我国广电媒体深度融合的路径探索

2019-04-27黄迎新刘中庆

新闻论坛 2019年2期

黄迎新刘中庆

【内容提要】行政逻辑、市场逻辑和技术逻辑是推动媒体融合的三种动力。我国广电媒体的融合在历经整合阶段和初步融合阶段之后，目前进入深度融合阶段。在深度融合阶段，我国广电媒体呈现出以下特点：一是全媒体平台化；二是内容生产IP化；三是向新型主流媒体转化。随着我国广电媒体跨介质、跨地区、跨行业的深度融合不断深入，广电媒体业界新一轮“洗牌”即将开始。

【关键词】广电媒体深度融合平台化 IP化新型主流媒体

一、我国广电媒体融合的三个阶段

“媒体融合”或称“媒介融合”（Media Convergence），是信息技术发展的产物，指在信息化进程中媒介领域出现的产业边界模糊或消失的一种新经济现象。

国内外众多学者对媒介融合现象进行了深入的探讨。1978年，美国麻省理工学院（MIT）媒体实验室主任尼葛罗庞蒂（Negronponte）用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。①1985年，美国联邦通信委员会开始放松对广播电视业的管制，美国广电媒体出现兼并风潮。1996年，美国颁布《电信法》，进一步解除有线电视、无线电视与电信产业之间的界限，也大大加快广播电视、出版、电影、互联网、电信和娱乐业之间的融合，出现了时代华纳与美国在线的强强联手。罗杰·菲德勒在《媒介形态变化——认识新媒介》一书中指出传播媒介形态的变化通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。② 约瑟夫·R·多米尼克在《大众传播动力学——数字时代的媒介》一书中把媒介融合定义为多种技术的混合。③

我国学者对媒介融合的讨论集中在融合的动力、路径和模式方面。王晓路分析了新闻媒介的融合倾向，指出不同媒介需要发挥优势、取长补短。④崔保国提出技术推动媒介融合。⑤黄升民提出电视媒体使用市场和行政的双手实行双轨整合，集中表现在网络和组织的变革上。⑥张金海认为，媒介融合有着技术逻辑、市场逻辑和制度逻辑推动。媒介融合必然导致媒介产业融合，即媒介产业链的横向扩展和纵向延伸。⑦庞井君指出，在媒介融合背景下我国广播影视需要经历四个转型，即从广播影视到视听传媒的概念转型、从单一价值到融合价值的价值转型、从广播转向网络的传播模式转型、从单一创收到用户多重开发的产业模式转型。⑧

由此可见，国内外学者均同意：媒介融合是技术、市场和行政力量共同推动的结果。媒介融合有一个由浅及深、由边缘到中心的变革路径。

具体到我国广电媒体的融合路径，大致可以分为三个阶段：

1.媒体整合阶段（1999-2004年）

这个阶段广电媒体在行政力量主导下向集团化和产业化迈进，必然需要对组织内部机构进行重组和资源的整合。1999年，无锡广电集团成立，成为我国第一家广电集团。2001年，中国加入WTO（世界贸易组织），为了应对来自市场化和全球化的挑战，如何做大做强中国广电产业，成为广电管理部门必然思考的问题。数字化和集团化是必由之路，这就要求传统的广电机构实行组织结构和产业结构调整。“整合”成为这一时期的关键词。据统计，到2004年，全国组建的广电集团达20家。以2001年12月成立的中国广播电影电视集团为例，包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络公司等众多机构联合建立，成为一个广电媒体整合的“国家队”。各省市也纷纷在行政力量推动下成立广电集团，开创了“先结婚再恋爱”的整合模式。

2.媒体初步融合阶段（2005-2012年）

2005年，国内学界和业界开始使用“媒介融合”的概念。与前一个阶段所追求的在媒体形式上的捆绑组合和资源上的重组不同，这一阶段强调的是传统媒体与新媒体的融合。国家广电总局制订了有线电视过渡到数字电视的时间表，各省市分区分片分阶段地实行数字电视的整体转制。据统计，截至2011年1月，我国有线数字电视用户突破了9000万户。与此同时，新的数字视听业态打破了传统广电媒体的垄断。IPTV 、OTTTV、网络视频、楼宇视频、公交移动视频、户外液晶墙、手机电视等纷纷登场，广播电视业、电信业、网络业、娱乐业等融合在一起，在数字技术作用下开始呈现出“大电视”产业格局。传统广电媒体与视听新媒体的竞争与合作同时并存，推动了广电媒体的跨部门、跨行业和跨介质发展。

3.媒体深度融合阶段（2013年至今）

党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视舆论宣传工作，从巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的高度，对媒体融合发展亲自部署、亲自推动。2013年习近平总书记在“8·19讲话”中提出重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新；2014年8月18日中央全面深化改革領导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要推动融合发展，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变为“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。⑨2016年7月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，总体目标是：力争在两年内，我国的广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，基本形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。⑩

二、平台化：广电媒体深度融合的全媒体形态

在媒体初步融合阶段，采用的方式是“传统媒体+新媒体”，而在媒体深度融合阶段，追求的目标是建成全媒体平台。

全媒体平台最初是报纸媒体率先提出的。2014年10月，人民日报“中央厨房”项目立项，2015年2月正式启动。“中央厨房”是简称，其正式名称是全媒体新闻平台，由空间平台、业务平台、技术平台组成，集内容生产、传播和运营体系为一体，是人民日报社“策、采、编、发”的大脑和神经中枢，通过“报、网、端、微、屏”交互相通实现各种资源的聚类整合和有效传播，成为报社推进媒体融合发展的核心平台。

2016年以来，类似人民日报“中央厨房”的全媒体平台在广电媒体中也纷纷建立。央视新闻中心自主建设“三微一端”互动平台，打通“电视—三微一端”通道；上海台成立融媒体中心，打造新媒体矩阵“1+3”产品格局；山东广电“轻快”APP为市县级广播电视台提供移动互联网平台入口；湖北广电长江云新媒体平台集“新闻+政务+服务”于一体，为市级广电融合发展提供平台和技术支持。通过全媒体采编平台、新闻客户端、数据中心等建设，加强采编流程再造，推动实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播，融媒体内容创作生产得到加强，传播效果明显改善。例如，湖南台芒果TV强化“新闻频道”导航入口，总播放量近4亿人次。

在融媒体平台建设中，央视显然有着更大的目标，一是着力建设“融合云”平台，通过全国有线电视网络互联互通平台建设和移动多媒体交互广播电视网建设，力争2020年完成省级广播电视台“融合云”平台建设；二是探索以央媒为龙头的联合发展模式，央视吸引全国37家省级和计划单列市广电机构入驻央视新闻移动网矩阵号，建立集管理、搜索、授权、引用、转发等多功能于一体的媒资共享机制；三是打破广电影视与信息技术、数字创意、网络经济、设计服务的产业界限，实行跨行业跨所有制兼并重组，构成新的智力密集型产业。可见，新的深度融合阶段，谋求共赢发展，冲破固有利益藩篱，打破层级和区域限制，实现跨介质、跨地区、跨行业的深度融合。

三、内容IP化：广电媒体深度融合的核心竞争力

全媒体平台建设是为内容的有效传播奠定基础。在视觉化社会，决定眼球经济的依然是有品质的内容生产。有学者指出，在媒介融合背景下，视频企业之间的竞争，归根结底就是“内容”的竞争。11

IP的全称是Intellectual Property，又称作知识产权，主要分为著作权和工业产权。这里我们讨论的是著作权。内容的IP化包含两层意思：一是视听内容的原创性带来版权价值；二是通过对拥有著作权的作品进行多维度合理开发，产生更大的版权价值。

以湖南卫视为例，可以看出媒体深度融合阶段原创性内容产品何等重要。湖南卫视是湖南广播电视台和芒果传媒有限公司旗下的一套综合性电视频道，根据尼尔森网联2018年度的数据整理，可以看出2018年度全国卫视电视剧和综艺节目前20名排行中，湖南卫视分别以占据11席和13席的成绩遥遥领先于其他省级卫视。在2018年度全国卫视频道全天排名中，湖南卫视高居榜首，在收视率（0.65）、收视份额（3.1）、触达率（12.45）、户均收视时长（76分钟/天）均排名第一。优质内容为湖南卫视带来丰厚的经济回报，据统计，2018年光是《歌手2018》的节目冠名、赞助、植入广告和插播广告费不下8个亿。

湖南卫视还积极挖掘节目的IP价值，实现电视产业链向电影、游戏、文化产品、电商延伸。2009年，湖南卫视与浙江淘宝网络有限公司正式签署协议，成立湖南快乐淘宝文化传播有限公司，打造了以嗨淘网站和中国第一档电视商务互动节目《越淘越开心》为平台的大零售商圈。2016年芒果TV设立基金扶持内容生产，还通过收购、置换版权补充平台内容，到现在已经积累了百万小时的优质视频资源。2019年启动淘宝直播《中餐厅》，由芒果互娱与淘宝合作，通过芒果系的超级IP、芒果系宣推矩阵、平台双向导流等合作模式，让用户边看边玩边买。而以真人秀节目《爸爸去哪儿》为IP源，开发了《爸爸去哪儿》院线大电影、《爸爸去哪儿》手机游戏，都获得不菲的收益。

不仅仅是湖南卫视，众多省级电视台纷纷探索“节目+产业链”的协同发展模式，通过节目IP转化为跨行业的融合。湖北广播电视台打造以“在播—在网—在场—在商”为特征的服务产业链。广西电视台运用“广电+新媒体+电商”为特征的方式，开展电商精准扶贫、帮助农产品做宣传、找销路。广东卫视精心打造《老广的味道》《国乐大典》《流淌的歌声》《木偶剧场》《技行天下》等节目，并与企业合作实现节目的IP化和产业化。上影集团开拓“游戏授权”业务、第三方合作的衍生品开发业务，资助开发经典卡通形象商品，并与线上销售平台等经销商和销售渠道合作。

四、新型主流媒体：广电媒体深度融合的目标

2019年1月25日，中共中央政治局举行第十二次集体学习，习近平总书记主持并发表重要讲话。他强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。推动媒体从相加相融向纵深融合，是全媒体时代媒体融合的新阶段。习近平总书记指出：“要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒體具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全国人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂”。12

由此可见，推动媒体融合向纵深发展，必须保持清醒的头脑，明确“为什么融合”“往哪儿融合”。党管媒体是马克思主义新闻观的重要内容，发挥主流媒体在舆论上的导向作用、引领作用，掌握舆论的主动权和主导权，对外维护国家的政治安全、文化安全和意识形态安全，对内画出思想同心圆，满足人民的信息需求、文化需求和社会交往需求。

作为新型广电主流媒体必须做到以下三点：首先，做一个有政治头脑、有责任担当、有价值取向、有影响力和公信力的媒体。这样的媒体发布正能量、弘扬主旋律，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”。其次，做一个与时俱进不断利用新技术传播信息的媒体。像“三微一端”、大数据、云计算、人工智能、H5、VR、AR、3D、5G、8K影视等等，媒介技术的进步日新月异，只有熟练地掌握这些技术，充分运用这些技术，才能更好地进行深度融合。第三，做一个善于讲述“中国故事”的媒体。要让主流意识形态和主流价值观得到有效传播，必须运用广播电视叙事手法讲好“中国故事”，真正做到让老百姓喜闻乐见。总而言之，在媒体深度融合时代，广电主流媒体应做到敢于发声、善于发声和巧于发声。

全媒体发展不是一时的发展，媒体融合也不是一时的融合。主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现传播效果的最大化和最优化。随着我国广电媒体跨介质、跨地区、跨行业的融合不断深入，广电媒体业界新一轮“洗牌”即将开始。

注释：

①蔡雯、王學文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）：87.

②[美]罗杰·菲德勒.媒介形态变化——认识新媒介[M].华夏出版社，2000.19.

③[美]约瑟夫·R·多米尼克.大众传播动力学——数字时代的媒介（第七版）[M].中国人民大学出版社，2003.518.

④王晓路.发挥优势，取长补短——谈新闻媒介的融合倾向[J].新闻与写作，1999（01）：33.

⑤崔保国.技术创新与媒介变革[J].当代传播，1999（06）：24.

⑥黄升民.网络与组织的双轨整合——解读中国电视媒介经营走向[J].现代传播，2000（01）：55.

⑦张金海.融合：传媒与传媒产业发展的关键词——简评《产业融合趋势下的中国传媒产业发展研究》[J].传媒，2011（10）：75.

⑧庞井君.媒介融合背景下中国广播影视发展趋势和政策引导研究.中国媒体发展研究报告（2013·媒体卷）[M].武汉大学出版社，2013.77-99.

⑨中共中央文献研究室编.习近平总书记重要讲话文章选编[M].中央文献出版社，2016.430.

⑩中央政府门户网站.国家新闻出版广电总局关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-07/20/content_5093191.htm