中小企业国际市场营销策略研究

贺楠

【摘要】随着全球经济一体化和中国加入WTO，中国企业经济与世界经济相适应，国内外市场环境发生了巨大变化。后金融时代的中国中小企业正在不断发展，以增强其国际影响力，积极有效地开展国际营销。

【关键词】中小企业 国际市场 营销策略

随着中国经济一体化和世界经济的深化，中小企业将面临更多的竞争。一方面，面对国内企业之间激烈的市场竞争，另一方面，我们必须面对许多大型跨国公司的市场挤压。这种竞争压力迫使中小企业突破国内狭窄市场，积极开拓国际市场，积极参与国际市场竞争。因此，管理者应在发展壮大的战略高度，树立国际营销观念，适应国际营销环境的变化，根据自身的优势和劣势，采取适当的国际营销策略，赢得市场。

一、中小企业国际营销的优势和劣势

（一）中小企业国际营销的优势

（1）中小企业相对于大企业的比较优势。与大企业相比，中小企业在规模、人才、管理和尖端技术方面没有优势。但是，在国际业务中，中小企业具有灵活的机制和简单的组织结构，简单高效的特点使信息传递更加直接、及时、准确、灵活，有利于企业的快速决策。此外，中小型企业的规模相对较小，可以很容易地识别个人贡献，为员工提供有效的激励。

（2）中国仍然具有劳动力资源的主导优势。随着中国大陆经济水平的不断提高，中国大陆大量闲置劳动力的流动已经放缓，企业也经历了周期性的劳动困难，工资成本也在上升。但是，从中国整体来看，劳动力资源仍然是企业的国际营销优势的重要方面。以纺织行业为例，尽管中国的劳动力成本有所增加，但与发达国家相比仍然处于相对较低的水平。根据国际纺织工业联合会（ITS）的数据，中国的劳动力成本仅占美国的8.4%，日本的8.2%，法国的5.36%，瑞士的5.06%，德国的3.35%，意大利的4.59%。较低的劳动力成本决定了中国中小企业的生产成本仍然低于国际市场上的其他国家，具有很强的竞争力。

（二）中小企业国际营销的劣势

（1）中小企业的管理水平仍然较低。研究发现，江苏、浙江、上海、天津等地的60多家小企业中，80%以上小企业迫切需要加强管理。管理水平低，主要体现在落后的管理理念，薄弱的管理基础，混乱的现场管理，滞后的组织体系建设和生产经营粗放等等。产品质量参差不齐，效率不高，交货期不稳定。“差不多”这个词已成为许多中小企业经营者和生产者的习惯用语，缺乏严格的管理制度。如今年8月初爆出上海新黄浦置业股份有限公司管理混乱陷股权争夺战，地产主业毛利率连续5年走低。公司CEO与资本签订秘密协议，公司决议听从资本方。

（2）中小企业技术创新能力低。中小企业规模小，资金有限，主要表现在设备和技术落后，造成资源浪费和能源浪费，这也体现在产品开发能力的薄弱和升级的难度上。劳动密集型是中小企业发展的主要优势之一，但是，如果不进行产品的开发和升级，这种劳动密集型产业在国际竞争中将处于劣势。

（3）品牌知名度不强，产品附加值低。品牌不仅是企业的特色，能够保证企业在市场上的合法权益，它更是质量、企业家精神、文化和个性的象征。它为公司带来了高附加值和高市场份额，并改善了他們的生存和发展环境。大多数中小企业并不了解品牌对客户的吸引力，没有意识到品牌代表了质量管理、技术水平、员工素质和商业信誉的水平，没意识到品牌体现了企业的竞争力。多年来，在国际市场上，“中国制造”的产品无处不在，很少“中国创造”。一般来说，这些产品价格低廉，不能满足国际市场的多样化需求。

（4）资金短缺。中国的银行贷款往往倾向于大企业，对中小企业有各种限制。原因有很多：银行坚持稳健经营的政策，防范风险，中小企业实力薄弱，信贷缺乏足够的信用保证。因此，中小企业不能成为银行的优质客户，银行对中小企业资金短缺问题贷量不足，这已经成为中小企业发展的瓶颈。

二、中小企业国际市场营销策略

（一）合理寻找市场空白，突出灵活性的优势

在营销理论中，有不同的策略，如主动进攻、侧翼进攻和寻找市场缺口等。就中小企业而言，资金和资源非常有限，和大企业直接竞争没有优势。因此，选择合适的市场缺口和适当的市场细分，以避免冲突可以扩大自身的发展空间。大企业对产品深加工市场不屑，也可以从事大型企业还未顾及或者涉及的市场部分，但要考虑或参与市场细分。通过多变的市场细分，充分体现了中小企业的灵活性，这也是中小企业与大公司竞争的最有利的地方。如在2011年下半年，广东一些服装、鞋业、机械装备企业订单下滑;2012年春节过后，不少开工企业反映外贸订单总体缩水，但国内订单增长迅猛，总体好于预期。外贸企业国内订单猛增，弥补外单市场空白。

（二）国际市场渠道策略

通过国内外经纪公司的出口代理，企业承担风险、进入市场的成本相对较小，但市场缺乏控制。因此，在使用中介机构时，企业应充分了解中介机构的特点和当地的分销环境，并采取相应的控制措施和激励措施，以确保产品的顺利到货。另一方面，中小企业的进出口权应自行拓展直接渠道，改变分销渠道，建立国内出口部门，建立对外销售公司或子公司等手段，直接争取一些国外的国际采购商，减少中间环节，扩大价格和利润空间，能够直接掌握市场变化信息，加强对企业渠道的控制，提高企业的竞争地位。

（三）依托大企业，通过专业化分工协同发展

从目前的市场竞争来看，跨国公司、家族企业和高新技术企业都不能完全占领整个市场，也不能完全依靠自身力量为客户提供完善的服务。可以预见，未来的公司应该处理竞争与合作之间的关系，因为任何企业都不是孤立的，而是互补的。正是在这种背景下，中小企业可以依靠大企业的共同发展来实现专业化，合作共生的营销。中小企业运用多个角度来开展各式各样适合自身企业发展的的共生营销。可以采用产品联盟、品牌联盟、分销渠道联盟、促销联盟等，以形成广告联盟。

（四）国际市场价格策略

在国际市场竞争中，利用中小企业的价格竞争战略必须应对企业市场竞争战略和国际反倾销的关系。①我们应该充分理解WTO反倾销协议，并加强我们对相关反倾销法律法规的理解。②根据目标市场的价格情况，确定并及时调整出口价格，略低于目标市场国的国内市场同类产品的价格。③制定正确的市场发展战略，把握市场开放步伐，防止产品集中在特定国家和地区。

（五）依靠比较优势对外直接投资

我国中小企业的优势是非常明显的。自2000年中国加入世界贸易组织以来，中小企业已获得国民待遇，中国中小企业优势可以得到充分体现。第一，低成本产品的竞争优势。中国的劳动力资源相对便宜。在此基础上，我们可以建立小规模的劳动密集型企业，利用这一优势进入东道国市场，然后扩展到国际市场。二是成熟技术和传统产品的优势。

（六）国际市场产品策略

选择产品和营销策略是有效国际营销的关键之一。我国中小企业由于其规模小，人力资源和财富等资源相对有限，它不能管理各种产品来分散风险，也不能在生产中与大型企业竞争。因此，有必要避免与强大的竞争对手直接对抗，并根据目标市场中客户的需求提高公司的整体管理水平。小企业投向那些被大企业所忽略的细小市场，调整企业产品项目的广度和深度，注重小产品的管理，不断提高产品質量，提高生产效率。结合公司的特点，在保持现有国际客户关系的前提下，分步骤、策略性地将自主品牌的产品销往目标市场。例如，乐歌股份：海外市场的战略布局正在加速，产品继续快速增长。2015年公司的人机工程学工作站产品占了计算机支持的近100%，电梯支持单价的五倍。由于Amazon业务的快速增长，预计股息将在未来继续。

三、结语

国际营销战略的正确性直接关系到中国中小企业在国际营销中的成败。在激烈的国际市场竞争中，中小企业要充分发挥自身优势，培育优势，避免弱点，合理运用国际营销策略，提升营销活动的整体功能，增强中小企业的国际竞争力。本文首先介绍了中小企业的概念，然后从中小企业相对于大企业的比较优势、中国仍然具有劳动力资源的主导优势以及中小企业的管理水平仍然较低、中小企业技术创新能力低、品牌知名度不强，产品附加值低、资金短缺分析了中小企业国际营销的优势和劣势，接着从合理寻找市场空白、国际市场渠道策略、依托大企业，通过专业化分工协同发展、国际市场价格策略、依靠比较优势对外直接投资、国际市场产品策略提出了中小企业国际市场营销策略。