东印度一带。[6]13他们横跨广告业界、学界、报界、工商界、美术界，拥有先进的广告理念、宽广的国际视野、丰富的从业经验、丰厚的社会资源，是公司运营的领导核心。

（二）凝聚资本

公司股东家道殷实，如郑耀南、姚君伟“可随时填款”弥补公司客账（1936年）。[9]董监事群体资产雄厚，支撑公司的资本总额从7万元（1930年）增至10万元（1934年）、20万元（1936年），这奠定了公司经营的资金基础。

（三）集中客户

公司每年支付五家成员广告社各1600元，享有各家“对于历年广告顾客之营业权利”。[10]各董事都有很强的招揽客户的能力，[11]郑耀南“经手报纸广告、推为同业之冠”，仅《新闻报》广告刊载量就占20%，为公司介绍了大半客户;姚君伟“招揽路牌广告、亦有声于时”，能讲一口流利的广东话，包揽了广东帮客户;陆梅僧负责外商客户，从而扩大了营业额。[12]

（四）多方投资合并

1932年，张竹平提供资金支持创办《大晚报》;同年6月1日，合并商务印书馆附设的商务广告社;[13]1934年2月11日，创立联合赠品股份有限公司;[14]1936年四五月间，投资50%，与华成烟公司合办联华广告公司;1940年前后，借款给新光标准内衣制造厂;1943年，投资2.5万元（50%）将荣昌祥广告社改组为股份有限公司，在一体化经营道路上不断扩张。

总之，公司“一反只有暂时的集合而不思久远的组织，力矫只有小规模的经营而不思树立伟大的企图”[6]13，由战略联盟走向集团化广告设计机构，在当时中小型代理商分散布局的广告业态中，具有突出的规模优势。

二、全方位、专业化的业务能力

（一）执行完整、周详的广告计划

公司业务结构“以本外埠报纸广告居多，路牌及其他广告仅居少数”，[17]包括日报、杂志、路牌、传单、招贴、电气广告、译著、撰稿、美术、打样、印刷、制版、市况调查、营业分析以及发登、校对、存样、垫款、开账等事项，“可以代替工商业规划广告上一切的事务”。[15]其业务流程分调查（测验顾客心理，统计有关市场）、设计（审定生产政策，编制广告图文）、推行（接洽广告商人，执行宣传政策）诸环节，[16]经由客户核准或修改，即按步实施，增强广告效果。

（二）“绘画+撰稿”的经营方式

广告设计不仅有图形设计、海报招贴设计，还包括文案设计，它们统一于广告整体运作中。早期中国广告设计机构多因陋就简，或专注于图绘，或偏重于新闻文字报道，外国驻沪广告机构则与本土消费心理存在一定的隔阂。而该公司独树一帜，设图画部于《申报》馆新厦三楼大房间，其广告画家最多时达到15人左右，本土专业优势明显，曾吸引美灵登广告公司总经理登门请求代画法商百代公司广告稿，瑞士华福麦乳精公司广告也由美灵登转交联合。同时配备两三个专业撰稿人员，如徐百益撰拟的金城银行广告，以问句式寒暄语“贵庚几何”为标题，表达人到中年应筹划子女的教育费问题。[17]兼重图文的经营方式，增强了公司的专业竞争力。（图1）

（三）构建长期稳定的客户代理关系

第一，发挥业务钻劲，开拓客户资源。公司配套佣金奖励，鼓励员工拉客户。[18]1俞蕙东为争取克莱文香烟广告，到英商万泰洋行联系了11次，被大美烟公司广告负责人多次拒绝后，依然设法说服，最终招得华盛顿香烟广告并刊于《申报》《新闻报》封面。第二，关心客户业务，密切配合，协商策划，增加商品销路与广告费用。德国拜道尔夫制药厂在中国初次行销“能维雅”润胃剂，仅刊登两张青岛报纸广告，月广告预算30元。经过公司建议，刊于上海的全版报纸，月广告预算增至3000元。[9]第三，与客户诚意合作，辅助实业，共同发展。1939年起与新光标准内衣制造厂合作“而为大多数人所公认颂扬”，“登户能全部信任广告执行人，而广告执行人亦充分忠心耿耿服务登户，亦任何一点上诚意合作，所以司麦脱衬衫，能够销行日广，质料日精，握内衣业之牛耳，不是幸致的。”[6]3这种成功案例具有较强的示范效应。总之，公司拥有全面、综合、专业的广告设计业务能力和丰富的案例经验，与客户同步发展，提升了公司的核心竞争力。

三、局部垄断、多样一体的媒体策略

（一）垄断权威媒体的广告资源

公司源出《申报》系统，其发起人是《申报》馆前经理或代理商;其前身联合广告顾问社为《申报》馆附属机构，办公楼“系向《申报》馆租赁，租金殊廉，每月仅三百余元”;其董事会成员有《申報》总经理马荫良、广告部主任王尧钦与《新闻报》协理汪伯奇、汪仲韦（1935年）;其领导层主持《时事新报》，从而包揽了全国发行量三甲媒体的本埠增刊、附刊或图画周刊广告业务，享有超过同业20%标准的服务费，其中《新闻报》服务费达28%[18]60。公司广告业务“按天出售，在全盛时期，客户要排队”，[19]并以此排挤同行，如挖掉《时报》广告主任、上海广告同业公会执行委员狄芝生的永安公司广告项目。

（二）与其他媒体保持良好关系

公司与“四社”相互支撑，利用其媒介、设备、印刷物资、大型资料室与出版社等财力、物力、人脉资源，依托《申报》，代理天津《庸报》等媒体广告，业务布局全国，宴请各大日报同仁及记者，广为宣传，增进与新闻界的感情联络[20]。

（三）创新媒介形式

公司不循故技、别出心裁，针对工商实业需求，创制火车烟灰缸广告，使旅客印象深刻;密切配合上海机制联合会，为国货厂商设计“组团式”广告，按版面分派费用，集中发布，以较少的费用取得较大的成果;开辟《申报》《新闻报》导读栏旁的小块版面刊登广告;创立“补白式”路牌广告，利用新老客户交替的空档期刊登三友实业社等广告，直至招得新客户[12]77;与上海地方管理部门签订合同，承制上海市公共车辆内广告;[21]总代理亚美、国华、东方明远四大广播电台广告业务。[22]由此构建起视觉、听觉一体化的媒介网络系统，增强了赢利水平。

（四）创办广告专栏与刊物，扩大宣传渠道

开辟《时事新报》专栏《卷烟特刊》《广告与推销》，出版《广告与推销》（1936年），普及广告知识，密切公司和用户的联系;创设《时事新报》现代家庭副刊、《大公报》时代家庭副刊;创刊《快乐家庭》（1936年），编译外国文稿，约请名家撰稿（如儿科专家徐乃礼、建筑师李锦沛、刘海粟等）、设计（如徐达人、杭穉英、蔡振华、鲁少飞、张光宇、张乐平等），依靠广告收入接连赠送六期（第一期发行50，000册，第四期发行78，000册），有助于连接商品生产与家庭生活，剖析社会消费力量而找准目标消费者。

总之，公司通过垄断主要媒体获取高额利润，与一般媒体良性互动，扩大了经营绩效;能动适应市场需求，拓展新的广告媒介、业务种类和差异化的推广渠道，由此成为报刊广告领域的领军机构。

四、稳健的运作机制

（一）在地化的管理文化

在制度建设方面，公司规章制度完备，组织结构健全，设有营业部、图画部、外商部、门市部等部门，“各部都有专门人才负责”;核心领导群策群力，“二十年来始终和衷共济，所以营业蒸蒸日上，颇受工商界的尊敬和信仰”;[6]13薪资待遇好，理监事月薪240元加分红，营业主任俞蕙东为100元加佣金，月收入达1000元左右，图画部练习生丁浩从月薪8元（1935年）到100多元（1939年），“供吃供住，宿舍条件还蛮好的，三顿饭都供给，设计师自己不用操什么心”[23]103;晋升通道畅通，徐百益从普通职员提升到图画部主任、副经理。

在社会关系方面，郑耀南为“路路通”“广告大王”，其父郑端甫为中国第一代广告掮客;姚君伟因舅舅路锡三负责南洋兄弟烟草公司广告而包揽南洋广告业务;俞蕙东凭借邻居上海铁路局车务处肖卫国的关系而创设火车烟灰缸广告;张竹平主持新社（1928年），联结上海市市长吴铁城等当局高层，[24]还组织青帮仁社，[25]铺就了一条四通八达的本土关系网络，从而激发了营业活力，保障了公司的经营发展。

（二）成长性人才培训模式

第一，选才不拘一格。如徐百益是梅溪小学事务员，张雪父为白鹅画会学员，丁浩小学毕业，公司慧眼识珠，举而用之。第二，用才注意培养。根据员工特长，分工负责色彩印刷稿、黑白报纸广告、人物画、器皿画、听盒、美术字，“往往会培养出多面手来，什么广告都能画。”[23]103第三，项目育才。从总体上把握广告设计，培养发现、提出、分析、解决问题的能力。通过实战磨练基本功，如张雪父设计每周专栏，8～10家客户广告各具特色、地位平等、每次不同。[3]46第四，环境育人。公司名家云集，人才荟萃，员工耳濡目染，自然成长。图画部有海外留学生、英美烟公司职员、土山湾工艺院学徒等，有助于员工吸收多方面文化营养。[26]订有专业报刊，如Saturday Evening Post、Collier's、Printer's Ink和Advertising Weekly、Coronet等，带来外国优秀广告作品、创作理念与技法，开阔了视野，还成立联合体育会，[27]积极开展健身与团队活动。公司和员工在较长时间里一起成长，如徐百益与俞蕙东（1930年—1941年）、张雪父（1932年—1944年）、丁浩（1933年—1942年）、陆禧逵（1934年—1957年）、张以恬（1931年—1943年），增强公司凝聚力和认同感，获得战略性人才资源。

（三）积极向上的社会形象

公司“以服务人群，推进社会为目的”，“而不全以营利为目标”。 [28]在专业普及方面，汪英宾、郑耀南担任先施公司华文名称比赛评判（1932年），汪英宾、陆梅僧担任英商老晋隆洋行燕医生补丸（1932年）、“七巧”牌香烟标语比赛评委（1933年），徐百益在中西大药房广播无线电台开设广告常识讲座（1933年），得到社会的广泛认可。[29]在社会公益方面，领导广告业同业公会抵制日商广告，负责各省水灾急赈会广告事务，职员陈俭将广告美術展览会所得的471.5元悉数捐出助赈（1931年），陆守伦捐助《申报》助学金数万元，[30]树立了负责任的企业形象。

（四）实效性的理论追求

公司“采用欧西最新学识、参照我国商情”[31]，从实务中总结经验和学理。陆梅僧著有《广告》一书，阐明学理的同时注重实施方法，提出“广告是为某一种商品或服务而作的有计划的广大的宣传，意在产生，维持并扩展商品的销路或服务的范围”，[32]1将服务提升到广告的核心地位。徐百益创办了中国第一本广告研究刊物《广告与推销》（1936年），推介国内外广告成果，从而规范了公司广告经营实践。总之，公司“开设已久，做法稳健”[2]，通过在地化的管理，控制广告设计作品与人才培训质量，塑造良好的企业文化，保证了公司经营的持续性和稳定性。

结语

在上海近代产业链条中，联合广告公司主要作用于推销与传播领域，即工商产品经过总经售商、经理商、零售商的分层推广、销售最后到达消费者的环节，而不是生产制造领域中生产者设计、制造工商产品的环节。在这一环节上，大型工商企业普遍设有驻厂设计机构，而一般中小型企业的广告业务则委托专门的设计机构。这种产业链位置，决定了联合广告公司主要经营以上海为中心并辐射全国的中小型企业广告业务。公司经营更容易受市场环境、工商经济的影响，这从公司崛起于民国经济快速发展的20世纪30年代、衰落于内忧外困的20世纪40年代的发展历程可见一斑。

公司在长期实践中发展出适应内外环境的经营模式。集团化战略夯实了盈利基础，全方位、专业化服务理念打造了核心竞争力，局部垄断、多样一体式媒体策略确立了公司的报刊广告领军地位，稳健的运作机制保障了公司的持续发展，以上因素相互促进、相互适应。

这种经营模式，使联合广告公司年营业额达130万元左右，成为“营业最佳”的本土广告公司 [9]。

公司经营受到诸多因素制约。民国时期广告行业虽有发展但相对散乱，自律意识薄弱;政府不够重视，广告政策体制远未建立;职业教育匮乏，社会意识淡薄，“在中国尚没有专门教授广告技术的学校，虽然在各大学里设有广告一科，但并不是主要科目，未能引起学生极大的兴趣和重大的注意……于广告技术的提倡，和广告从业员待遇的改进，尚欠相当的努力，一般人也因此以为广告是一种不重要的，学了没有出路的学科，不值得去下功夫研究”。[32]8公司在脆弱生存基础上奉行商业性设计价值观，为防设计师出名后离职而禁止其在作品上签名，克扣工资，薪酬差距过大。1942年，公司应收账款849，915.72元，占总资产61%，资金被严重占用;应付账款432，321.35元，占负债金额31%，年末负债多，每股利息负担重，盈利水平下滑。（表1）1941年12月上海沦陷后广告业备受摧残，公司经营逐渐式微，“大部分职员星散”，[6]20直到1956年后并入上海市广告公司。

综上所述，联合广告公司集中国早期设计机构集团化倾向之大成，打破了作坊式、零散化、中小型化的设计机构格局，丰富了广告与设计行业层级结构

和生态环境，是中国早期设计机构专业化、正规化的重要突破。公司深入了解市场需求、消费心理、文化习惯、社会价值，洞察政治经济文化需要，开专栏、办刊物、出作品，普及现代广告设计理念、审美意识、风格取向，以自下而上的方式推动广告设计的社会认知。公司孕育了一批知名广告设计师，如徐百益、丁浩、张雪父、陆禧逵、张以恬、柴扉、周冲、马瘦红、王通、郑孝纶、叶心佛、赵锡奎等，为中国广告与设计事业储备了人才。联合广告公司的经营模式，同样见诸华商广告公司、生生美

术公司等本土广告设计机构。这些机构不同于中国近代设计先驱所开办的试验性、短期性设计机构（如：陈之佛的尚美图案馆，庞薰琹的大熊工商美术社，李毅士的上海美术供应社等），它们在复杂的社会环境下顽强生存，经营可观，不断发展，在1949年后汇成共同体的力量，为上海乃至中国近现代设计转型贡献了力量，也为现代设计机构经营提供了历史经验。

注释

①已有研究多见笼统的设计机构叙事，以及月份牌广告设计领域的穉英画室，如：曹汝平.上海美术设计机构研究（1909—1978）[D].上海：上海大学美术学院博士学位论文，2016;李华强.创意产业化的萌芽——民国时期上海独立设计事务所研究[J].新闻大学，2018（2）;乔监松.穉英画室研究[D].杭州：浙江理工大学艺术与设计学院硕士学位论文，2010;曹汝平.《公司律》与上海早期美术设计机构[J].创意设计源，2016（4）;张馥玫.吸附商业的能量——穉英画室与民国上海的商业美术环境（1921—1937）[J].美术研究，2017（6）等。相对少见现代设计意义上的报刊广告设计、广告策划等设计机构个案研究。

②关于联合广告公司的成立时间问题，略述如下：

（1）上海商业储蓄银行在1930年8月6日发出的调查函明确记载：联合广告公司创立于1930年7月1日。档案原文为英文：“The consolidation [Consolidated National Advertising Co. Ltd.] was formed in July 1st”，“Establishment： In July 1930”{同参考文献 [9]，（档案页码 105，106）}。按上海商业储蓄银行为第三方调查机构，调查发布时间距离公司成立仅有月余，可信度高。

（2）1930年7月1日，联合广告公司首次在《申报》（第四张第十四版）刊发营业广告：“耀南广告社，前因太和坊房屋不敷应用，兼以合同期满，暂迁望平街大马路口第十二号临时办公，兹为扩充营业起见，与商业·一大·大华·三公司合组联合广告公司，择定望平街一马路口二百六十号新屋，定今日迁入联合营业，电话仍为一零五八五号云。”

（3）1930年8月1日，联合广告公司“已开始营业”，并在《申报》（第三张第十版）刊发广告：“山东路二百六十号联合广告公司筹划经年，现已开始营业，该公司系耀南·商业·一大·大华·四公司，及联合广告顾问社合组而成，曾各擅所长为顾客服务，一切广告，多有充分研究及经验、今兹合组……”

（4）联合广告公司成立后，积极开展业务，甚至一度将公司标志放置于所发布的广告中，如1930年11月28日《时事新报》头版广告。

（5）1929年12月26日，国民政府正式公布《公司法》，1931年7 月1日起正式實施。联合广告公司依法于1931年申请登记并正式立案。{曹汝平 . 上海美术设计机构研究 （1909-1978）[D]. 上海 ： 上海大学美术学院博士学位论文 ，2016：140.}

此外，徐百益在《八十自述》中追忆：“联合广告公司在1930年5月开张”{徐百益 . 八十自述 [M]// 上海市广告协会 . 上海：（内部资料），1992：5}。当事人时隔数十年的回忆，月份模糊似为常情。

总之，联合广告公司正式成立于1930年7月1日，于1931年依《公司法》申请登记并正式立案。

文稿从设计公司经营模式的视角剖析联合广告公司个案，尤其重视1930年7月1日五大广告社合组的集团化道路标志性时间点。

③其中，一大广告社系姚君伟等人创办。{同参考文献 [9]，（ 档案页码 107）.档案原文为英文：“Yh Da Advertising Co. was established by Mr. Yao Chun Wei and others and it puts stress uponthe adtisements along the railway line or in the large streets.”}

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[30]佚名.各界抗日工作：广告业公会议案[N].申报，1931-10-4（14）;佚名.各省水灾急赈会昨讯[N].申报，1931-8-21（13）;佚名.陈俭绘展券资助振[N].申报，1931-11-12（6）;佚名.申报读者助学特刊·热心的人士[N].申報，1942-6-21（6）.

[31]佚名.联合广告公司成立[N].申报，1930-8-1（10）.

[32]陆梅僧.广告[M].上海：商务印书馆，1940：1.