图书馆电子书产业链主体研究*

吴 钊 傅文奇

（1.上海对外经贸大学图书馆 上海 201600；2.福建师范大学社会历史学院 福州 350117）

从2016年12月国家新闻出版广电总局出台的《全民阅读“十三五”时期发展规划》到2017年3月《公共文化服务保障法》的实施，再到2018年1月《公共图书馆法》的正式施行，这一系列政策持续推动图书馆馆配市场的发展。根据估测，每年国内图书馆馆配市场容量可达170亿元，纸质图书占比为87.55%，电子书仅占0.13%[1]。电子书虽然在馆配市场中所占比例非常有限，但具有巨大的发展潜力。电子书的发展离不开良性的产业链，因此我们有必要从图书馆（馆）、出版社（社）、电子书经销商（商）三种不同的主体视角，分析当前电子书产业链的发展现状。

产业链是指某一产业在生产产品和提供服务过程中，按内在的技术经济关联要求将有关的经济活动、经济过程、生产阶段或经济业务按次序联结起来的链式结构[2]。馆社商视角下的电子书产业链涉及三方主体，分别为代表产业链上游的内容提供商、中游的经销商和下游的图书馆。

1 内容提供商

内容提供商依据出版主体的不同，分为传统出版社和借助互联网发展起来的自出版。

1.1 传统出版社

在信息化的浪潮下，出版商开始涉足数字出版领域，发达国家的一些出版社利用规模经济的优势迅速攻占电子书市场。在大众出版领域，具有代表性的出版社有企鹅兰登书屋（Penguin Random House）、阿歇特图书集团（Hachette Book Group）、哈珀柯林斯（Harper Collins）、麦克米伦（Macmillan）和西蒙与舒斯特（Simon & Schuster）等五大出版商，它们占纸质书市场销售份额的60%[3]，占电子书市场销售份额的46%[4]。相比于五大出版商与图书馆在纸质书领域形成的良好合作关系，两方在电子书领域一直冲突不断。由于担心图书馆的电子借阅对电子书消费市场的影响，五大出版商采取禁售、加价、限制使用等手段制约图书馆电子书的采购：西蒙与舒斯特拒绝向图书馆销售电子书；麦克米伦与阿歇特图书集团禁止将新出版的电子书销售给图书馆；哈珀柯林斯规定电子书借阅次数达到26次后图书馆需重新购买；企鹅集团出售给图书馆的电子书仅有一年的使用权；兰登书屋针对图书馆电子书的定价是精装本的2—3倍。近年来经过出版商与图书馆界的协商，五大出版商的电子书全面向图书馆开放，但在价格、限制使用方面仍存在不少争议。目前五大出版商面向图书馆市场的电子书销售情况如表1所示。

表1 面向图书馆市场五大大众出版商电子书销售概况表

表2 面向图书馆市场的六家学术出版商电子书销售概况表

学术出版领域，以剑桥大学出版社（Cambridge University Press）、施普林格（Springer）、泰勒弗朗西斯（Taylor &Francis）、爱思唯尔（Elsevier）、德古意特（De Gruyter）、威利（Wiley）等出版商为代表。笔者于2018年10月访问以上出版商网站，获得出版商电子书出版和销售情况，见表2。

与大众出版商相比，学术出版商以机构市场为主，大型学术出版商拥有自己的电子书平台，直接面向图书馆提供服务，他们旗下的电子书在涵盖多学科内容的基础上拥有各自特色学科电子书。除剑桥大学出版社外，其他出版商提供的电子书大多无数字版权保护（Digital Rights Management，DRM），用户可自由下载、打印，无并发用户限制。同时，学术出版商提供的销售模式灵活多样，都提供3种及以上的销售模式供图书馆选择。此外，部分学术出版商还支持电子书的开放存取，如：剑桥大学出版社和德古意特加入“解锁知识”（Knowledge Unlatched, KU）项目，图书馆以众筹的方式向出版商支付费用以获得开放存取的电子书；施普林格向参与开放存取项目（Open Access Membership）的机构提供15%的出版折扣；泰勒弗朗西斯支持电子书全文或部分章节的开放存取。

目前我国共有580余家出版社。2015年被评为“传统出版数字化转型示范单位”的出版社共170家。《2017—2018年中国数字出版产业年度报告》显示[6]，2017年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为82.7亿元，在数字出版总收入中所占比例仅为1.17%，数字化发展程度远落后于国外传统出版社。目前国内出版社数字出版主要是将内容委托数据库商或集成商进行数字加工和发行，数字出版的主导权在数据库商或集成商手中，出版社只有议价权。早年由于数据库商的侵权问题引发多起法律纠纷，致使原本就持观望态度的传统出版商对于数字出版的态度更加保守。盈利模式的不明确、对数字出版侵权的担忧是我国传统出版社数字化转型面临的两大难题。

1.2 自出版

在网络时代之前，自出版受制于传统出版社，处于边缘化地位，发展缓慢。随着网络时代的来临，数字出版领域涌现出一大批自出版平台，自出版电子书得到了极大发展。2012年，亚马逊公布的统计中[3]，销售量排名前100的Kindle电子书有四分之一来自自出版。2013年，自出版的畅销书小说销量超过传统出版社。2015年，欧美电子书市场发展进入平台期。在电子书销量和市场份额都出现下滑的时期，自出版电子书仍保持良好发展势头，市场份额和销量不断攀升。根据Author Earings网站对亚马逊官网电子书销售的统计报告[7]，2014—2016年间美国自出版电子书市场份额由15%上升到25%，与此同时，五大出版商电子书市场份额由52%下降到42%。自出版的高速发展使以CreateSpace、Smashwords、Lulu为代表的自出版平台之间的竞争日益激烈。2015年初，亚马逊进军教育领域，推出教科书转换平台KDP EDU,允许作者和教育工作者将教材PDF格式转化为Kindle格式，并享受自出版70%的版税且保留版权。亚马逊此举，打破在业界流传已久的“一个PDF让Kindle与学术圈无缘”的说法[8]。在自出版市场占有率位居第二的Smashwords，开始涉足图书馆市场。截至2016年1月，Smashwords已与OverDrive、Baker& Taylor Axis 360、Gardnersy以及Odilo四家电子书经销商合作。图书馆一直是自出版电子书难以涉足的“禁地”。Smashwords在图书馆领域的新尝试，有助于推动图书馆对自出版的准入，开辟自出版图书新的销售渠道，同时也是对亚马逊进军学术自出版领域的抗衡[7]。2016年4月6日，OverDrive发布的《2016数字化图书馆发展趋势》显示[9]，与2015年第一季度相比，公共图书馆独立作者与自出版电子书的借阅量分别增长了20%与40%。

目前我国自出版尚处于起步阶段，作为传统出版的补充和完善属于小众化尝试。自出版整体以网络文学为主，出版模式多样化，其中有代表性的自出版平台主要有“京东出版”、豆瓣阅读、起点中文网以及“来出书”。国内自出版与图书馆合作的代表性案例有上海市图书馆与盛大网络文学联合开展电子借阅，读者通过借阅证与盛大文学通行证绑定，即可选择喜爱的网络文学作品进行免费借阅[10]。

自出版凭借丰富的内容、较低的定价和为作者带来更高收益在电子书市场崛起，成为五大出版商的有力竞争对手，促进了出版内容与主体的多元化，为出版业注入了新活力。但观察欧美自出版市场，版权保护、图书编校、商业信用以及保存和传承历史文化的效果等方面存在问题，这些都是自出版模式的先天软肋[11]。我国自出版也面临着盗版泛滥、作品质量欠佳、部分作家对网络的排斥和人才缺失等主要问题。

2 经销商

经销商作为电子书产业链的中间环节，为电子书提供销售平台以及技术支持。以个人消费市场为主的经销商主要有亚马逊、巴诺网上书店、当当、京东等。面向机构市场的经销商又可进一步划分为集成商和渠道商。事实上，数字出版背景下集成商与渠道商的职能越来越难以区分，但二者最明显的区别在于渠道商的主要任务是流通电子书，而集成商侧重于整合电子书，并进一步开发电子书的增值价值。

目前国外电子书集成商主要有：Ebooks on EBSCO host、MyiLibrary、Ebook Central、Safari Books Online、Questia 等。其中EBSCO在2010年收购了集成商NetLibrary，将其资源整合进新的平台Ebooks on EBSCOhost，从而成为全球最大的集成商之一。Ebook Central是ProQuest公司于2016年3月新推出的电子书平台，该平台融合了ProQuest旗下EBL和ebrary两大集成商的资源，旨在优化图书馆采购流程，实现从纸质书到电子书的一体化管理。本文通过访问集成商网站，总结了五家公司的电子书运营情况，见表3。

从表3可以看出，大型集成商如Ebooks on EBSCOhost、MyiLibray、Ebook Central面向的目标市场范围更广，销售模式更加灵活，便于图书馆从本馆需求出发选择更加合适的销售模式。小型集成商受众范围小，目标市场较为集中，注重与其他数字资源的融合，为用户提供更加便利的服务。如Safari集合多媒体资源在信息技术、商业和平面设计领域提供更专业的服务；Questia平台汇集电子书、期刊、报纸等资源帮助学生更好地开展学术论文写作。此外，集成商之间保持着良好的合作关系，如ProQuest公司开发的在线购选信息系统（OASIS Platform）[12]支持EBSCOhost、MyiLibrary平台电子书的检索利用；ProQuest同时还是Safari Books Online高校和公共图书馆市场的合作伙伴[13]。

国外具有代表性的渠道商主要有：OverDrive、Axis 360、Follet、3M Cloud Library、Odilo等。其中 OverDrive是全球最大的电子书渠道商，世界上34 000家图书馆，全美90%的公共图书馆都使用OverDrive提供电子书服务[14]。Axis 360隶属于Baker & Taylor，是一家从提供纸质书转型为提供电子书的渠道商。Follet专注于中小学与高校图书馆市场，于2016年4月收购Baker & Taylor[15]，两家公司强强联合给电子书市场带来了新的冲击和机遇。Odilo[16]成立于2011年，早期市场以欧洲和拉丁美洲为主，发展足迹已遍布全球43个国家。这些渠道商的销售模式较为单一，以订阅为主，主要规则由出版商决定；同时，对读者的电子书访问有明确规定，大多数都有单用户访问限制，但对于一些中小学图书馆并没有并发用户限制。近年来，渠道商开始采取更加多样的销售模式。OverDrive为图书馆开展的电子书阅读推广提供特定的销售模式——“读书俱乐部”模式，该模式支持一定时期内的并发用户访问和单元访问模式，并享受一定价格优惠[17]。例如“Big Library Read”活动支持全球数千家图书馆读者共同阅读某本电子书并共享阅读心得[18]；“Recommend to Library”功能针对本馆未购买的电子书可以通过荐购的方式触发自动购买[19]。

表3 五家主要集成商电子书运营情况

超星和方正Apabi是我国具有代表性的两家电子书集成商。比较二者可以发现，它们拥有各自的电子书格式，超星电子书采用PDG格式，是一种利用图像扫描将已出版的纸质图书转换成数字信息的格式，因此超星电子书内容大多以旧书回溯为主。方正电子书采用CEB格式，是一种在图书出版时利用其专门的电子出版软件加工和组织电子数据，产生可以直接发行的电子书格式[20]。从质量上看，由于超星电子书格式所占储存空间较大且放大后分辨率会降低，方正的电子书优于超星电子书，但二者皆未采用国际通用的PDF和EPUB格式，不得不说是一个遗憾。在版权方面，超星“先发行、再授权”的方式埋下了巨大的版权隐患，2007年曾发生过“400位学者状告超星”的版权法律纠纷，而方正采用著作权人及出版单位双重授权，能够较好地解决版权问题。在价格方面，超星电子书的定价低于方正电子书，有学者在2003年前后比较超星和方正电子书价格，超星均价为2元/种，方正从1元/册到8元/册不等，均价4—5元/册[21]。在访问权限上，超星采用IP控制的方式，方正除了采用IP控制外还采用用户账号密码控制。电子书的许可使用方面，超星无并发用户限制，而方正则遵循纸质书的借阅模式，一个复本只允许一名读者借阅。此外，超星支持与OPAC的单向对接，即从OPAC系统中可查询到电子书并直接调用，方正支持OPAC的双向对接，即从OPAC系统中可以查询到电子书，也可以从电子书系统中查询到对应纸质本的馆藏情况。两家集成商都推出了各自的电子书借阅机——超星歌德中文电子书借阅机和方正Apabi全民阅读机，读者可以通过电子借阅机检索电子书，以扫二维码的方式将电子书下载到手机App内，实现电子书的借阅。

国内将专门面向图书馆市场的经销商称为馆配商。近年来，随着数字出版浪潮的推进，各图书馆纷纷加大电子资源的采购比例，传统只提供纸质书的馆配商开始谋求转型，开拓馆配电子书市场新格局。这其中具有代表性的民营馆配商有北京人天书店和湖北三新文化传媒有限公司。人天凭借在馆配市场的领军地位致力于打造良性的电子书生态产业链，三新则集中推进馆配纸质书和电子书的同步融合，努力向平台运营商和知识服务商转型发展。2015年4月，北京人天书店发布“畅想之星”馆配中文电子书平台，随后湖北三新书业也正式上线“三新中文馆配云平台”（田田网）。针对目前我国电子书市场出现的问题，人天和三新拿出了各自的解决方案。在保障出版社权益方面，人天与出版社形成利益共同体，共同维护数字版权。“畅想之星”电子书平台上所有销售数据全部公开、透明、真实，可实时查询；电子书的定价、上下架设置均由出版社完成，并且每本电子书都给出版社做预付，以此降低出版社的风险。图书馆通过人天“畅想之星”采购的电子书拥有永久所有权，资源可通过镜像到本地或远程云端托管提供给图书馆。“畅想之星”向图书馆提供单册按需购买、PDA（读者驱动购买）等多种采购模式。截至2016年6月，“畅想之星”电子书平台的电子书数量已达13万种，共有265家出版文化公司进驻平台，并与全国100多家图书馆合作[22]。三新将独立研发的DRM双版权控制系统提供给出版社使用，并可以监控平台销售电子书的数量和买方，得到众多出版社的支持。“三新中文馆配云平台”，为图书馆采购提供单独纸质书、单独电子书、纸电捆绑三种路径，并支持PDA模式。两家对电子书的定价通常为纸质书定价的八折，试图建立起纸质书与电子书的利益平衡点。

可以看出，在电子书市场新兴崛起的两家馆配商人天和三新都非常重视电子书版权问题，积极推行正版电子书，与出版社合作发展并为图书馆提供灵活的销售方案和服务方式。虽然目前馆配电子书业务尚未实现真正盈利，利润增长点仍依靠传统业务，但从长远来看，人天和三新开创的馆配电子书新格局能够为电子书产业链提供良好的发展环境。未来伴随市场规模的进一步扩大，馆配商在电子书领域将取得可期的利润回报。

3 图书馆

图书馆位于馆社商电子书产业链的下游，作为机构用户，其电子书服务主要有三大问题。首先是来自出版商、经销商方面的阻力。不少出版商担心图书馆开展电子书服务会降低其在个人消费市场的收入，因此常采取禁售、加价、限制使用等手段。另一方面，如何挑选出版商与经销商、如何选择出版商与经销商提供的采购模式以适应本馆馆藏发展，成为图书馆在电子书采购中面临的难题。其次是自身的经费压力。众所周知，信息时代下数字资源呈现出爆炸式增长的势头，图书馆的经费多年来保持不变或增长缓慢，显然无法应对这一趋势，一些经历过经济危机的欧美图书馆甚至还要面临经费收缩的窘境。如何确定电子书与纸质书的馆藏比例、如何确定电子书的复本数等成为图书馆面临经费问题时的一大挑战。再次是电子书自身特点引发的问题，如电子书的长期保存问题、知识产权保护问题等。

基于以上问题，国际图联（IFLA）、美国图书馆协会（ALA）等机构发表了一系列关于维护用户电子书权益的声明和原则。2012年8月，美国图书馆协会数字内容工作小组在发布的报告中提出三条适用于图书馆电子书商业模式的基本原则，即全面性原则、足够权利原则、有利整合原则。具体要求为：所有销售给公众的电子书都可供图书馆提供电子借阅；图书馆享有选择电子书的权利，不得限制图书馆为读者提供电子书服务的权利；图书馆应充分拥有所购电子书的处置权，包括向其他平台转移内容的权利、提供永久借阅的权利；对于一些限制使用权利的电子书，其售价应低于普通电子书的价格，但应当保证能够永久访问；为确保图书馆内所有资源能够得到有效整合、简化电子书借阅流程，出版商或经销商应提供元数据与管理工具。

2013年2月发布的《国际图联图书馆电子借阅原则》（IFLA Principles for Library eLending）[23]，就电子书的采购、版权、通用性、隐私四方面提出原则性指导。针对当时企鹅、麦克米伦、西蒙舒斯特三大出版商拒绝向图书馆提供电子书的行为，第五原则中明确提出：“如果出版商、作者或经销商抵制图书馆获取电子书，法律应当保障图书馆的相关权益。”同年8月和2014年4月《国际图联图书馆电子借阅原则》经历两次修改[24]，提出关于电子借阅六个方面的主张，术语更加完善，增加了关于电子书价格、版权限制下的合理使用、电子书长期保存方面的内容。

在不同图书馆团体为电子书权益积极发声的同时，不少图书馆开始尝试主导电子书模式，利用自身的力量改变电子书市场。2011年，美国科罗拉多州的道格拉斯县图书馆开创自运营模式，绕开经销商直接与出版商谈判购买，图书馆开发自己的电子书托管系统保护电子书的版权，所购电子书“一次性购买，永久拥有”。之后，越来越多的出版商与图书馆开始参与DCL创新实践，它不仅开拓了中小出版商、自出版等新的供货渠道，还极大提升了图书馆在电子书模式探索上的议价能力与谈判空间，对建立符合图书馆价值观念的电子书模式起到了积极作用[25]。同时，一些图书馆与英国出版平台“解锁知识”（Knowledge Unlatched, KU）合作，建立全球图书馆采购联盟，通过该联盟集体分摊出版学术图书的单本成本费，并支付给出版商，从而实现图书内容的开放存取；而出版商依然可以在其他渠道售卖纸质书和电子书盈利。截至2015年底，经过两轮试验，KU已获得全球300家图书馆的支持，合作方包括剑桥大学出版社、德古意特、劳特里奇等大牌出版社[26]。KU的出现不仅为学术图书的开放存取提供了新思路，还为图书馆开辟了一种新的众筹模式。

由于我国图书馆电子书服务整体尚处于起步阶段，相关法律并未对其产生有效的规范作用，产生实际作用的主要是图书馆与电子书提供商共同协商达成的、具有合同性质的许可使用协议。与国外图书馆团体积极主张电子书权益相比，国内鲜有该方面的议题且大多集中在高校图书馆内讨论。2014年程焕文在《十问数据商！！！》[27]中的第五问“凭什么在数字图书的使用中要采用与图书馆纸质图书借阅相同的办法，每次只能一个用户借阅”与第六问“凭什么数字图书的销售价格有时甚至要高过纸本图书”，对电子书的借阅和电子书价格提出质疑，引发国内学界的广泛讨论。随着我国图书馆电子书事业不断发展，图书馆开展电子书服务的议题将越来越受到关注。我们应当在借鉴国际已有的经验基础上，结合本国电子书产业环境，制定图书馆电子书服务基本原则，促进国内图书馆电子书的有序发展。

4 构建馆配电子书产业链新生态的思考

基于上述馆社商电子书产业链的分析可以看出，传统出版社是电子书内容的主要提供方，经销商为其提供销售服务以及技术支撑，二者共同主导电子书市场。自出版近年来开始在零售电子书市场崭露头角，自出版企业开始与图书馆合作，向图书馆提供自出版电子书。图书馆在与出版商、经销商的博弈中发表一系列维护用户利益的诉求主张，同时一些图书馆尝试主导电子书运营模式。可以说，馆社商三方在电子书产业链中彼此制约、相互影响。

构建三方互利共赢的电子书产业链新生态，需要馆社商三方充分考虑各方的利益要求，协同发展。出版社应承担传播优秀文化的使命，加快数字出版转型，增加电子书供给数量，提高电子书出版质量；经销商应搭建起出版社与图书馆之间的沟通平台，确保双方信息沟通无障碍，同时利用其渠道和技术优势不断促进电子书的深度开发与利用，根据馆配市场的需求变化，完善电子书销售策略。通常来说，大众出版商与经销商主要追求经济效益，学术出版商和图书馆注重社会效益。虽然不同主体的目标有所差异，传播方式和手段也有不同，但他们都是为了将数字资源传播给用户，仍然存在合作的基础和动力。出版社和经销商应与图书馆一道构筑书香社会，合力推动全民数字阅读。

图书馆应认识到自身对电子书阅读生态的价值和在消除数字鸿沟方面的作用，以满足数字化时代读者阅读需求为出发点，与时俱进，在电子书采购中与出版社、经销商展开合作对话。图书馆既要维护自身电子书的权利，积极促进电子书采购模式的完善，抵制不合理涨价行为，同时也要尊重出版商和经销商获得一定经济回报的愿望，允许其获得正当的销售收入和市场收益[28]。

当前我国图书馆电子书产业链发展不通畅，存在出版社对电子书供给不足、销售平台功能欠缺、电子书销售无序竞争、图书馆可购电子书数量少等问题，馆社商亟需加强合作。中国出版协会、全国馆配商联盟、中国图书馆学会应协调行业内部与产业链间的发展，尽可能促成三方高层对话，积极促进电子书商业模式的改进和优化，建立有序发展、各方利益平衡的产业链新生态。

（来稿时间：2018年8月）