新媒体时代传播要素的嬗变

【内容提要】新媒体时代的信息传播是一个主体多元、内容多样、渠道多维的松散的网状结构，冲击了传统的、稳定的传播结构，具体表现为：传播主体由一元转向多元；传播内容由聚合转向分发；传播渠道由平面转向立体；传播对象由受众转向用户；传播效果由认知转向接受。

【关键词】新媒体 传播主体 传播内容 传播渠道 传播对象 传播效果

新媒体是一个流动的、相对的、发展的概念，其内涵在不同的社会历史文化语境中有着不同的所指，“新媒体”与“旧媒体”的更迭，源于底层传媒技术革命带来上层传播手段的更新。①当下我们谈论的“新媒体时代”主要指由信息革命带来的4G通信、移动互联网、移动便携终端技术、大数据和云计算等数字技术架构的，由IOT、AI、AR/VR技术介入的，由用户主导内容生成的社会化媒体时代。新媒体不仅指向新式的传播技术和新型的传播媒介，更指向由此带来的社会组织与社会架构的变革：不同媒介之间的边界消失，走向融合，传播内容多样化、专业化，传播形式汇流整合，传播过程下移，信息覆盖层面扩大，受众参与度提高。资讯的获取更加便捷、全面、主动、廉价，同时人们的媒介习惯、生活方式、思维模式、对外在世界的认知亦悄然改变。

新技术、新媒介将传统的、固化的传播流程拆散，并模糊了主体与客体、内容与对象，并逐步形成主体多元、内容多样、渠道多维的松散信息结构。从这个意义上而言，传统媒体时代居主导地位的“结构—功能”主义的传播范式已然式微，但是站在媒体“意识形态的国家机器”立场，套用来自拉斯韦尔的“5W”框架，依然可以窥见新媒体如何颠覆了旧的传播秩序。

一、传播主体：由一元转向多元

大众传播时代，社会媒介组织与媒体机构密切联系，专业的、实体的、具有传递资讯功能、能影响受众的传播机构是大众传媒的主导。以网络媒体和移动终端为代表的新媒體与传统媒体融合催生了移动客户端和移动社交网络，深刻地改变了传播生态。以微博微信朋友圈为代表的SNS移动互联社区应用形式灵活、操作简单快捷、成本低廉，传播准入门槛降低。这类应用在设置上将评论内容前置，颠覆了Web1.0时代新闻在前评论在后的模式，用户被高度赋权，主体性增强，并通过在社交网络中分享私人空间和评论公共事务获得满足感，因而黏性极强。数字技术造就的社会化媒体，人际传播、组织传播、群体传播与大众传播交织，传统媒体走下神坛，传播流程下移，传播主体大众化、多元化、公共化，日渐专业的自媒体、政府机构、企业、民间组织、智能机器人和新媒体用户纷纷加入内容生产，并形成复杂的权力关系，与掌握传播资源的专业实体机构共同拓展了传播维度，“人人都有麦克风”，公民新闻、参与式新闻补充了专业新闻的“盲区”。传统媒体也纷纷入驻SNS社区，开设认证号、公众号，用户从个体接收转向群体讨论，成为新媒体时代信息传播的驱动力，用户间传播成为新媒体时代信息传播的关键节点。传播主体的泛化和多元化让公民新闻的价值日益凸显，草根博主不经意发布的泛娱乐、碎片化的信息往往能够湮没认真策划、精心选题的主流资讯，引发后续的蝴蝶效应。

二、传播内容：由聚合转向分发

传统媒体的信息生产模式是聚合，信息的传递模式为“信息—编辑—受者”，Web1.0时代的门户网站依旧延续着这样的模式，并提高了聚合度和实效性。新媒体语境下的信息生产，以专业化、智能化和社会化为特征，全体社会行为主体都成为信息生产者，②专业的新闻报道与即时而零散的公民新闻共同经由移动便携终端和移动社交网络传播，构成“信息—受者—更多的受者”的信息传递模式。这种模式将信息的过滤权由编辑让渡为社交，③同时，信息发布准入门槛降低，UGC、PGC盛行。对信息需求的多样化导致公共信息碎片式、重叠式拼合趋势加剧，信息相对过剩，而垂直领域的专业信息在这种分发模式中处于劣势地位。以“今日头条”为代表的智能推荐模式通过后台数据分析和推算，将信息精准、高效地推送给接受方，尽管其数据提取、用语选择、推送标准等颇受争议，但在实践中，算法分发与社交分发互补，共同构建了新媒体时代信息的分发体系。如“微信”客户端在2017年5月18日推出的新功能“看一看”，就是为了改进社交分发场景中信息来源相对局限的短板。相应的，信息过剩时代，单纯的信息生产难以满足信息接收者的多元需求，许多政务媒体依托改造升级后的融媒体平台，多部门联动，捆绑本土化的公共服务，建设服务型媒体平台，构建“智慧城市”网络，通过后台分析用户数据，主动输出集成服务。

三、传播渠道：由平面转向立体

大众传播时代，信息的生产者和消费者之间就通过“读者来信”“热线电话”等方式构建了一些反馈机制，新媒体时代的技术手段则加强了这种互动：信息消费者的观点和评论通过弹幕、跟帖、转发、评论等方式反馈给生产者，并成为传播渠道的一个节点。得益于移动互联网及其终端的普及，传播渠道向空间扩展，单向、线性、平面的“一点对多点”模式升级成为交互、立体、全面的“多点对多点”模式。“人人都有麦克风”，信息的生产者和消费者的边界日渐模糊，并出现了逆向传播，生产者之间、消费者之间也借助新媒体建立起了微妙的关系，实现了多元链接。

与社会化媒体普及同步的是在人工智能、物联网、云计算、AR/VR等技术的驱动下，一个“万物皆媒”的泛媒体时代已然到来。无人机、智慧家居、车联网等新型传感技术作为“人的延伸”，将重构信息生产和分发系统、用户平台以及信息终端系统，实现人与物、物与物、人与环境之间的信息交互，构建多重连接关系。④传播的“传递”功能削弱，“社会互动”功用被放大，人和机器的智能交互，强化了信息的有效互动，形成了多维传播格局。

四、传播对象：由受众转向用户

新技术和新观念驱动下传播生态上游变革带来的是受众观的更新。大众传播时代的“受众”概念具有聚合和单向的特性，在社会化媒体传播机制的推波助澜下，受众由被动的接收者、消费者转变为主动的选择者、使用者和产消合一者（prosumer），⑤受众升级为用户。每一个用户在传播过程中是一个节点，同时扮演着传者和受者的双重角色，用户的点击、评论、转发和其他互动形式（如摇一摇、扫描二维码、弹幕等）都直接影响着传播的效果。作为“传播中心”的个体用户可以构建自己的信息网络，在内容生产与筛选方面也具有了更大的主体性，⑥通过自主的时空构建、信源筛选、渠道选择和过滤机制搭建起来的“个人门户”，主导着社交网络中的信息流动。用户还参与了信息生产，以UGC为代表的内容生成模式，改变了自上而下的内容生产流程，借助社会化媒体强大的连接性，推动公民新闻、参与式新闻的兴起。尽管这种主动性的负面效应日渐浮出水面，但无论是传统媒体还是新媒体都比以往更注重用户关系的维护和用户体验的满足，通过精确数据分析、优质资讯推荐、有效服务供给和良性互动体验，吸引用户深度参与，增加用户黏性。

五、传播效果：由认知转向接受

新媒体扩大了信息供应主体，也拓展了用户获取信息的渠道和平台，在公众场域中强化了公共权力，用户主动地去接触和使用信息，其主观的接受程度日益影响着传播效果。换言之，内容资源由稀缺发展到泛滥的背景下，信息传播的效果和信息的价值不再由信息的内容本身决定，而是由用户基于主客观因素对信息的理解和接受决定。这种演变促使信息生产指向“眼球效应”：“标题党”盛行，主观、片面、煽情、夸张的内容比客观陈述的事实更能影响民意，情感比理性更容易传播，评论比事实更能得到呼应。全球首席“网红”——唐纳德·特朗普将老派政客煽动民意、诋毁对手、曲解事实、虚张声势那一套玩转于移动社交网络“Twitter”，左右选民的态度，最终赢得2016年总统大选；2016年10月13日瑞典學院宣布美国民谣歌手鲍勃·迪伦获得该年度诺贝尔文学奖，消息发布后，歌手本人在“领奖”与“不领奖”间多次摇摆，态度暧昧，而他的每一个举动都能引发大洋彼岸中国网民的大规模讨论，一步步被“封圣”，把他捧为藐视权威、遗世独立的斗士，事件拉锯了近半年，2017年4月，鲍勃·迪伦终于到瑞典领奖，中国网民纷纷“被打脸”；2016年11月30日，网络筹款推文《罗一笑，你给我站住》刷爆朋友圈，在当天就筹得捐款200多万元，随着事件的步步进展，人们发现这是一次恶劣的营销炒作……新媒体时代“舆情绑架事件”一次又一次地发生，并随着时间轴的转移和多方主体介入信息发布反转再反转。“人们相信自己愿意相信的”在互联网的舆论场中加强，新媒体时代信息的需求比供给更具价值，用户的接受比认知更影响传播效果。

【基金项目：本文为福建省社会科学规划一般项目“网络信息时代党报传媒的融合发展研究”（编号：FJ2016B190）；教育部人文社会科学研究一般项目“新媒体时代党报传媒的深度融合与发展研究”（编号：17YJA860023）】

注释：

①韦路、丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2013（4）：93-103.

②曾庆香、陆佳怡.新媒体语境下的新闻生产：主体网络与主体间性[J].新闻记者，2018（4）：75-85.

③糖涩尔.信息传播的第三次变革：智能分发与社交分发之争[EB/OL]. http：//www.myzaker.com/article/5861de961bc8e00a20000004

④彭兰.泛传播时代的传媒业及传媒生态[J].新闻论坛，2017（3）： 24-26.

⑤阿尔文·托夫勒[著].朱志焱等译.第三次浪潮[M].北京：新华出版社，1996.293-313.

⑥彭兰.新媒体用户：更主动还是更被动[J].当代传播，2015（5）：12-15.

作者简介：傅懿瑾，福建师范大学传播学院博士生、阳光学院讲师

编辑：长 青