智媒体推动媒体融合向纵深发展

2019-04-27石磊田丹丹

新闻论坛 2019年2期

关键词：媒体融合

石磊田丹丹

【内容提要】智媒体可以推动媒体融合向纵深发展，使信息生产更高效、信息分发更精准、用户体验更沉浸、经营管理更多元。在智媒体的建设中，需要着力构建智能平台，优化用户关系，创新体制机制，坚持以人为本。

【关键词】智媒体媒体融合纵深发展

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记发表重要讲话，要求运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。

一、媒体融合发展阶段

《中国媒体融合发展报告（2015）》对媒体融合的定义是，传统媒体适应当前互联网信息时代而呈现出的全新发展理念和作业模式，通过对传统媒体和新兴媒体进行有机整合，实现资源共享，创新产品形态，以多元化的信息传输渠道与平台进行传播。①

我国媒体融合经历了传播方式、运营模式、生产方式等方面的转变，从技术融合发展为平台、组织、运营理念、体制等全方位融合。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第4次会议审议通过《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，有学者认为开启“媒体融合元年”。事实上，媒体融合在此之前已经开始。我国媒体融合发展可划分为三个阶段。

第一阶段：2005-2010年，数字化技术助力媒体传播方式变革。2005年，数字新媒体开始普及，传统媒体走上媒体融合道路。此阶段媒体融合主要体现在传统媒体借助新兴媒体扩大传播效果。一方面，信息传播技术升级，借助互联网和数字化技术实现信息数字化、传播网络化、内容呈现多屏化；另一方面，信息传播渠道和载体多元化，开发出基于PC端、移动端、电视机顶盒等终端产品。

第二阶段：2010-2015年，“互联网+”模式推动媒体融合全面开展。传统媒体加大体制机制创新，从技术融合扩展至平台、机构、渠道、终端、产品形态、经营等多层次、多领域。一是传统媒体进行机构重组，建立内容集约利用与共享平台，实现高效资源整合与用户聚集；二是建立综合性媒体集团，实现跨行业、跨区域、跨媒体发展，吸收民间资本推动媒体发展；三是加强与BAT等互联网公司合作，共建技术平台，推出新形态产品。

第三阶段：2016年至今，人工智能推动媒体生产变革。大数据、云计算等推动媒体智能化。一是优化生产流程，实现内容生产的高效；二是深入挖掘媒体内容，提高生产创新能力；三是丰富内容呈现方式，增加直播、虚拟新闻现场等。

人工智能使媒体在信息采集、处理与传递方面更加智能，在人机关系和用户连接方面更加智慧，预示媒体融合发展新趋势——智媒体。

二、智媒体是媒体融合新阶段

智媒体作为一个概念，不是现在才有的。郭全中2016年的定义是：立足共享经济，充分发挥个人认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化生态系统，形成多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求智能匹配的媒体形态。②其本质体现在三个方面，即智慧，具有高尚的价值观；智能，实现信息智能匹配；智力，不断自我演化和发展。

关于智媒体的特点，耿磊认为至少有三个：一是技术媒体，是人工智能赋能媒体行业的结果；二是完整体系，多种技术体系有机整合，新闻策、采、编、发全流程智能化；三是新型媒体形态，改变新闻生产分发方式，重塑媒体形态。③智媒体的类型，可分为渠道型智媒体、生产型智媒体和连接型智媒体。有些智媒体是其中两类或三类的综合，但往往以其中一类为主。

智媒体开启了媒体融合转型的新阶段。李鹏将媒体融合分为三个阶段：第一个阶段是全媒体，物理变化；第二个阶段是融媒体，化学变化；第三个阶段是智媒体，基因进化。④对于全媒体、融媒体、智媒体的关系，郭全中认为前两个是媒体的过渡形态，第三个是未来形态。耿磊认为，移动化、社交化、平台化是媒体融合发展的关键词，下一个关键词是智媒体。

2018年11月，第十三届中国传媒年会探讨如何从融媒体向智媒体飞跃，传统媒体和新兴媒体转型发展在智媒体方向重新布局。在此之前，彭兰教授的《新媒体发展趋势报告（2016）》，将智能化看成未来媒体浪潮，万物皆媒、人机共生、自我进化。喻国明也将智能化视为未来传播模式创新的核心逻辑。⑤

三、智媒体重塑传媒生态

2016年11月，腾讯网媒体高峰论坛探讨人工智能与媒体发展，被认为开启“智媒元年”。这一年里约奥运会期间，腾讯写作机器人Dreamwriter撰写3000多篇赛事新闻报道。2017年，国务院发布《新一代人工智能发展规划》。中国传媒大学传媒经济研究所发布报告显示，2018年的十大研究热点关键词，智媒时代和媒体融合排名前二，总占比超40%。智媒体与传统媒体相比，在新闻信息生产、分发、用户体验和经营管理等方面，呈现出新的特点，深刻改变传媒生态。

（一）信息生产更高效

2017年12月，新华社人工智能平台“媒体大脑”发布国内首条MGC（机器生产内容）视频新闻。摄像头、传感器、无人机获取发布会现场的语音和视频信息，图像视频识别技术进行内容理解和价值判断，媒体大脑将其与已有数据关联，进行语义检索和重排。经过视频编辑、语音合成、数据可视化，最终生成一条富媒体新闻。⑥2018年3月，媒体大脑又发布首条两会MGC视频新闻《2018两会MGC舆情热点》，这些舆情热点是从5亿网页中梳理出来的。

2018年5月，中央电视台《直播长江》特别报道，虚拟主持人“康辉”与现场记者进行对话互动，声音和形象生动。2019年初，新华社推出全球首个AI合成新闻主播，这是新华社2018年发布全球首个合成新闻主播后，人工智能與新闻采编深度融合的又一尝试。2014年1月，中央电视台利用用户手机上的百度地图和其他定位APP收集位置数据，推出《据说春运》系列报道，用可视化新闻，播报2亿部智能手机持有者春节迁徙的宏大图景。腾讯新闻、凤凰新闻等媒体开发智能采编系统和大数据分析平台，为用户提供丰富多彩的信息服务。

机器人写稿、AI主播、位置数据、智能编审等，智媒体拓展了新闻和信息的生产方式，从以往的PGC （专业生产内容）+UGC（用户生产内容）转向PGC+UGC+MGC，生产效率和产品数量大增。新华社首条MGC视频新闻时长2分8秒，而计算耗时仅10.3秒。

（二）信息分发更精准

近年来，以《今日头条》为代表的算法推荐型新闻分发平台崛起，平台的技术基础是人工智能算法：智能分发、个性化推荐系统、头条号生态体系等。用户在今日头条上的阅读行为、点播习惯、查看与参与等都会被记录，从而形成精准的个性化推荐，通过技术识别用户喜好，根据喜好推荐内容。类似的平台还有《一点资讯》、腾讯《天天快报》、知乎《读读日报》、抖音等。

抖音的算法推荐是去中心化的，人人都可能爆红。视频上传后，抖音会分发初始流量，之后根据点赞率、评论率、转发率判断该视频是否受欢迎，从而决定是否进行下一次推荐分发。

除了算法推荐，知识图谱、用户画像、情景感知计算等智能信息筛选技术的运用，使新闻和信息的智能制定成为可能，提升新闻和信息的匹配效率，传播模式由之前的点对面、点对点转向面对点。报纸、广播、电视等传统媒体是大众传播，传播模式点对面。自媒体、垂直媒体是分众化、差异化传播，传播模式点对点。智媒体是智能化传播，传播模式面对点，众多智媒体主动争夺单个用户。

（三）用户体验更沉浸

近年来，AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、MR（混合现实）技术运用，推动用户的媒体产品感知多方向发展。动画、H5、短视频、移动直播等提升了用户的视觉感知，虚拟现实技术创造出多元信息融合、交互式的三维动态视景和实体行为，增强现实技术提升新闻临场感，产生3D投影的强视觉体验。⑦

2017年12月，腾讯QQ和抖音推出AI尬舞机。点击抖音视频拍摄界面进入尬舞机选项，选定背景音乐后开始手机“蹦迪”，由于使用人体关键点检测技术，用户跟着屏幕上出现的不同动作图形及时摆出对应动作。游戏结束后生成得分和排名，用户玩的全程拍摄下来作为抖音视频发布。这种基于体感交互的产品，在用户中掀起了玩视频风潮。2017年3月，新华社客户端推出“现场新闻”4.0版，以VR技术帮助用户从多维度接受新闻内容，增强用户体验。

除此之外，其他高品质、高感知度内容的精准推送，垂直领域的专业服务优化等，推动了用户体验的融合。这种体验源于价值链的升级，来自内容产品和服务、传播渠道和触点、精准推送和传达、技术开发和应用等多个维度，带来听觉、触觉、力觉、运动、嗅觉、味觉的全方位沉浸式感受。⑧

（四）经营管理更多元

智媒体带来盈利模式的多元化，除了作为新闻传播基站，还增加了传媒、投资中心等多重身份，形成独具特色的产业矩阵，多元产业发展。除了传统的广告，还有信息收费、电商服务等，改变单一的盈利模式。范以锦认为，媒体对接人工智能后，形成两个模式，智能化思维下的新闻生产模式和智能化泛内容生产盈利模式，要力求社会价值和商业价值同时增值。连接用户成功只成功一半，找到盈利模式达到变现目的才是真正成功。以“黎贝卡的异想世界”为例，该平台提供穿衣搭配技巧、消费购物指南、时尚潮流趋势等泛内容，打造品牌赢得用户。⑨

阿里云AI根据弹幕大数据预测剧情，投资影视产品。例如，对网络大电影《爱爱囧事之魔性校园》进行评估，18位投资人获得30%的年化收益。大数据还可聚合成用户画像，将用户信息标签化，在媒体与用户间建立关系链接。精准识别用户、跟踪用户行为、评估用户价值、确定用户权重、优先级排列等，都是基于大数据平台的用户画像和行为分析，每一个都具有实现经济利益的可能。

智能音箱+广播、有声书为“耳朵经济”带来新发展。2017年9月，BBC推出互动广播剧《监察室》，用户通过智能音箱语音对话，参与故事情节。2018年11月，腾讯推出有声阅读品牌《阅文听书》，而喜马拉雅、蜻蜓FM等已在有声阅读上颇具影响。截至2018年6月，我国有声阅读用户规模达到2.32亿，市场巨大。

区块链技术为网络版权治理带来新机遇。区块链+版权保护可以为原创网络产品制造一个不可更改的时间戳，生成相应的哈希值，这张哈希值+时间戳的数字证书可以在一定程度上解决存在证明和作品时效问题。区块链技术记录所有涉及版权使用和交易的环节，全过程追溯。

智媒体建设需要建立新闻生产和信息技术人才队伍，完善人才管理机制。河南日报报业集团提出“惊蛰计划”，全力培养跨专业、跨学科的“复合型+专业化”人才，建立一支涵盖内容生产、平台运营以及技术研发的专业化队伍。

四、智媒体的打造

2016年，四川日报报业集团在《华西都市报》的基础上成立封面传媒，推出自主研发的“封面新闻”移动客户端。封面新闻由传统媒体创办，将目标确定为打造智媒体，提出打造“智慧+智能”的智媒体建设理念与“AI+媒体”的媒体融合思路，坚持以“技术+内容”驱动媒体融合发展，实现人工智能和媒体行业的融合，以技术融合倒逼媒体体制的融合，为媒体转型与促进媒体融合纵深发展做出探索。下面以封面新闻为例，分析如何打造智媒体。

（一）构建智能平台

媒体的发展一般是由技术、社会和商业三种逻辑共同推动，智媒体是技术驱动的媒体新形态，比起以往的媒体形态，技术性是具有决定性的基础条件。因此，打造智媒体首先需要构建智能化的技术平台，包括大数据信息资源平台、智能生产和传播平台、用户沉淀平台。

大数据信息资源平台由大数据资源中心、大數据智能分析中心、大数据组件服务、虚拟化云平台、大数据运营系统、安全管理体系等组成。智能生产和传播平台由智能化的新闻线索智能决策系统、智能创作系统和融媒体智能发布系统组成。用户沉淀平台对采集数据进行分析，通过不同模型及算法对用户画像，为产品优化、精准营销以及面向用户服务提供智能支持。⑩

封面新闻联合微软、北京师范大学建立“人工智能与未来媒体实验室”，依托人工智能建立蜂巢智媒体作为延展平台，实现功能模块化与集成化，开发出“AI+写作”“AI+互动”等应用，打造出封面新闻、封面电商、封面智库等产品矩阵。

此外，封面新闻开发出多个应用于新闻生产的智能管理系统：针对新闻热点进行全网素材采集的信息采集系统；以智能机器人进行智能采编、机器人写稿的内容管理系统；基于大数据寻找目标用户并进行信息需求分析、以流量数据统计模型收集新闻推送和用户接受结果的智能传播分析系统。

（二）优化用户关系

从受众到用户，智媒体不仅提升新闻和信息的生产能力，而且将用户从以前受众的被动地位转变为主动。智能平台的构建，为新闻信息的生产与分发、用户的感知与体验、媒体的经营与管理提供技术基础，也为优化媒体与用户的关系提供可能，满足用户个性化、定制化和精准化的信息和服务需求。用户可以多渠道多维度接受媒体内容，感受全息媒体；用户兼具内容消费者、生产者和传播者三重身份，实现全员媒体；跨越地域、种族、年龄、行业等因素，在内容生产的全程均产生传播效果，成为全效媒体。

封面新闻将主要目标用户定位于千禧一代的网络原住民，借助年轻群体在网络世界的活跃度增强信息传播效果和舆论引导力。用户关系处理方面，基于受众视角，巧妙处理用户与新闻媒体的关系，普通用户可利用封面新闻移动客户端上传新闻，进行新闻转发、评论等，并与其他网络社交媒体建立分享关系，增强用户自主性和参与度。用户体验方面，提供新闻定制服务，利用已报道内容构建三维虚拟新闻现场，用户更直观、全方位感受新闻内容。

封面新闻坚持移动优先、视频优先、故事优先，不断增强用户黏性；2018年高考前夕的H5可视化报道《致每一个奋斗着的你》、十九届中共中央政治局常委亮相的“号外”创意短视频、与腾讯联合打造的《视野》栏目等，颇受欢迎。

（三）创新体制机制

智媒体建设，不是简单的技术改造，需要进行体制机制创新。联合相关部门、媒介中心及平台建立新闻中心和全媒体机构，进行媒介资源统筹调度，推动媒体传播渠道全能化和生产流程合理化。人民日报“中央厨房”自2016年建立以来，吸引5000余家主流媒体和部分党政机关入驻共建，共享智库咨询服务、全球推广渠道、媒体融合技术云。今日头条以算法研发为核心，建立“大数据平台调控支持+AI智能写稿辅助+融媒呈现+全网智能推流”的多线程、智能化的新闻生产线，优化新闻生产流程。

智媒体建设还需要在资金、人才、管理等方面进行体制机制创新。人才培养，一是需要精通各类数字媒体技术且综合能力强的高级管理人员，二是集素材采集、新闻编写、多媒体制作、新闻评论等技能于一身的复合人才。11

2018年5月，封面传媒与四川文化产业股权投资基金签署战略合作协议，推进融资工作，开展资本运作。

封面新闻机构重组时，仅保留部分原有采编人员，从百度、阿里等知名互联网公司引进程序工程师及技术总监、产品总监等高级管理人员，团队中技术人员比例超过60%，采用互联网公司管理模式；对采编人员，增加多媒体应用培训，培养一批跨媒体的全能型采编人员，夯实智媒体建设人才基础。12

封面新闻基于大数据创新管理模式，建立了一套集知识产权维护、绩效考核、安全管理以及运作经营等功能于一体的智能管理系统。2017年，封面新闻开发出较为成熟的数据全网追踪和纵横对比技术，截至2018年底，先后发布《反侵权公告》8期，纠察违规转载170余篇次，追踪侵权媒体70余家。

（四）坚持以人为本

目前的智媒体存在一些问题，比如价值观问题、信息茧房、数据安全风险等，智媒体建设应当正视这些问题，坚持以人为本，以正确的主流价值引领技术驱动。媒体人要积极行动、主动参与，以人的价值引导技术发展和智能建设，而不能被机器所束缚。

封面新闻坚持为技术引擎植入价值观灵魂，人机协同，为智媒体赋予正确价值导向。用人解决机器不能解决的事情，生产正能量深度内容，纠正机器偏差，坚持正确价值导向。在热点监控、全网采集、内容管理等方面进行生产流程再造，坚持价值主导。通过智能技术和智慧报道为政府、企业、民众提供智力支持，成为政企机构、媒体和用户的联接点。13

【基金项目：本文为国家社会科学基金项目“媒介新变迁与新消费主义”（编号：18BXW085）研究成果】

注释：

①黄楚新、彭韵佳.2017年中国媒体融合发展报告[J].现代传播，2018（4）.

②郭全中.智媒体的特点及其构建[J].新闻与写作，2016（3）.

③耿磊.智媒体——媒体融合发展的下一个关键词[J].新闻战线，2018（22）.

④封面新闻.融媒体如何向智媒体飞跃？全国专家这样说[EB/OL].http：//www.thecover.cn/news/2018-11-16/1382307.html

⑤喻国明、兰美娜、李玮.智能化：未来传播模式创新的核心逻辑——兼论“人工智能+媒体”的基本运作范式[J].新聞与写作，2017（03）.

⑥新华社新媒体.新华社发布国内首条MGC视频新闻，媒体大脑来了！[EB/OL].http：//baijiahao.baidu.com/2017-12-26/1587837872338337274&wfr.html

⑦⑧中国传媒大学传媒经济研究所.延续与变革：中国传媒经济研究四十年回顾与前瞻[EB/OL].http：//www.sohu.com/2018-12-14/281883384_475889.html

⑨暨大传媒领袖讲习班.“泛内容”变现：从自媒体到传统媒体转型实践[EB/OL].http：//www.yuanshihui.cn/2018-7-16e6e1f21e41b92aa7fbe2e6c9.html

⑩郭全中.智媒体的特点及其构建[J].新闻与写作，2016（3）.

11唐绪军、黄楚新、王丹.步入智能互联新时代：中国新媒体发展趋势[J].中国记者，2018（8）.