清末民初大众媒介环境中的商业美术机构

摘 要 中国现代商业美术设计发端于西方印刷技术与大众传播的引入，清末民初的出版机构为商业美术机构的诞生与发展提供了机遇和多样的传播载体，也为中国现代设计的发展提供了合适的土壤。以上海维罗广告公司、中国商务广告公司和英美烟公司广告部为例，初步考察它们在清末民初新兴大众传播环境中的实践，探讨大众传播媒介之于商业美术机构发展的积极意义。

关键词 大众传播媒介;维罗广告公司;中国商务广告公司;英美烟公司广告部

引用本文格式 曹汝平. 清末民初大众媒介环境中的商业美术机构[J]. 创意设计源，2019（2）：15-21.

Commercial Art Institutions in the Mass Media Environment in  Late Qing Dynasty and the Early Republic of China

CAO Ruping

Abstract Modern Chinese commercial art design is originated from the introduction of western printing technology and mass communication. The publishing institutions in the late Qing Dynasty and the early Republic of China provided opportunities and various media for the birth and development of commercial art institutions， and provided a suitable soil for the occurrence of modern design in China. Taking the advertising department of Shanghai vero loo advertising company， China commercial advertising company and advertising department of British-American tobacco company limited as examples， this paper makes a preliminary study of their practices in the new mass communication environment in late Qing Dynasty and the early Republic of China， and to explore the positive significance of mass media to the development of commercial art institutions.

Key words  Mass media;Vee loo advertising company;China business advertising company;Advertising department of British-American tobacco company limited

所謂商业美术，是指为商业和市场服务的美术创作活动，因为具有明显的实用价值，所以也被称为实用美术。这一概念在20世纪30年代“还是一个暂新的名词”，但此后在自由竞争的资本主义环境中，商业美术越来越兴盛，“约十年前最初出现之‘商业美术一语在目前已变为固定的成语，而商业美术之创作与鉴赏，在现代的工艺美术中亦已获得重要的地位。”[1]即是说，商业美术兴起与发达的基础是活跃的资本及其商业活动的传播媒介，两者之间呈正比关系。不过，商业美术与商业传播的兴盛离不开市场的消费能力，当清末民初因战乱等原因而让城市人口急剧膨胀之时，上海迅速转变为百业兴旺、空前繁华的大型“商业社区”，衣、食、住、行、用等各方面的需求在短时间内汇集在上海，使其成为苏、杭之后长江三角洲地区社会经济发展的龙头城市，一跃成为远东国际大都市。这就为上海商业美术或商业设计的发生与发展奠定了重要的需求基础，一些商业美术机构或广告代理也应运而生。

一、清末民初的大众媒介环境

清末民初时期的上海（图1），因“沪自西人未来之前，其礼已亡”，[2]再加上甲午战争之后外资企业急遽增长以及民族资本主义的发展，上海金融业、交通运输业、邮电通讯与传媒业都有了迅速的发展，因此成为全国经济中心。[3]从城市管理角度看，上海租界与华界共存所建构的独特的“小政府，大社会”，使得政府部门一般不会直接干涉社会中的文化与经济事务，相对自由而宽松的环境让上海成为新文化、新观念滋生的温床，也因此成为许多人为之神往的“东方巴黎”，中外移民日趋增多（图2）。商业传播所需的大众化媒介如报纸、画报、杂志先后出现，上海多元文化带来的包容度极高，包括商业美术在内的艺术所受的束缚较少，东西方文化杂糅而生的都市景观，让上海呈现出引领时代风气的城市面貌。为经济和商业服务的美术设计活动就在这一过程中肇始于印刷媒介行业。迭经1843年的“墨海书馆”（London Missionary Society Press）、1860年的美华书馆（The American Presbyterian Mission Press）、1872年的《申报》馆、1876年的土山湾印刷所①、1882年的鸿文书局②，直至1897年的商务印书馆、1912年的中华书局，上海商业美术（广告）所需要的大众传播媒介环境已臻于成熟，这就为商业美术设计机构的业务活动创造了一个良好的社会条件。

其间，也就是1862年6月，上海最早的商业性中文报纸《上海新报》创刊，尝试刊登商业广告。该报创刊号登载《本馆告白》云：“类如上海地方，五方杂处，为商贾者或以言语莫辨，或以音信无闻，以致买卖常有阻滞。观此闻报，即可知某行现有某货定于某日出售，届期亲赴看货而面议，可免经手辗转宕延，以及架买空盘之误。”[4]《上海新报》广告往往对商品进行描述，这样更有利于信息传播，而且还重点推出一些洋货行的拍卖和商品到货情况，以便集中展示市场动态。这一阶段还处于“广告即新闻”的阶段，广告尚无图文混排效果。1872年4月30日《申报》问世，创刊号上刊登有“衡隆洋”货号广告一则;同年12月14日，该报创造性地刊登了带有图片的广告（图3），这应该是中国大陆地区最早的图文广告。因《申报》是一份商业性质浓厚的报纸，故其广告比例几乎占整个报纸版面的一半，报纸的经营者多是广告的召集者和管理人，而且该报的阅读对象大多是正在崛起的上海工商资产阶级以及在政府任职的各类职员，因此有着相对固定且日益增长的阅读人群。换言之，清末民初的广告（商业美术）及其相关业务之所以能够在上海诞生并顺利发展，是因为这里有着日益成熟的消费市场以及越来越庞大的消费群体。正如有些研究者所说，“经济因素影响着广告主和消费者双方的决策和行为”，[5]也就是说，当市场中存在许多活跃的生产与消费因素时，广告由此才可能发挥出最大的传播效应。在此基础上，商业美术设计也就有了相应的用武之地。

由于上海早期广告的发展是从有着国外资本背景的《申报》《新闻报》等开始的，所以最早的一批广告代理商（当时称之为“报纸掮客”）如郑端甫③、林之华、严锡圭等大多出于这些报馆，由他们向商人自行招揽广告并及时刊登。当报纸广告的消费需求日益增大时，为报馆承揽广告（制作、发布等）的代理机构也开始出现。1893年，王佑之开设“胜华广告社”，成为晚清上海较早成立的一家华商广告代理机构。[6]尽管此时的广告文字多、配图少，更接近于“新闻”的性质，并非今天我们所理解的商业广告设计，但商业美术所需的成长环境已经逐步形成。特别是在许多外国资本陆续进入中国之后，晚清政府不得不放弃重农抑商的传统，转而采纳王韬、薛福成、郑观应等人提出的“商战固本”之主张，以达到“讲求泰西士农工商之学，裕无形之战，以固其本”[7]的目的。现代工商业的市场及管理意识由此昌盛，清政府出台的公司与商务管理法规如《公司律》、北洋政府颁布的《工商同业公会法》（1918年）以及各公司章程等就是这类意识的体现，当然，它们也为中国商业美术机构的现代化提供了佐证。

与此同时，在《申报》等报刊上开始出现更多版刻或手绘风格的插图商业广告（图4），这类广告作品迥异于后来的月份牌，而更接近于欧美广告，一定程度上也证明了西方商业美术对中国的影响。随《申报》附送的《点石斋画报》创刊于1884年，该报多刊登根据时事新闻而创作的颇有想象力的插图，这些插图采用部分透视、解剖等西画原理，以中西合璧的绘画方式描绘了当时的社会生活以及时人对西方物质世界的理解，因此是当时信息传递、民智开启的重要资讯载体，颇受读者欢迎。当然，清末民初的广告以文案呈现的方式居多，时人谓之“告白”，在内容与表现上与一般的社会新闻没有太多区别，即便是带图的告白，文字内容也占据比较多的版面。之所以出现这种现象，笔者认为与当时尚无广告职业画师有关，与图像制作、印刷技术及其成本亦有一定关系。直到维罗广告公司（1909年）、徐胜记印刷局（1909年）等一批专业设计与印刷机构创办前后，商业美术设计（广告）才可能真正步入“图文混排”时代。

二、维罗广告公司

从上述陈述情况来看，上海其实已经具备了商业美术设计所需的大众媒介传播环境，以维罗广告公司为代表的早期商业美术设计机构开始活跃起来。进入20世纪以来，上海的商业与贸易活动更趋频繁，大众传播媒介技术更趋多样和发达，小型的广告代理商显然已经无法满足日益增长的商品宣传之需，加之沪上消费者的思想观念、生活方式朝着商业化社会的趋向发展，一些新式的商业美术设计（广告）机构就此诞生了。

1909年，浙江吴兴人王梓濂在上海三马路创办了上海维罗广告公司（Vee Loo Advertising Company）。作为一家个人投资性质的公司，其规模虽然不大，但它生逢其时，影响却不小。一个比较重要的原因就在于，民初有一批较有影响力的美术设计师都曾在维罗广告任职，较为知名的有蒋赖英、沈凡、王逸曼、周守贤等人。与今天的广告公司情形一样，这些曾在维罗广告公司工作的专业美术设计人员，后来在美术设计机构和企业所属的设计部门之间流动频繁。其中自然存在待遇上的差异，这是美术设计人员流动的主要原因，譬如王逸曼、周守贤因此就从维罗广告转到上海信谊药厂广告部担任美术设计一职。

维罗广告公司之所以在上海有一定的影响力，除“承办全中国各种广告”的业务宗旨外，显然也与创办人王梓濂有着直接的关系。1927年2月，中华广告公会（即后来的广告商业同业公会）成立，这是由中国人发起的第一个广告行业组织，召集人就是维罗广告公司的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。作为该组织负责人（首任会长）之一的王梓濂，有一定的权限来调解同行之间的各种纠纷，并有权为上海广告行业争取共同的利益。维罗广告公司的业务经营状况良好，上海中南烟草公司、卜内门、信谊药厂等从事烟草、化工与药业的企业都是该公司的客户。当然，从商业管理这一客观层面来说，维罗广告公司只能被称为独资型的广告社，而不是法律意义上的“公司”。④但这并不影响维罗广告作为中国人开办的第一家广告公司的历史地位，它标志着华人广告职业和职业广告人的诞生。[8]维罗广告公司之所以被视为中国第一家华商广告代理机构，除了成立时间较早之外，还有一个很重要的原因，就是它“承办全中国各种广告”，这一定位决定了它在清末民初大众传播环境中的业务导向。其中能够充分体现它为商业服务的媒介就是当时的报纸广告，蒋赖英、沈凡、王逸曼等人的主要工作内容就是报纸广告的绘制与报纸版面的编排。

三、中国商务广告公司

1902年创立的上海商务印书馆中国商务广告公司是具备一定规模的商业美术机构，⑤这家公司专门负责承揽上海商务印书馆出版的书籍、杂志广告及公司临近京津沪地区的广告业务，一改旧时“招幌牌匾”（图5）之面貌，采用了商标、传单、招贴等现代资讯的传播形式，随后又分别在1913年9月和1915年1月独家代理中外商家在津浦、京汉两大铁路的沿线广告业务。[9]如前所述，影响广泛而稳定的大众传播媒介是商业美术活动的基础。事实上，早在商务广告公司成立之初，商务印书馆出版的《东方杂志》与《妇女雜志》就已成为外商刊登广告的主要媒介，譬如1904年，公司为三井洋行设计制作的广告刊登在《东方杂志》的封底上，成为较早代理外商杂志广告的商业美术设计机构。

由于商业美术是建立在新技术之上的创作活动，20世纪初期的广告设计必然要借助当时先进的印刷技术来增强视觉效果。从1903年开始，商务印书馆就与日本金港堂展开全面合作，并从欧美引进各种先进的印刷技术，因此很快就成为中国当时首屈一指的出版机构。商务印书馆拥有新式而先进的凸版、平版和凹版印刷技术，并拥有当时世界上第二大照相机，专门用于拍摄精美的照片，而且公司还不惜重金聘请国外技术人员，并派职员到日本等国学习先进的技术。这样的人才与技术优势让印书馆旗下的商务广告公司在印刷制版、彩色套印、字体铸造等方面也保持着当时中国一流的地位。比如1913年第10卷第6号的《东方杂志》上应用的黑红两色套色技术（图6），以及1918年第15卷第9号上刊登的“烟台张裕酿酒公司”广告所采用的五色印刷技术，均能说明该公司在广告设计与人才、技术方面的竞争优势。