民国时期火油公司品牌视觉设计研究

摘 要 对民国时期火油公司的商标及视觉探析聚焦在美孚行、亚细亚火油公司、光华火油公司。它们是民国时期成功进驻中国市场的中外火油公司代表，均以上海为主要阵地，对中国火油市场进行瓜分，其商标和视觉符号成为品牌战略的关键筹码，且作为民国时期商业美术设计的一隅，呈现出多样化的时代烙印。试图从视觉解读入手，结合社会时代背景和品牌在地性宣传分析，以期对现代商业美术中视觉识别系统的确立带来新思考。

关键词 民国时期;火油商标;品牌视觉设计

引用本文格式 刘康琳. 民国时期火油公司品牌视觉设计研究[J]. 创意设计源，2019（2）：9-14.

Research on Brand Visual Design of the Petroleum Company in the Republic of China Era

LIU Kanglin

Abstract This paper discusses the trademark and visual focuses on the company of Socony， Asiatic Petroleum company， the Kwang Wha Petroleum company in the Republic of China era. They are typical cases of Chinese and international petroleum companies that successfully entered the Chinese market during the Republic of China era. They all put Shanghai as their main land to carve up the Chinese petroleum market. Their trademarks and visual symbols have become the key of brand strategy， and as a part of commercial art design during the Republic of China era， showing the times diversity. The article attempts to start from the visual interpretation， combined with the social background and brand local propaganda， in order to bring some new thinking to the establishment of visual identity system in modern commercial art.

Key words  The Republic of China;Petroleum trademark;Brand visual design

一、中外火油公司在上海

清末，隨着鸦片战争后一系列不平等条约的签订，中国的社会结构发生了重大变革，传统的自然经济模式也转变为近代化商品经济模式，因此外商取得空前的经济特权，洋货蜂拥而至。上海作为最早的通商口岸之一，也因其独特的地理位置和自由的贸易氛围，从一个封闭的内贸型市场迅速转变成开放的外贸型市场，石油及其加工产品作为“洋货入侵”的重中之重，使上海成为中国最早进口石油且销量最大的口岸城市。

火油，即用以照明的煤油，由石油提炼，又称“洋油”。当时中国社会，百姓长期点植物油照明，洋商便瞄准市场大力推广火油的好处。19世纪末20世纪初，隶属美国美孚石油公司的美孚行和隶属英荷壳牌石油公司的亚细亚火油公司先后进驻中国本土，并在上海成立公司和办事处，试图瓜分中国的火油市场，抢占先机。他们经营火油、蜡烛、火柴、灯具等与照明有关的器物用品，还大力宣传推销新式煤油灯、火油炉等。广告铺天盖地，推销触角遍及城市乡镇，亚细亚为打开乡下的销路甚至半卖半送。美孚行也到乡村派送画片、年画、日历、挂画和印有“美孚公司赠送”的家庭用具，如面镜、钉锤、大小成套的钳子等，更在新开发地赠送装满油的灯具和美孚手罩灯，“点美孚油，美孚老牌油，鹰牌油烛灯”等宣传字样随处可见。①从此明亮、无烟、价廉、火旺的外来火油对中国传统照明习俗产生了巨大影响，人们逐渐舍弃土油、植物油等，而选用油价更低，使用更为便利的火油来照明，致使火油销量日增。

面对洋商洋油的来势汹汹，中国民族企业也不甘示弱。据《上海民族志》中“经济活动”一章表述，1927年镇江回民江显亟与他人合作在上海开办了光华火油公司。光华火油另辟蹊径经营苏联石油，以低廉的价格打破了外商火油公司在中国垄断的局面，以民族品牌获得了国人的好感，一度与美孚、亚细亚齐名。②

在这个抢夺市场份额的商业战场上，品牌宣传无疑起着至关重要的作用。洋商如何有效地打开中国市场而成功运营，华商如何唤醒民族情感、串联民族文化的认知和记忆，将成为我们如今探讨品牌视觉设计之经典案例。

二、商标立意与形式分析

从品牌学的角度来看，商标的立意与设计是品牌要素设计是否成功的关键，它们作为企业“视觉识别系统”的一部分，是企业形象的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，被称为企业的“脸”，成为人们对该品牌的第一印象。研究表明，人们所感知的外部信息，有83% 通过视觉通道到达人们的心智，且由视觉感官感知的信息留下较为深刻的印象，因此企业视觉识别系统是传达企业理念和精神的重要载体。③

从品牌命名来看，品牌命名除了常规的“简洁醒目”，还需注重文化意蕴，以赋予其美好寓意。“美孚行”一名中，“美孚”对应英文“Mobil”，译为“移动的”，但在其品牌名称中国化的过程中，选择“美孚”二字与之对应，“美”即“美好”，“孚”取“为人信服”之意。亚细亚火油公司本名Asiatic Petroleum Company，译为“亚洲石油公司”，它由英国壳牌石油和荷兰皇家石油公司联合罗特希尔德公司共同出资，为面向亚洲市场专门而创。“亚细亚”不仅是“亚洲”的音译名和别称，更取意“日出东方之地”，借欣欣向荣之势，说明英商亚细亚公司为开拓本土市场，在名称转译上强调其用意。而光华火油公司之“光华”则意为“光耀中华”，不仅道出了产品特性，还准确抓住了中国受众对民族品牌的认同感，从而增加品牌亲和力，刺激本土消费者的购买欲。

从品牌图标设计来看，形式以“中西字样变体”为主。光华火油标识（图1）择圆形为主轮廓，利用其单一视觉中心的特点，起到凝聚视觉的作用。[1]字体设计充分考量笔画的特点，合理运用几何构图的抽象表现形式，绕外轮廓对汉字造型进行传统样式变体，将汉字的疏密曲直呈现出均衡统一的效果。颜色以中国红为主，由于红色光波最长，视觉上给人带来热情、兴奋的巨大冲击力，以黑色相称，彰显红色的视觉效果，更是利用色彩的民族特性，强调了其“完全华商”的特点。而与此同时，又采用国际通用范式，将企业英文名称纳入设计当中，掌握传播学规律的同时，尽显品牌格局。

美孚行标识（图2）由“SOCONY”和“美孚行”中英组合而成，英文“SOCONY”是“Standard Oil Corporation of New York ”的缩写，译为“纽约标准石油公司”，是“美孚石油公司”的前身。上方是依据圆形轮廓变体的英文字母“SO”，强调“标准石油”，左右分别设置变体英文字母“N”和“Y”，即为“纽约”。经常与之相应出现的是其子品牌“鹰”牌的标识（图3），该标识与美国国徽上的白头鹰形象十分相似，一爪握象征和平的橄榄枝，一爪握象征武力的利剑，展翅而立，呈现出美孚行作为美国跨国公司所特有的本国特色和文化。

亚细亚火油公司更以其精美的子品牌商标为著，包括“鱼”牌、“元宝”牌、（图4）“铁锚”牌、“僧帽”牌、“十字”牌（图5）等，图案择美好寓意之象征，命名与标志协调呼应，“鱼”牌即为一只鱼，示意幸福美满、富足繁荣，“元宝”牌则以“元宝”为主体形象，象征富贵吉祥。在其图案周边添上“亚细亚”字样及各子品牌称谓，或一字排开，或圆形环绕，或四角分布，造型多变却整体统一，避免单一字体标志或单一图像標志的局限，搭配简明生动，十分具有辨识度。

实际上，民国时期的商业美术设计受外来西洋文化冲击较大，是一个本土视觉语言更新换代的过程，也是承前启后的重要发展阶段。[2]因此，标识设计无论在美孚行、亚细亚还是光华火油公司方面，都体现出中西融合的特点，这也是近代整个中国商标艺术的一大特色。于美孚行、亚细亚等洋商而言，对中国传统图形和文字符号的选择、再塑与融合，无不透露着其抢占中国市场的野心，更好地锁定本土消费者。如亚细亚的子品牌——“僧帽”牌，它的商标其实是一顶皇冠，皇冠是王族的象征，代表胜利和权威，但为了使之更加贴近中国普通民众的解读习惯，便于本土消费者对该商标的记忆和厂家对产品的推销，才将西方的“皇冠”图形称之为中国才有的“僧帽”④。而光华火油公司，作为中国民族企业的代表，首先，为强调自己的本土属性和民族特征，无论在主体色系的选择上，还是“完全华商”的补充字样说明中，都表现出一种确立自己身份与本土文化的强烈愿望，这是它有别于外商而立足本土市场的最大区别，也是最大优势，因而想尽办法将此效果最大化;其次，在商标设计中它不仅引入几何设计手法，还置入了英文标注，兼具时代消费语言和“国际范”的同时，迎合了当时中国消费者的“崇洋”心理和普遍的审美情趣，也从侧面体现出面对西方资本对中国经济强烈冲击之时，中国民族企业的抗争与无奈。[3]

可见，品牌商标设计作为企业的“门面”，无论是名称立意还是形式设计，都十分讲究。它们不仅代表着企业的审美意趣和品位，企业和品牌的历史沿革、文化内涵、美好愿景都能在方寸之间一览无余，一旦运用得当，便能瞬间锁定目标受众群，完成精准的市场定位。商标设计作为企业“视觉识别系统”的头阵，在品牌营销和运作中扮演着极其重要的角色。

三、品牌传播与视觉解读

当时，美孚行、亚细亚火油公司和光华火油公司品牌传播多以印刷类纸媒宣传为主，包括广告书、宣传画、印赠日历、印赠书稿及产品包装，从内容形式上可大致分为纪实影像、市井生活再现、民俗图案象征、传统名家画作、追求光明美好心理这五个方面。其中尤以美孚行和亚细亚火油公司为主，凸显了其作为洋商急于占领中国本土市场的迫切需求，他们在完善企业文化，打响知名度的同时，立足中国本土，追溯历史、弘扬传统文化，也是构建并增值品牌资产的过程。相较之下，光华火油公司由于出身本土，更多地将精力集中于“为民族企业产品保证质量”的工作中，因此有了“质地纯净，无烟耐点”等与产品品质相关的广告语，从产品的根本出发，试图使当时受到西方经济文化双重打击的中国市场和中国百姓对民族品牌重拾信心。

其中，“纪实影像”以宣传自建火油油池仓栈为主，有的采取独幅成篇的形式，有的则选用图文对照的形式。光华火油公司就试图以真实可见的经营实景——逐一编号的油池仓栈，辅助以准确的仓栈地址及“本埠经理”等字样，获取本民族顾客的信赖和认同（图6）。

“市井生活再现”方面，亚细亚火油公司的广告书（图7）插图以各种洋灯为主要素材，真实地再现了中国百姓的精神面貌、日常服饰、居家场景等，贯穿描绘了书房阅读、灯具交易、家庭日常、公司办公等场景，甚至还出现市井麻将的画面，用平民化的绘制语言深入描写，从而贴近百姓，为其洋灯产品塑造出日常生活中的必需品形象。

“民俗图案象征”方面则选取了中华传统文化所特有的人物形象、历史典故和戏文传说。这类广告画以册页、宣传单、挂历等形式出现。如英商亚细亚出品的单幅宣传画中出现了中国民间传说中“蚌壳精”的形象，还印有“恭贺新禧”这般带有强烈中国气息的字样;民国十二年（1923年）春月美孚行出品的挂历插图，也描绘出“汉武帝闲居承华殿见仙女迎王母”的场景。两者都采用中国传统绘画之工笔重彩，附加紧凑的故事演绎，画幅精美，具有较高的欣赏价值。民国八年（1919年），美孚行印赠的册页《圣君贤臣记》，不仅有尧、舜、孔、孟的画像，还有西汉东方朔的形象（图8），文字介绍择盘古、伏羲、周公等神话人物，编辑成册。另有一美孚行蜡烛木箱（图9），侧面广告画出现“福禄寿”三星之一的寿星形象，画面中，寿星手持“老牌”二字的篆体书稿，身旁一美孚木箱上坐着一童子正奋笔疾书，与右侧广告标语：“老牌各代传名”，相得益彰。“寿星”和“童子”分别对应“老”和“各代”。美孚行这一宣传画打着“传承”的招牌，从内涵和品质上，为消费者传递出其产品的强大功效和优良品质，并通过这种心理上的暗示，进一步扩大产品的知名度及营销范围，让其品牌形象得到了升华。以上套用民俗、典故的宣传手法，不仅在宣传产品的同时与受众拉近距离，还加深了人们的文化归属感，丰富了企业自身的文化精神，进而在满足顾客审美需求的同时，从文化认同入手，深化顾客对外来企业的身份认同。

“传统名家画作”方面，美孚行广告画曾取赵孟頫、文征明之画为背景做长幅挂历。文征明山水立轴（图10），画于明嘉靖丙辰年，即1556年，而文征明卒于1559年，此画属其晚年所作，青绿设色，细笔清丽，秀润含蓄。另赵孟頫的画作，以“子昂”落款，描绘的是“九重蟠桃宴祝寿”的场景。与其所作《长寿仙》一词相对应：“……喜万国会朝，千官拜舞，亿兆同欢。福祉如山如川。应玉渚流虹，璇枢飞电。八音奏舜韶，庆玉烛调元。岁岁龙与凤辇。九重春醉蟠桃宴。天下太平，祝吾皇，寿与天地齐年。”传说三月三不仅乃道教各路神仙向西王母庆寿之蟠桃会举办日，还是道教真武大帝和轩辕黄帝的寿诞，美孚行选取此赵孟頫之作可谓两全其美，达事半功倍之效。

“追求光明美好心理”方面以美孚蜡烛和美孚灯广告为著，画面背景漆黑，将视点集中于光源和主人公被照亮的面部之上，突出蜡烛及美孚灯在黑暗中散发出的温度与温情，即从情感入手，抓住受众“追求光明、追求美好”的积极心理。

三家火油公司在品牌传播的过程中，根据不同媒材制作多种版本的宣传画片，以针对不同区域、不同文化背景和不同阶层需求的消费受众。但在宣传态度上，他们均依“文化归属”为主导，从文化根源入手，以中华传统文化中为人们所崇尚的价值理念和人文形象作为加持，起到了现代传播语境中“代言人”的效果，从而激发相应受众群体的好感度，获取品牌认同。换言之，这些给人以亲近和信赖感的中华文化符号，除了在视觉上发挥出在地性的作用之外，其背后强大而丰富的文化内涵是其品牌得以深入中国本土的关键所在。

四、品牌战略与文化思考

近代中国，东西多元文化交流碰撞的大背景依然与当下全球化社会图景有着许多相似之处，文化认同的困惑、价值选择的迷惘，对社会主流意识形态建设和对包括视觉设计在内的文化艺术创作带来了巨大的挑战。

因此，不同企业为提高自身的市场竞争优势，往往需要根据不同地域、不同文化的消费群，制定出一系列符合自身产品的发展规划和行动方案，称为“品牌战略”。美孚、光华和亚细亚火油公司之所以成为垄断中国火油市场的巨头，不仅由视觉识别细分出受众人群而定位准确，更有赖于品牌的整体战略布局和品牌文化的升华。由此，便为现当代产品视觉设计和品牌推广提供灵感，为中华文化艺术如何通过商业途径进行“输出”带来模板，特别为在当今经济全球化时代背景之下，跨国公司开拓异国市场之时，如何更好地兼容本土文化艺术的价值涵养，同时保持自身的品牌特色和优势，带来经验之思。

首先，多品牌构架与品牌延伸为“视觉占有率”的提升提供可能，由此增添品牌认同。在现代市场经济条件下，消费受众求新求异的购买心理日益显著，為满足人们需求多样化的趋势，亚细亚采取多品牌构架，美孚行也销售“老”牌、“虎”牌、“鹰”牌等多种品牌，且在售卖火油的同时，出售火花（火柴）、洋烛、灯具等产品，是一种典型的“品牌延伸”运作。此类销售模式，不但可以满足细分化市场的需求，还扩大了市场占有率。“视觉占有率”意为，当子品牌基数增大，产品在分销过程中即获得更多的货架空间，从而占有更大的视觉空间，压缩并挤占竞争产品的货架和视觉面积，进而扩大自身竞争优势。如此，不仅突出不同子品牌特色，还在为消费者提供完整消费选择的同时，提升“视觉占有率”，增加目标受众的新鲜感和喜爱度。

其次，统一视觉设计基调，强调本土语言符号是品牌辨识度提升的关键所在。美孚、亚细亚和光华火油公司，从标识设计到招贴宣传，从媒体渲染到文化注入，都以百姓所熟知的生活物品或场景为设计模板，以大众喜闻乐见的文学艺术形象为创作纹样，强调本土性、在地性，在吸收外来文化设计优点的同时，坚持本地民族传统和民俗特色，而不是一味地西化，失去本土符号语言。[4]它们作为民国时期商业美术设计的一部分，作为近代商标及视觉设计的缩影，为当今商业艺术设计提供启示。

最后，视觉设计助力品牌文化的构筑，为提升品牌内涵锦上添花。在现代社会消费心理和文化价值取向的同一驱动下，为品牌注入更多的文化内涵，为企业成功脱颖而出带来实效，品牌文化与视觉组合，可谓“灵”与“肉”的相映成辉。因此，火油公司的销售，不仅在于产品，更在于渲染“火油”与“照明”所派生出的内在价值，而这种价值的核心，由品牌视觉系统隐性输出，最终沉淀为一种文化，与宣扬的精神相等同，使目标受众经过文化的感染和灌输后再消费，便上升为一种文化的享受。

注释

①黄汉森.美孚石油入侵中国[EB/OL].（2009-10-17）[2017-07-10].http：//www.phillu-asia.com/info.asp？id=529.

②由国庆.光华火油有故事[EB/OL].（2015-06-07）[2017-07-10].http：//http：//news.163.com/15/0607/09/ARGE789U00014AED.html.

③余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2011：157.

④侯晓盼.方寸故事——中国近代商标艺术[M].重庆：重庆大学出版社，2009：200.

参考文献

[1]张淼.民国商业标识设计探[D].南京：南京艺术学院，2015：16-22.

[2]孙民增，孙非羽. 浅析民国商标设计艺术[J]. 设计艺术（山东工艺美术学院学报），2015（3）：82-85.

[3]张鑫.民国商标中的文字设计研究[D].南京：南京艺术学院，2016：17-19.

[4]周大鹏.浅析民国时期视觉设计的风格与形成[J].艺术与设计（理论），2011，2（6）：51-53.