时代变迁中的女性形象研究

2019-04-28李明星

创意设计源 2019年2期

关键词：民国时期包装女性形象

摘要通过对民国时期卷烟包装史料的摘取、分类和剖析，运用点面结合的方法，探究出民国时期卷烟包装中女性形象的变化与民国社会和文化的变迁具有紧密的对应关系，从而为中国近现代包装设计的研究提供佐证。

关键词民国时期;包装;女性形象

引用本文格式李明星. 时代变迁中的女性形象研究——以民国卷烟包装为例[J]. 创意设计源，2019（2）：4-8.

Research on Female Images in the Change of the Times

——Taking the Packaging of Cigarettes in the Republic of China as an Example

LI Mingxing

Abstract This paper through the extraction， classification and analysis of the historical materials of cigarette packing in the period of the Republic of China. The method of point and face combination was used to demonstrate that the changes in the image of women in cigarette packaging during the period of the Republic of China were closely related to the social and cultural changes in the same time. It provides evidence for the study of modern Chinese art design.

Key words The Republic China;Packaging;Female image

民国时期随着开埠城市的发展，商品经济也随之越发繁荣。商品经济发展的必然结果之一便是广告的产生，包装作为商品最直接的广告形式，在商品流通中对商品的宣传起到了举足轻重的作用。“摩登女郎”是民国时期社会女性形象中比较具有代表性的群体，她们象征着现代都市文明的发展与显现，展示着社会观念与大众审美的转变。民国初期，受外商影响，民族工商业的发展越来越重视包装的设计。从历史来看，我国在民国时期进入第一个广告业的发展高峰期，近代中国工商业包装的广告竞争便不可避免地在该时期发生了。近代卷烟行业起步晚、发展快，其商品广告竞争颇具代表性，[1]91尤其是香烟包装本身的女性形象的传达，更是近代工商業设计艺术、广告意识以及社会因素等多方面问题的直观反映。民国时期的美女形象作为广告的典型代表，对卷烟包装中的设置也有一定的考究，而卷烟的消费对象多以男性和上流社会的女性为主，因此，针对消费群体的选择，民国时期卷烟包装往往以具有引领潮流能力的女性形象作为展示的主题。本文从洪林、裘雷声共同汇编的《中国老烟标图录》[2]的940枚烟标中选出含有女性形象的烟标90余枚作为研究对象进行分析，展示民国时期卷烟包装（烟标）中的女性形象的变迁侧影。

一、发型“直”转“曲”的西化风尚

“民国初期的发式明显分两派，保守派和新潮派。保守派仍沿袭晚清遗制，以发髻为主，如两把头、空心髻、元宝髻、刘海等。”[3]从对民国卷烟包装的梳理来看，20世纪20年代前期中国传统发型较多，不过已经出现了短发。因身体发肤受之父母的观念，导致头发在古代的地位相当重要，不准随意剪发，违者警告罚款。女子剪发在民国初年到民国十二年间极其盛行，因此卷烟包装上的女性发型也不足为奇地出现了短发。该时期剪发的式样大都为清爽简练的风格，除短发外，还有一种辫发式头发也是青年女子主要的发式之一，而20世纪30年代以后的新潮派多以剪发和烫发为主，一些时髦女性会把发尾烫卷。[4]20从表1可以看出20世纪二三十年代的女性刘海也颇为有趣，有的用烙铁把前额刘海给烫卷，有的像鬓发似的紧贴前额。

“噱头噱在头上，蹩脚蹩在脚上。”[5]这句口号表达了20世纪30年代的女性开始注重整体的搭配，如果说民国初期的剪短发潮流是女性突破传统、追求时尚的代表，那中后期的烫发时尚则是对西方时尚文化的认可和追求。该时期卷烟包装上的女性多为卷曲烫发，并出现了齐刘海、马尾辫等中国传统发型。由表1可知，在20世纪三四十年代生产的烟标中出现的烫发类型甚至可与现代的发型类型相媲美，有浪漫卷发、大小卷、短波浪卷、长波浪卷。其中最流行的为波浪卷发，一般偏分或者三七分，且大多是把两侧鬓发别在耳后或用发卡固定，稍露耳朵来衬托脸型。烫发也衍生了大量护发和美发产品，随着烫发的流行，女性对于发型的重视，使得发卡、发箍、束发带、头巾、头花在年轻时尚的女性中也深受欢迎。[4]21

除了发饰，还有该时期的女性妆容，在20世纪二三十年代，卷烟包装中的美女妆容大体相仿，多陷入了固定的模式。画中的女性形象有着惊人的相似之处：细眉、凤眼、重腮红、高鼻梁、精致的嘴唇、婉约的微笑。由于包装的画幅所限，为了达到较好的观看效果在画面中多以半身或头像出现，全身出现者较少。除了发型和妆容的变化，该时期的女性形象由原来的以中国传统女性为主，开始逐渐引入外国金发女郎的形象，这也代表着人们不仅开始接受“欧风”的商品，而且对欧美人的接受程度也变得逐渐开放和包容。

二、服饰“趋露”对“保守”的冲撞

“中国有礼仪之大，故称夏;有服章之美，谓之华。”[6]服装在人物出现的一瞬间就定义了人物的角色与性格倾向。20世纪二三十年代，卷烟包装中女性新潮服饰的出现越来越多，甚至有现代性服装的出现也不足为奇。（图1）“千秋”牌卷烟，是南洋兄弟烟草公司在20世纪30年代出品的，该包装以女性形象为主要表达内容。包装正面以右上臂微抬的主题女性配以站在秋千之上的辅助形象，形成一大一小的呼应;包装另一面则以荡秋千的女性为主，以此提醒消费者“千秋”牌的品牌名称。其中，女性的着装以短袖上衣与裙子搭配，由图1可知，中式领口的上身短袖虽然保留了传统服装元素，但是却和现代性十足的过膝短裙搭配，这足以说明该时期人们对于中西合璧的服装样式已经上升到引领潮流的程度，把传统的中式服装进行西化，形成中西合璧的服装。

民国后期，卷烟包装多见身材丰腴、高贵典雅、端庄大方的女性形象，这也是对当时审美观念的充分体现，开始表现出人们对明艳、富足的向往。[4]22此时的卷烟包装在使用美女图案方面的限制越来越少，商品内容与美女的设置是否有关联存在着一定的关系，但这种关系绝不是唯一和必然的。商家一方面希望商品名称和女性形象的设置存在逻辑关联;另一方面也需要利用消费群体对女性人物尤其是美女人物的喜爱，以“爱屋及乌”的心理提高卷烟的销售业绩以及品牌在顾客群体中的受欢迎程度。因此，不免产生媚俗形象，卷烟包装的女性形象在一定程度上做出了较大胆的突破。[7]比如，20世纪40年代由中国南洋兄弟烟草公司出品的“浴美”牌卷烟（图2），包装设计主题形象采用披着浴巾，身着泳装的女性形象，透过紧身泳装体现出女性丰韵的身材以及优美的线条。由于浴袍、泳装、短洋装、露背装等流行时装的突显，美女腿部裸露的动态造型也越来越多。[8]58此时的卷烟包装中女性已不再是严守封建礼法的形象，而是追求自由和时尚，引导潮流生活方式的消费一族，她们已逐渐摆脱传统封建社会的束缚，将这个群体界定为都市新女性。

1920年之前，因受束胸影响，描绘的女性以平胸居多，之后的服装多以突出胸部为主要着装原则。女性以穿旗袍或中西合璧的新式服装为主，曲线毕露，玲珑有致。[8]58民国时期，卷烟包装中女性着装的变化过程其实也是中国女装西化的过程。受西方思想影响，服装的主要变化表现在：由原来的遮挡、掩盖女性身体特征的被动着装习惯，演变到后来的裸露、展现女性身体特征的主动表达。服装上的装饰由繁复变简洁，使用的布料质地也从厚重变得轻薄。同时，由于对西方印染技术的引入，也大大丰富了服装面料的花样，色彩和图案更具有表现力。另外，西式服装工艺的引入改变了女性服装从过去的平面直线式裁剪到合体曲线式表现，尤其对“省”和“露”的运用，使新式女装获得了新的生命力，创造出新的服装形态，更能表达女性的特征和美感，同时创造产生了中西合璧的服装样式。[9]

三、体态“内敛”向“洒脱”的转向

20世纪二三十年代的卷烟包装中女性形象的设置大部分为中国传统女性的弱柳扶风、多愁多病之身，而到了20世纪30年代后期至40年代，女性形象在卷烟包装中由原来的内敛、含蓄逐步让位于活泼、开朗、洒脱的个性风貌。这些自由女性形象大多通过肢体语言的刻画来表达几千年来对女性层层包裹的人体进行“祛魅”的展示。[10]

消费群体明确并且消费对象具体，卷烟包装中诱人的视觉审美设计具备令人愉悦的审美功能。美女形象作为“拿来主义”的典范，在当时可谓卷烟包装设计方式上的惯用技巧，最具代表性的便是将包装主题形象设置为女性全身、半身或头像的具体表达。当把女性全身作为包装形象的主体时，又有肢体动作的暗含旨意。如图3所示，包装版面中的美女图案运用迎合世俗的表达手法，由民国初期的保守、内敛和含蓄向后期的开放过渡，丰满逼真的彩色图画的转变给人以强烈的视觉冲击力。新文化运动推动了中国自然科学的发展，使人们的思想尤其是青年的思想得到空前的解放。[11]如圖4所示，民国后期卷烟包装中的女性肢体语言多为活泼自信、健康阳光，或以新式运动和新式道具表达为主，或配以当时的生活环境为衬托展示女性新形象;着装简单，或拉小提琴，或打球，使得卷烟包装上的女性无一例外地散发着一种新的时代吸引力。如中国崂山烟草公司在20世纪40年代出品的“一品香”牌卷烟（图5），一个烫发的时尚美女优雅而不失妩媚地注视着画外的观众，手持该品牌的卷烟，衣着薄雅，面容表情透露出诱人的一颦一笑，卷烟散发出的缭绕烟雾延伸至画面中部与品牌名称融为一体。既展示了女性因为吸“一品香”卷烟的魅力，又展示了卷烟本身的优等质量，让人在喜爱的同时也有购买的冲动。这种手持卷烟的肢体动作设计，本身就具有诱导性，并且将人物作为画面的重点刻画对象，右下角的形象看似喧宾夺主，实际上却充分发挥了“少则得，多则惑”的老子辩证法的作用。女性形象的设置使包装画面的整体去掉了以往惯常的繁琐装饰，增加了美感，提高了消费者对产品的兴趣，同时又削弱了商业广告的气息。[1]91女性手持卷烟的出现，不仅意味着女性发挥着引导作用，更从侧面反映出女性吸烟的现象已经非常普遍。

结语

不同时代的卷烟包装，绘有不同形象的女性形象，而这些女性形象的变迁也表达了社会在不同时期对女性的态度，展现了女性对应社会变化时的自我表现——争取自己应有权利的真实反映。该时期包装中的女性形象越发的时尚、健康、开放和性感。卷烟包装中的女性既有花木兰、玉堂春、妃子等中国的传统形象，也有明星、交际花、金发女郎和运动美女等西方的现代形象，代表着中国在面对西方先进的和中国传统的两种截然不同的文化时，而表现出来的中西合璧。[12]由于这种形象的产生，她们引领民国时期的摩登时尚风，也正是这批女性形象具有引领社会潮流的能力，诸多的卷烟包装才会采用这种具有特殊价值的形象。处于社会纷繁复杂、中西文化交融的独特历史时期，在这样特定的时代背景下，具有特定使用人群的卷烟包装，应用女性形象作为宣传亮点也必然有其独特性。包装以民国女性形象为表达主角，在发挥包装本身求索的功能之外，也映射出随着社会的变迁，人们对待社会的态度悄然转变，固有传统观念的逐渐瓦解以及经过从传统向现代过渡中的精神面貌的巨大革新。

参考文献

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