三峡游客满意度提升策略研究——基于地方认同、休闲效益的视角

周学军 于开红



三峡游客满意度提升策略研究——基于地方认同、休闲效益的视角

周学军1,2于开红1

（1．重庆三峡学院工商管理学院，重庆 404020） （2．东南大学经济管理学院，江苏南京 211189）

长江三峡作为中国著名旅游景区，越来越受到大家的关注。通过描述统计分析法、单因子方差分析法、典型相关分析法、皮尔森积差相关分析法、逐步多元回归分析法等方法研究了三峡游客地方认同、休闲效益与满意度的相关关系。研究发现：三峡游客地方认同、休闲效益及量表各维度与满意度之间呈现显著正向相关关系，且这些关系存在显著差异；三峡游客满意度提升策略主要有挖掘三峡历史文化、优化旅游线路、培养游客的人地情感、完善旅游基础接待设施等。

地方认同；休闲效益；满意度；长江三峡

《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》明确提出要大力建设长江三峡国际黄金旅游带，《国务院关于依托黄金水道推动长江经济带发展的指导意见》明确提出要“充分发挥长江沿线各地独具特色的历史文化、自然山水和民俗风情等优势，打造旅游城市、精品线路、旅游景区、旅游度假休闲区和生态旅游目的地，大力发展特色旅游业，把长江沿线培育成为国际黄金旅游带”。另外，随着长江沿线陆上旅游资源的不断开发，三峡旅游区覆盖面极大拓展，三峡成为更多游客的首选目的地，三峡旅游迎来了新的发展契机。为了迎合这一契机，三峡游客的地方认同、休闲效益等研究显得尤为重要，但截至目前，此类研究较为鲜见。本文以三峡游客为研究对象，通过实证研究分析游客对三峡地区的地方认同及其在三峡旅游过程中所获得的休闲效益感知差异程度及总体满意度，对三峡游客地方认同、休闲效益及满意度间的相关性进行检验，以此为基础提出提升三峡游客满意度的相关策略。

一、文献综述

（一）地方认同

在心理学上，弗洛伊德认为认同（identity）是一个心理过程，是个体通过模仿他人或组织的价值、规范与面貌，并内化形成自己的行为模式的过程[1]。依据个体与某个物理环境之间的连结，美国环境心理学家普洛尚斯基（Proshansky H.M）于1978年提出地方认同（place identity）概念，认为地方认同是通过人们有意识和无意识的思想、信念、偏好、情感、价值、目标、行为意向和某个物理环境产生的关联[2]。Wang&Chen认为将地方认同理论和社会交换理论结合起来可有效评价美国中西部城市居民的旅游影响感知及对旅游发展的态度[3]。Ngesan和Zubir采用投射研究和问卷调查的方法对夜间开放的城市公园Shah Alam和Putrajaya的地方认同做了比较研究，以期提升游客对夜间开放城市公园的地方认同及促进公园功能的完善[4]。Wheeler以坎布里亚郡的一个前矿村Askam为例，探讨了如何将工业遗迹从个体及社会情感记忆中重塑为当今社区居民的日常景观[5]。国内学者孙九霞以开平碉楼与村落为研究对象，探讨了当地社区居民的地方认同变迁[6]。

（二）休闲效益

效益（benefits）在经济学上是指劳动（包括物化劳动与活劳动）占用、劳动消耗与获得的劳动成果之间的比较，Mannel等认为休闲效益（leisure benefits）是环境、活动、时间、心境等因素通过对个体从事休闲活动过程产生的刺激，影响个体的生理感知、环境感知、心理感知及社会感知等方面，此感知会促使个体休闲效益的产生[7]。因此，休闲效益是个体对所从事休闲活动体验感知的满足程度。Bammel等、Cordes等、Bright等曾对休闲效益的衡量维度做过相关研究，普遍认同从心理效益(psychological benefits)、生理效益（physiological benefits）、社会效益（social benefits）等层面对休闲效益进行评价[8-9]。国外学者在休闲效益方面的研究较为深入，Lin等探讨了休闲效益制度的影响和工作休闲平衡策略，认为休闲效益制度有助于调节工作休闲冲突与生活质量之间的关系[10]。Mansour等以魁北克酒店行业为研究对象，研究了休闲效益制度作为一种“资源通道”调节工作休闲冲突对工作倦怠和离职意向的影响，认为工作休闲冲突对员工职业倦怠和离开意图有积极影响，实施灵活的工作时间以及休闲福利等实践可以帮助员工平衡工作和休闲的冲突[11]。国内学者赵宏杰等通过对大陆赴台游客的地方认同和休闲效益进行实证研究，检验二者表现程度差异性及相关性[12]。张雅静等探讨了休闲主体的休闲涉入、休闲效益和行为意向之间的结构关系[13]。

二、研究设计

（一）问卷量表设计

本课题设计问卷量表由游客地方认同、休闲效益、满意度、基本信息四部分构成，量表的编制参考了前人的研究成果，地方认同量表包含历史文化、环境、区别性、依恋、自我效能、承诺等衡量维度，休闲效益量表包含生理效益、心理效益、社会效益、教育效益、文化效益、认知效益等衡量维度，满意度量表包含三个测量题项，共43项测量题目，地方认同、休闲效益、满意度采用李克特量表5点尺度测量，包括“非常不同意（满意）”“不同意（满意）”“不确定（一般）”“同意（满意）”“非常同意（满意）”等5个选项，分别赋值1～5分，反应游客的感知属性程度，样本人口统计学特征以单项问项的形式设问。

（二）问卷调查样本取得与执行

长江三峡，中国著名旅游景区，全长193千米，由瞿塘峡、巫峡、西陵峡组成，横跨中国重庆市、湖北省的多个市县，沿江有三峡大坝、神女峰、巫山小三峡、九畹溪等3个5A级旅游景区、10个4A级旅游景区、12个3A级旅游景区等[15]。本研究所涉地理区域广、旅游景区众多且分布零散，导致本课题数据调研非常困难，且样本的完整性亦受影响，课题组成员通过景区访谈、游船调研、网络问卷等形式，于2017年5—6月进行抽取受试样本作业，共计发放问卷350份，收回321份，剔除26份无效问卷，问卷有效率91.9%。

（三）问卷量表分析

本研究对问卷各问项的评价采用问项临界比（critical ratio）及与分量表总分的相关系数，选取临界比大于3且相关系数大于0.4并呈显著状态的问项进行研究，结果详见表1。同时，本研究采用探索性因子分析法对量表的建构效度进行验证，选取特征值大于1，负荷量大于0.45的因子评价建构效度。结果表明，本研究的量表满足检验要求，构建效度良好。整体量表与地方认同、休闲效益等量表的克拉巴哈系数分别为0.965、0.939、0.942，即说明问卷各量表具有非常满意的内部一致性。

表1 各量表项目分析结果

注：表中的**表示在0.01的置信水平下显著（双尾）。

三、研究分析结果

（一）人口统计学特征分析

本研究采用SPSS22.0统计软件对295位受试者的信息进行描述统计分析，本次调研男女游客比例分别为40.8%、59.2%；62%的受试者年龄在18～39岁之间，其中中青年群体（30～39岁）的比例为41%；受教育程度普遍较高，62.3%的受访者受教育程度为大专以上；57%游客来自重庆主城及区县，其他为外地游客；43.5%的受访者月均收入在3 000～5 000元；79%的游客通过网络和亲友获得旅游信息，仅有11.9%的游客通过旅行社获取旅游信息。

（二）量表属性程度分析

据表2，三峡游客的地方认同以承诺属性最高（M=3.75，SD=0.716），多数游客认为三峡地区的明天会更美好（M=3.99，SD=0.793），并愿意为三峡旅游区做点力所能及的事情（M=3.81，SD=0.839）；以历史文化认同最低，游客对三峡旅游区的历史事件、历史人物不够了解（M=3.03，SD=0.909）。在环境属性中，游客普遍认为三峡旅游区的生态环境、气候条件很适合居住（M=3.62，SD=0.964），但相对而言不认同三峡旅游区的生活设施很完善（M=3.21，SD=0.991）；区别性属性方面，游客较为认同三峡旅游区较其他景区存在一些独特优点（M=3.48，SD=0.947）；依恋属性方面，游客对三峡旅游区存有一定的情感依恋，但认同度并不高（M=3.41，SD=0.879）；自我效能方面，大多游客在三峡旅游区身心能够得到放松，感到安全、自在（M=3.48，SD=0.860），但其日常需求未得到完全满足（M=3.36，SD=0.880）。

三峡游客的休闲效益以认知效益最高（M=3.81，SD=0.765），普遍认为通过三峡之旅对三峡有了更多的认识（M=3.93，SD=0.842），以生理效益最低（M=3.57，SD=0.801），游客通过旅游未必能够感到精力充沛、精神焕发（M=3.44，SD=0.878）。在心理效益属性中，游客认为旅游有助于丰富人生阅历，能够重新审视人生（M=3.65，SD=0.803）；在社会效益属性中，大多数游客认为能和当地百姓交流沟通、增长见识（M=3.72，SD=0.804）；在教育效益属性中，游客主要通过三峡旅游认识到生态环境对生命发展的重要性（M=3.94，SD=0.841），游客也能够学到新的知识和待人处事的认知；在文化效益属性中，游客主要懂得了保护历史文化遗存的重要性与必要性（M=3.97，SD=0.803）。

表2 量表属性程度分析结果

（三）量表属性程度差异分析

本研究采用单因子方差法检验不同人口统计学特征下游客的地方认同、休闲效益、满意度量表属性程度表现的差异性，并对差异显著的配对组采用scheffe法或Tukey最实在的显著差异法（HSD法）进行事后检验①；采用独立样本t检验的方法检验测量维度为二的性别变量（详见表3）。

表3 量表差异分析结果

注：*p<0.05，**p<0.01

不同性别的游客对三峡旅游区的地方认同表现出显著差异，男性的认同感明显高于女性；在休闲效益和满意度方面不同性别之间的差异不够显著，男性的休闲效益感知稍高于女性，而女性的满意度高于男性。不同年龄阶段的游客的地方认同感知呈现显著差异，“40～49岁”组游客的地方认同显著高于“60岁以上”组，休闲效益方面虽然整体检验F值达到显著水平，事后比较检验却没有出现成对组的平均数差异达到显著的情形，不同年龄组在满意度方面未呈现显著差异。受教育程度不同的游客的地方认同、休闲效益、满意度感知呈现出显著差异，具有高中学历的游客的认同感、休闲效益程度、满意度显著高于具有本科学历的游客，学历越高，感知程度越低。不同客源地、月收入的游客在地方认同、休闲效益、满意度等方面的差异未达到显著的情形。信息渠道不同的游客所获得的休闲效益程度呈现显著差异，通过亲朋好友介绍获得信息的游客的休闲效益程度明显高于其他渠道者。

（四）量表属性关联性分析

1．量表属性典型相关分析

本研究以地方认同各属性因素为控制变量，以休闲效益各属性因素为效标变量，采用典型相关分析从总体上把握两组指标之间的相关关系。结果表明，第一、第二典型相关系数分别为0.852、0.271，有统计学意义。依据冗余度的分析结果，各典型相关系数所能解释原变量变异的比例显示第一典型变量解释度较高，第二典型变量的解释度非常小，表示控制变量对效标变量的影响主要体现在第一对典型因素。

表4 量表属性典型相关分析结果

注：*p<0.05，**p<0.01

地方认同各属性与第一对典型因素的结构系数均在0.7以上，“自我效能”最高，依序为“区别性”“承诺”“环境”“依恋”“历史文化”；休闲效益各属性与第一对典型因素结构系数亦在0.7以上，“心理效益”最高，依序为“生理效益”“社会效益”“文化效益”“教育效益”“认知效益”。典型结构系数均为负数，表明三峡游客的地方认同对休闲效益有正向影响，地方认同愈高，所获休闲效益程度愈高。

图1 量表典型相关分析路径图

地方认同各属性与第二对典型因素的相关性较高者为“自我效能”和“区别性”，休闲效益各属性与第二对典型因素结构系数较高者为“心理效益”“生理效益”。典型结构系数均为负数，表明三峡游客的自我效能认同越高，其所获得心理效益程度越高，而对三峡的区别性认同越高，所获生理效益程度越高。

2．量表属性积差相关分析

本文采用pearson积差相关分析法探讨三峡游客地方认同、休闲效益及量表各维度与满意度之间的相关性，结果显示，各量表（维度）间为显著正相关关系。表5表明：地方认同和休闲效益之间呈高度正相关（pearson=0.832，P=0.000），表示三峡游客的地方认同感知对休闲效益的获取影响非常大；地方认同与满意度两个变量呈现中度正相关，相关系数为0.659（P=0.000），表示三峡游客的地方认同对满意度的影响较大；休闲效益与满意度两个变量呈现显著正相关，相关系数为0.705（P=0.000），两者关系为高度正相关，决定系数R2=0.692 2，表示三峡游客所获休闲效益程度愈高，则其满意度愈高。三峡游客地方认同的自我效能维度与满意度的相关系数最大，说明其对满意度的影响最大，紧随其后的是区别性、环境、依恋、承诺、历史文化。三峡游客休闲效益的生理效益维度与满意度的相关系数最大，说明其对满意度的影响最大，紧随其后的是心理效益、社会效益、教育效益、文化效益、认知效益。

表5 量表皮尔森积差相关分析结果

注：表中的**表示在0.01的置信水平下显著（双尾）。

3．地方认同、休闲效益量表各维度与满意度相关分析

本文采用逐步多元回归分析法探讨了地方认同、休闲效益量表各维度与满意度间的关系，研究发现：12个预测变量中对“满意度”有显著的预测力的变量共4个，说明影响游客满意度的变量依序为“生理效益”“教育效益”“区别性”“社会效益”，休闲效益的获取程度对满意度有极为关键的影响。据表6，逐步投入变量后，多元相关系数为0.725，F=80.551（p=0.000<0.05），R2= 0.526，4个预测变量共可有效解释“满意度”52.6%的变异量。

表6 地方认同、休闲效益量表各维度对满意度的逐步多元回归分析结果

从解释能力的大小来看，“生理效益”能够解释“满意度”43.5%的变异量，其解释力最强；其次为“教育效益”，其解释变异量为6.0%；其他两个自变量的预测力分别为2.4%、0.8%。从标准化的回归系数来看，回归模型中的4个预测变量的回归系数分别为0.353、0.192、0.166、0.141，对“满意度”的影响均为正向。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

本研究通过描述统计分析法、单因子方差分析法、典型相关分析法、pearson积差相关分析法、逐步多元回归分析法等方法研究发现：（1）三峡游客的地方认同以承诺属性最高，以历史文化认同最低；三峡游客的休闲效益以认知效益最高，以生理效益最低。（2）性别、年龄、受教育程度、信息获取渠道不同的游客的地方认同存在显著差异；年龄、受教育程度、信息获取渠道不同的游客的休闲效益存在显著差异；满意度方面，仅受教育程度不同的游客表现出显著差异。（3）三峡游客的地方认同对休闲效益有正向影响，地方认同愈高，所获休闲效益程度愈高，其中表现最为突出的是自我效能认同越高，其所获得心理效益程度越高，对三峡的区别性认同越高，所获生理效益程度越高。（4）三峡游客地方认同、休闲效益、满意度三者之间呈现显著正向相关，表示三峡游客的地方认同、休闲效益程度愈高，则其满意度愈高。（5）影响游客满意度的地方认同、休闲效益量表各维度中，影响力大小依序为“生理效益”“教育效益”“区别性”“社会效益”。

（二）研究启示

游客满意度是诸多主客观因素综合作用的结果，本文以重点研究游客地方认同、休闲效益及满意度三者间的关系为基础，提出了通过提升游客地方认同、休闲效益来提升游客满意度的策略。

（1）深入挖掘三峡历史文化，通过编撰史实资料、制作影音作品、组织文艺表演、展示文史实物等多种途径实现三峡历史文化的符号化，将历史文化元素巧妙融入旅游产品的开发、设计、营销及消费过程，为游客打造沉浸式历史文化体验氛围，强化游客对三峡历史文化的认知、理解与认同。

（2）设计合理的旅游线路。旅游线路是旅行社的核心产品，目前推出的三峡游线路产品时间安排较紧凑，旅游活动以传统的观光游览为主，游客的参与性不强，只能被动地服从旅游线路的安排，严重影响到游客的旅游体验效果。加大旅游资源的开发力度、开发以体验为主的旅游活动项目、有效整合旅游资源设计新颖独特的旅游线路成为提高游客休闲效益的有效途径。

（3）培养游客的情感依恋，强调旅游产品设计、营销中的人文关怀，提高服务质量，注重服务过程中的人情味，努力争取游客与旅游目的地间的情感共鸣。

（4）积极完善旅游基础接待设施，满足游客的日常旅游活动需求；识别游客差异化需求，有针对性地设计旅游产品，提供差异化、个性化的旅游服务。

（5）改善游船服务环境，突出游轮观光效益。游轮旅游目前依然是三峡旅游的重要体验方式，因其功能的多元化、特色化，随着豪华游轮的推出服务质量不断升级，对游客有着极大的旅游吸引力。目前游船普遍存在着卫生状况不佳、住宿条件较差、餐饮价格偏高、质量上不去、设施设备不完善等问题，游轮企业应加强管理，强化服务意识，以游客为本，优化服务设施设备的配置；改善游船的卫生状况，改善用餐环境，丰富菜品种类，提高服务质量，满足游客的不同层次用餐需要。

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① 整体检验的F值达到显著但多重比较摘要表中未发现有任何两组的平均数间有显著差异的情况下，改用实在显著差异法作为事后比较方法，以便和整体检验F值的显著性相呼应。

Research on the Strategy of Promoting the Satisfaction of Three Gorges Tourists: Based on Place Identity and Leisure Benefit

ZHOU Xuejun1,2YU Kaihong1

In order to create a good tourist experience atmosphere for the Three Gorges tourists and improve the tourists’ satisfaction, this paper studies the relationship between place recognition, leisure benefit and satisfaction of Three Gorges tourists by descriptive statistical analysis, One-Way ANOVA analysis, canonical correlation analysis, Pearson product-moment correlation analysis, stepwise multiple regression analysis. The results show that there are significant positive correlation between the dimensions of the place identity, the leisure benefits and satisfaction of Three Gorges tourists and the differences in these relationships are significant. Finally, this study believes that the goal of improving the satisfaction of tourists can be achieved by excavating the history and culture of the Three Gorges, optimizing the tourist routes, cultivating tourists’ emotions to the destination, and improving the tourism infrastructure.

place identity; leisure benefit; tourists’ satisfaction; Three Gorges

F590

A

1009-8135（2019）02-0008-10

周学军（1984—），男，山西盂县人，副教授，博士研究生，主要研究旅游影响与旅游市场。

于开红（1976—），男，四川射洪人，博士，副教授，主要研究政治经济学、区域经济学。

国家社会科学基金一般项目“基于马克思主义视角的中国生态贫困问题治理机制研究”（17BJL016）；重庆市教育委员会科学技术研究项目“基于地方认同、休闲效益研究的三峡游客满意度提升策略研究”（KJ1710263）；重庆市教育委员会人文社会科学研究项目“基于地方认同、休闲效益分析的来渝游客满意度提升策略研究”（17SKG160）；三峡库区可持续发展研究中心开放基金项目“三峡地接游客地方认同、休闲效益研究”（17sxxyjd08）；重庆三峡学院青年科研项目“新常态背景下边界旅游产品开发研究”（16QN01）。

（责任编辑：张建升）